网络营销实务任务三 分析网络消费者的购买行为
《网络营销》电子教案 第三章 消费者网购行为分析
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第一节 网络消费者分析
• 二、网络消费者的购买动机
• １.网络消费者需求层次分析及对策 • （１）需要、需求、欲望的含义。从心理学的角度来说，需要是人们
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第一节 网络消费者分析
• ③ 在低端市场的生理需求以价格为支点，这一市场的竞争最激烈， 而且利润也非常薄。产品只需要拥有最基本的功能即可，它的主要特 点是便宜，但利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。然而，商场 名言“薄利多销” 证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面 的“农村营销战略”就是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调 料包，以０.６元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家 默默无闻的小企业异军突起，创造了惊人的发展速度和成绩：年生产 能力由１６００吨猛增到１６万吨；月平均销售收入由５８万元增加 到３４００多万元；固定资产由２１８万元飙升到２.５亿元。
• （３）网络消费者需求层次分析及对策。马斯洛理论把需求分成生理 需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求５类，依次由 较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意战略（ＣＳ）的角度来 看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产 品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考 虑，不同的需求也会产生不同的营销手段。
• ③ 按照需求的强度大小，按由低到高的顺序排列，人类的需要可以 分为５个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我 实现需求。一般来说，当低一层次的需求基本满足后，就会出现较高 层次的需求，人们就是在不断追求高一层次需求的满足中，不断产生 新的动机与行为。
网络视觉营销下的消费者购买行为分析
化的基础之上让农村城市化，开展种植瓜果为主的农家乐休闲娱乐中心。
一方面可以为农村的发展带去新的动力，另一方面为其他农村带去新的特色借鉴。
3.操作层面的突破在政策扶持的基础之上，完善基础设施，完善社保体系，扩大农民就业，增加农民收入等，尽快减少城乡居民收入差距。
要调整农村产业结构，比如原来以种植粮食为主，现在可以种植大棚蔬菜，种植经济果园，养殖家禽或者牲畜。
产业结构的调整可以分散原来种植粮食的天气风险，增加了经济来源。
同时，还要扩大农民就业，扩大农民就业在某种程度上需要政府不断地给农村居民进行技能培训，并且传递新知识、新思想，传递工作岗位人人平等的思想，摒除职业之间的偏见，帮助居民更好的上岗。
另外，要努力增加农民收入，提高了农民的收入就可以提高农民的购买力。
政府采取惠农政策后，农民还是存在收入预期不够高的后顾之忧。
所以政府要支持并且引导农民在农村发展一些合作社，比如养殖大户、农产品的养殖加工、建筑工程的整体承包等多种渠道，这样可以让农民可以尽快的脱贫致富。
4.改善农村的消费环境一直在强调基础设施的重要性，尽管这些基础设施在短时间内对于整个经济的作用并不明显，但是这些基础设施会切实的改变农村居民的思想，传递新的知识，并且增加农民的收入，所以在可能的情况下政府一定要建设好农村的基础设施，改善农村消费环境。
众所周知，很多的农村市场存在着假冒伪劣产品，由于农村分布分散，所以一些个体经营户很难受到市场的监管，所以在某种程度上农村市场不仅产品低劣，服务态度也不会很好。
乡政府可以着手干预农村市场的建立，可以建立在某几个距离很近的村落之间，要考虑将市场建立在交通枢纽旁边，这样居民来到市场也比较便利，要将农村市场纳入到监管之中，让这个市场健康成长，成为带动农村消费的一个热点，也在一定程度上提高了农村居民的收入。
5.鼓励企业面向农村市场农村具备的优势有，在交通便利的基础之上土地价格低，农村的劳动力便宜。
首先可以鼓励某些轻工业企业在农村安家，也可鼓励企业以农村居民居住地为市场，生产适销对路的农用产品和农民生活用品。
{消费者行为}网上购物的消费者行为分析
（消费者行为）网上购物的消费者行为分析网上购物的消费者行为分析摘要：首先分析消费者购物行为的构成，进而介绍网络购物的消费者行为及该购物方式的发展情况，且和传统的消费者行为进行比较。
总之，伴随着个人电脑的普及和使用人口的增加，网络销售于众多的销售渠道中脱颖而出。
技术革命引发产业结构变革，导致市场的竞争规则也会跟着发生变化。
关键词：消费者；行为；网络购物消费者行为能够见成是由俩个部分构成，壹是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。
