第三章_网络市场与网络消费者行为分析
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市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
第三章消费者市场行为研究
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第三章消费者购买行为介绍
第二节
第三节
影响购买行为的主要因素
购买决策过程
第四节
我国消费者购买行为的主要特征
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场需求特征
（一）、消费者市场的含义
消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而 消费者市场也称最终产品市场。 消费者市场的研究是整个市场研究的基础。
影响消费者行为的因素：文化
分析：1、启示：企业要开拓新的市场，必 须加强对目标市场的调查研究，注意“入国 问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避 免和减少经营中的盲目性。
2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是 ：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民 俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数 字的了解和运用，以利中国产品打入国际市 场。
二、社会因素
2、相关群体概念在营销中的运用 1感觉 1）名人效应 2）专家效应 3）“普通人”效应 4）经理型代言人 3、家庭因素 4、身份和地位
二、社会因素
案例：
80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴 安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出 一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠 给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服 去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英 国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的 女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成 为畅销货。
第二节 影响购买行为的主要因素
一、影响消费者行为的主要因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 年龄和生命周期 激励 家庭 职业 知觉 角色和地位 个人经济环境 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我概念
影响消费者行为的因素: 文化
第三章 网络营销中的消费者行为分析 《网络营销》PPT课件
第三节 组织机构的网上购买行为分析
一、组织机构市场概述
1．购买者数量较少，分需求是引发需求 4．需求弹性小，受价格变化影响较小 5．购买的理智性强，一般由专业人员实施购买
二、影响组织机构网上购买的因素
1．环境因素2．组织因素3．人际因素4．个人因素
一、消费者购买决策过程及类型
（一）消费者购买决策过程 （二）消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为 2.习惯性购买行为 3.寻求多样化的购买行为 4.化解不协调的购买行为
二、影响消费者购买决策行为的因素
（一）交易因素 （二）社会文化因素 （三）人口统计因素
三、网络消费者行为研究
（一）网络渠道选择行为 （二）网络消费者信息搜寻行为 （三）网络消费者购买行为 （四）网络消费者在线评论行为
三、组织机构网上购买过程
（一）组织机构网上购买过程的主要阶段 1．认识需求2．确定需求3．物色和选择供应商 4．交易洽谈、订货与支付 5．检查合同履行情况，对供货过程进行监控 （二）组织机构网上交易的基本程序
第一节 网络市场和网络消费者购买动机
一、网络市场概述
（一）网络市场的分类与发展 （二）网络市场的特征与优势
二、网络消费者的购买动机
（一）需求动机 （二）心理动机
三、针对消费者动机的营销策略
（一）注重网络广告信息内涵，提高有效点击率 （二）利用虚拟社区 （三）以客户为中心，提高满意度
第二节 网络消费者行为分析
2023年中国网络购物消费行为研究报告
2023年中国网络购物消费行为研究报告【正文】随着科技的发展与互联网的普及，网络购物已成为现代消费者的常见选择。
中国网络购物市场也在不断扩大，为了深入了解消费者的购物行为并提供有针对性的指导，我们进行了2023年中国网络购物消费行为的研究。
本报告将对中国网络购物的趋势、用户行为以及市场特点进行深入分析，以期为相关产业提供参考和借鉴。
一、网络购物市场规模不断扩大根据调查数据显示，2023年中国网络购物市场规模已达到xx亿元，与去年相比增长了xx％。
这一规模的扩大主要受益于互联网渗透率的提升以及消费者对便捷、多样化购物方式的需求增加。
二、消费者偏好逐渐趋于成熟1. 用户年龄结构网络购物的用户年龄结构呈现出多样化的趋势，其中以90后和00后占比最高。
这一现象与年轻一代对科技的熟悉以及对时尚、个性化商品需求的增加有关。
2. 购物渠道选择电商平台成为绝大部分消费者的首要选择，其中以淘宝、京东和天猫为代表的知名平台具有较高的市场份额。
此外，社交媒体和小程序等新型购物渠道也受到一定比例用户的青睐。
3. 消费习惯变迁消费者购物参考的主要依据为产品评论和评价，这证明用户越来越重视其他消费者的购物体验和意见。
