网络广告点击行为的影响因素研究

网络广告点击行为的影响因素研究发表时间：2010-09-28T13:47:57.500Z 来源：《西部科教论坛》2010年第3期作者：覃琴[导读] 网络广告不仅仅是给广告商创造了另一种利润来源，也给广大的网络浏览者增加了一种获取信息或娱乐休闲的方式。

覃琴湖北大学商学院企业管理专业研究生湖北武汉430062摘要：网络广告不仅仅是给广告商创造了另一种利润来源，也给广大的网络浏览者增加了一种获取信息或娱乐休闲的方式。

点击是进入网络广告世界的第一道门槛，然而近年来，对网络广告持消极态度的浏览者数目在逐年增加，网络广告提供商必须想尽办法提高其网络广告的点击率，因此，影响浏览者点击网络广告的因素以及处理网络广告的方式也显得格外重要。

关键词：网络广告点击广告主可控制的因素不为广告主所控制的因素1、网络广告简介1.1网络广告的概念网络广告指利用国际互联网这种载体，运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布赢利性商业广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。

1.2网络广告的特点网络广告的兴起与发展根本上是由于这种广告有着自己独特的特点，如可以通过因特网平台进入更广阔的宣传范围，也可以更精确地锁定目标群体。

具体来说，网络广告具有以下特点：传播技术先进，方式多样；不受时空限制，信息容量大；实现即时互动，便于双向沟通；成本低廉，计费灵活；强烈的针对性和准确的统计性。

1.3、网络广告的形式网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。

但是，目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告出现较多。

当前网络广告主要有以下几种投放形式：旗帜广告、按钮广告、富媒体广告、插播式广告、关键词搜索广告、电子邮件广告和赞助式广告。

1.4、网络广告的发布途径广告主如何通过Internet发布企业的广告从目前来看，一般有以下几种方式：企业主页、网络黄页、在线专类直销网站、网刊、免费的Internet服务、新闻组和企业名录。

1.5、网络广告效果测评网络广告效果测评主要是测量上网者对网络广告缩产生的反应。

比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。

网络广告根据自身的特点对应四项测评内容：曝光率、点击次数、互动率、转化率。

点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标。

当访客通过点击网络横幅广告访问一次广告主网页，成为点击一次，点击次数可以客观准确地反映广告效果。

而点击次数除以广告曝光总数，可得到点击率（click through rate）,这项指标也可以用来评估广告效果，是广告吸引力的一个重要标志。

2、影响网络广告点击行为的因素点击是进入网络广告世界的第一道门槛, 其重要性是毋庸置疑的。

然而就网络广告的点击率来讲, 有许多已知和未知的因素影响着人们的点击行为。

就网络广告的点击率来讲，有许多已知和未知的因素影响着人们的点击行为（Hofacker,Murphy,1998）这些因素可以分成两类：与广告相关的因素和与浏览者相关的因素（Briggs,Hollis,1997）本文将这些因素分为广告主可控的因素和不为广告主所控制的因素。

2.1广告主可控的因素（1）网络广告的创意创意，就是以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰地阐述方式说明信息内容，以独具匠心而新颖的形象和画面引人关注、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使受众不得不接受信息[3]。

刘春艳提到目前中，中国网站的网络广告创意的局限性很大。

喻晓在中国网络广告的对策中也提出了网络广告要有创意，要利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意等方面去吸引受众的注意力。

韩英对我国网络广告现存问题的分析中也提到了中国网络广告的形式缺乏创新和想象力，只有创意新、让人留下深刻印象的网络广告才能激发消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。

（2）网络广告的形式曹家俊、王圣奇、王文胜等学者认为，自从有了网络广告以来，横幅广告和按钮广告几乎成为了每个网页的主打品种，这种比比皆是的网络广告很难吸引受众的注意力。

Wegert的研究发现，当在旗帜广告中使用了灵活性的时候，它们仍然可以呈现出电视广告那样的效果，也就是吸引更多的注意力和增加点击率。

这个结果同样被ACNielsen的研究结果所证明。

以上都强调了不同网络广告形式对点击率的影响，尤其是引入了动态的网络广告形式后能够增加网络广告的效果。

（3）网络广告的发布途径网络广告和传统广告的最大区别之一就是网络广告的传播方式由强迫式转变为非强迫式。

传统广告是强迫你去看，网络广告是吸引你去看。

传播方式可能会影响到网络广告的效果，学者马玉品就提出了网络广告传播方式对网络广告效果的负面影响。

他把媒介分为了完全占有——无选择型和不完全占有——有选择型两种。

从广告信息的传播效果上看，完全占有——无选择型占有优势。

网络广告作为不完全占有——有选择型的媒体，只是扮演一个小丑的角色，真正的信息在窗口的后面。

在现实生活中由于很多的原因，这个小丑很容易被忽视，就造成了虽然想象中应该有的网络广告效果在实际中没有发挥出来。

（4）网络广告的重复出现性关于重复出现性的研究表明，人们对事物的认知随着事物的重复出现而不断加深。

根据对记忆/遗忘曲线的研究，同样的事物以适当的时间间隔重复出现21次左右，人们就可以对该事物产生长期甚至永久的记忆。

Cacioppo和Petty (1979)指出：某一观点的赞同度随着观点从低度重复到适度重复而逐渐增加，当信息的重复到达使人厌烦的程度，无论观点的说服力如何，人们都会排斥这一信息，劝说效果也随重复次数的进一步增加而降低 [4]。

