8目标市场营销战略

➢ 适用范围：仅适用于高度同质市场。
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2.差异性营销战略
营销计划A 营销计划B 营销计划C
☺ ☺ ☺ ☺ 细分市场A ☺☺☺☺
细分市场B
细分市场C 细分市场…
把整体市场划分为若干个需求与愿 望大致相同的细分市场，然后根据企业 的资源及营销实力，分别为各个细分市 场制定不同的市场营销组合。
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深入研究 生产者市场细分的其他标准（熟知）
由美国两位学者波罗玛（Bounoma）和夏皮罗（Shapiro）提出的生
产者市场细分的主要变量，对产业市场细分有很高的参考价值。
人口变量
✓ 行业：我们应把重点放在购买该种产品的哪些行业？ ✓ 公司规模:我们应把重点放在多大规模的公司上？ ✓ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区?
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教学内容和目标（6学时）：
二、市场选择 ✓ 理解如何评价细分市场； ✓ 掌握目标市场选择的五种覆盖模式； ✓ 掌握三种主要的目标市场营销战略； ✓ 理解选择目标市场营销战略的条件； ✓ 理解选择目标市场营销战略应注意的问题。
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教学内容和目标（6学时）：
三、市场定位 ✓ 理解市场定位的概念与方式； ✓ 理解市场定位的步骤； ✓ 掌握市场定位的主要战略。
现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在
国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。
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根据上述案例的描述，请回答以下问题：
1.S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么？现 在的市场细分又有什么变化？
2.描绘D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。 3.它的市场定位依据是什么？
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市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革， 在理论和实践中都产生了极大的影响，以至于被西方理论家称
之为"市场营销革命"。
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深入研究 市场细分理论不断完善的过程
✓ 20世纪70年代，过度细分市场导致企业营销成本上升而
总收益减少，于是“反细分化”理论应运而生。
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三、市场细分的原理与理论依据
(一)市场细分的原理
(二)市场细分的理论依据
➢ 市场细分就是“求大同， 存小异”地划分顾客群体的
过程。
➢ 产品属性是影响顾客购买
行为的主要因素。
➢ 根据顾客对不同属性的重 视程度，可分为三种偏好模式：
同质偏好、分散偏好、集群偏 好。
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四、市场细分的标准
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营销案例 手机市场的市场细分——性别感性
1.女性手机：外观小巧轻薄，曲线饱满柔和，具有时尚美感，导入期价位较 高以显时尚，以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选，材料多以透明材料 、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念。
✓ 如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美等。
2.男性手机：机形偏大，颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色，多 采用金属、硬性材料为主，线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、 大度、从容等特点。
✓ 20世纪90年代，全球营销力图尽可能地识别和满足世界
各国消费者的共同需求。且全球营销对于“需求”的理解更 为关注挖掘潜在需求。与此同时，全球营销注意各个国家和 地区消费需求的差异。
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二、市场细分的作用
发现市场机会 掌握目标市场的特点
制定市场营销组合策略 提高企业的竞争能力
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Company name
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The Core Strategy of Marketing: STP Marketing 目标市场营销（STP营销）
市场细分
Marketing Segmentation
1. 确 定 细 分 变 量 和细分市场 2. 描 述 细 分 市 场 的轮廓
目标市场选择
➢ 生活方式：新潮型、传统型、奢华型、活泼型、社交型等。
➢ 个性：指个人特性的组合，通过“自信、支配、自主、顺从、 焦急、保守、适应”等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对
持续稳定的反映。
➢ 购买动机：美、廉、实、新、名、利、便等。
➢ 购买态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对。
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于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》 一文中首先提出的。
➢ 市场营销细分理论和实践的发展，经历了以下几个阶段：
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(一)大众营销阶段（Mass Marketing）
19世纪末20世纪初，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场 营销的基本方式是大众营销。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也 不可能产生。 (二)产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）
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一、评价细分市场
1.细分市场规模和增长率
➢ 主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。
2.细分市场的结构吸引力
➢ 著名管理学家迈克尔·波特的认为，决定一个市场或一个细分
市场长期盈利潜力的，有五种因素——行业竞争者、潜在进入者、 替代品、购买者和供应方。
3.企业目标和资源
➢ 必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资 源等条件。
Marketing Targeting
3. 评 估 每 一 细 分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场
市场定位
Marketing Positioning
5.为确定每一目标 市场可能的市场定 位观念 6.选择、发展的传 播所挑选的定位观 念的轮廓
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教学内容和目标（4学时）：
一、市场细分 ✓ 理解市场细分战略的产生与发展； ✓ 理解市场细分的作用； ✓ 理解市场细分的原理与理论依据； ✓ 掌握消费者市场细分的标准； ✓ 熟知生产者市场细分的标准； ✓ 理解市场细分的原则。
20世纪30年代，资本主义经济危机迫使企业转变经营观念。企业营销方 式经历了从大众营销向产品差异化营销的转变。在产品差异化营销阶段，企 业仍没有重视市场需求的研究，市场细分仍无产生的基础和条件。 (三)目标市场营销阶段（Target Marketing）
20世纪50年代以后，生产力水平大幅度的提高，市场迫使企业由产品差 异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。于是，市场细分战略应运而 生。
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S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开
发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶
层消费者。
该厂早期以单一产品满足整个市场的消费
者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司 机、工地上的采访记者。
随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的
人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青 年的D产品的场景。
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营销案例 目标市场营销战略
分析： 1.D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年
龄、性别、职业），现推出早霜、晚霜之后继而采用了行 为细分变量。
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第二节 市场选择
一、评价细分市场 二、目标市场的选择 三、目标市场战略 四、选择目标市场营销战略的条件 五、选择目标市场营销战略应注意的问题
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二、目标市场的选择（市场覆盖模式）
1.市场集中化
2.选择专业化
3.产品专业化
产 皮鞋
运动鞋 品
旅游鞋
儿童
青年 市场
产 皮鞋
运动鞋 品
旅游鞋
老年
儿童
青年
市场
产 皮鞋
运动鞋 品
旅游鞋
老年
儿童
青年
市场
老年
4.市场专业化
5.市场全面化
产 皮鞋
运动鞋 品
旅游鞋
儿童
青年
老年
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第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则
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一、市场细分战略的产生与发展
市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某 些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 ➢ 1956年美国营销学者温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）
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营销案例 目标市场营销战略
D护肤品是S厂以北京某高校
的技术与配方生产出来的民族工业 产品。在当今国外护肤品大量进入 中国市场，导致市场竞争白热化的 环境中，能够保持自己的生存发展 ，并且越做越大，其成功的原因主
要是源于它早期的市场开发定位以 及后来不断的市场细分和目标市场 营销策略的运用。
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五、市场细分的原则可衡 量性Fra bibliotek可实 现性
可盈 利性
可区 分性
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营销案例 目标市场营销战略
根据上述案例的描述，请回答以下问题： 1.S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么？现 在的市场细分又有什么变化？ 2.描绘D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。 3.它的市场定位依据是什么？
1.行业细分。生产者市场的用户购买产品是为了生产用于出售的产
品或服务，用户所处行业不同，其生产需求会有很大的差异。
2.规模细分。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户
虽小,购买量大;小用户虽多,其购买量小。
3.地理细分。企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资