市场营销学的形成及其发展

第一章市场与市场营销

营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒

引例一

本田雅阁牌新车

?日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

引例二

?“嫦娥”桂花月饼的畅销

?“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦

娥饼屋”也打出了企业品牌。

第一节市场营销的基本概念

一、市场营销的通俗定义:

?市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.

?是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.

?市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.

可以从几个方面理解市场营销的涵义：

?第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

?第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。

?第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。

二、市场定义及分类

（一）市场的概念

1、市场的定义

（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。

（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。

（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。

2、构成市场的三个基本条件：

①可供交换的产品；

②卖主和买主；

③交易的价格及条件。

3、市场构成三要素：有某种需求的人＋购买能力＋购买意愿

–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

–现实市场形成的基本条件：

?（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；

?（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；

?（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式）?（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。

讨论案例

它是一个市场吗？

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”请讨论之。

公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”

注意：

?1、市场是企业的生存空间

?2、货币只有和市场结合起来才是资本

?3、资源不与市场结合也没价值

?4、有消费者不一定有市场

?5、东西卖掉不一定有市场

?6、观念不更新看不到市场

（二）市场的分类

1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场

?现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。

?潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。

?未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。

2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场

?消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或

劳务的市场。

?组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。

3、从经济学角度划分市场模式

?纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。

?寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。

?垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。

?竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。

三、市场营销的相关概念

（一）需要、欲望、需求

没有得到某些基本满足的感受状态

想得到某种东西或想达到某种目的的要求。

对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望

（二）效用、成本和满意

?效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。

?成本：付出的金钱、精力和精神成本等

?满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

（四）市场营销与市场营销者

市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。

?实例分析

–时间：81/7/29

–地点：英国伦敦

–过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。

–请分析：此实例成功的原因？

为什么成功？

?潜望镜实例分析

–信息（公开/共享）

–市场预测（市场细分/ 目标市场选定）

–产品定位（概念）

–产品（潜望镜）

–价格（1英镑）

–渠道（直销）

–促销（叫卖广告）

–销售时机（8：00 -- 10：00）

–价值链的延伸。。。。。。

第二节市场营销学的形成与发展

一、市场营销的产生与发展

(一)形成时期

1．初创时期。市场营销学产生于20世纪初的美国，伴随着经济学研究的兴盛而诞生。19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。1902年，密歇根大学开设了“美国的分配和管理业”的课程；1906年，俄亥俄州立大学开设“产品的分配”的课程；