渠道管理-试谈营销渠道在企业营销中的地位(ppt27页)
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营销渠道管理课件
2. 该家居品牌在传统实体店销售渠道上遇到了线上销售的挑战。于是，他们决定将线上和线下销售渠道进行融合。在实体店 提供体验服务，同时在线上平台进行产品销售。通过这种方式，他们提升了顾客体验和购买转化率。
案例四
1. 该饮料公司利用大数据分析，实现了精准 的渠道投放并提高了营销效果。
2. 该饮料公司在市场营销中遇到了投放效果 不理想的问题。于是，他们决定利用大数据 分析进行精准的渠道投放。通过对消费者行 为、喜好等数据的收集和分析，他们找到了 目标消费者群体并进行了精准的广告投放。 这种方式提高了营销效果和ROI（投资回报
跨国合作的推动
企业可以通过跨国合作来提高自身的竞争力，实现全球化 战略。
全球品牌的建设
企业需要建立全球品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
06
营销渠道案例分析
案例一
1. 该手机品牌通过在电商平台上开设官方旗舰店，实现了销售渠道的拓展和突破。
2. 该手机品牌在传统实体店销售渠道上遇到了困难，于是决定进军电商平台。他们开设了官方旗舰店 ，提供优质的产品和服务，并通过电商平台的大数据分析和精准营销策略，实现了销售量的快速增长 。
个性化营销的需求
消费者对个性化产品和服务的需求越来越高，企业需要针对不同 消费者提供个性化的营销策略。
数据驱动的个性化营销
利用大数据和人工智能技术，企业可以更好地了解消费者需求，实 现精准营销。
个性化定制的推广
企业可以通过定制产品和服务来满足消费者的个性化需求，提高消 费者满意度。
绿色营销的重视
1 2
混合式策略
总结词
结合推式和拉式策略的优势，实现渠道的多元化和差 异化。
详细描述
混合式策略是一种综合性的营销渠道策略，旨在结合 推式和拉式策略的优势，实现渠道的多元化和差异化 。这种策略需要根据产品或服务的特点、市场需求、 竞争状况等因素进行灵活调整和运用。混合式策略的 优势在于可以更好地满足消费者的需求和提高产品或 服务的竞争力，同时也提高了企业的适应性和灵活性 。但是，混合式策略需要面临更高的风险和不确定性 ，需要企业具备较高的管理能力和资源整合能力。
案例四
1. 该饮料公司利用大数据分析，实现了精准 的渠道投放并提高了营销效果。
2. 该饮料公司在市场营销中遇到了投放效果 不理想的问题。于是，他们决定利用大数据 分析进行精准的渠道投放。通过对消费者行 为、喜好等数据的收集和分析，他们找到了 目标消费者群体并进行了精准的广告投放。 这种方式提高了营销效果和ROI（投资回报
跨国合作的推动
企业可以通过跨国合作来提高自身的竞争力，实现全球化 战略。
全球品牌的建设
企业需要建立全球品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
06
营销渠道案例分析
案例一
1. 该手机品牌通过在电商平台上开设官方旗舰店，实现了销售渠道的拓展和突破。
2. 该手机品牌在传统实体店销售渠道上遇到了困难，于是决定进军电商平台。他们开设了官方旗舰店 ，提供优质的产品和服务，并通过电商平台的大数据分析和精准营销策略，实现了销售量的快速增长 。
个性化营销的需求
消费者对个性化产品和服务的需求越来越高，企业需要针对不同 消费者提供个性化的营销策略。
数据驱动的个性化营销
利用大数据和人工智能技术，企业可以更好地了解消费者需求，实 现精准营销。
个性化定制的推广
企业可以通过定制产品和服务来满足消费者的个性化需求，提高消 费者满意度。
绿色营销的重视
1 2
混合式策略
总结词
结合推式和拉式策略的优势，实现渠道的多元化和差 异化。
详细描述
混合式策略是一种综合性的营销渠道策略，旨在结合 推式和拉式策略的优势，实现渠道的多元化和差异化 。这种策略需要根据产品或服务的特点、市场需求、 竞争状况等因素进行灵活调整和运用。混合式策略的 优势在于可以更好地满足消费者的需求和提高产品或 服务的竞争力，同时也提高了企业的适应性和灵活性 。但是，混合式策略需要面临更高的风险和不确定性 ，需要企业具备较高的管理能力和资源整合能力。
营销渠道战略与渠道管理(PPT 65张)
渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
《渠道管理与拓展》课件
《渠道管理与拓展》PPT 课件
这份《渠道管理与拓展》PPT课件将带您深入了解渠道战略的重要性和如何拓 展业务渠道。通过该课件，掌握渠道管理的关键步骤和实用方法，实现业务 增长和持续发展。
渠道概述
了解渠道的概念和作用，认识渠道的基本要素和分类方法，为后续内容打下 基础。
渠道的重要性
1 市场覆盖
渠道为企业提供了向更 广泛市场推广产品和服 务的机会。
渠道定位的重要性
说明渠道定位对于企业发展和市场占有率的重要性，如何通过渠道定位实现差异化竞争。
2 增加销售
通过建立有效渠道，提 高产品销售量和盈利能 力。
3 品牌传播
渠道可以帮助企业加强 品牌形象和宣传，提升 消费者认知度和忠诚度。
渠道管理的目标
1 建立合作关系
2 提供支持