购买决策是消费者于使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。
于现实的消费生活中，消费者行为的这俩个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。
1简析网上购物的消费者随着互联网于经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正于不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。
电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和运营革命，且逐步成为壹种极重要的商务方式。
中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展情况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。
这壹方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜于市场；另壹方面也表明我国网络营销仍处于不成熟阶段。
对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，且能促进和原有顾客的关系。
同传统营销壹样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
从本质上讲，消费者是由壹个希望满足他们需求的欲望而驱动的。
被人们感觉到的需求能够分为俩大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。
于壹个购买决定中，俩类需求均被考虑是很普遍的。
比如，壹个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买壹辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择壹辆跑车。
网络消费者的购买行为
网络消费者的购买行为随着互联网的普及，网络消费者的购买行为也在不断改变。
他们现在更加倾向于在线购物，而不是去实体店购买商品。
网络消费者购买行为的改变主要体现在以下几个方面。
首先，网络消费者更加注重商品的质量和口碑。
在购买之前，他们会查阅大量的商品评价和用户评论，以了解其他消费者对这个商品的评价和使用体验。
他们不再被广告的花言巧语所迷惑，而是更加注重真实的用户反馈。
只有在了解了商品的真实情况后，才会进行购买决策。
其次，网络消费者更加注重商品的价格比较。
在互联网上，消费者可以很方便地将不同商家的价格进行对比，以选择最具性价比的商品。
他们会在不同的电商平台和网上商城进行搜索和比较，然后选择价格合适的商品进行购买。
这使得商家之间的竞争更加激烈，迫使他们不断优化自己的价格和服务。
再次，网络消费者更加注重商品的便捷性。
他们乐于在家中通过电脑或手机完成购物，不再需要亲自出门去实体店购买商品。
网络购物提供了更加方便、快捷的购物体验，节省了他们的时间和精力。
此外，网络消费者也更加注重物流配送的便利性，他们希望能够快速收到自己购买的商品，所以选择那些物流配送速度较快的商家。
最后，网络消费者更加注重售后服务。
他们希望能够得到良好的用户体验，所以在购买之前就会关注商家的售后服务政策和用户评价。
如果商品出现问题，他们希望能够得到及时、有效的解决方案。
不仅如此，他们也希望能够通过电话、在线客服等渠道与商家进行及时沟通和交流，以解决自己的问题。
总的来说，网络消费者的购买行为正朝着更加注重质量、价格、便捷性和售后服务的方向发展。
他们依赖互联网来获取商品信息、进行价格比较和了解用户评价，以选择最适合自己的商品。
网络购物给消费者带来了更多的选择和便利，但也需要更加谨慎和理性地进行购买决策。
随着互联网的不断发展和普及，网络消费者的购买行为也在不断演变。
传统的实体店逐渐被在线购物所取代，网络消费者越来越倾向于在互联网上购买商品。
与此同时，网络消费者的购买行为也发生了一系列的变化。
项目二：捕捉网络消费心理-任务3把握网络消费行为
（1）自身信息来源：即从家庭、朋友、邻居和其他熟人得到的推荐；
（2）商业性来源：即从网络广告、品牌介绍、网站布局、网站内容等得到信息； （3）公众媒体来源：即从各大门户网站、传统的线下媒体等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。在 网络环境下，他人的评价信息对于消费者购买所起的作用越来越大。
E -M
任务三 把握网络消费行为 02了解网络消费者 购买行为的新特征
03分析影响网络消费者 购买行为的因素
第 16 页
04设计及应用FAQs
01明确网络消费者的 购买行为过程
步骤二 了解网络消费者购买行为的新特征
相关知识 电子商务让信息更加透明，让决策更加快速