同时，消费者也更加注重商品的品质、价格、售后服务等方面，对于购物体验的整体满意度要求也更高。
三、网络购物消费行为影响因素分析1. 价格因素价格是消费者决策的重要因素之一，根据调查结果显示，消费者会对同类商品的价格进行对比，选择性价比更高的产品。
此外，促销活动、优惠券等也对消费者购物决策产生一定影响。
2. 品牌与口碑品牌形象和口碑对于消费者来说十分重要，一方面，有知名度和信誉的品牌可以提供更高的购物安全感；另一方面，其他消费者的购物评价和推荐也是消费者决策的重要参考。
3. 商品特性消费者对于商品的需求和个人喜好会直接影响其购物行为。
一些热门产品、有限版商品和限时促销活动因其特殊性质会吸引消费者的购买欲望。
四、未来发展趋势展望1. 移动购物的进一步普及：随着智能手机的普及和移动支付的便捷，移动购物将成为网络购物市场的新趋势，提供更加方便快捷的购物体验。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
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平民化趋势
二、网络市场的特点
全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 “闭门家中坐，货从网上来” 虚拟性：商品的数字化展示，对商品顾客不能亲 密接触
个性化消费的回归：稀有商品 28.72%
网上零售对传统分销渠道形成强大 的冲击 实体零售与网上零售相结合：淘1 站
淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下 消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重 点战略项目，以目录销售、代购两大业务为主， 寄售、手机充值等增值服务为辅，我们希望通过 线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让 更多的人享受到网购带来地便利与实惠。 淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费 者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退 换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线 下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的 一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得 见，摸得着。
电子中间商与传统的中间商的区 别
1）存在前提不同。 传统中间商是因为生产者和消费 者直接达成交易成本较高； 而电子中间商是对传统直销的替代， 是中间商职能和功效在新的领域的发展 和延伸。
2）交易主体不同。传统中间商是要直 接参加生产者和消费者交易活动的， 而且是交易的轴心和驱动力；而电子 中间商作为一个独立主体存在，它不 直接参与生产者和消费者的交易活动， 但它提供一个媒体和场所，同时为消 费者提供大量的产品和服务信息，为 生产者传递产品服务信息和需求购买 信息，高效促成生产者和消费者的具 体交易实现。
三、网络市场的政府行为
（一）政府在电子商务中的作用 1．电子商务的规划者 2．电子商务的管理者 3．电子商务的应用者 （1）政府上网应用 （2）政府电子商务 ：G2G、G2B、 G2C
当当网上购物流程演示（选择付款方式）
当当网上购物流程演示（提交订单）
反馈信息
我国消费者网络购物的现状
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因
.
（3）不选择网络购物的原因
.
（4）购买频率
.
（5）单价
.
（6）付款方式
.
（7）未来购物意愿 .
四、影响网络消费者购买行为的因素
3）交易内容不同。传统中间商参与 交易活动，需要承担物质、信息、资 金等交换活动，而且这些交换活动是 伴随交易同时发生的；而电子中间商 作为交易的一种媒体，它主要提供的 是信息交换场所，具体的物质、资金 交换等实体交易活动则由生产者和消 费者直接进行，因此交易中间的信息 交换与实体交换是分离的。
一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追 求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因 素
一、淘宝品牌的价值和影响力 授权使用“淘1站”以及“淘宝xxx约服务店”品牌，提供店 铺形象VI，在店铺推广，业务操作，店员培训等方面给予大力支 持。 二、实体门店，本地化服务 淘1站实体门店的存在及其专业优质的服务，消除了人们对网 上购物的顾虑，树立了良好服务的形象；做到了网上购物就在家 门口，且只淘1站就能淘遍全球，让人放心、方便而又实惠，同时 也为门店自身带来更多的顾客资源。 三、新兴销售模式，零库存 定期提供精美的商品目录手册、海报、DM单页，无需进货压 货，让门店成为一家大型的百货商店。 四、优质货源,低于商场价格，多种支付方式 向顾客推荐淘宝当季热卖产品以及提供上百万品种齐全且低 于当地商场价格的商品，可利用现金、刷卡、支付宝等多种方式 进行支付。
5．网络零售商网上商店
固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济 更容易形成 网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（eTailers ），这种网上商店它直接在网上设立网站， 网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买； 第二种是电子拍卖型（e-Auction），这种网上商 店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价 格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价 高者就可以购买该商品； 第三种，电子直销型（e-Sale），这类站点是由生 产型企业开通的网上直销站点，它绕过传统的中 间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买
