联合利华公司战略分析报告书
联合利华的SWOT分析及战略选择资料
3、品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具精品文档．
精品文档有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少月，联合利华旗下品牌力士和多芬分别有一款洗发水在台湾被7、2012年4检出含有游离甲醛，影响企业形象
（三）联合利华的外部机会（O）
精品文档
SWOT
分
析
理
论
在
联
合
利
华
的
应
用
系别：工商管理学院
专业：人力资源管理
班级：1142
201111210229
学号：姓名：钟倩
精品文档．
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分析理论在联合利华的应用SWOT
，Threats）分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（摘要：SWOT）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定优势（Strengths），劣势（Weaknesses适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。联合利华集团是由荷兰人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。是全球第二大消费用品制造商，从联合利华本身发展状况出发，运用SWOT战略分析方法，确定联合利华目前面临的重要外部机会和威胁，以及内部存在的主要优势和劣势，从而对联合利华进行战略选择。
2.消费者倾向于性价比高的产品3.中草药、天然产品越来越受青睐
S1O1）（）2.收购其它公司（S1O2 3.开发新的市场（S1O3）
W102（）W202）2.调整产品价格（W4O3）3.推出新产品（
战略战略WT威胁-T
ST改进成本控制管1. 1.投入研发，提高自我技1.强有力的竞争者）（W2O1O32.国家出台相关支持本术水平，加强营销策路W4O1O3）2.研发新产品（）土企业发展的政策（S1O1O3增强顾客品牌认知度提高企业的公益形象，3.本土企业的发展3.2.）（）W3O3作好政府公关（S3O2
联合利华的品牌战略分析
目录
01 品牌简介 02 品牌构架组合 03 品牌战略
0
1990s
1930
1995
2009
成发
起源
成熟
立展
19世纪90年代，
William Heskith Lever
，Lever Bros 公司 (联合
NCEPU 3
Unilever
联合利华的 构架组合
市场竞争已经由过去的产品质量，价格，品牌， 以及售后服务的竞争进入到品牌制胜的时代。
20 世纪 90 年代联合利华深陷困境，品牌老化问
题严重，品牌队伍过于庞大，管理层官僚思想严重
导致企业增长持续低迷。
NCEPU 8
品牌战略
1.从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压 缩品牌数量。将 2000个品牌压缩为 400个，这保证 了一线品牌增长率。
NCEPU 10
品牌个性设计
品牌的战略个性
清晰的品牌个性所传递的人性化内容让消费者尝试只接受 ，下意识地把自己的一些个性与产品个性联系起来，从而不 再选择其他产品。
例如，联合利华旗下品牌力士（秀出明星的你）和多芬（ 简单而真实的美）的完美理念就完全符合了人们尤其是女性 追求美的迫切心理。
NCEPU 11
感谢关注
NCEPU 12
2.从本土化战略看，联合利华力求在发展全球品 牌同时也保护发展了本土品牌。
3.总体上，为满足世界消费者需求，使公司拥有 的品牌处于动态最优状态。
NCEPU 9
品牌个性设计
品牌定位与个性的结合
品牌的个性越强越能和品牌的定位战略因素结合，对于消 费者来说品牌的专一性就越强。
联合利华中，金纺 Comfort，用 关爱家庭 的理念和 合就 全面衣物护理功效，为全家带来贴心衣物护理体验。
联合利华的SWOT分析及战略选择
联合利华的S W O T分析及战略选择The document was finally revised on 2021SWOT分析理论在联合利华的应用系别：工商管理学院专业：人力资源管理班级：1142学号：0229姓名：钟倩SWOT分析理论在联合利华的应用摘要：SWOT分析是把组织内外环境所形成的（Opportunities），（Threats），（Strengths），（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的和的方法。
联合利华集团是由人造奶油公司和Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
是全球第二大消费用品制造商，从联合利华本身发展状况出发，运用SWOT战略分析方法，确定联合利华目前面临的重要外部机会和威胁，以及内部存在的主要优势和劣势，从而对联合利华进行战略选择。
关键字：联合利华SWOT分析战略对策战略选择一、联合利华的SWOT分析（一）联合利华的内部优势（S）1、丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。
联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。
2、品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。
3、良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。
4、优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。
研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。
（二）联合利华的内部劣势（W）1、管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁——德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。
联合利华的战略简析
联合利华联合利华集团，世界500强之一，是由荷兰MargarineUnie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成，是全球最成功的日用消费品的生产商之一。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
联合利华在中国的品牌涵盖家庭与个人护理、食品零售与饮食策划等方面，旨在为中国消费者提供符合国际化标准并具有本土风格的产品。
联合利华在全球75个国家设有庞大的事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
一、公司简介（一）、概况中文名称：联合利华公司总部地点：荷兰鹿特丹年营业额：400亿美元（2013年）经营范围：食品及洗剂用品事业外文名称：Unilever 成立时间：1929年员工人数：30万人（2013年）公司性质：上市公司自1986年至1999年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。
旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。
联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也会其引入中国。
“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。
这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场；同时大力培植中国本地的品牌。
在上海收购了一个食品类名牌“老蔡酱油”之后，1999年又有两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶叶”，二是利用旗下占有世界15%市场份额的冰激凌品牌“和路雪”收购另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。
联合利华的SWOT分析及战略选择(2)
第五章联合利华的SWOT分析及战略选择SWOT分析法是将研究目标复杂的外部环境和内部条件归结为机会和威胁、优势和劣势4个方面，并对其进行综合分析和科学匹配。
从联合利华本身发展状况出发，探讨如何运用SWOT战略分析方法，确定联合利华目前面临的重要外部机会和威胁，以及内部存在的主要优势和劣势，从而对联合利华进行战略选择。
