《房地产经纪实务》第十讲

（四）房地产产品目标客户需求定位法1．房地产产品目标客户需求定位法的概念目标市场选择，即房地产开发企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。

房地产开发企业的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。

产品定位，即房地产开发企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。

客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发企业需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。

目标客户需求定位法是指房地产开发企业在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。

上海D公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。

为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了土地，并邀请世界级生态建筑大师为该项目进行规划设计和景观设计，并在案名选取上大下工夫。

在5万平方米的土地上精心设计了76套生态住宅，该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其他项目的独立式别墅卖到15000元/㎡的情况下，该别墅式公寓售价却高达30000元/㎡，市场反映异常热烈，实际购买者均为外籍人士。

2．房地产产品目标客户需求定位法的步骤（1）确定目标客户市场细分后，开发企业要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。

可供房地产开发企业选择的目标市场模式请参考第2章第1节有关内容。

（2）目标客户特征分析对目标客户进行分析，确定目标群体所属的目标角色状态和追求的核心价值，指出主要目标客户的特征，目标客户的购买动机，欲望、需求等特征，从而设计相应的产品。

（3）设计产品，进行营销策划并组织实施在确定满足目标顾客的需要之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。

这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。

［案例3－3］（学习过程中要重视对案列的学习，考卷最后的综合分析题很多都是用案例的角度来出题的，历年考试的单选和多选题有些是从案列当中来选择出题点。

）房地产项目市场定位案例分析某房地产开发公司作为一家刚成立的公司，初涉房地产领域，缺乏知名度，经济实力也不雄厚，没有成片大规模土地开发实力，竞争能力较弱。

该公司决定在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白。

经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，该公司调查人员感到，必须从新的角度寻求市场空白。

“老年人看病难”的诉求触动了公司的灵感。

统计显示：由于社会的发展，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。

而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。

针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按“老两口”计算，则为6．5万个老龄家庭。

有了目标消费群的量化指标，公司对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入分析。

一、需求心理分析1．老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生“代沟”。

多数被访问者认为：解决“代沟”的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。

2．年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。

3．敬老院虽然“火爆”，但入院使人心理上有“被遗弃”的感觉，子女也有不孝的负罪感。

只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4．老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。

5．老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。

6，老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。

二、资金来源分析1．老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金。

2．子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产。

3．本来准备送父母去敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了“负罪感”。

通过以上分析，开发企业确立了开发老年公寓的决心，将楼盘定名为“夕阳红”。

三、公寓特色设计针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。

1．所有路面都进行防滑处理。

2．所有通道、门坎都采取无障碍设计。

3．房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔声、结构合理。

4．装修适用合理，不奢侈豪华。

5．其他公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户“自留地”。

6．高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池。

7．室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；8．水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开。

9．窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外。

10．阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便。

11．通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等。

12．通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。

四、环境配套设施1．利用附近的农贸市场，解决老人柴米油盐等生活必需品的采购。

2．利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题。

3．与附近的医院挂钩，解决老人“就医难”的问题。

4．与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求。

5．与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。

五、宣传促销针对老年人特点，制定与众不同的老年公寓促销策略：1．大力宣扬中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房。

2．调查有关“尊老敬老”、为老年人排忧解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。

巧妙联系社会对“老年公寓”、“老年社区”的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本。

3．制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式。

4．从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本。

5．创造“拉家常”售楼方式，让中年妇女售楼代表充分“倾听”老人们的“唠叨”，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。

三、房地产产品线和产品组合（一）产品线为了适应人们需求的多样化，企业通常生产经营多种产品，既可能是以一种产品为基础，开发符合不同顾客群偏好的系列产品，也可能是多种完全不同的产品。

在房地产领域，限于企业资源和能力，很多企业只能提供一种产品。

例如，一些房地产经纪企业，特别是单店模式的经纪公司，只能提供小范围内的二手住房经纪服务业务。

但大多数房地产经纪企业为了发展，通常需要开发并经营以房地产经纪业务为主的房地产中介服务产品线，业务涵盖经纪业务、估价业务、咨询业务、物业服务、投资顾问、家庭装修等。

大型综合性房地产开发企业，也会开发一条产品线，产品包括房屋开发业务、土地开发业务、酒店经营、商业零售业务、股票证券业务等。

通过开发完整的产品线，企业可以获得增长的潜能，增强企业在市场中的地位，赢得更多的顾客群。

企业通过经营多种产品，也降低了企业生产成本和营销成本，优化了企业资源，延伸了产品的生命周期。

（二）产品组合1．产品组合策略房地产企业的产品组合是指企业经营开发或提供的产品线和单个产品的组合。

由于产品组合状况直接关系到房地产企业销售额和利润水平，企业必须经常就现行产品组合对未来销售额、利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并决策是否增加、加强或剔除某些产品线或产品项目。

房地产营销可以从产品组合的宽度、长度和深度进行衡量。

产品组合的宽度指企业能够提供产品线的数量。

例如，一家房地产经纪公司，可以提供经纪业务、房地产估价业务、房地产代办业务、物业投资顾问业务4条产品线。

产品组合的长度是指企业销售不同产品的数量。

例如，中国保利地产集团在广州房地产市场上销售的项目包括：广州保利国际广场、广州保利世贸中心、广州中信广场、广州保利花园、广州保利百合花园、广州保利林语山庄、广州保利林海山庄、广州保利香雪山、广州保利香槟花园等十个项目。

产品组合的深度是指产品组合中每一产品线所包含的品种。

例如，房地产经纪企业的经纪代理业务包括：二手房买卖代理业务、二手房租赁代理业务、新建商品房销售代理业务、房地产抵押贷款代理业务。

房地产企业建立产品组合策略时，需要以产品组合的宽度、长度和深度的视角进行综合分析，不能仅考虑产品组合的宽度，忽视产品组合的长度和深度。

如果仅考虑产品组合的宽度，有可能造成企业盲目扩张。

2．产品生命周期策略房地产产品与其他商品一样，具有生命周期。

房地产产品生命周期是指一种新型的房地产类型，从进入市场开始到被从市场中淘汰为止的全过程。

成功的房地产产品生命周期一般分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。

相应地，房地产市场营销也应采取4种不同的产品策略，见图3-7。

（1）引入期策略引入期是指一种新型的房地产，初次进入房地产市场。

这时，房地产开发企业的任务就是迅速提高该房地产的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。

由于新型房地产的特点尚未被人们了解和认识，因此，在价格上要适当低一些，以薄利为宗旨；在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响；同时，还应加强对市场的调查和预测；对在调查中得到的关于产品设计方面的缺陷，及时进行反馈和修改，以迎合顾客的需求。

（2）成长期策略经过引入期的试点，如用户对新型的房地产反映较好，就可以初步确定为标准设计，扩大与推广这种图纸或新材料在房地产建设中的应用，并不断予以改进。

在这一时期，房地产开发企业可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。

在成长期，密集的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。

为了与竞争对手展开竞争，抵御竞争对手对公司成功项目的模仿，房地产企业要对处于成长期的产品进行完善和改进。

（3）成熟期策略当一种新型的房地产被正式确定为标准设计，并得到广大用户认可时，大多数房地产开发企业都会竞相开发这种新型的房地产，建筑面积将成倍增长。