《消费者行为学1——管理和消费者视角(第一章：消费者与营销)》
合集下载
消费者行为学第一章消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于
创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研 究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织 购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克 斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。 除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意 与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究 等。 (四) 广泛应用阶段(进入21世纪以后) 进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。
商品和无形服务的消费活动。经济发达的社会，往往被称为
消费社会。生活在消费社会中的人们，要花相当多的时间从 事消费活动。一般认为，消费是社会经济活动的出发点和归
宿，同生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具
体地说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品来满足生产 和生活需要的过程。
人类的消费活动与人类的产生相伴而来，是人类赖以生
第一章 消费者行为学概述
这一阶段对消费者行为的研究呈现出加快发展的趋势，
研究文献的数量明显增多，质量也相应提高，研究的重点从 宏观经济转向微观实践应用，对消费者的需要、动机、态度、 购买习惯以及新产品的扩散等方面的研究更为深入具体，研 究方法也趋于多样化和科学化。这一阶段的研究成果丰富了 消费者行为学的内容，促使消费者行为学从其他学科中分离 出来，形成一门独立的学科。
第一章 消费者行为学概述
4. 可诱导性
消费者行为的产生来源于需要，但消费者有时对自己的 需要以及以何种方式来满足自己的需要并不十分清楚。此时， 企业可以通过提供合适的商品或服务、传递合适的信息来激 发或满足消费者的需要。从这个意义上说，消费者的行为是 能够被影响的。 因此，我们研究消费者行为，不仅要调查、了解消费者 在获取商品或服务之前的评价与选择过程，更应该重视他们 在获取商品或服务之后的使用和处置过程。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第一章
第一章消费者行为与消费者行为学思考练习1．举例说明改革开放以来我国居民消费水平、需求结构、消费行为发生的深刻变化。
答：略2．如何看待“顾客是上帝”这一提法的？答：在市场经济条件下，买卖双方的交易关系应该是平等的、自愿的、和互利的。
消费者有充分的自由消费选择权力，企业也可以选择不同的目标市场和不同的目标顾客，生产既能够满足顾客需要的，又能够给企业带来利润的产品和服务。
3．试述消费者行为研究的意义。
答：消费者行为研究以消费者在消费活动中的心理和行为为分析对象，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为。
消费者行为研究无论对企业的营销活动，还是政府制定宏观政策和消费者个人科学消费都有一定的指导作用。
（1）消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础。
企业营销管理的实质是消费者需求管理。
任何企业的生产经营活动都必须直接或间接地围绕消费者进行，以消费者需求作为营销活动的出发点和终极目的，深入分析消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素，根据消费者的心理和行为来制定和实施正确有效的营销策略，通过提供适销对路的高质量商品、合理的价格及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求，从而在激烈的市场竞争中，赢得更多的消费者货币选票，扩大市场份额，创造企业竞争优势。
（2）消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据。
为了保证国民经济的稳定协调发展，国家在进行宏观调控时，必须高度重视对消费者心理与行为的研究，特别是对消费者的心理承受能力、心理预期以及行为反应方式、强度和持续时间的调查研究。
研究消费者行为也有助于政府制定正确的政策和法律来保护消费者的权益。
（3）消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策。
学习消费者心理与行为的知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、素质，掌握科学的消费决策的程序和方法，以较少的花费获得更多的收益，从而提高生活质量。
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
第一章消费者行为与市场营销ppt课件
现代主义与后现代主义现代主义后现代主义基本假设研究目的研究方法知识的特性知识的特性研究重点对因果关系看法研究者的作用研究结果的应用确定有序理性的预测消费者行为实验调查定量永恒的永恒的独立的关注购买强调认知可解释和预见研究者与被研究者相互分离被推广应用到较大群体无序不确定有限理性理解消费者行为人种学定性受时间环境的限制受时间环境的限制关注消费强调情绪和情感难以解释和预见研究者与被研究者相互作用通常不被推广应用到较大群体独立的消费者行为分析的框架
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
精品课件
市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
精品课件
市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
精品课件
什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。
理论回顾：市场营销的“核心理念” 理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势 进一步的讨论：
关注顾客，还是对手？ 市场导向，还是理解消费者？
精品课件
市场营销的核心理念
市场导向 整合营销 顾客满意
精品课件
市场导向
Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的 企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优 先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且 为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科 公司（正例）。
营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、 营销技术的差异
功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供； 说教vs戏谑；直白vs启发
精品课件
什么是消费者及消费者行为
（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 （二）什么是消费者行为
1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知 (cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过 程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
市场背景: 80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的 “婴儿”专用洗发精。
《消费者行为学》课程教学大纲(2024)
2024/1/29
26
整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象 和声音，提高营销效果。
2024/1/29
实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整 合营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力 。
27
07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
2024/1/29
18