5.1联合利华的SWOT分析5.1.1联合利华的内部优势（S）⑴丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。
联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。
⑵品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。
⑶良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。
⑷优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。
研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。
5.1.2联合利华的内部劣势（W）⑴管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁——德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。
⑵经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。
联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。
⑶品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。
5.1.3联合利华的外部机会（O）⑴汉高的退出。
曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。
产品包括：威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污渍爆炸盐洗衣皂等多款产品与“天清”洗衣粉产品。
汉高的退出，无疑给予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。
联合利华企业分析报告
ⅠA Brief Overview of the CompanyIntroduction to UnileverLife partnersWith more than 400 brands focused on health and wellbeing, no company touches so many people’s lives in so many different ways.Our portfolio ranges from nutritionally balanced foods to indulgent ice creams, affordable soaps, luxurious shampoos and everyday household care products. We produce world-leading brands including Lipton, Knorr, Dove, Axe, Hellmann’s and Omo, alongside trusted local names such as Blue Band, Pureit and Suave.Responsible businessSince Unilever was established in the 1890s, brands with a social mission have been at the core of our business, and now corporate responsibility underpins our strategy.In 2010 we launched the Unilever Sustainable Living Plan –a set of targets designed to help us deliver our objective of growing our business while minimising our impact on the environment.To embed sustainability into every stage of the life cycle of our products, we’re working with our suppliers to support responsible approaches to agriculture. We’re also learning from NGOs and other organisations, recognising that building a truly sustainable business is not something we can do without expert advice.We believe that as a business we have a responsibility to our consumers and to the communities in which we have a presence. Around the world we invest in local economies and develop people’s skills inside and outside of Unilever. And through ourbusiness and brands, we run a range of programmes to promote hygiene, nutrition, empowerment and environmental awareness.Impact & innovationWe realise innovation is key to our progress, and through cutting-edge science we’re constantly enhancing our brands, improving their nutritional properties, taste, fragrance, or functionality.We invest nearly €1 billion every year in research and development, and have established laboratories around the world where our scientists explore new thinking and techniques, applying their expertise to our products.Consumer research plays a vital role in this process. Our unrivalled global reach allows us to get closer to consumers in local markets, ensuring we understand their diverse needs and priorities.About our brandsFrom long-established names like Lifebuoy, Sunlight and Pond’s to new innovations such as the Pureit affordable water purifier, our range of brands is as diverse as our worldwide consumer base.Unilever has more than 400 brands, 12 of which generate sales in excess of €1 billion a year.Many of these brands have long-standing, strong social missions, including Lifebuoy’s drive to promote hygiene through handwashing with soap, and Dove’s campaign for real beauty.We’ve also won a wealth of advertising industry honours at the prestigious Cannes Advertising Awards, including being named 2010’s Advertiser of the Year.