《市场营销》知识点汇总(2011春季学期)非营销专业54学时

《市场营销学》知识点汇总（期末考试大纲）
第一章
导论
有关“市场”的概念介绍（传统观念、营销者的观点、经济学家观点、全局观点） 市场的基本形式（独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场）
有关“市场营销”的概念介绍（市场营销的核心精神；营销与销售的区别；需要、欲望与需求） 八种常见的需求状况（负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量
需求、有害需求）
市场经营观（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、比较与分
析、整合营销）
顾客认知价值的含义（顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）、顾客
购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）） 其它现代营销观念（响应营销与创造营销、全球营销、关系营销）
第二章 市场营销环境
企业营销与营销环境（宏观环境、微观环境、企业营销与营销环境之间的关系：企业的营销活
动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。

）
宏观环境——人口环境（人口规模及增长速度、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别） 宏观环境——经济环境（收入（个人可支配收入与个人可任意支配收入）、支出（恩格尔定律）） 宏观环境——自然环境（自然环境对企业营销的影响） 宏观环境——政治与法律环境
宏观环境——科学技术环境（技术革命对企业营销的影响） 宏观环境——社会文化环境（文化的示范作用）
微观环境（企业内部力量、各类资源的供应者、各类营销中介、顾客、竞争对手（愿望竞争者、
平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者）、公众）
SWOT 分析工具（内部优势因素（Strength ）、内部劣势因素（Weakness ）、外部机会因素
（Opportunity ）、外部威胁因素（Threat ））
第三章
消费者市场和购买行为分析
外界刺激与消费者反应模式（见PPT ） 消费者的购买决策过程
⏹ 购买的角色（发起者、影响者、决定者、购买者、使用者） ⏹ 购买行为的类型（复杂型、和谐型、多变型、习惯型）
⏹ 购买决策过程的五个阶段（确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后
行为）
影响消费者购买的主要因素
⏹ 社会文化因素（文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭）
⏹ 个人因素（年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；经济状况；生活方式；个
性和自我形象）
⏹ 心理因素（动机（马斯洛需要层次理论）、感觉和知觉（知觉的三个特性：选择性注意、
选择性扭曲、选择性保留；知觉特性的启示）、学习、信念和态度的区别）
第五章 营销调研与预测
市场营销调研的含义及作用
市场营销调研的程序
⏹ 明确调研问题，研究调研目标（营销调研类型：探测型调研、描述型调研、因果关系调
研、预测型调研）
⏹ 列出所需信息，制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、接触方法） ⏹ 执行调研计划，分析整理数据 ⏹ 解释调研结果，写出调研报告
第六章 企业战略计划
企业战略的含义及特点
战略与战术的区别（“做正确的事Do the right things ”与“正确地做事 Do the things right ”）
规划总体战略
⏹认识和界定企业使命（企业使命的概念、“产品导向型企业”与“市场导向型企业”的区
别）
⏹拓展业务—选择合宜的增长机会
✓密集性市场机会——密集性增长（市场渗透、市场开发、产品开发）
✓一体化市场机会——一体化增长（后向一体化、前向一体化、横向一体化）
✓多样化市场机会——多样化增长（同心性多样化、横向多样化、集团式多样化）
⏹制定产品投资组合（波士顿咨询公司矩阵模型的作用、四项业务类型的含义（问号类、
明星类、现金牛类、瘦狗类）、可供选择的企业投资策略（发展、维持、收割、放弃））
第七章目标市场营销——第一节：市场细分
市场细分的层次（大众化营销、目标营销、顾客级营销）
市场细分的含义（客观基础（同类产品消费需求的多样性））
细分消费者市场的依据（地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分）
有效市场细分的条件（可衡量性、殷实性（可盈利性）、可进入性、易反应性（可区分性）） 市场细分需要注意的问题（多数谬误、反细分化）
第七章目标市场营销——第二节：目标市场的选择第三节：市场定位 选择目标市场
⏹企业涵盖市场的方式（产品——市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业
化、全面涵盖）
目标市场的选择策略（无差异营销、差异营销、集中性营销、如何选择目标市场策略）
市场定位策略
⏹市场定位的概念
⏹定位方式（避强定位、迎头定位、重新定位）
⏹定位的一般规则（产品导向、目标市场导向、利益导向、情感心理导向）
⏹市场定位的陷阱及注意要点
第八章
产品策略
市场营销组合（4P 的含义：产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（place ）、促销（promotion ）；
4C 的含义：顾客的需求与欲望(Custom needs and wants)、消费者愿意付出的成本 (Cost to the customer)、购买商品的便利(Convenience)、沟通(Communication)） 产品整体概念（核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品、潜在产品） 产品组合（产品组合的宽度、长度、深度、关联度；优化产品组合的分析） 产品生命周期的概念（与产品使用寿命的区别）
产品生命周期各阶段的特点及营销策略（引入期（快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透
策略、缓慢渗透策略）、成长期、成熟期（成熟中的成长、成熟中的稳定、成熟中的衰退）、衰退期） 新产品开发
⏹ 新产品开发的程序（构思、筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品
的研制、市场试销、商业化投放）
⏹ 消费者接受新产品的过程（知晓、兴趣、评价、试用、接受）
第九章 价格策略
定价方法
⏹ 成本导向定价（成本加成定价法）
⏹ 需求导向定价（认知价值定价法、反向定价法）
⏹ 竞争导向定价（随行就市定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法）
定价的基本策略（心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利
定价法、习惯定价法）；差别定价策略（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价）） 价格调整策略
⏹ 根据产品的生命周期调整价格策略
引入期的价格策略（高价撇脂、低价渗透、满意定价） 成长期的价格策略（企业的定价目标是扩大市场占有率）
成熟期的价格策略（此时企业的定价目标是维持原有的市场份额、适应价格竞争）
衰退期的价格策略（企业定价目标是保持营业）
⏹ 变价的发动者（降价及提价的原因，顾客对降价及提价的反应） ⏹ 变价的应对者（异质市场的企业如何应对）
第十章
渠道策略
分销渠道的概念
分销渠道的功能（商流、物流、货币流、信息流、促销流） 渠道的长度与宽度
分销策略（密集分销、选择分销、独家分销）
渠道设计的影响因素（产品因素、市场因素、企业自身因素、宏观环境因素） 渠道冲突（垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突）
第十一章 促销策略
促销的含义 主要的促销组合
⏹ 人员推销（人员推销与非人员推销相比的优点与缺点、销售人员的条件） ⏹ 广告（含义及特征）
⏹ 公共关系策略（公共关系与广告的区别） ⏹ 销售促进（含义、常见的销售促进方式）
市场营销沟通过程模式（图11-1：发送者、编码、信息、媒体、解码、接收者、反馈、噪声） 说明：
1、指定教材：市场营销学 主编：杨顺勇 出版社：化学工业出版社
2、讲课用PPT 文件与教材章节对照表
3、《市场营销学》整体知识框架图
☆注意：对于考试不做要求的相关知识点，请同学们作为补充内容自行学习和理解，通过考试不是最终目的，将本课程的知识灵活运用于今后的工作实践才是学习目的。

真正的“考试”并不在课堂之上，而是在今后的工作之中！。