网络消费者购买行为分析

【摘要】随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，电子商务得到了快速的发展。而本文主要从网络环境，网络消费者的购头动机、影响网络消费者购买的因素和网络消费者的购头过程几个方而展开。初步对网络消费者购买行为进行了系统的分析。

【关键词】网络消费者网络产品购买行为购买动机购买过程

目录

一、引言 (1)

二、网络环境的影响 (1)

（一）影响消费者对产品与服务的选择 (2)

（二）影响消费者个性化需求的满足 (2)

（三）影响消费者对产品或服务差别价格的选择 (2)

（四）影响消费者对分销渠道的选择 (2)

（五）影响消费者与生产商的沟通 (2)

三、网络个人消费者基本特征及其购买动机 (3)

（一）网络个人消费者基本特征 (3)

（二）网络个人消费者购买动机分析 (9)

四、网络个人消费者的购买行为影响因素 (10)

（一）网页界面的设计 (10)

（二）商品的陈列 (10)

（三）商品的特性 (10)

（四）产品的价格 (11)

（五）购物的便捷性 (11)

（六）安全可靠性 (11)

五、网络个人消费者的购买过程分析 (12)

六、结语 (15)

网络消费者购买行为分析

一、引言

消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户。随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化。时间因素己经成为现代消费者最关切的问题，根据中国互联网络发展状况统计报告（2000/ 7），我国互联网络用户中有45.51%人是出于节省时间的原因而进行网络购物，32.57%的人是出于操作方便的原因进行网络购物。因此，节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造则富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。

电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了迅速、蓬勃的发展。然而电子商务市场与传统实体市场的很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差和失误。

消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程，卞要受外部决定因素和个人决定因素的影响。外部决定因素包括：文化影响、社会影响和家庭影响；个人决定因素包括：生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。这些多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这二方面对网络消费者购买行为的影响进行分析。1二、网络环境的影响

在网络环境下，消费者的购买行为有了变化，这些变化既表现在消费者的购买时间和购买种类上，还表现在消费者与生产上沟通上，在网络环境下，个人1叶文. 影响网络消费者购买行为的因素分析J. 天津商学院学报. 2001年3月

消费者的个性化需求获得了极大的满足。网络环境对消费者个人的购买行为有了影响，这种影响表现在以下几个方面：

（一）影响消费者对产品与服务的选择

传统的市场往往局限于某一地区，且有一定的营业时间，给消费者购物带来许多不便。在网络环境下，这种局限将消失，由于网络技术的超时空性，消费者可以全天候、跨地区全方位地、面向全球进行商品的选购。没有时间的限制，没有距离的阻碍，消费者足不出户就可以获得所需要的商品信息和商业服务。消费者可以全天候、全方位地向全球进行商品选购。

（二）影响消费者个性化需求的满足

网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内寻找自己满意的产品，甚至向生产者发出定做信息，使“量身定做”的一对一销售成为可能，从而使消费者的个性得到足够的重视和尊重。网络还使消费者花费较少的时间和精力，快捷便利的交易方式快速与生产者进行商品的买卖。满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。

（三）影响消费者对产品或服务差别价格的选择

如果某种产品或服务的价格标准不统一或经常发生变化，客户很快会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满，所以相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商在各地采取不同价格产生影响，而且会影响价格折扣的业务。这对于执行差别化定价的公司来说是一个严重的问题。

（四）影响消费者对分销渠道的选择

在网络营销下，消费者和生产者可以通过网络直接进行商品交易。这种交易避开了某些传统的商业流通环节，因而更加直接、“面”对“面”和自由化，它对于以传统运作为主的市场运作模式产生了巨大的影响。

（五）影响消费者与生产商的沟通

消费者可以与生产商直接沟通。即网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖。生产商透过网络向消费者提供公司产品信息，消费者亦可透过网络将其需求和意见接反馈给厂商知道，节省了传统上买卖双方交易过程中少

