新浪微博议程设置特点初探
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“大V”微博传播中“议程设置”角色探析
微博大 Ｖ “ 议程设置” 的 正 面 角 色 微博大 Ｖ “ 议程设置 ” 的 负 面 角 色
微博作为 自媒体的典型代表， 通过信息 的广泛传播 ， 在一定程 度上可以形成并引导舆论。而微博大ｖ作为微 博平 台上最为活跃 的力量 ， 他们能言善辩 、 见解独到、 击中要害 ， 其 言论很容易引起 大 批粉丝的共鸣和附和。因而 ， 在很多时候 ， 他们在形成舆论 、 反 映
在社会 中往往会 出现一些不可预知的突发性事件 。在这些 重大 事件 中 ， “ 微 博大 ｖ ” 因拥 有强 大 的号 召力 ， 他们 的积 极活 动对社会议题进行设 置 ， 从而对汇聚 网民爱心 、 传递社会正能量
起 到至关 重要 的作 用 。同时 ， 也在 微博上积极 呼吁 自己的粉丝
２ ． 拥有 强大号召力 ， 传递社会 正能量 微 博大 Ｖ在一定程 度上 掌握着 网络的话语权 ， 拥 有强大 的
在 现实 生活 中 ， 一些 微博 大 ｖ在意识 到其 巨大 的“ 议 程设 置” 能力之后 ， 很 容易为了一些 商业利益亦或仅仅是为 了满 足 自
己的心理需求 ， 而忘乎所以 ， 进 而充分利用 自己粉丝众 多的微博
‘ ‘ 大 Ｖ’ ’ 微 博 传 播 中“ 议程设置 ＂ 角色 探 析
【 摘 要】 自媒体 时代微博 大Ｖ的“ 议程设置” 扮 演着 多重 角色： 一方面 ， 微博 大ｖ主动承担社会责任． 在 张 菩 舆 论 引导上发挥 着越 来越重要的作 用； 另一方 面 ， 有些 大ｖ社会责任感淡化 ， 也有影响 力被 滥用的倾 向 ， 并 产生一 系列社会 负面效应 。基 于此 ， 本 文探 讨 了一些微博 大ｖ“ 议 程设 置” 角 色存 在的 问题 。 认 为我们必须 对“ 微博大 Ｖ ” 产生的一 系列社会影 响有一 个冷静 的思考 ， 并对其给 予正确的 引导和规范。
微博作为 自媒体的典型代表， 通过信息 的广泛传播 ， 在一定程 度上可以形成并引导舆论。而微博大ｖ作为微 博平 台上最为活跃 的力量 ， 他们能言善辩 、 见解独到、 击中要害 ， 其 言论很容易引起 大 批粉丝的共鸣和附和。因而 ， 在很多时候 ， 他们在形成舆论 、 反 映
在社会 中往往会 出现一些不可预知的突发性事件 。在这些 重大 事件 中 ， “ 微 博大 ｖ ” 因拥 有强 大 的号 召力 ， 他们 的积 极活 动对社会议题进行设 置 ， 从而对汇聚 网民爱心 、 传递社会正能量
起 到至关 重要 的作 用 。同时 ， 也在 微博上积极 呼吁 自己的粉丝
２ ． 拥有 强大号召力 ， 传递社会 正能量 微 博大 Ｖ在一定程 度上 掌握着 网络的话语权 ， 拥 有强大 的
在 现实 生活 中 ， 一些 微博 大 ｖ在意识 到其 巨大 的“ 议 程设 置” 能力之后 ， 很 容易为了一些 商业利益亦或仅仅是为 了满 足 自
己的心理需求 ， 而忘乎所以 ， 进 而充分利用 自己粉丝众 多的微博
‘ ‘ 大 Ｖ’ ’ 微 博 传 播 中“ 议程设置 ＂ 角色 探 析