亚马逊总裁杰夫.贝索斯有一句名言广为传播：“我们不是靠卖东西赚钱，而是帮助消费者做出更好的购买决策来赚钱“。因此亚马逊把自 己定位为技术公司，在购物流程和个人用户数据挖掘上提供不同于一般电子商务网站的价值。只要你连续登录亚马逊网站1个月以上，亚马 逊会为你打造出完全属于你个人的主页，上面包含你浏览过的商品，你可能需要的商品，其他人买过的相关商品等等，给到你充分的参考 因素。同时，在购物流程中处处都有吸引你“再点击一下“的地方，给到你更多的选择，吸引你购买更多的产品组合，告诉你“精明的省 钱计划”。网站当然希望卖更多的商品，但同时也帮助你做出更好的购买决策，这就是传说中的“win-win”局面了。 正像亚马逊一直在做的，电子商务这种全新的商务模式或许能协助消费者做出更精明的购物决策，培养出更聪明的消费者。在传统的线下 购物环境中，消费者很难在一家商店中看到市场上所有品牌和商品，对于像PC、照相机、电视机等大件产品，也很难一次性看到如此详细 的参数信息；即使对于服饰鞋包这类出货量巨大的产品，对细节的观感和关注也难以达到网站所呈现的程度。 一般来说，海量信息和更多选择的呈现会延长消费者购买决策过程，因为对信息的接受和消化过程拉长了。但电子商务提供的模式是将传 统上截然分开的信息收集和交易过程更加紧密的结合在一起，商品信息接受和消化的过程与购买决策过程不分彼此，这种“一站式”获得
网络消费者购买行为分析1
网络消费者购买行为分析班级：11贸经2 姓名：陈诚学号：20113371互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。
正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
一、网络市场环境概况（1）、网络的发展使得市场性质发生改变。
1.网络使得市场更加自由化。
2.市场不确定性大大减少、中间商的作用和形式发生变化。
3.直销方式取得了迅速发展。
4.许多新型中间商与信息服务平台纷纷出现，调整信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化。
5.市场交易手段趋向无纸化。
6.以消费者为主的市场的买方市场。
（2）、高新信息技术改变了消费者行为。
1.消费者从被动的接受营销信息，变为主动地参与。
2.消费者与制造商及其服务企业共享营销信息。
3.消费者购买行为趋于复杂灵活。
可以买更多个性化的东西，（3）、信息技术使企业动作方式发生变化。
1.企业内部协调转向外部社会化。
2.改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路，企业的所有职能部门都可以通过电子商务网站与客户直接接触。
3.企业把速度放在竞争首位。
4.信息技术使企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会。
5.企业营销结构趋于更直接和高效率。
（4）、市场规模的扩大2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。
互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。
二、网络环境下消费者行为特征网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。
网络消费需求主要有以下七个方面的特点：个性化的消费需求、消费者需求的差异性、消费的主动性增强、消费者与厂家、商家的互动意识增强、追求方便的消费过程、消费者选择商品的理性化、价格仍是影响消费心理的重要因素。
网络营销-了解网络消费者购买行为特征
据消费者购买 频率划分
选择性购买行为
考察性购买行为
1、网络消费者
网络消费购买过程
确认需要 当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才会产生 购买新产品的欲望。 收集信息 网络消费 购买过程 收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。 比较选择 为了使消费需求与购买力匹配，对信息比较、分析。 购买决策 购后评价
任务实施 步骤 2 点击“互联网发展研究”－“统计报告”，下 载最新的中国Internet发展状况统计报告
2、下载最新的中国Internet发展状况统计报告， 分析网民发展状况对网络营销的影响。
任务实施 步骤 3 分析我国网民有哪些基本特征
2、下载最新的中国Internet发展状况统计报告， 分析网民发展状况对网络营销的影响。
要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡
型动机等……
1、网络消费者
定义
网络 消费者 消费者 购买行为
网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费 和购物等活动的消费者人群。 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活发 生的购买商品的决策过程。
1、网络消费者
网络消费者的特点
任务实施 步骤 4 分析我国网民的网上购买行为特征
感谢聆听！
网络营销
网络营销
项目二 网络市场调研与分析 了解网络消费者购买行为特征
任务目的
了解网络消费者购买行为特征
熟悉网络消费者的需求动机和心理动机，能够对网络消
费者的购买过程进行分析
任务要求