网络组织市场
网络非营利组织市场 图3.1 网络市场的构成
网络市场
企业希望通过网络营销 网 络 市 场 概 述
网络市场
网 络 市 场 演 变 的 阶 段
在线浏览、在线交易
在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ）
生产者内部网络市场阶段
网 络 市 场 的 现 状
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。 具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、 处理与顾客关系等 （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然 后送货上门 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品 和服务，使顾客直接得到视听等享受， （4） 银行、股票、保险等金融业务 （5）广告业务 （6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
（一）产品的特性 （二）产品价格 （三）网络购物的便捷性 （四）购物的安全性和可靠性
电脑软硬件
பைடு நூலகம்
服务等无形产品 适合网上销售 的商品
知识含量高产品
纪念品
创意独特新产品
五、网上购物的类型
专门计划性购物 一般计划性购物 提醒购物 完全无计性购物
B2B(业务,经营工业) B2C(商家对顾客,即商业零 售，直接面向消费者销售产 品和服务） C2C电子商务的专业用语， 是个人与个人之间的电子商 务
第一节 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念， 是基于利用现代化通讯工具和电子计 算机、多媒体、因特网等技术手段， 而在消费者与厂商之间、不同消费者 之间形成的一个信息、商品、服务交 易平台。
网络市场的结构
网络个人市场：网络消费者市场 网络 营销 网络企业 网络市场 网络企业市场 网络中间商市场 网络制造商市场
第三节 网络组织市场行为分析
一、网络市场的企业行为
（一）B 2 B商务市场
按照企业参与的方式不同，B2B电子商务 网站的主要经营模式可分为：
1．大型企业的B 2 B网站：大型企业
2．第三方经营的B 2 B网站：如： 阿里巴巴
3．行业生态型的B 2 B网站：如： 中国钟表网
行业生态型的B 2 B网站：
采购入口网站 供货入口网站 第三方经营网站
一、网络市场的企业行为
（二）B to B网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商 1．B to B网站用户行为的一般特征 利益驱动性、非固定性、试用性 2．卖方用户的行为特征 3．买方用户的行为特征 4．中间商的行为特征
二、网络市场的中间商行为
便捷性：售前可充分了解商 品售中不排队，不到货场交 涉 售后随时可以联系卖家 高效性：交易文件的传递速 度5-20秒
第二节 网络消费者行为分析
在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、 认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用 的动态过程。 美国市场营销协会为消费者行为定义： 感知、认知、行为已以及网络环境因素之间 互相作用的动态过程 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能够 走在他们前面 ——菲利普.科特勒
三、网络消费者购买过程
确认需要 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价
（一）引起需求 （二）收集信息 1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择
三、网络消费者购买过程
（四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询 （五）购后感受 100-1=0
网络市场
网 络 市 场 发 展 趋 势
截至2008 年 底，中国网民 总人数达到 2.98 亿，位 居世界第二 中国网民中， 女性以45.1% 的比重上升到 历史新高点 网民年龄结构 发展不均衡， 表现出极强的 年轻化特征
网民中学生比 重很大，达 1/3 强 （36.7%）
中国网民已经
表现出明显的
二、网络消费者购买动机 （一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层 次分析中的应用 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流
二、网络消费者购买动机 （二）网络消费者的心理动机 1．理智动机 2．感情动机：情绪、情感 3．惠顾动机
四、网络消费者类型
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
（一）网络市场中间商的产生 中间商是指在制造商与消费者之间“专门 媒介商品交换”经济组织或个人。 网络中间商就是基于网络（现阶段为 Internet）的提供信息服务中介功能的新 型中间商。
有些学者从交易成本理论的角度分析 了中间商在网络市场中仍然存在并且 获得新的发展的原因。这种分析表明 在网络市场环境下，中间商面临四种 情况： 1．传统的直销企业向网络直销企业转 型 2．网络直销威胁传统中间商 3．传统直销向网络间接销售转变 4．传统间接销售向网络间接销售转型