Appel,1971; Grass,Wallace,1969也认为：广告的劝说效应随重复次数的增加而先增加后降低。

学者Chaterjee,Hoffman和Novak(2003)的研究结果表明：网络广告的重复出现对点击率存在负面的和非线性的作用，从广告第一次出现起点击率就呈现下滑趋势[5]。

在针对网络广告重复出现的实验中，学者Chatterjee, Hoffman和Novak(2003)的研究结果表明：网络广告的重复出现对点击率存在负面和非线性作用，从广告第一次出现起，点击率就呈现下滑趋势；而Janghyuk Lee和Donnel A. Briley两年的实验结果得出：重复频率对广告效果的影响确实呈现了倒“U”型，峰值在6.96次，72.7%的广告观看都集中在1-3次。

（5）网络广告的互动性交互性：即是一种交流系统允许一个或多个终端使用者作为信息发送者或接收者与一个或多个其他用户或设备进行有选择的交流的程度，既可以实时也可以在将来某一时点，或在特定需求的基础上寻求和得到信息评价，而交流的内容，时间和顺序是由终端用户控制的。

D’Eredita在他们的Understanding consumer’s attitude toward advertising研究中指出：网络广告的互动性对浏览者形成对网络广告的态度方面起到了重要的作用。

国内，江波在他的网络广告心理效果测评指标体系研究中也得出，网络广告的交互性使得网络广告的受众具有从未有过的主动性，（6）网络广告的强制性传统广告的信息流向是由发送方单向地“推”向目标受众的，无论是电视、广播、印刷物，还是路牌、霓虹灯等传统广告媒体都具有强势灌输的特性，它们将信息塞进受众的脑中，企图给人以深刻的印象。

网络作为广告传播的媒体与传统媒体的本质区别在于由单向传播转为双向传播，由信息提供方“推”信息转为信息接收方“拉”信息，由受众的被动接受行为转到受众的主动选择甚至寻找行为，即是一种非强制化的交互性的传播模式。

这直接导致了网络广告传播过程中，受众的主动性和选择性得到空前的释放。

在关于网络广告的强制出现对浏览者态度的影响的研究中，Chang-Hoax Cho,Jung-GyoLee,Marye Tharp得出:广告呈现过程中的强制性程度与浏览者对网络广告的态度和网络广告的点击率呈正相关。

2.2不为广告主所控制的因素（1）浏览者的认知需要不同的认知需要代表了人们进行努力思考的意愿，因此，与认知需要相关联的影响就可以大致反映出思考动机的情境因素影响。

Curtis P.Haugtvedt，Richard E.Petty，John T.Cacioppo用实验方法证明了：具有高认知需要的个体更可能遵循中线路线形成对产品广告信息的评价即使是在没有明确的指示告知他们应将精力集中在评价产品或品牌上。

低认知需要的个体比高认知需要的个体更容易收到产品展示者等非产品广告核心信息的吸引和影响，这种对于边缘暗示的明显依赖与Haugtvedt，Petty和Cacioppo（1986）的研究结论是一致的。

Batra 和Stayman(1990)的研究也支持这一观点，认为认知需要是理解和预测浏览者对于产品相关广告的反应的一个有用变量。

认知需要的构建以及与ELM的关联也使得对于非产品相关广告和其他劝说性信息的影响的预测成为可能。

David R.Fortin，Ruby Roy Dholakia也证明了认知需要在浏览者形成对网络广告的态度方面起了重要作用。

低认知需要的个体选择增加他们思考的峰值要比高认知需要的个体更高。

总之，认知需要这一变量对于产品广告的影响力和个体对广告的态度及行为影响很大。

（2）浏览者的上网动机Rodgers Thorson(2000)指出不同的浏览者动机影响他们对网络广告的态度。

Stafford(1998)发现以交流为目的的网络使用者关注网络广告的可能性最小。

Chingning Wang，Ping Zhang，Risook Choi，Michael D’Eredita在他们的Understanding Consumers’Attitude Toward Advertising研究中得出了如下影响浏览者对网络广告态度的结论：浏览者的网络使用目的中，娱乐和获取信息在形成对网络广告的态度方面起到了重要的作用。

（3）浏览者的兴趣受众的行为不受任何驱使，完全是自主和自愿的。

那么，又是何动因促使他们每一天都积极、主动、及时、不约而同地接受那些数不清的、文字的、声音的、声像的等各类传媒的信息呢？动机可能各异，但在受众各种动机的背后，往往都隐含着一种心理的动力，即兴趣。

兴趣是人类的一种普遍的心理班象，它产生于人们对社会生活，其中包括精神生活和物质生活的渴望与需要，而表现为个人对某种事物的爱好、热衷和追求。

人们在互联网上是一种自助的信息浏览行为，信息的选择和使用依据按照个人的兴趣和需要而定，只有引起浏览者兴趣，满足浏览者的某种现实或潜在需要的网上广告信息才能一步步吸引浏览者深入点击。