须花费的交易成本与搜寻成本，并且厂商与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行，以形成良性的正向反馈。网络个人消费者的购买行为的变化，要求企业在制定营销策略时，应该充分关注网络消费者的新特点。

三、网络个人消费者基本特征及其购买动机

（一）网络个人消费者基本特征

第19次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，现阶段我国网民人数、上网计算机数分别达到了13700万人（图1）、5940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%；中国网站总数达到了843,000个，网页总数达到4互7亿个。中国网民总数的快速增长己被世界所瞩目，但13700万网民在中国13.1亿总人口中还仅占10.5%，与去年同期的8.5%相比，有所提高。这说明尽管中国的网民总数大，增长快，但互联网络的普及程度目前还很低，不过未来的发展空间比较大。

图1 历次调查网民总数

1.网民性别：本次调查结果显示，男性网民占58.3%，女性网民占41.7%。男性依然占据网民主体。从普及率的角度来看，男性网民占中国男性总人口的11.9%，女性网民占女性总人口的9.0%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。

2.网民年龄：本次调查结果显示，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，

达到35.2%，其次是25-30岁的网民（19.7%）和18岁以下的网民（17. 2%），31-35岁的网民占到10.4%, 35岁以上的网民所占比例都比较低，36-40岁的占到8.2%, 41-50岁的为6.2%，还有3.1%的网民在50岁以上。35岁及以下的网民占82.5%, 35岁以上的网民占17.5%，网民在年龄结构上仍然呈现年轻化的态势。从普及率上来看，18-24岁间网民的普及率最高，达到38.8%，同比高出10.2个百分点。25-30岁间网民普及率以25.0%居第2位（图2）。由此可见，年龄在18-30岁之间的人相对于其他年龄段的人，更加容易接受并使用互联网。年轻网民是中国网民的主力军。

图2 不同年龄段的网民上网情况

3.网民的学历：从网民的文化程度分布图中可以看出（图3），网络客户一般学历较高。其中高中以下学历占17.1%，高中学历占31.1%，大专学历占23.3%，本科学历占25.8%，研究生占2.7%。这说明网络的使用是和学历相关的，学历的提高，对网络的使用也在提高。

图3 网民的文化程度分布

4.网民个人月收入：本次调查结果显示，个人月收入在500元以下（包括无收入）的家庭网民所占比例最高，达到29.5%，其次是月收入为501-1,000元和1,001-1,500元的网民（比例分别为18.1%, 13.6%），11.2%的网民个人月收入在1,501 -2,000元，个人月收入在2,000元以上的网民所占比例为27.6%（图4）。低收入网民仍然占据主体。

图4 网民个人月收入分布

5.网民职业：本次调查结果显示，网民中学生所占比例最多，达到了32.3%，其次是企业单位工作人员，占总数的29.7%，排在其后的是自由职业者，所占比例为9.6%，事业单位工作人员所占比例为8.6%，学校教师及行政人员所占比例为

6.2%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为互3%,其他职业的网民所占比例都比较小（图5）。

图5 网民的职业分布

6.网民上网地点：中国互联网调查中心第19次调查结果显示，网民经常上网地点中，76.0%的网民在家里上网；33.4%的网民在工作场所上网；32.3%的网民在网吧上网；还有12.6%的网民选择在学校上网；0.9%的网民在公共场所上网；

0.2%的网民在其他地点上网（图6）。可以看出，家里仍然是网民上网的主要地点。

图6 网民主要上网地点分布

7.网民上网时间：CNNIC第19次调查结果显示，网民一天中在不同时段使用互联网的比例差异较大：凌晨1点至早上7点是网民上网比例最低的时间段，从早上8点起上网的比例急剧攀升，在上午10点达到一天当中的第一个小高峰，有26.2%的网民在这一时间上网，11点小幅回落；从12点开始继续攀升并一直持续到下午14,15点，达到一天当中的第二个高峰，此时上网的网民比例为35.9%，此后上网网民比例再次回落；从晚上18点开始上网人数开始激增，晚上20点达到一天的第三个高峰，也是当日最高点，有54.9%的网民在这一时间上网；21点以后网民上网比例快速回落，回落态势一直持续到凌晨5点达到最低点，此时上网网民比例只有1.8%（图7）。同时，上网时间不固定的网民所占比例为