与渠道合作伙伴建立良好的关系，共同推 动业务发展。
为渠道合作伙伴提供培训、市场支持和销 售工具等必要资源。
3 优化渠道效率
资源配置
合理配置资源，包括资金、人力和物资，以 支持渠道战略的执行。
பைடு நூலகம்
渠道选择
根据目标市场特点和产品属性，选择适合的 渠道模式和合作伙伴。
管控机制
建立明确的渠道绩效评估体系，持续跟踪和 优化渠道运营。
渠道分析的方法
介绍常用的渠道分析工具和方法，如渠道流程图、渠道价值链分析等，以帮 助企业了解渠道运作情况和优化方向。
4 持续改进
通过管理和监控渠道绩效，实现渠道管理 目标的高效达成。
不断评估和改进渠道策略，以适应市场变 化和提升竞争力。
渠道战略的定义
明确渠道战略的定义和目标，确保与企业整体战略一致，以支持业务增长和 市场渗透。
渠道战略的制定
这份《渠道管理与拓展》PPT课件将带您深入了解渠道战略的重要性和如何拓 展业务渠道。通过该课件，掌握渠道管理的关键步骤和实用方法，实现业务 增长和持续发展。
渠道概述
了解渠道的概念和作用，认识渠道的基本要素和分类方法，为后续内容打下 基础。
渠道的重要性
1 市场覆盖
渠道为企业提供了向更 广泛市场推广产品和服 务的机会。
渠道定位的重要性
说明渠道定位对于企业发展和市场占有率的重要性，如何通过渠道定位实现差异化竞争。
2 增加销售
通过建立有效渠道，提 高产品销售量和盈利能 力。
3 品牌传播
渠道可以帮助企业加强 品牌形象和宣传，提升 消费者认知度和忠诚度。
渠道管理的目标
1 建立合作关系
2 提供支持
与渠道合作伙伴建立良好的关系，共同推 动业务发展。
为渠道合作伙伴提供培训、市场支持和销 售工具等必要资源。
3 优化渠道效率
资源配置
合理配置资源，包括资金、人力和物资，以 支持渠道战略的执行。
பைடு நூலகம்
渠道选择
根据目标市场特点和产品属性，选择适合的 渠道模式和合作伙伴。
管控机制
建立明确的渠道绩效评估体系，持续跟踪和 优化渠道运营。
渠道分析的方法
介绍常用的渠道分析工具和方法，如渠道流程图、渠道价值链分析等，以帮 助企业了解渠道运作情况和优化方向。
4 持续改进
通过管理和监控渠道绩效，实现渠道管理 目标的高效达成。
不断评估和改进渠道策略，以适应市场变 化和提升竞争力。
渠道战略的定义
明确渠道战略的定义和目标，确保与企业整体战略一致，以支持业务增长和 市场渗透。
渠道战略的制定
《市场营销渠道管理全套课件》
渠道管理的风险控制
渠道管理中存在着各种风险，如供应链中断、渠道伙伴不当行为等。了解如 何进行风险控制，将帮助你避免潜在的问题。
未来市场营销渠道趋势
预测和把握未来的市场营销渠道趋势，是成功市场营销和渠道管理的关键。 本节将展望未来发展方向和趋势。
渠道管理的策略
制定和实施正确的渠道管理策略，能够帮助你扩大市场份额、提高销售效率和改善渠道伙伴关系。
渠道要素管理
了解如何有效地管理渠道要素，如渠道资源、合作伙伴关系和绩效考核等， 可以有效提升渠道的运作效率和竞争力。
供应链管理
供应链管理是成功渠道管理的关键组成部分。本节将介绍供应链管理的原则和最佳实践。
零售渠道管理
零售渠道是非常重要的市场营销渠道之一。学习如何管理和操控零售渠道， 将帮助你提高销售和顾客满意度。
直销渠道管理
直销渠道是直接面对顾客销售产品或服务的渠道。你将学习到直销渠道的管 理技巧和策略。
电子商务渠道管理
电子商务渠道在现代市场中起到了至关重要的作用。本节将介绍如何管理和优化电子商务渠道，实现在线销售 的成功。
社交媒体渠道管理
社交媒体渠售，将帮助你赢得更多的顾客。
市场营销渠道评估
评估市场营销渠道的效果和绩效是持续成功的关键。本节将介绍如何进行渠 道评估和提高渠道绩效。
渠道管理的创新
探索渠道管理领域的创新和趋势，学习如何应对市场变化和利用新兴技术来提升渠道效果。
渠道分类与功能分析
了解不同渠道的分类和功能，有助于你理解不同渠道对于产品或服务营销的 作用，从而进行更有效的渠道管理。
渠道中的关键要素
渠道中有许多关键要素需要注意和管理，如物流、分销、品牌形象等。本节 将重点介绍这些要素的重要性和管理方法。
营销渠道管理营销渠道与渠道管理PPT课件
◆安妮•科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足 人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销 活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时 间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。。
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
《营销渠道管理》PPT幻灯片
第13章 营销渠道管理
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
渠道管理PPT整理（仅供参考）
渠道管理PPT整理（仅供参考）第一章1、营销渠道的含义我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。