【 摘 要】 自媒体 时代微博 大Ｖ的“ 议程设置” 扮 演着 多重 角色： 一方面 ， 微博 大ｖ主动承担社会责任． 在 张 菩 舆 论 引导上发挥 着越 来越重要的作 用； 另一方 面 ， 有些 大ｖ社会责任感淡化 ， 也有影响 力被 滥用的倾 向 ， 并 产生一 系列社会 负面效应 。基 于此 ， 本 文探 讨 了一些微博 大ｖ“ 议 程设 置” 角 色存 在的 问题 。 认 为我们必须 对“ 微博大 Ｖ ” 产生的一 系列社会影 响有一 个冷静 的思考 ， 并对其给 予正确的 引导和规范。
微博时代议程设置浅析
一
响着人们 的对周围世 界的大事及重要性的判 断。 网络时代的来 临特别是 的和效果也越 来越 易实现 。 ３ 、 结语 微博 的出现使传统 媒介的议程 设置功能发 生了 一定的改变 ， 微 博依托 自 总之， 网络环境 下的微 博媒介 议程设 置较传 统媒介 议程设 置有其 主 互动、 即时便 捷等 优势 ， 为受众 构建了 一 个融 合 自 我 与社会 的自媒体 网络 ， 使得传 统媒介的议程 设置开始呈现 出新的特点。 独 有的特点和优 势， 但也存在 着一定 的风 险和不足 ， 对此要 不断加强网 络 媒体 的权威性 和把 关功能 ， 充分 运用和 加强微 博传播 中议程设 置的 １ 、 微博 时 代议 程设 置 特征 分析
１ ＿ １ 传统媒介议程 设置弱化， 自由议程设置加强 作用。 传统传播 环境下， 受众往往 受到媒介议程设 置的影 响， 主要原 因在
于 受众参 与传播议程 的能力有 限， 而进入 网络 时代 后， 受众的能 动性加 强， 不 再 满足于被动 的接 受信息 ， 而拥 有了更 为 自由的话 语权 ， 有更 多 的机 会参 与议程设 置。 特 别是随 着微 博 的出现 ， 微博 用户之间的 自 主交 互 愈发 凸显 ， 作为主动的参与者 ， 这 种交流 互动使受众 的主动性得 以进 步 强化 ， 任意一个具备 传播能力的微博用户都 可以利用微博空 间进行 议程 设 置。 微 博主完 全可以 自写 自 导自 演， 成 为真正 的内容制 造者 。 网 络 时代特 别是微 博的 出现使 受众不再 被动的接 受媒体 设置好 的议题 ，
全加 以控制， 主要还要依 靠微博信息传播者的 自 律。 ２ ． ２ 背离社会价值取 向的 “ 议程” 的产生 告》 显示 ， 截至２ ０ １ ２ 年ｌ ２ 月底 ， 我 国微 博用户规模为３ ． ０ ９ 亿， 微博用户持 由于人们 对现 实中某些 方面存在不 满及部 分受众 的逆反心理 和追 续增 长 。 议程设 置理论 由媒介与受众相 关因素组 成 。 媒介 因素， 即大 众 的把 关人功 能 ， 贯 穿于新 闻传播 活动 中， 为受众构建 社会 现实 ； 受众因 求个性 的影响 ， 微 博传播往往会出现对媒体议程设 置的盲 目 逆反和对 自 只要能够 契合人们的 宣泄 心理 ， 一点 ‘ 星 星之 素也十分重要 ， 因受众 自 身需 求， 为减 少不 确定性 ， 往往产生 “ 需引导的 由议程设置的盲 目推崇。“ 就能燃起 ‘ 燎 原之势 … 。 受众 从众心理和逆反心理导 致的非 理性议 需 求” ， 从 而主动寻找 某种 信息。 议 程设置是大 众传播 的重要 社会功能 火 ’ 和效 果之一， 与 “ 把关 人’ 理论 密切相关 ， 是 传统媒体对信息进行把 关， 程设 置或传播行为在一定程度上就 会导 致舆论导 向的偏移， 使受众形成 有选择 性的 加以报 道， 引导公众关注 点， 使受众 只能在媒体 已设 置好的 种对传统 媒介 议程或 权 威逆反的惯 性思 维 ， 这种 价值导 向往往 会导 而自 由议程设置不断 强化， 其目 “ 议程 ” 中进行 选择 ， 并以赋 予各种 议题不 同程 度 “ 显著性” 的方 式， 影 致 传统媒介 议程设 置的功能更加 弱化 ，