ⅡThe Business Strategies of the CompanySupplier partner codeThe CodeUnilever’s Supplier Code states that:•There shall be compliance with all applicable laws and regulations of the country where operations are undertaken.•There shall be respect for human rights, and no employee shall suffer harassment, physical or mental punishment, or other forms of abuse.•Wages and working hours will, as a minimum, comply with all applicable wage and hour laws, and rules and regulations, including minimum wage, overtimeand maximum hours in the country concerned.•There shall be no use of forced or compulsory labour, and employees shall be free to leave employment after reasonable notice.•There shall be no use of child labour, and specifically there will be compliance with relevant International Labour Organization (ILO) standards.•There shall be respect for the right of employees to freedom of association and recognition of employees’rights to collective bargaining, where allowable by law.•Safe and healthy working conditions will be provided for all employees.•Operations will be carried out with care for the environment and will include compliance with all relevant legislation in the country concerned.•All products and services will be delivered to meet the quality and safety criteria specified in relevant contract elements, and will be safe for their intended use.•Business will be conducted with integrity. There will be no payments, services, gifts, entertainment or other advantages offered or given to any Unileveremployee or third party which are intended to influence the way in which theUnilever employee or third party goes about his or her duties. Similarly,Unilever will not offer or give such payments, services, gifts, entertainment or other advantages to any supplier which are intended to influence the way inwhich the supplier goes about his or her duties. There will be no actual orattempted money laundering.•Unilever's direct suppliers will take responsibility to require adherence to the principals of this Supplier Code from their direct suppliers and exercisediligence in verifying that these principles are being adhered to in their supply chains.ⅢThe Company and ChinaUnilever's global R & D Center ( Shanghai)As the Unilever six global R & D centers, Unilever Research Centre ( Shanghai) covers an area of about 30000 square meters, investment amounted to 50000000 euros, appointment from 15 countries around the world more than 450 R & D personnel.Unilever's global R & D Center ( Shanghai) was incorporated into the Unilever global consumption system, so that its food and personal care product development can supplement each other, promote" China R & D" results in the global focus of strategic market application. The R & D center falls to become China to become Unilever's global R & D base and regional management center to lay a solid foundation, but also fully illustrated Unilever to China to become its innovation center of confidence.Unilever Shanghai R & D center broadens the Unilever in food, household and personal care products in the field of business scope. By identifying the direction ( Define ), ingredients found (Discover), formula design ( Design ) and product development ( Deploy ) "4D" mode of research and development to complete the entire process. To establish the molecular structure of the material, organic chemistry and traditional Chinese medicine mainly to the research direction, focus on the development ofChinese herbal medicine and natural activity of basic research, the goal is to natural active matter into the Unilever production of food, beverages, condiments and personal care products, in order to enhance their health care functions, and in product innovation at the same time ensure its security and stability.Benefit from different scientific