根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
2、理解营销渠道的功能销售功能。
洽谈功能。
沟通功能。
服务功能。
信息功能。
物流功能。
承担风险功能。
融资功能。
3、营销渠道的地位与作用地位：1谁拥有渠道，谁将拥有未来。
2渠道日益成为企业竞争力的主要力量。
3将渠道作为无形资产来经营。
作用：1.保持竞争力。
2.与中间商协作共赢。
3.节约流通费用。
4.维持效益可持续增长。
4、渠道扁平化，深度分销的含义深度分销的含义：“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”。
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
渠道扁平化的含义：渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。
另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。
5、请结合我国市场竞争的客观环境分析中国营销渠道的发展趋势我国营销渠道管理存在的问题：1、信息沟通不畅2、渠道管理不规范3、渠道冲突严重4、地方保护主义严重5、分销商经营道德缺陷6、渠道成本居高不下7、“大户问题”日趋严重新时期中国营销渠道的发展趋势：1渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法第二章1、说出三种典型的分销战略，你认为哪一种战略会更加实用有效，并结合其优劣势说明原因。
浅谈企业营销渠道的管理 ppt课件
浅谈企业营销渠道的管理 ppt课件
本文主要探讨了企业营销渠道的管理。哇哈哈、汇源 等通过对营销From 体系的变革，造就 了这些企业的长期发展。于此同时，也有部分企业在 营销渠道的拓展上败下阵来，探究其中的原委，就是 企业的营销渠道没能适应外部环境的变化，产品输出 渠道发生断裂，从而导致企业在市场竞争中失败。文 章探讨了企业营销渠道的概念、建立、中间商管理以 及渠道冲突管理等方面的问题。企业应科学合理的建 立中间商准入制度和考核机制加强中间商管理，同时 采用区域操作和专业指导相结合的模式来解决营销渠 道冲突。
力行为；其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客，引起无序竞争，造成渠道
成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。企业实施多级渠道营销，如果在同一地区只
有一个分销渠道，渠道以统一的形象代表企业开展销售，虽然不存在渠道冲突，不会造
成渠道浪费和营销策略的不统一，但有可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压
随着市场经济的发展，我国市场已经从早期的卖 方市场进入买方市场，产品同质化日趋明显，已不再 是消费者购买产品时的主要参考因素。消费者更为关 注商品的信誉、便捷度及增值服务等。可见掌握规模 大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道，是 赢得了市场的必备之利器。因此，营销渠道的管理对 于促进企业发展，降低企业运营成本，推动企业改革， 提高企业竞争力，实现企业发展战略都具有深远的意 义。
及时回笼货款，减少不必要的损失。同时对问题严重的客户要重点监控，必要时终止与
其合作，及时规避市场风险。
Thomas和Schmidt(1979)通过调查后认为，冲突管理与计划、沟通、激励和决策同
等重要，甚至比它们更重要。
渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突
本文主要探讨了企业营销渠道的管理。哇哈哈、汇源 等通过对营销From 体系的变革，造就 了这些企业的长期发展。于此同时，也有部分企业在 营销渠道的拓展上败下阵来，探究其中的原委，就是 企业的营销渠道没能适应外部环境的变化，产品输出 渠道发生断裂，从而导致企业在市场竞争中失败。文 章探讨了企业营销渠道的概念、建立、中间商管理以 及渠道冲突管理等方面的问题。企业应科学合理的建 立中间商准入制度和考核机制加强中间商管理，同时 采用区域操作和专业指导相结合的模式来解决营销渠 道冲突。
力行为；其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客，引起无序竞争，造成渠道
成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。企业实施多级渠道营销，如果在同一地区只
有一个分销渠道，渠道以统一的形象代表企业开展销售，虽然不存在渠道冲突，不会造
成渠道浪费和营销策略的不统一，但有可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压
随着市场经济的发展，我国市场已经从早期的卖 方市场进入买方市场，产品同质化日趋明显，已不再 是消费者购买产品时的主要参考因素。消费者更为关 注商品的信誉、便捷度及增值服务等。可见掌握规模 大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道，是 赢得了市场的必备之利器。因此，营销渠道的管理对 于促进企业发展，降低企业运营成本，推动企业改革， 提高企业竞争力，实现企业发展战略都具有深远的意 义。