响着人们 的对周围世 界的大事及重要性的判 断。 网络时代的来 临特别是 的和效果也越 来越 易实现 。 ３ 、 结语 微博 的出现使传统 媒介的议程 设置功能发 生了 一定的改变 ， 微 博依托 自 总之， 网络环境 下的微 博媒介 议程设 置较传 统媒介 议程设 置有其 主 互动、 即时便 捷等 优势 ， 为受众 构建了 一 个融 合 自 我 与社会 的自媒体 网络 ， 使得传 统媒介的议程 设置开始呈现 出新的特点。 独 有的特点和优 势， 但也存在 着一定 的风 险和不足 ， 对此要 不断加强网 络 媒体 的权威性 和把 关功能 ， 充分 运用和 加强微 博传播 中议程设 置的 １ 、 微博 时 代议 程设 置 特征 分析
１ ＿ １ 传统媒介议程 设置弱化， 自由议程设置加强 作用。 传统传播 环境下， 受众往往 受到媒介议程设 置的影 响， 主要原 因在
于 受众参 与传播议程 的能力有 限， 而进入 网络 时代 后， 受众的能 动性加 强， 不 再 满足于被动 的接 受信息 ， 而拥 有了更 为 自由的话 语权 ， 有更 多 的机 会参 与议程设 置。 特 别是随 着微 博 的出现 ， 微博 用户之间的 自 主交 互 愈发 凸显 ， 作为主动的参与者 ， 这 种交流 互动使受众 的主动性得 以进 步 强化 ， 任意一个具备 传播能力的微博用户都 可以利用微博空 间进行 议程 设 置。 微 博主完 全可以 自写 自 导自 演， 成 为真正 的内容制 造者 。 网 络 时代特 别是微 博的 出现使 受众不再 被动的接 受媒体 设置好 的议题 ，
全加 以控制， 主要还要依 靠微博信息传播者的 自 律。 ２ ． ２ 背离社会价值取 向的 “ 议程” 的产生 告》 显示 ， 截至２ ０ １ ２ 年ｌ ２ 月底 ， 我 国微 博用户规模为３ ． ０ ９ 亿， 微博用户持 由于人们 对现 实中某些 方面存在不 满及部 分受众 的逆反心理 和追 续增 长 。 议程设 置理论 由媒介与受众相 关因素组 成 。 媒介 因素， 即大 众 的把 关人功 能 ， 贯 穿于新 闻传播 活动 中， 为受众构建 社会 现实 ； 受众因 求个性 的影响 ， 微 博传播往往会出现对媒体议程设 置的盲 目 逆反和对 自 只要能够 契合人们的 宣泄 心理 ， 一点 ‘ 星 星之 素也十分重要 ， 因受众 自 身需 求， 为减 少不 确定性 ， 往往产生 “ 需引导的 由议程设置的盲 目推崇。“ 就能燃起 ‘ 燎 原之势 … 。 受众 从众心理和逆反心理导 致的非 理性议 需 求” ， 从 而主动寻找 某种 信息。 议 程设置是大 众传播 的重要 社会功能 火 ’ 和效 果之一， 与 “ 把关 人’ 理论 密切相关 ， 是 传统媒体对信息进行把 关， 程设 置或传播行为在一定程度上就 会导 致舆论导 向的偏移， 使受众形成 有选择 性的 加以报 道， 引导公众关注 点， 使受众 只能在媒体 已设 置好的 种对传统 媒介 议程或 权 威逆反的惯 性思 维 ， 这种 价值导 向往往 会导 而自 由议程设置不断 强化， 其目 “ 议程 ” 中进行 选择 ， 并以赋 予各种 议题不 同程 度 “ 显著性” 的方 式， 影 致 传统媒介 议程设 置的功能更加 弱化 ，