13.6%。

图7 网民通常使用互联网的时间

根据前面关于网上个人用户的情况分析，可以将网上消费者的特征归纳如下：

（1）男性居多：统计资料表明，无论在国内还是在国外，在过去几年里，网上购物者多为男性。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性关注的对象；（2）中青年为主：尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。这批人一般都崇尚创新、喜欢自由，很容易被新事物所影响，而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物，因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销商品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场；（3）具有较高的文化水准：Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作及快速阅读的能力。因此，文化水准高的人士，如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。另外，从职业和个人兴趣方面来看，上网者多为相关电脑职业者或爱好者，他们因工作或兴趣的需要而接触到网络。正是由于这些原因，计算机硬件的销售十分看好，网上书店的生意非常红火；（4）中等收入阶层：上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维持上网费用。近两年来，随着Internet的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶

层来说，网上消费仍然有一段距离。

综上所述，目前中国的网民仍以男性、未婚者、30岁及以下的年轻人为主体；文化程度为本科以下的仍然占据网民的大多数；从网民个人月收入来看，个人月收入在2000元以上的网民所占比例较高；学生网民仍然比其他职业的网民多。这些特征表明网上消费者更注重自我，个性化需求突出；他们有自己的想法，对自己的判断力非常自负，而且头脑冷静，擅长理性分析，不易为广告或潮流所左右；同时，他们反应敏锐，对新事物有着孜孜不倦的追求，并且接受迅速；他们兴趣十分广泛，有强烈的好奇心，喜欢追根问底；好胜而缺乏耐心也是目前网上消费者的一个显著特征，如果浏览一个网站很费时间，他们会很轻易地去访问别的站点。

（二）网络个人消费者购买动机分析

网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在动力。网络消费者的购买动机分为需求动机和心理动机。

1.需求动机

网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。在网络这个虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：首先是兴趣需要。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力。人们由于好奇的心理探究网络秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找到自己预想的结果。二是成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者打入某个重要机关的信息库后，自然产生一种成功地满足感。随着这种成功不断加强，对网络的依赖程度也在不断增加；其次是聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系；最后是交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求，他们聚集在一起，互相交流买卖的信息和经验。

2.心理动机

心理动机是由人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买的心理动机主要体现在理智动机、感情和惠顾动机三个方面。第一理智动机。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买；第二感情动机。感情动机是由人

们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定性的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点；第三惠顾动机。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性的往前访问并购买的一种动机。有惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时，心目中已有首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动!25]。

四、网络个人消费者的购买行为影响因素

网络个人客户在购买时，会受各种因素的影响，如网络页面，网上产品价格，购买是否便捷等因素，这些因素利用好了，会加快消费者的购买进程。如果利用不好，可能导致购买行为的终止。因此，上网企业应重视消费者购买过程的影响因素，并将之充分利用，促进购买行为的发生。

（一）网页界面的设计

对于在网络从事经营的企业来说，网页界面是网络企业与网络客户相互交换信息和执行各种交互活动的媒介，因此网页界面设计的好坏会对网络客户的第一印象产生重要作用。很难想象一个界面设计混乱、不协调的网站会吸引网络客户的注意并进入浏览、购物。

（二）商品的陈列

在网络商店中，商店实体和商品的说明介绍以及其他相关资料是分离的，客户无法像在传统的商店中购物那样，通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性。网络商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息，这些资料是否详细将会极大地影响网络客户的购买决策，一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起客户的购买欲望的。

