(营销策划)世联策划报告

1.4区域市场及本项目周边市场调研地理位置及产业结构：后湖位于汉口东部，属于未来汉口三个综合组团之一。

（汉口地区包括江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、后湖3个综合组团。

规划常住总人口170万，其中核心区15万，中心片区58万，综合组团97万。

）确立21世纪以高新技术产业为主导区域形象整体市政配套较差，缺乏商业、医疗等设施；煤气、电话等随地块开发跟进较慢；交通条件一般，目前仅706路公交车经过；在人们心目中属于城乡结合带（后湖乡）经过两年房地产的开发，部分中档住宅小区的建设区域印象有所改观。

销售状况：销售期普遍较长，一般在1.5-2.5年左右。

销售率一般未能达到理想水平，入伙阶段一般楼盘销售率在60-70%左右媒体关注度较高，户型分析：供应的户型主要以三房、二房、复式为主主要销售户型与供应特性相吻合，主要集中在中等面积的三房小面积住宅市场认可度较差户型设计对南北通透、方正实用要求较高多层住宅的认可度明显高于小高层和高层价格分析：对后湖片区的楼盘来说，集中在多层普通住宅1600-1900左右，2000元/平方米是一个“槛”客户群分析：主要为车行半小时范围内居住或工作中高收入者为主要消费群，房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多主要来自江岸，部分江汉，少量来自其他地区30-40岁年龄段人群为消费主体。

城市规划后湖三大居住组团之一，规划密度达到300-500人/平方公里。

综合治理大气污染。

后湖、四新、南湖综合组团的部分居住新区大气质量达到国家一级标准。

（武汉居住区中最好的）控制城市噪声，后湖地区为区域环境噪声一类区（武汉居住区中最好的）规划中跨世纪十大公共建筑的后湖体育中心位于后湖。

开发规模后湖先后开发了东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等楼盘，明年仍有城开项目和几个盘的后续开发，供应量呈上涨趋势，1.5片区竞争格局汉口与后湖片区同层面价位竞争区域目前主要集中在金银湖、常青和杨叉湖三个片区，开发量都很大。

各片区主要楼盘列举：后湖片区：东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、世纪家园、后湖生态家园、城开项目（未动工）金银湖片区：万科四季花城、碧海花园、书香水榭杨叉湖片区：新华家园、阳光花园、田园小区常青片区：常青花园十二期、十四期竞争片区位置示意图：发展大道竞争片区比较表1.6竞争项目比较区域内：后湖生态花园、城开项目、世纪家园区域外：万科四季花城、阳光花园、常青小区、新华家园注：万科四季花城与城开项目价格属于预估，城开项目含300-400元/平方米左右的装修评价：本项目在后湖片区除价格不占优势外，与大多项目相比优势明显，有超出一个层面的可能。

与区域内楼盘价格差距较大，仍需在产品与营销方面做一定的提升；与区域外楼盘相比，不占明显优势，主要优势为地段、小区环境；地段的优势是不可替代的，本项目距市中心直线距离短，属于繁华边缘的净土，距市政府机关聚集区、火车站、长江二桥、金融街等距离均较近，这同时也是后湖出现局长楼的重要原因。

同层面主要竞争对手锁定：万科四季花城、城开项目、常青花园、阳光花园恒星园一期 世纪家园1600 1700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 价格重点项目比较分析在我们圈定的主要竞争对手中，万科四季花城无疑是其中立意最高的，它的客户层面与我们是相近的，区域也有一定的覆盖性。

以万科四季花城为竞争对手的分析将使我们站在一个比较高的平台上来看问题，以确保我们的项目的成功。

小结：注意发挥优势：地段：“花桥北”与城市的可融合性为我们相比之下最大的价值点。

户型：成熟、集中性的户型产品：现代、原创价格：相对不高开发条件：一期展示、客户可利用短期内无法改变的劣势：品牌、周边景观（高尔夫）、层数、轻轨前景需要规避改善的劣势：交通：改善目前交通条件社区文化：开始建设、落到实处第二章项目分析2.1项目概况项目位置与放射区域图注：绿线所围区域为主要目标客户来源区域西北湖广场区域内项目位置示意图；通往黄浦科技园通往机场注：绿色为持续开发项目； 黄色为已入伙项目； 紫色为未动工项目。