浅析新浪微博首页的议程设置
“ 能 感 兴 趣 的 活 动 ”、 关 注 的 话 题 ”； 可 “
联系。 以此 为基 础 ， 们撰 写 了 《 体 的 他 媒 议程设置 功能 》， 对这 一现象进 行 了详 细 阐述 。② 他们认为大众传播具有一种 形成 社会议事 日程 的功 能 ， 传播媒介 以赋予各 种议题不 同程度显著 的方式 ， 响着公众 影 瞩 目的焦点和对社会环境 的认 知 。 众传 大 媒根据 自己的价值 观和利益 ， 现实环境 对
闻类 、 生活类 、 感类 、 情 文化 娱乐 类 、 体育 类、 网络流行类话题 。 统计各类型话题 、 来 源等属ｌ ｌ 生分别在 “ 微话题 ” 热点 、 “ 和 用户
从新浪微博首 页的版面分布来看 ， 新
板块内容
表１ ， 受众只
能 被 动 地 接 受 传 媒 的议 程 安 排 ， 这无 疑 是 大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。
巨 大 的新 闻 被 如 此 ‘ 杀 … 。 议 程 设 置 扼 ①
、
新浪微 博首页 的议程设置分析
１ 多元 化 的微 博 主 体设 置 、
信 息 的权利 。 网络 里 ， 在 人们都 具备信 息
传播 者和信息受传者的双重身份 。 在这样
一
新浪微 博首 页 由 “ 广场 ”、 微群 ” “
了相 应 的 空 间 。 ２议 题 类 型 及排 序 分析 、 系较 密 切 的话 题 ，通 过 提 供 生 活 小 贴 士 、
“ 用 ”、 游 戏 ”四个 版 块 组 成 ； 中 左 应 “ 页
个 开放 的环境下 ， 网络传播是否还受到
栏为用户关 注的全部 微博内容 、 我的 微 “ 群 ”、 猜你 喜欢 ” “ 三个子项 目， 在全部微 博 内容下设有用户 自行设计 的分组 ， 以 可
联系。 以此 为基 础 ， 们撰 写 了 《 体 的 他 媒 议程设置 功能 》， 对这 一现象进 行 了详 细 阐述 。② 他们认为大众传播具有一种 形成 社会议事 日程 的功 能 ， 传播媒介 以赋予各 种议题不 同程度显著 的方式 ， 响着公众 影 瞩 目的焦点和对社会环境 的认 知 。 众传 大 媒根据 自己的价值 观和利益 ， 现实环境 对
闻类 、 生活类 、 感类 、 情 文化 娱乐 类 、 体育 类、 网络流行类话题 。 统计各类型话题 、 来 源等属ｌ ｌ 生分别在 “ 微话题 ” 热点 、 “ 和 用户
从新浪微博首 页的版面分布来看 ， 新
板块内容
表１ ， 受众只
能 被 动 地 接 受 传 媒 的议 程 安 排 ， 这无 疑 是 大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。
巨 大 的新 闻 被 如 此 ‘ 杀 … 。 议 程 设 置 扼 ①
、
新浪微 博首页 的议程设置分析
１ 多元 化 的微 博 主 体设 置 、
信 息 的权利 。 网络 里 ， 在 人们都 具备信 息
传播 者和信息受传者的双重身份 。 在这样
一
新浪微 博首 页 由 “ 广场 ”、 微群 ” “
了相 应 的 空 间 。 ２议 题 类 型 及排 序 分析 、 系较 密 切 的话 题 ，通 过 提 供 生 活 小 贴 士 、
“ 用 ”、 游 戏 ”四个 版 块 组 成 ； 中 左 应 “ 页
个 开放 的环境下 ， 网络传播是否还受到