登录中国互联网络信息中心网站（），下 载最新的中国Internet发展状况统计报告，分析网民发展
状况对网络营销的影响
网络营销消费者分析
网络营销消费者分析随着互联网的快速发展，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要手段。
在进行网络营销时，了解和分析消费者的需求和行为变得尤为重要。
本文将对网络营销中的消费者分析进行探讨，以帮助企业更好地制定营销策略。
一、消费者特征分析1. 年龄段分析：不同年龄段的消费者在网络营销中表现出不同的特征。
年轻人更容易接受新事物，喜欢时尚和个性化产品；而中年人则更注重产品质量和实用性。
企业应针对不同年龄段的消费者，制定相应的推广策略，并选择适合的网络渠道进行推广。
2. 性别分析：男女消费者在网络营销中的偏好也存在差异。
男性在科技产品和游戏领域的消费更为活跃，而女性则更倾向于购买服装、化妆品等生活用品。
在制定营销策略时，企业应充分考虑到目标消费者的性别差异，以提高推广效果。
3. 地域分析：不同地域的消费者在网络消费习惯、购买偏好等方面存在差异。
通过分析不同地域的消费者特点，企业可以选择不同的地域进行重点推广，并结合当地文化和风俗开展相关活动，更好地吸引消费者的关注。
二、消费者需求分析1. 商品需求：了解消费者对于商品的需求是进行网络营销的关键。
通过调研和市场分析，企业可以了解到消费者对于产品功能、品质、外观、价格等方面的要求，以便进行产品设计和宣传时更好地满足消费者的需求。
2. 服务需求：消费者对于产品的服务需求同样重要。
良好的售后服务可以提高消费者的购买满意度，并增加回购率。
企业应建立完善的客户服务体系，及时回应消费者的问题和反馈，提高用户体验。
三、消费者行为分析1. 购买决策过程：消费者在进行购买决策时，通常会经历需求识别、信息搜索、评估选择、决策和后续行为等过程。
企业需要了解并把握消费者每一个决策过程的关键点，以便进行有针对性的推广和促销活动。
2. 购买动机和行为：了解消费者的购买动机和行为模式对于企业制定营销策略至关重要。
有些消费者更注重产品的实用性，而有些消费者则更追求产品的个性化和独特性。
企业可以通过调查问卷、市场研究等方式了解消费者的购买动机和行为，从而更准确地满足他们的需求。
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课堂小结 作业布置
重点：影响网络消费者购买行为的因素 教学重难点
难点：网络营销实施方案草拟
教学设计
案例导入—任务布置—任务实施—知识讲解—学习效果评价—课堂小结—作业布置 —课后反思。
案例导入
教学过程 随着用户对网络视频营销依赖度越来越高，以搜索为主导的功能性视频营销需 求成为一块尚未被开发的新领域。飞利浦洞察到这一市场机会，联合爱奇艺推出
项目二 网络消费者市场分析
计划学时：1+2（理论+实践）
课题名称：任务二 分析网络消费者的购买行为
教学目标
知识目标：了解网络消费者的购买拟简单的营销实施方案
一、网络消费者购买过程
教学内容
二、影响网络消费者购买行为的因素 三、简单的网络营销实施方案的草拟
为了更好地了解学生消费者在不同阶段对手机饰品方面的个性化需求，并采取有针
对性的营销活动以促进流量和转化率的提高，张翔打算仿效飞利浦公司的做法，在
一些学校的校刊或电子出版物里推出系列营销活动。请帮张翔拟订简单的营销实施
思路。
任务实施 知识讲解
一、查询了解现有的营销实施方案 二、拟订营销方案实施要点
一、网络消费者的购买过程 • 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。
这一过程不是简单地表现为买或不买，而是一个较为复杂的过程。 • 网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：
诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策、事后评价。
各阶段主要含义和网络营销人员在各阶段的工作重点见表 2-14。
二、影响网络消费者购买行为的社会因素
1．家庭影响 消费者购买行为很大程度上受到家庭所处的生命周期的影响。 就所购商品类型而言，家庭成员发挥的作用也不尽相同
视频教程，总计 130 期，共同组成了“乐活视频汇”应用视频体系（见图 2-8），而
这 130 期视频涉及了飞利浦旗下大约 50 余款产品。让商业信息、服务以消费者希望
的形式、体量、深度在消费者需要出现的时候出现，带来全新的互联网体验，倍数
放大营销效果。
任务布置
张翔详细了解了飞利浦 V-store 视频营销新模式的实施规划和过程，深受启发。
本次课主要介绍了网络消费者的购买行为与影响因素。在今后的网络营销方面的学 习工作中要正确认识、分析和利用它。
• 附录 B 综合练习 P215 任务三 分析网络消费者的购买行为
课后反思
2
V-store 视频营销新模式。V-store 中视频内容以搜索为导向，以用户体验为核心，
针对不同的用户需求提供视频内容，聚拢分散资源，开辟了视频营销“所搜即所得”
之路。
飞利浦充分识别消费者所处的消费意识潜藏、产品信息搜集、产品评估筛选等
不同时期，响应个性化的需求，与爱奇艺合作推出美发、家居、母婴、个人护理等