culture, Unilever research centers around the world to establish a wide range of scientific research network. As Unilever's global R & D system six only have basic research development center, Unilever Shanghai R & D center 's goal is for China and the world, to create a better, more people can really improve the life of the product.Unilever Shanghai R & D center is a vibrant innovation center. Here, brought together the world's talent and the latest, most advanced technology research and development, have great originality" open study" mode," China R & D" products to people all over the world take" life vitality"ⅣThe Prospect of the CompanyOur principlesCode of business principlesStandard of conductWe conduct our operations with honesty, integrity and openness, and with respect for the human rights and interests of our employees. We shall similarly respect the legitimate interests of those with whom we have relationships.Obeying the lawUnilever companies and our employees are required to comply with the laws and regulations of the countries in which we operate.EmployeesUnilever is committed to diversity in a working environment where there is mutual trust and respect and where everyone feels responsible for the performance and reputation of our company. We will recruit, employ and promote employees on the sole basis of the qualifications and abilities needed for the work to be performed. We are committed to safe and healthy working conditions for all employees. We will not use any form of forced, compulsory or child labour. We are committed to working with employees to develop and enhance each individual’s skills and capabilities. We respect the dignity of the individual and the right of employees to freedom of association. We will maintain good communications with employees through company based information and consultation procedures.ConsumersUnilever is committed to providing branded products and services which consistently offer value in terms of price and quality, and which are safe for their intended use. Products and services will be accurately and properly labelled, advertised and communicated.ShareholdersUnilever will conduct its operations in accordance with internationally accepted principles of good corporate governance. We will provide timely, regular and reliable information on our activities, structure, financial situation and performance to all shareholders.Business partnersUnilever is committed to establishing mutually beneficial relations with our suppliers, customers and business partners. In our business dealings we expect our partners to adhere to business principles consistent with our own.Community involvementUnilever strives to be a trusted corporate citizen and, as an integral part of society, to fulfil our responsibilities to the societies and communities in which we operate.Public activitiesUnilever companies are encouraged to promote and defend their legitimate business interests. Unilever will co-operate with governments and other organisations, both directly and through bodies such as trade associations, in the development of proposed legislation and other regulations which may affect legitimate business interests. Unilever neither supports political parties nor contributes to the funds of groups whose activities are calculated to promote party interests.The environmentUnilever is committed to making continuous improvements in the management of our environmental impact and to the longer-term goal of developing a sustainable business. Unilever will work in partnership with others to promote environmental care, increase understanding of environmental issues and disseminate good practice.InnovationIn our scientific innovation to meet consumer needs we will respect the concerns of our consumers