6．虚拟评估机构 7．网络统计机构：CNNIC 8．网络金融机构：网银 支付宝 9．虚拟集市：网上拍卖站点
10．智能代理：比较购物代理、比较 购物引擎、购物机器人 智能代理是这样一种软件，它根据消 费者偏好和要求预先为用户自动进行 初次搜索，软件在搜索时还可以根据 用户自己的喜好和别人的搜索经验自 动学习优化搜索标准。用户可以根据 自己的需要选择合适的智能代理站点 为自己提供服务，同时支付一定的费 用。
二、网络市场的特点
全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 “闭门家中坐，货从网上来” 虚拟性：商品的数字化展示，对商品顾客不能亲 密接触
个性化消费的回归：稀有商品 28.72%
网上零售对传统分销渠道形成强大 的冲击 实体零售与网上零售相结合：淘1 站
淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓展线下 消费市场，全方位地服务更多消费者而打造的重 点战略项目，以目录销售、代购两大业务为主， 寄售、手机充值等增值服务为辅，我们希望通过 线上线下地互动式服务，通过家门口的淘宝店让 更多的人享受到网购带来地便利与实惠。 淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消费 者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、办理退 换货以及购物咨询服务，淘1站就是在淘宝网和线 下消费者之间建立的一座桥梁，它是淘宝品牌的 一个现实的载体，使得消费者对淘宝网能够看得 见，摸得着。
电子中间商与传统的中间商的区 别
1）存在前提不同。 传统中间商是因为生产者和消费 者直接达成交易成本较高； 而电子中间商是对传统直销的替代， 是中间商职能和功效在新的领域的发展 和延伸。
2）交易主体不同。传统中间商是要直 接参加生产者和消费者交易活动的， 而且是交易的轴心和驱动力；而电子 中间商作为一个独立主体存在，它不 直接参与生产者和消费者的交易活动， 但它提供一个媒体和场所，同时为消 费者提供大量的产品和服务信息，为 生产者传递产品服务信息和需求购买 信息，高效促成生产者和消费者的具 体交易实现。
三、网络市场的政府行为
（一）政府在电子商务中的作用 1．电子商务的规划者 2．电子商务的管理者 3．电子商务的应用者 （1）政府上网应用 （2）政府电子商务 ：G2G、G2B、 G2C
当当网上购物流程演示（选择付款方式）
当当网上购物流程演示（提交订单）
反馈信息
我国消费者网络购物的现状
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因
.
（3）不选择网络购物的原因
.
（4）购买频率
.
（5）单价
.
（6）付款方式
.
（7）未来购物意愿 .
四、影响网络消费者购买行为的因素
3）交易内容不同。传统中间商参与 交易活动，需要承担物质、信息、资 金等交换活动，而且这些交换活动是 伴随交易同时发生的；而电子中间商 作为交易的一种媒体，它主要提供的 是信息交换场所，具体的物质、资金 交换等实体交易活动则由生产者和消 费者直接进行，因此交易中间的信息 交换与实体交换是分离的。
一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强 2、追求个性消费 3、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追 求并存 好奇与有趣、节省时间、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、价格仍然是影响消费心理的重要因 素
一、淘宝品牌的价值和影响力 授权使用“淘1站”以及“淘宝xxx约服务店”品牌，提供店 铺形象VI，在店铺推广，业务操作，店员培训等方面给予大力支 持。 二、实体门店，本地化服务 淘1站实体门店的存在及其专业优质的服务，消除了人们对网 上购物的顾虑，树立了良好服务的形象；做到了网上购物就在家 门口，且只淘1站就能淘遍全球，让人放心、方便而又实惠，同时 也为门店自身带来更多的顾客资源。 三、新兴销售模式，零库存 定期提供精美的商品目录手册、海报、DM单页，无需进货压 货，让门店成为一家大型的百货商店。 四、优质货源,低于商场价格，多种支付方式 向顾客推荐淘宝当季热卖产品以及提供上百万品种齐全且低 于当地商场价格的商品，可利用现金、刷卡、支付宝等多种方式 进行支付。
5．网络零售商网上商店
固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济 更容易形成 网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（eTailers ），这种网上商店它直接在网上设立网站， 网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买； 第二种是电子拍卖型（e-Auction），这种网上商 店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价 格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价 高者就可以购买该商品； 第三种，电子直销型（e-Sale），这类站点是由生 产型企业开通的网上直销站点，它绕过传统的中 间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买
网络组织市场
网络非营利组织市场 图3.1 网络市场的构成
网络市场
企业希望通过网络营销 网 络 市 场 概 述
网络市场
网 络 市 场 演 变 的 阶 段
在线浏览、在线交易