（三）商品的特性

由于互联网客户群体的独特性，并不是所有的产品都适合通过互联网开展网上销售和网上营销活动。网上销售商品要注意以下三个问题：

首先，要考虑商品的新颖性，即必须是时尚类商品。追求时尚与新颖是许多

网上客户进行网上购物的主要原因，这类客户注重商品的款式、格调和社会流行趋势，讲求新潮、时髦和风格独特，力争站在时尚潮流的浪尖，而对商品的价格高低不予计较。

其次，是商品的个性化。表现为企业根据网络客户的个性化需求为网络客户对商品在功能、外观、结构上进行重新设计和组配，提出冗余功能与结构，增添新的个性化功能，并根据个性化要求优化外观结构，以实现客户追求的高度个性化效果。

最后，是网络客户的商品购买参与程度。在网络时代，许多企业已开发了多种模拟体验软件，客户在互联网上可通过模拟软件的引导，体验身临其境的消费感受，如网络游戏等。

（四）产品的价格

从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的一个非常重要的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。消费者对于互联网的价格有一个心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。原因在于互联网可以减少传统营销中中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，所以网上售价应比网下低一些，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。

（五）购物的便捷性

购物便捷性是消费者选择网络购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，可以足不出户，在很大范围内选择商品。

（六）安全可靠性

从图8中可以看出，2006年网民未进行网络购物很大程度上是因为网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这时过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息

传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。2

图8 2006年网民未进行网络购物原因

五、网络个人消费者的购买过程分析

消费者的购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切行为活动，是消费者心理的外在表现。网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。与传统的客户购买行为相类似，网络个人客户的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。网络消费者的购买过程与传统购买行为不同之处是多了两个过程，一个是下订单过程；另一个是授权支付这一过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为7个阶段（图10）。

2孔伟成，陈水芬.网络营销.第二版.高等教育出版社，2005. 8: 72-74页

图10 网络个人消费者的购买过程模型

1.需求唤起

网络购买过程的起点是唤起需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。这要求从事网络营销的企业或中间商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

2.搜索信息

在购买过程，收集信息的渠道主要有两个一内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的

观察以及个人购买活动的一记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息

的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。

3.比较选择

为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等圈。网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。

4.互下订单

与传统购物相比较，下订单与授权支付是网络购买过程所独有的阶段。在传统购物中，消费者只要做出了选择，就会交钱拿到产品，但在网上由于是通过网络媒介，所以网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，还要进入到下订单阶段。网络消费者在决定购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。这三项工作抓好了，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。

5.授权支付

在网上企业与消费者达成交易之后，双方如何进行货款的收付呢?传统的购物是交钱获得产品，而网络要找一个中介机构来完成这一过程。从消费者的角度来说，一种是离线的传统支付方式“网上交易，网下支付”，消费者将支付的权力交给了邮政、银行；另一种是在线的电子支付，如“一网通”等，将支付的权力交给了网络第三方企业。这两种支付方式各有利弊，由消费者自由选择。

6.收到产品

与传统购物一手交钱一手交货所不同的是，在网上购物，即使已支付了货款，

也不能立刻拿到产品，这中间往往要经历一段产品邮寄时间，产品才能到达买者手中。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。网络企业要尽量缩短这个时间，并确保产品完好无恙，消除消费者的不安感。

7.售后服务

为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心做好售后服务。因为售后服务是否方便、快速、周到等问题往往决定了消费者今后的购买动向。现在，越来越多的公司将网络服务整合到公司的营销计划之中，使网络营销界渐渐兴起了为顾客服务的浪潮。消费者的整个购买过程都与企业的产品、价格、渠道、促销、信用相联系，他们当中的任何一个因素，都会使潜在顾客做出是否购买的决定，因此，要把消费者的购买过程与网络企业的营销策略紧密联系，促成潜在消费者购买行为的发生。

六、结语

电了商务市场中消费者的行为发生了极大的变化，既有环境变迁的因素，也有消费者个人因素变化的影响，还包括零售商店转型的影响等等，电子商务的发展现在还处于婴幼期，这些影响现在还不十分明显；但随着电了商务继续深入和发展，这些因素的影响必将越来越突出，相信会有越来越多的电子商务理论研究者和实践应用者关注这一问题。

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