及时回笼货款，减少不必要的损失。同时对问题严重的客户要重点监控，必要时终止与
其合作，及时规避市场风险。
Thomas和Schmidt(1979)通过调查后认为，冲突管理与计划、沟通、激励和决策同
等重要，甚至比它们更重要。
渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突
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• 营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企 业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现 企业经营目标的一个重要手段。
• 企业生产经营活动得以正常进行的基础 • 渠道竞争优势是企业持久的竞争优势 • 中间商权力的日益增强 • 减少分销成本的需求 • 业务增长的需求 • 互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领
店的总体利润优 好处 势22%，其中：
优化产品组合 2%
分销效率
2%
其他运营效率 3%
信息共享
6%
较低的缩水率 0.5%
更 理 想 的 房 地 2% 产租金率
较 低 的 人 力 成 5% 本
业务域 系统集成商 开发服务公司 校园经销商 独立软件销售商 培训机构 广泛增值经销商 小型专业公司 顶级增值经销商 主机服务提供商 商业咨询机构 软件支持公司 信息输出硬件公司 消费电子公司 非细分市场经销商 媒体商店 综合大卖 信息输出软件公司 电脑超市 应用软件服务供应商的聚集商 电子零售商 办公用品超市 总聚集商 会员制仓储超市 缝隙市场专营商店 次级分销商 应用软件集成商 微软的直接经销商 微软直属商店 网络设备供应商 网络服务提供商
导论：营销渠道在企业营销中的地位
1．1 1．2 1．3
营销渠道在企业营销中的重要性 渠道与其他策略关系 营销渠道管理的基本内容
案例：TCL手机：渠道制胜的典范
跨国公司的商业生态系统
• 商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、 分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、 技术提供商以及许多的其他组织组成。
公司数量 7752 5747 4743 3817 2717 2580 2252 2156 1379 938 675 653 467 290 238 220 160 51 50 46 13 7 7 6 6 5 2 1 1 1
• 请关注跨国公司的商业生态系统与企业 营销渠道管理的关联。
• 价值链与渠道的关联
域
1.2 营销渠道策略与其他策略的关系
• 营销渠道策略与产品策略的关系 • 营销渠道策略对价格策略的影响 • 营销渠道策略对促销策略的影响
营销渠道策略与产品策略的关系
• 营销渠道与企业产品组合的关系 ---产品线的宽度较窄可以为产品销售选择
一致的渠道 ---产品类型不同，渠道选择不同 ---推广新品时的渠道选择 • 营销渠道与产品和品牌形象的关系 • 营销渠道与产品生命周期的关系
营销渠道策略对价格策略的影响
• 渠道成本对定价的影响 • 渠道形象对定价策略的影响
营销渠道策略对促销策略的影响
• 营销渠道担负着促销的职能，渠道成员 利用自己的商业网点宣传和展示商品， 达到促进销售的目的。
• 问题：渠道促销有哪些方式？ • 促销组合的五种主要工具：广告；直销 ；
销售促进 ；公关与宣传 ；人员推销
• 超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费 品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在 几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。
名牌时装的生命周期与渠道
渠道增加的效用
高
低
低
市 场 增 长 率
高
产品导入期 时装精品屋 （例如：服务效用）
产品衰退期/死亡 低价销售渠道 （例如：便利效应）
产品成长期 更好的百货商店 （例如：选择效应）
• 在渠道管理方式上，需要更多地利用合 作、契约和一些规范，较少依靠权力。
• 通信价值链讨论
数据业务价值链
内容生 产
内容集 成
运营平 台
传送网 络
订户确 认和收 费
数据业务产业链---做产业链领袖
通信产业链微笑曲线
利 润
产 品 创 新
设
备系 提统 供集
成
网 络 通
信
以前
现在
行 业 应 用
商 务 服 务
网 络 应 用
行业
新的互联网产业价值链
1.1 营销渠道在企业营销中的重要性
产品成熟期 零售商
（例如：购买量效应 ）
• 问题：新品上市时使用什么样的渠道？ 为什么？
新品上市与销售商的沟通
• （1）公司为什么上这个新品-----保证销售商清 楚企业的目的。