新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和 个性化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品 牌则运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
2024/1/29
31
消费者权益保护与法规政策解
《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害 具有重要意义。
33
企业经营中如何遵守相关法规政策
2024/1/29
建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
主讲：刘菊华
2010-11-10
• 消费者决策 消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能 满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节 核心环节。 是 核心环节 • 影响消费者选择主要有两方面因素 影响消费者选择主要有两方面因素： ——消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费 者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响 —— ——环境，包括文化、亚文化、群体等 • 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。 ——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能 对消费者个体的反馈。 对消费者个体的反馈 因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是 否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。 ——对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来 的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）
成功的营销要求公司：
• • • • • • 界定消费者需要 确定具有这些需要的市场 对新产品进行定位或对现有的产品重新定位以迎合需要 开发营销策略以向消费者宣传这些优点 评估这些策略的有效性 保证这些策略不会欺骗和误导消费者，并在执行策略过程中本着 对社会负责的态度。
2
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
结论： 结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观 念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注 不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度 的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、 准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。
8
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
2、第一手资料
• • • • 定性研究 调查研究 试验研究 观察研究
5
消费者行为010-11-10
四、消费者行为模型
反馈给消费者： 购后评价 消费者个体 消费者决策
消费者反应
环境影响 反馈给环境： 营销策略的发展
6
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
4
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2010-11-10
三、理解消费者行为的信息来源 理解消费者行为的信息来源 （营销信息系统：提供有关消费者的信息。） 1、第二手资料
• 人口统计资料 • 信息服务机构 • 利用数据库从事营销（交互技术的发展使得消费者可以对公司的销 售和查询直接做出反应）
本章要点： 本章要点：
• 消费者行为的策略性运用 • 理解消费者行为所需要的信息 • 研究消费者行为的不同方法 • 本书的主要内容及结构
1
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2010-11-10
一、从消费者出发的营销策略
营销观念认为：营销活动就是在界定市场上消费者 营销观念 所寻求的利益基础上相应地调整营销策略的过程。
主讲：刘菊华
2010-11-10
作业： 1、当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？消费
者可能会利用这些新信息来源吗？营销人员对这一情 况如何作出反应？
2、一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额
是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在 营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销 售额的联系上。作为一位营销研究的指导者，你会提 出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额 的数字并不足以对营销策略进行评估？
9
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2010-11-10
消费者行为： 第一篇 消费者行为：管理和消费者视角 第一章 消费行为与市场营销
营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需 要直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解 越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需 要。
—福特公司设计的雷鸟汽车具有69120种功能组合，消费者可以参与
设计自己的汽车。 ——尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系 列活动推出了5种型号的镜片和超过30种型号的镜架 ——摩托罗拉公司根据客户要求设计了2·6亿种呼叫功能的不同组合 ——李维·施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端” 发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂 里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。
7
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2010-11-10
从管理和消费者角度看待消费者行为：
• 管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者兴趣则是从自己的需要出发 对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费 者将信息作为选择产品的手段。 • 管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费 者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起 来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要， 它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。 • 管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的 以更低价获得额外选择的机会。
主讲：刘菊华
2010-11-10
以消费者为导向的营销管理的性质： 以消费者为导向的营销管理的性质：
• • • • • 研究消费者行为是营销策略的基础； 确定哪些因素影响消费者购买行为； 强调市场细分； 强调产品定位以满足消费者需要； 在广告和个人销售中创造更多的选择性； （选择性营销和大量营销）
• 创造更具有针对性的媒体和分销渠道。
3
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
2010-11-10
二、消费者行为的发展趋势 消费者行为的发展趋势
• 更加注重价值导向（强调物有所值） 宝洁公司强调：每日低价 • 对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内 行和自信（以自我为中心）） • 对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）