栏为用户关 注的全部 微博内容 、 我的 微 “ 群 ”、 猜你 喜欢 ” “ 三个子项 目， 在全部微 博 内容下设有用户 自行设计 的分组 ， 以 可
浅析网络媒体的议程设置功能——以微博为例
关键词 ： 网络媒体 ； 传统媒 体 ； 议程设 置功能 ； 微博
中 图 分 类 号 ：Ｇ２ ０ ６ 文 献 标 志 码 ：Ａ 文章 编号 ：１ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ １ ７）０ ６ — ０ ０ ５ ８ 一 Ｏ １
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
传 统媒体环境下的议程设置功能 议程 设 置理论 在传统 媒体 环境 下被提 出 ， 研究 大众 传播 的社会 功能 和传播 效果 。２ ０ 世 纪２ ０ 年代 ， 美 国传 播 学家 沃尔 特・ 李普曼在 《 公众舆论 》中提 出了媒介为受众构造 “ 拟态环 境 ”的观点 ， 这也是议 程设 置理论 的思 想雏形 。１ ９ ７ ２ 年， 麦库 姆斯 和 肖在 《 大 众传播 的议 程设 置功 能 》中正式 提出 了议程 设置功 能。 该理论认为 ， 大众传播 “ 可能无法 影响人们怎么想 ， 却 可 以影响人 们去 想什 么” ， 如传 媒 的新 闻报道 ， 或者 生活 中 的各种信息传 达活动都 为人们提供 了讨论 、 思考 的话 题 ， 从 而 影 响着 人们 对周 围世界的事件及其重要性 的判断 。 在以往传统媒体 占据市场主导地位 的环境 中， 大众 传媒垄 断 了对 受众 的议程设 置权力—— 大众 媒体是信 息 的主动传 播 者， 其受众是信息 的被 动接 受者 。传 统的大众媒体是运用专业 手段 ， 从事信 息的大批 量生产 、 复制 、 传播 的专业机构 ， 如报 纸 、 广播和 电视 。这些媒体在议程设置功能 中居于主导地位 。
表， 其 出现 与 使 用也 极 大 地 丰 富 了传 播 渠 道 。 本 文 围绕 传 统媒 体 环 境 下 的议 程 设 置 功 能 、 网络 媒 体 的议 程 设 置 功 能 、 微 博 的议程设置功 能、 如何发挥 网络媒体议程设置的正面功能四个 问题进行分析 ， 浅论在 网络 环境 下议程设置功能的发展 。
议程设置功能之于微博的再思考
CAIXUN 财讯－79－议程设置功能之于微博的再思考□ 云南财经大学传媒学院 王鸿泽 郭沛然 / 文微博发展至今已经从单纯的互联网产品成为了符合社会属性的媒体工具，它正改变并影响着人们的信息获取渠道与社会交往。
人们之前更倾向于通过传统媒体单向获取信息，微博等新媒体的出现打破了这种单向传播的局面。
议程设置理论是在传统大众传播环境下所提出的，而微博使信息快速的传递与繁殖，更能突出议题的显著性。
探究微博的议程设置功能，可以帮助我们更好的利用微博，使其在大众传播等领域更好的为社会服务。
微博 议程设置 信息议程设置理论由美国学者麦库姆斯于1972年提出，该理论认为大众传播媒介具有为公众设置议事日程的功能，即大众传媒虽然不能决定人们对某一事件的具体意见，但可以通过安排相关的信息和议题来有效地左右人们所关注事实的先后顺序。
伴随着信息技术的日趋成熟和自媒体时代的深入，微博已经成为信息传播的重要载体。
人们通过微博作为受传者获取讯息，也可以作为信源传播讯息，成为传播行为的引发者，这种双向互动机制打破了传统媒介缺乏反馈机制的线性传播模式，使得个体网民、新媒体亦或是传统媒体等都能够表达各自的意见，成为议程设置的主体。