地块示意图AB未开发区域佳海华苑竹叶苑电厂宿舍 目前烂尾恒星园一期、售楼处地块现状东方恒星园二期A、B组团四至现状：北：空地南：竹叶苑（多层、四层复式住宅）、佳海华苑（别墅、复式住宅）西：七一寄读中学东：空地主要技术经济指标（总）A、B 地块主要经济技术指标上表数据未经最后确认A地块户型分配表注：B地块正在设计中2.2一期产品与营销分析一期产品简单说明：位置：临街开盘日期：2000.5.28总体销售率：（套数）60%左右规模：共7栋，335套，高层、小高层、多层入伙日期：已入伙入住率：5%。

办理入住手续的为20%物业管理：自管分析：环境、户型（三房）、外立面设计较好片区印象、区域配套缺乏，周边环境差（临钢材市场）一层会所兼咖啡厅过大，无人气。

售楼大厅大而空主人流方向昭示性不够合作品牌宣传增加了品牌的混淆性多种户型定位弱化了产品的档次分产品销售走势分析：多层住宅销售速度快，销售率高；三房二厅120平方米左右，销售速度快、销售率高；方正实用户型销售速度快；复式住宅稳定销售，销售率高；滞销产品主要为：小高层、不实用的户型，高层小户型。

影响购买和入住的问题：缺少相关商业、交通、医疗配套；电话、煤气等基础配套设施不到位；片区形象差无小学整改措施：Action1：提高住户专车的运行次数或尽早引入公交线路；Action2：设净菜超市；Action3：尽快修路，然后马上引入电话线路、煤气管道。

Action4：与光华路小学联姻Action5：与政府及其他开发商合作，引入路灯，改善桥下积水；Action6：与知名大医院合作，引入医疗点；Action7：设置洗衣房，咖啡厅加紧营业快餐。

Action8：在开盘前重新改造售楼处Action9:在主干道车行入口处设置朝南方向的大广告牌，提高昭示性。

2.3环境分析通过对新地花都地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色：A：地块位于汉口江岸区旁，区位属于汉口城市规划建设中的三大住宅新区之一，目前正高速发展建设之中；B：新地花都位于未来黄浦高新技术开发区内，周边人文气息浓郁，高新产业发展迅速，产值和效益俱佳且前景广阔；C：地块周边3Km半径内市政配套齐全，距离中南商圈仅10分钟直线车程。

但近距离之日常生活所需设施较不方便，如便利店、净菜市场、超市等缺乏；D：地块临汽车客运站和钢铁市场，繁忙的车流将造成一定的噪音污染。

在规划设计中应考虑在临路边地块设停车场和商务办公建筑等措施弱化噪音污染，最大化地提升商住和住宅的价值；E：因部分汉口老居民知道此地曾是后湖乡农田，在规划和营销推广中应准备有弱化措施；F：地块周边近距离有噪杂的棚屋建筑，降低项目的档次。

2.4项目之SWOT分析优势：（STRENGTH）规模：项目规模大，总建筑面积108万平方米地段：一期临后湖片区主干道，昭示性明显，距市中心车行距离近。

环境：一期环境展示到位户型：二期户型设计结构合理，面积适当物管：开发商一期物管较到位，保安、保洁工作受到业主的普遍好评发展潜力：后湖片区为汉口重点发展的几个综合组团之一，距离市中心直线距离近，升值空间较大。