and of society. We will work on the basis of sound science, applying rigorous standards of product safety.CompetitionUnilever believes in vigorous yet fair competition and supports the development of appropriate competition laws. Unilever companies and employees will conduct their operations in accordance with the principles of fair competition and all applicable regulations.Business integrityUnilever does not give or receive, whether directly or indirectly, bribes or other improper advantages for business or financial gain. No employee may offer, give or receive any gift or payment which is, or may be construed as being, a bribe. Any demand for, or offer of, a bribe must be rejected immediately and reported to management. Unilever accounting records and supporting documents must accurately describe and reflect the nature of the underlying transactions. No undisclosed or unrecorded account, fund or asset will be established or maintained.Conflicts of interestsAll Unilever employees are expected to avoid personal activities and financial interests which could conflict with their responsibilities to the company. Unilever employees must not seek gain for themselves or others through misuse of their positions.Compliance - monitoring - reportingCompliance with these principles is an essential element in our business success. The Unilever Board is responsible for ensuring these principles are applied throughout Unilever. The Chief Executive Officer is responsible for implementing these principles and is supported in this by the Corporate Code Committee chaired by the Chief Legal Officer. Members of the Committee are the Group Secretary, the Chief Auditor, the SVP HR and the SVP Communications. The Global Code Officer is Secretary to the Committee. The Committee presents quarterly updates to the Corporate Responsibility and Reputation and the Audit Committee, half-yearly reports to the Unilever Executive and an annual report to the Board.Day to day responsibility is delegated to all senior management of the regions, categories, functions, and operating companies. They are responsible for implementing these principles, if necessary through more detailed guidance tailored to local needs, and are supported in this by Regional Code Committees comprising the RegionalGeneral Counsel together with representatives from all relevant functions and categories. Assurance of compliance is given and monitored each year. Compliance with the Code is subject to review by the Board supported by the Corporate Responsibility and Reputation Committee and for financial and accounting issues the Audit Committee.Any breaches of the Code must be reported in accordance with the procedures specified by the Chief Legal Officer. The Board of Unilever will not criticise management for any loss of business resulting from adherence to these principles and other mandatory policies and instructions. The Board of Unilever expects employees to bring to their attention, or to that of senior management, any breach or suspected breach of these principles. Provision has been made for employees to be able to report in confidence and no employee will suffer as a consequence of doing so.Our visionA clear directionThe four pillars of our vision set out the long term direction for the company –where we want to go and how we are going to get there:•We work to create a better future every day•We help people feel good, look good and get more out of life with brands and services that are good for them and good for others.•We will inspire people to take small everyday actions that can add up to a big difference for the world.•We will develop new ways of doing business with the aim of doubling the size of our company while reducing our environmental impact.We've always believed in the power of our brands to improve the quality of people’s lives and in doing the right thing. As our business grows, so do our responsibilities. We recognise that global challenges such as climate change concern us all. Considering thewider impact of our actions is embedded in our values and is a fundamental part of who we are.。