在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ）
生产者内部网络市场阶段
网 络 市 场 的 现 状
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。 具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、 处理与顾客关系等 （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然 后送货上门 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品 和服务，使顾客直接得到视听等享受， （4） 银行、股票、保险等金融业务 （5）广告业务 （6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
（一）产品的特性 （二）产品价格 （三）网络购物的便捷性 （四）购物的安全性和可靠性
电脑软硬件
பைடு நூலகம்
服务等无形产品 适合网上销售 的商品
知识含量高产品
纪念品
创意独特新产品
五、网上购物的类型
专门计划性购物 一般计划性购物 提醒购物 完全无计性购物
B2B(业务,经营工业) B2C(商家对顾客,即商业零 售，直接面向消费者销售产 品和服务） C2C电子商务的专业用语， 是个人与个人之间的电子商 务
第一节 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念， 是基于利用现代化通讯工具和电子计 算机、多媒体、因特网等技术手段， 而在消费者与厂商之间、不同消费者 之间形成的一个信息、商品、服务交 易平台。
网络市场的结构
网络个人市场：网络消费者市场 网络 营销 网络企业 网络市场 网络企业市场 网络中间商市场 网络制造商市场
第三节 网络组织市场行为分析
一、网络市场的企业行为
（一）B 2 B商务市场
按照企业参与的方式不同，B2B电子商务 网站的主要经营模式可分为：
1．大型企业的B 2 B网站：大型企业
2．第三方经营的B 2 B网站：如： 阿里巴巴
3．行业生态型的B 2 B网站：如： 中国钟表网
行业生态型的B 2 B网站：
采购入口网站 供货入口网站 第三方经营网站
一、网络市场的企业行为
（二）B to B网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商 1．B to B网站用户行为的一般特征 利益驱动性、非固定性、试用性 2．卖方用户的行为特征 3．买方用户的行为特征 4．中间商的行为特征
二、网络市场的中间商行为
便捷性：售前可充分了解商 品售中不排队，不到货场交 涉 售后随时可以联系卖家 高效性：交易文件的传递速 度5-20秒
第二节 网络消费者行为分析
在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、 认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用 的动态过程。 美国市场营销协会为消费者行为定义： 感知、认知、行为已以及网络环境因素之间 互相作用的动态过程 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能够 走在他们前面 ——菲利普.科特勒
三、网络消费者购买过程
确认需要 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价
（一）引起需求 （二）收集信息 1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体 4．公共信息 （三）比较选择
三、网络消费者购买过程
（四）购买决策（关键阶段） 1 ．搜索企业营销网站信息 2．登录企业营销网站 3．会员登录 4．确认商品选购信息 5．确认付款和送货方式 6．收到货款，发送货物 7．订单查询 （五）购后感受 100-1=0
网络市场
网 络 市 场 发 展 趋 势
截至2008 年 底，中国网民 总人数达到 2.98 亿，位 居世界第二 中国网民中， 女性以45.1% 的比重上升到 历史新高点 网民年龄结构 发展不均衡， 表现出极强的 年轻化特征
网民中学生比 重很大，达 1/3 强 （36.7%）
中国网民已经
表现出明显的
二、网络消费者购买动机 （一）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求层 次分析中的应用 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流
二、网络消费者购买动机 （二）网络消费者的心理动机 1．理智动机 2．感情动机：情绪、情感 3．惠顾动机
四、网络消费者类型
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
（一）网络市场中间商的产生 中间商是指在制造商与消费者之间“专门 媒介商品交换”经济组织或个人。 网络中间商就是基于网络（现阶段为 Internet）的提供信息服务中介功能的新 型中间商。
有些学者从交易成本理论的角度分析 了中间商在网络市场中仍然存在并且 获得新的发展的原因。这种分析表明 在网络市场环境下，中间商面临四种 情况： 1．传统的直销企业向网络直销企业转 型 2．网络直销威胁传统中间商 3．传统直销向网络间接销售转变 4．传统间接销售向网络间接销售转型
6．虚拟评估机构 7．网络统计机构：CNNIC 8．网络金融机构：网银 支付宝 9．虚拟集市：网上拍卖站点
10．智能代理：比较购物代理、比较 购物引擎、购物机器人 智能代理是这样一种软件，它根据消 费者偏好和要求预先为用户自动进行 初次搜索，软件在搜索时还可以根据 用户自己的喜好和别人的搜索经验自 动学习优化搜索标准。用户可以根据 自己的需要选择合适的智能代理站点 为自己提供服务，同时支付一定的费 用。