劣势：（WEAKNESS）配套：区域内商业、生活配套缺乏交通：交通条件差，形象：一期交楼时间长，配套完善承诺未兑现，造成部分业主不满，另外也影响了实际入住率。

区域形象：后湖原来在人们心目中属于城郊和农村，改变认识还需要一定的过程。

区域环境：距建材市场较近机会：（OPPORTUNITY）后湖市场情况：目前后湖城市规划目标和几个大盘的开发的影响，逐渐成为市场的热点，媒体关注度高。

城市规划方向：根据总体规划，城市空心化的发展，后湖成为未来汉口最大的居住组团之一。

产业结构：后湖综合组团的一大重要功能为高新科技，产业结构的建立必然会带来新一批高科技消费群体。

威胁：（THREAT）同区域竞争：本区域内2002年推出大量同档次或相近档次的楼盘，必然会加剧区域内的竞争。

区域间竞争：东西湖区、常青片区推出的大量同档次楼盘的集中推出会加剧区域间的竞争，受区域成熟程度、地铁、轻轨规划的影响加大区域外的客户分流。

2.5卖点组织核心卖点：社区文化内涵；关爱·和谐·点点关怀的社区文化地段好：花桥北片区，距市中心、武昌、火车站等地极近环境好：一期的环境与二期环境的提前展示户型好：南北通透、设计合理、方正实用前景好：后湖的发展潜力辅助卖点：规模大：1200亩大盘形象品牌好：后期规划好：著名大师、深圳的设计理念。

配套好：自身配套完全满足需要，规划中的公园实利卖点：折扣促销、幸运抽奖；优惠的按揭方式。

2.7项目总体评价后湖片区属于成长片区，本项目有较大的成长空间；目前项目树立了一定的项目品牌形象，但缺乏企业品牌，且品牌混淆，美誉度一般。

后湖地区市场关注度较高，项目昭示性较强。

2.8项目发展战略基于项目与品牌分析，项目采取扬长避短的品牌领先策略、大盘策略做市场的领跑者。

品牌转换：完成三个转换，由东方恒星园一期转换为“****”，由合作开发品牌转换为自我开发品牌，由项目品牌逐渐过渡到公司品牌。

多重渗透：通过项目形象内涵赋予、形象与现场包装、一期实景展示、规划前景描述、媒体组合、客户营销多方面渗透，由内至外，由抽象到具体，再由具体到抽象，不断深化目标人群的印象。

体现新意：大盘运作的实质就是处理好各期关系，目前大盘开发存在的一个误区就是COPY一期的形象、符号来引领二期的开发、销售，而市场上存在大量的失败案例。

风和日丽在我司代理前为丰润花园二期，其形象受到质疑，于是就出现了丰润二期逐渐变成和风和日丽第一期风华苑，而风和日丽二期和雅苑的形象在一期风华苑“和谐的民风、亮丽的日子”提升为二期和雅苑“美丽小城、亲爱一生”的形象，形象的不断提升也促进了价格的提升，最终实现了新的成功。

文化营造：文化的营造是一个大盘所必需的。

而恰恰是大盘才有把文化的演绎真正的落到实处的空间，通过软件与硬件的配合营造一种生活方式，一种在武汉全新的社区文化对项目与开发商品牌的建立起着极大的作用。

具体可在文化广场、商业街、客户通讯、各种指示牌、留言版、小区公共生活等方面做探讨。

抓住关键：一个好的大盘一定是一个有备而战且准备充分的大盘，力争一亮相便吸引住“情人“的眼球，成为媒体的热点，楼市的亮点、焦点，树立最好的第一印象，直接站在市场的浪头，成为大赢家。

当我们成为众位高傲的“美女”追逐、议论的对象的时候，我们抛出的一朵玫瑰便胜过了别人送出的钻戒，对营销费用的节约是很有帮助的。

持续走高：大盘的成功与否的一个标志就是价格的维护。

价格的持续走高对树立和延伸项目和企业品牌起着很大的作用，而且一个新形象面市有一个初期的形象塑造过程，考虑价格的时间性建议以稍低于预期的价格水平来面市，造成超值的感觉吸引短期的购买，达到开门红、树立形象、进一步试探市场的目的。