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【联合利华的SWOT分析及战略选择】联合利华战略分析联合利华的SWOT分析及战略选择SWOT分析法是将研究目标复杂的外部环境和内部条件归结为机会和威胁、优势和劣势4个方面，并对其进行综合分析和科学匹配。
从联合利华本身发展状况出发，探讨如何运用SWOT战略分析方法，确定联合利华目前面临的重要外部机会和威胁，以及内部存在的主要优势和劣势，从而对联合利华进行战略选择。
1.联合利华的SWOT分析1.1联合利华的内部优势（S）⑴丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。
联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。
⑵品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。
⑶良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。
⑷优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。
研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。
1.2联合利华的内部劣势（W）⑴管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁——德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。
⑵经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。
联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。
⑶品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。
1.3联合利华的外部机会（O）⑴汉高的退出。
曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。
产品包括：威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污渍爆炸盐洗衣皂等多款产品与“天清”洗衣粉产品。
汉高的退出，无疑给予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。
联合利华公司战略分析报告
联合利华战略分析报告1 公司概况1.1 公司简介1929年，荷兰Margrine人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并成联合利华。
1930年1月1日，联合利华正式成立。
联合利华（Unilever）是世界是最大的食品和饮料公司之一，在90个国家拥有生产基地，是世界第一位的冷冻食品、调味品、冰激淋和茶饮料制造商。
该公司也是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。
整个集团现有员工近18万人。
而在2009年和201年联合利华又分别收购了Sara Lee的全球身体保养与欧洲清洁剂事业和美发品牌的制造商雅涛（Alberto Culver）。
此后，联合利华将成为全球最大护发产品公司，第二大洗发水、第三大发型造型产品公司。
整个集团现有员工近18万人，这些员工中的百分之九十都由各公司在本地招募。
2007年，该公司营业额550.06亿美元，利润56.41亿美元，位居2008年《财富》500强第122位。
每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。
联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。
事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。
1.2 企业愿景联合利华已经在全球范围内设立了新的愿景，清晰明确地指明了长期目标和方向，愿景包括以下四方面:（1）每一天，我们都致力于创造更美好的未来。
（2）我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。
（3）我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。
（4）我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。
2 组织结构分析2.1 20世纪80年代全球地区组织结构：该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。
在一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。
2.2 20世纪90年代全球产品组织结构：联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。
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.联合利华战略分析报告1 公司概况1.1 公司简介1929年，荷兰Margrine人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并成联合利华。
1930年1月1日，联合利华正式成立。
联合利华（Unilever）是世界是最大的食品和饮料公司之一，在90个国家拥有生产基地，是世界第一位的冷冻食品、调味品、冰激淋和茶饮料制造商。
该公司也是全球第二大洗涤用品、洁肤产品和护发产品生产商。
整个集团现有员工近18万人。
而在2009年和201年联合利华又分别收购了Sara Lee的全球身体保养与欧洲清洁剂事业和美发品牌的制造商雅涛（Alberto Culver）。
此后，联合利华将成为全球最大护发产品公司，第二大洗发水、第三大发型造型产品公司。
整个集团现有员工近18万人，这些员工中的百分之九十都由各公司在本地招募。
2007年，该公司营业额550.06亿美元，利润56.41亿美元，位居2008年《财富》500强第122位。
每天，在全世界，人们都会接触到联合利华的产品。
联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，已成长为全世界最成功的日用消费品的生产商之一。
事实上，每天有1亿5千万人次选用联合利华的产品。
1.2 企业愿景联合利华已经在全球范围内设立了新的愿景，清晰明确地指明了长期目标和方向，愿景包括以下四方面:（1）每一天，我们都致力于创造更美好的未来。
（2）我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生..活。
（3）我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。
（4）我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。
2 组织结构分析2.1 20世纪80年代全球地区组织结构：该组织结构允许各国家和地区的管理人员按其特定情况生产有针对性的产品，以及开展营销和销售活动。
在一段很长的时期内，这种战略和组织构结构很适合联合利华，促使它成为一家显赫的消费产品企业。
2.2 20世纪90年代全球产品组织结构：联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适、..集中制造和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产品投放市场的战略。