• （2）新品适合什么渠道-----避免渠道重复及冲 突。
• （3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖 点-----有效指导销售商制定推广方案。
1.3 营销渠道管理的基本内容
• 营销渠道管理的内涵 • 营销渠道管理的特点 • 营销渠道管理的内容
营销渠道管理的内涵
• 营销渠道管理是在企业经营活动中，根 据企业的营销战略和策略，通过计划、 组织、控制、协调等活动，有效地动员 企业的人、财、物等资源，整合营销渠 道中所有参与者的工作，促进营销渠道 的整体运作效率和效益提高的管理过程。
• （1）渠道管理的目的，是为了使整个渠 道的运行过程有更高的效率
• （2）渠道管理的对象，是营销渠道中所 有的参与者
• （3）渠道管理的内容
• （4）渠道管理所采取的措施是计划、组 织、控制和协调，通过这些措施，对整 个渠道的活动进行管理。
营销渠道管理的特点
• 营销渠道管理需要有一个跨组织的目标 体系。
欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道
• 专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫 莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产 品。
• 药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元 左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、 理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有 卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业 发廊中出售。
• （4）新品销售返点奖励政策说明-----充分调动 销售商的积极性。
• （5）企业对于新品的宣传计划时间表-----鼓励 销售商及时配合，互动推广。
产品微观方面的沟通
（1）新产品是基于哪类产品的延伸-----让 销售商知道其基本职能。
（2）产品编号、外观及包装上应如何区别 -----能够让各环节具体区分，对仓库及一 线销售人员有重要作用。 （3）新增设的卖点利益性及主要功能参 数-----这是让新品在一线销售人员中成为 明星产品的关键。
• 商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。 • 大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，
还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创 造系统中其他成员可以利用的“平台”-----各 种服务、工具或技术----来提高自己的业绩。
沃尔玛生态系统的优势
全球采购
0.5%
集中采购
2%
Hale Waihona Puke 沃尔玛零售杂货 生态系统管理的
• 企业生产经营活动得以正常进行的基础 • 渠道竞争优势是企业持久的竞争优势 • 中间商权力的日益增强 • 减少分销成本的需求 • 业务增长的需求 • 互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领
店的总体利润优 好处 势22%，其中：
优化产品组合 2%
分销效率
2%
其他运营效率 3%
信息共享
6%
较低的缩水率 0.5%
更 理 想 的 房 地 2% 产租金率
较 低 的 人 力 成 5% 本
业务域 系统集成商 开发服务公司 校园经销商 独立软件销售商 培训机构 广泛增值经销商 小型专业公司 顶级增值经销商 主机服务提供商 商业咨询机构 软件支持公司 信息输出硬件公司 消费电子公司 非细分市场经销商 媒体商店 综合大卖 信息输出软件公司 电脑超市 应用软件服务供应商的聚集商 电子零售商 办公用品超市 总聚集商 会员制仓储超市 缝隙市场专营商店 次级分销商 应用软件集成商 微软的直接经销商 微软直属商店 网络设备供应商 网络服务提供商
导论：营销渠道在企业营销中的地位
1．1 1．2 1．3
营销渠道在企业营销中的重要性 渠道与其他策略关系 营销渠道管理的基本内容
案例：TCL手机：渠道制胜的典范
跨国公司的商业生态系统
• 商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、 分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、 技术提供商以及许多的其他组织组成。
公司数量 7752 5747 4743 3817 2717 2580 2252 2156 1379 938 675 653 467 290 238 220 160 51 50 46 13 7 7 6 6 5 2 1 1 1
• 请关注跨国公司的商业生态系统与企业 营销渠道管理的关联。
• 价值链与渠道的关联
域
1.2 营销渠道策略与其他策略的关系
• 营销渠道策略与产品策略的关系 • 营销渠道策略对价格策略的影响 • 营销渠道策略对促销策略的影响