这种组织和战略转变的优势是有利于在全球范围内合理配置有限的生产资源，实现全球范围内的高效经营。
同时，母公司可以及时、有效地对子公司进行管理、沟通协调，有利于促进各产品进行国际性的产品规划与产品决策，在世界范围内有效合理地安排生产，全面提升产品的国际竞争力。
也降低了经营成本。
2.3 21世纪混合式组织结构：由于规模的扩大，业务量庞大、人员及机构臃肿，使联合利华的销售及利润增长日益缓慢，同时，在两家母公司下是分布在各个国家的众多业务公司，这些业务公司又分属于两家母公司。
这种结构造成了职责不清、决策缓慢，不能及时应对市场变化。
所以2005年2月，全球CEO帕特里克塞斯考上任将全球三大业务整合，进行统一的人事管理、办公以及财务运营。
将全球原来14个大的运营区域整合成3个大区——美洲区域、欧洲区域以及亚非区域。
原有的食品部、家庭和个人护理部等11个业务集团取消，将三大主营业务整合。
3 环境分析3.1 外部环境分析——PEST分析3.1.1政治法律环境（1）社会主义新农建设为日化行业带来商机（2）取消了护肤护发用品的消费税（3）国家不断出台规划相关支持本土企业发展的政策..3.1.2 技术环境（1）追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能提高利润，也能增加收入。
（2）联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架条约》，制订了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将会及时公布阶段性减碳的结果。
3.1.3社会文化环境（1）中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变（2）中国日化市场将从以城市并重转变（3）联合利华公益在中国的企业形象良好3.1.4 经济环境分析（1）中国人口众多以及人民消费水平迅速提高潜力巨大（2）中国化妆品销售以年均23.8%的速度增长（3）原材料价格上升3.2 内部环境分析——SWOT分析..3.2.1 SO战略（优势机会战略）借着汉高退出中国市场的着力开发洗涤用品，利用丰富的经验和技术优势，契机，占领洗涤市场，在技术和营销上双管齐下，提高销售额；金融危机使得很需要但不能盲目收购，多企业处于危机状态，这个时候可以适时进行收购计划，（就比如扩大企业线下实力等，通过收购有针对性的收购对企业经营有利的公司，实行产销一或者拥有和控制其分销系统，是企业通过收购或兼并若干商业企业，体化）以此加强自己的企业资源；联合利华还应该利用其在上海新开的研究所，天然成分为研发的产品可以以中草药、提高自己的研发能力，不断研发新产品，主，还可以拓宽男性产品市场，以弥补男性产品市场的产品缺失。
..3.2.2 WO战略（劣势机会战略）利用人事变动，对联合利华内部结构进行整合，在全球实施整体瘦身行动。
一、是品牌层面瘦身，从其2000多个品牌中，精选400个重点推广，在中国推广还不到20个。
二、是产品层面瘦身，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品、食品及饮料和冰淇淋等优势系列。
三、是企业组织架构瘦身，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4。
四、是总成本领先，将生产基地移到其他相对便宜地区。
同时在此期间对员工进行培训，已修炼企业员工内功，加大研发力度，确定定位，随时准备出击，抢占市场；在经济衰退中，人们会取消或者推迟一些大额消费，这样他们手中就会有更充裕的钱购买日常用品，而且产品的成本也在不断提高，因此联合利华可以顺势调整产品价格；不断拓宽产品种类，增强产品创新力。
ST战略（优势威胁战略）3.2.3需要不断面对对手，宝洁、欧莱雅可以说是联合利华最强有力的竞争对手，改变自己的营销策略。
产品是竞争的核心，研发能力的提高，保证产品的质量，联合利公众形象对企业而言是相当重要的，从而更好的加强自己的核心竞争力；为企业强化自己企业形象，并且处理好政府公关工作，华要不断参与公益活动，业务打好基础。
3.2.4 WT战略（劣势威胁战略）还要强化顾客的品在不断研发的同时，联合利华需要控制企业的经营成本，牌认知度，对消费者而言，产品是独立的个体，他们了解很多日化产品，但是却. .不了解很多日常使用的产品是属于联合利华的。
因此联合利华要加强顾客的品牌认知度，形成产品连锁反应效果。
4 波士顿矩阵分析4.1 波士顿矩阵4.2 应对方法适度增加对立顿的资金支持，如有可能使其找到新的增长点，重新上升为明星产品。
对和路雪品牌进行调整，延缓其下降到瘦狗产品的速度，为企业提供更多的资金支持。
在现有金牛类产品较多的情况下，企业资金较为充足，故而可以考虑开发新品牌，或进行一些对本地品牌的并购，丰富企业生产线，开发细分市场。
5 波特五力模型分析5.1新进入者的威胁当联合利华的中华牙膏在中国市场上走俏不不久，高露洁、佳洁士就开始进入市场，展开了竞争。
同样的，食品饮料和洗护用品行业新产品的研发更新也都在进行着。
行业产品特点决定了，联合利华似乎面对的行业新进入者的威胁从未..停断过。
5.2替代品的威胁与竞争联合利华所在的洗护用品行业存在的替代品众多，客户的选择余地较大，尤其对于一部分价格敏感者而言，缺乏长期的品牌忠诚度，一旦竞争对手实施促销战略，他们极有可能就放弃的最初的选择。
5.3买方讨价还价的能力随着科技的日新月异，越来越多的替代品涌现，且替代品间的差异较小，消费者选择的范围比较广，因此成为买方讨价还价的筹码。
5.4供应商讨价还价的能力实力强大的供应商对企业来说存在一定的威胁，上游的原材料供应商和下游的销售企业，以及消费者构成了该供应链的两端。
由于原材料上涨，导致了联合利华产品成本的上升，控制产品原料的供应商，攫取了联合利华不少利润。
5.5现有竞争者之间的竞争联合利华和宝洁都是拥有数百种知名品牌的公司，而它们都拥有各自产品的创新招数：宝洁以不断开发新产品，不断进行产品线优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。
6公司竞争战略6.1全方位的本土化战略6.1.1实施“本土化战略”的原因（1）善于收购本土品牌并使之提升为国际品牌。
每到一地，联合利华并不急于推广自有的国际品牌，而是以极大的精力关注那些在本地有影响力的品牌，然后设法直接收购这些品牌或者兼并后用其国际品牌改造当地品牌。
联合利华在..中国的12个品牌几乎都是同类产品的佼佼者。
（2）坚持“国际品牌与当地品牌并举”的方针，对国际品牌，联合利华进行本土化改造，使其符合本土消费者的需求；对当地品牌，联合利华对之注入国际经验、资源和技术，一方面充分继承和发扬品牌特色，另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。
最著名的是力士香皂和1998年推出的夏士莲洗发水是联合利华“注入新的活力和内涵”的国际品牌6.1.2 人力资源本土化联合利华坚信启用本土的经理和员工拉近了与消费者的距离，人力资源本土化为联合利华深入了解各地迥然相异的消费文化、消费需求和生活习惯提供了有益的帮助，为公司拓展地区业务提供了宝贵的经验。
6.1.3 采购本土化目前，联合利华在中国的本土采购已达到90％。
业内人士评价说，经过几年的摸爬滚打，联合利华对中国传统的中草药、天然植物之道已非常熟稔。
6.1.4 资本运作本土化自”中国将试行允许外资企业国内上市”的消息公布后，联合利华中国公司方面就表达了希望在中国A股上市的想法。
据业内人士分析，联合利华有望成为中国第一个在A股上市的外资企业。
6.1.5形象本土化2001年4月12日，联合利华（中国）有限公司在北京钓鱼台国宾馆举行了盛大的新闻发布会，宣布在中国启用新的企业标识。
新标识的口号”有家，就有联合利华”，不仅是对联合利华进入中国后发展的总结，更重要的是表明了联合利华今后对中国市场和每个家庭的承诺——帮助他们提高生活质量，将美好和..幸福带给每一个家庭。
6.1.6研发本土化联合利华每年用于研究发展的费用约为10亿美元。
2011年2月28日，联合利华在上海成立了其在全球的第6个研发中心。
研发中心除了致力于产品的技术开发和技术更新外，同时注重将中国传统科学倡导的天然成分引入到产品中，以不断增加产品的技术含量，提高产品的附加值，从而提升产品的市场竞争力。
6.1.7品牌本土化联合利华在把它的全球品牌带到中国的同时，也不断收购中国当地有影响、有潜力的本土品牌，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度，使它们满足当地消费者的需要。
6.2集中化战略6.2.1 原因90年代初，业务量庞大、人员及机构臃肿的联合利华，销售及利润增长日益放缓，此时如何提高企业发展速度，解决销售与增长中存在的问题，成为联合利华当务之急。