营销渠道策略与产品策略的关系
• 营销渠道与企业产品组合的关系 ---产品线的宽度较窄可以为产品销售选择
一致的渠道 ---产品类型不同，渠道选择不同 ---推广新品时的渠道选择 • 营销渠道与产品和品牌形象的关系 • 营销渠道与产品生命周期的关系
营销渠道策略对价格策略的影响
• 渠道成本对定价的影响 • 渠道形象对定价策略的影响
营销渠道策略对促销策略的影响
• 营销渠道担负着促销的职能，渠道成员 利用自己的商业网点宣传和展示商品， 达到促进销售的目的。
• 问题：渠道促销有哪些方式？ • 促销组合的五种主要工具：广告；直销 ；
销售促进 ；公关与宣传 ；人员推销
• 超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费 品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在 几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。
名牌时装的生命周期与渠道
渠道增加的效用
高
低
低
市 场 增 长 率
高
产品导入期 时装精品屋 （例如：服务效用）
产品衰退期/死亡 低价销售渠道 （例如：便利效应）
产品成长期 更好的百货商店 （例如：选择效应）
• 在渠道管理方式上，需要更多地利用合 作、契约和一些规范，较少依靠权力。
• 通信价值链讨论
数据业务价值链
内容生 产
内容集 成
运营平 台
传送网 络
订户确 认和收 费
数据业务产业链---做产业链领袖
通信产业链微笑曲线
利 润
产 品 创 新
设
备系 提统 供集
成
网 络 通
信
以前
现在
行 业 应 用
商 务 服 务
网 络 应 用
行业
新的互联网产业价值链
1.1 营销渠道在企业营销中的重要性
产品成熟期 零售商
（例如：购买量效应 ）
• 问题：新品上市时使用什么样的渠道？ 为什么？
新品上市与销售商的沟通
• （1）公司为什么上这个新品-----保证销售商清 楚企业的目的。
• （2）新品适合什么渠道-----避免渠道重复及冲 突。
• （3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖 点-----有效指导销售商制定推广方案。
1.3 营销渠道管理的基本内容
• 营销渠道管理的内涵 • 营销渠道管理的特点 • 营销渠道管理的内容
营销渠道管理的内涵
• 营销渠道管理是在企业经营活动中，根 据企业的营销战略和策略，通过计划、 组织、控制、协调等活动，有效地动员 企业的人、财、物等资源，整合营销渠 道中所有参与者的工作，促进营销渠道 的整体运作效率和效益提高的管理过程。
• （1）渠道管理的目的，是为了使整个渠 道的运行过程有更高的效率
• （2）渠道管理的对象，是营销渠道中所 有的参与者
• （3）渠道管理的内容
• （4）渠道管理所采取的措施是计划、组 织、控制和协调，通过这些措施，对整 个渠道的活动进行管理。
营销渠道管理的特点
• 营销渠道管理需要有一个跨组织的目标 体系。
欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道
• 专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫 莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产 品。
• 药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元 左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、 理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有 卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业 发廊中出售。
• （4）新品销售返点奖励政策说明-----充分调动 销售商的积极性。
• （5）企业对于新品的宣传计划时间表-----鼓励 销售商及时配合，互动推广。
产品微观方面的沟通
（1）新产品是基于哪类产品的延伸-----让 销售商知道其基本职能。
（2）产品编号、外观及包装上应如何区别 -----能够让各环节具体区分，对仓库及一 线销售人员有重要作用。 （3）新增设的卖点利益性及主要功能参 数-----这是让新品在一线销售人员中成为 明星产品的关键。
• 商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。 • 大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，
还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创 造系统中其他成员可以利用的“平台”-----各 种服务、工具或技术----来提高自己的业绩。
沃尔玛生态系统的优势
全球采购
0.5%
集中采购
2%
Hale Waihona Puke 沃尔玛零售杂货 生态系统管理的