当他们所传达的信息裂变式的传播，并成为热门话题，就将形成有力的社会影响。
可以说微博已在大众传播领域发挥着重要影响。
微博议程设置的新特征议程设置理论本是基于传统媒介环境下所提出的，伴随着信息技术的进步，传统大众传媒的这一理论非但没有衰退，反而适应了新媒介环境下的发展，并在微博等新媒体中产生了新的特点。
主体的多样。
传统的媒介环境下大众传播媒体是议程设置的单一主体，其对议题有着有力的把控，而在微博中大众传媒已不再是唯一信源。
微博的议程设置通过实时热搜榜与热门话题榜表现出来，但实际上微博的后台工作人员可以掌控实时榜单，成为议程设置有形的主体。
此外，拥有众多粉丝的知名博主也是微博议程设置的主体之一，其发布的信息会在关注者中以裂变式的方式传播开来，引起广泛关注。
浅析新浪微博中“微话题”的议程设置效应
２ ０ ０ ０ ７ ２ ） 伯纳德 ・ 科恩 曾写道 ： “ 新 闻媒体远 远不止是 信息 和观点 的传播者 。也许在多数时候 ， 它在使人 们怎样想 （ ｗ ｈ ａ ｔ ｔ ｏ ｔ ｈ ｉ ｎ ｋ ） 这点上较难奏效 ， 但在使 受众想什 么（ ｗ ｈ ａ ｔ ｔ ｏ ， ｔ ｈ ｉ ｎ ｋ ａ ｂ ｏ ｕ ｔ ） 上十 分有效 。 ” 这句话很清楚地表达 了媒 体对于大众 的导 向作 用 ， 而 “ 微话 题 ” 正 是新 媒 体 时 代 下对 议 程 设 置理 论 的全 新 解读 。 （ １ ） 话题选择影响用户对事件的关注度 。热 门话题排行 榜并非 １ 新浪微博“ 微 话题 ” 板 块 简 介 一些热度较低 的话题 也会 被排列在热 门话 “ 微话题” 是新浪微博 的主打板块之一 ， 是对微博 中热点话 完全按关注度排序 ， 题 的前列。无论该行为是否 引起 了用户对于话题 的讨论 ， 至少 题进行公众讨论的一个平 台， 用户可 以根据兴趣 偏好选择 不 同 从而提高 了关 注 分类 的话题进行 互动讨论 。“ 微 话题 ” 在新浪微 博 页面上 有两 在认知层面上多数人会将 其归为重要性事件 ， 种进入模式 ： 一是点击主页左侧应用板 块 中的“ 微 话题 ” 板进入 度 。这是微博管理者根据其 自身价值判断从现实社会 发掘出话 加工和整 理对 话题 进行排 序 ， 然后 呈现 给用 户 的“ 热门” 。 主界面 。二是点击主页右 侧的热 门话题 条 ， 选择感 兴趣 的话 题 题 ， ２ ） 热 门微博排行榜影 响用户对 事件 的重要性排序 。很 多微博 进入讨论界面。该 页面对话 题种类进行 了细分 ， 每 个话题后 都 （ 微话题 ” 的习惯 ， 通过查 看热 门话 题 ， 了解 当前 显示有该话题的讨论量 ， 并且根据热度进行 了排序 ， 其话 题时效 用户都 有关注 “ 的热点 和晟 时社会新闻。由于 “ 微话题” 的筛选 和排序 ， 使用 户 性也分 ２ ４小时与本 周热 门两种 。对一些重 大议题 ， 还 设有 “ 专 对事件 的重要性程度 的判 断受 影响。在认 知上 ， 用 户会 觉得热 题” 钮， 方便用户对整个事件进行深入了解 。 门排行榜上 的事件是 当前热 门话题 ， 这类事 件必定 是重 大 的。 ２ 议 题 选 择 与 作 用 （ ３ ） 话题设置吸引了用 户对少 数事件 的关注 。在 “ 微话题 ” 中。 ２ ． １ 议 题 涵 盖 方 向 但 微博管理者认为该类信 息发生 新浪微博“ 微话题 ” 在议题 上力求 全面 ， 涵盖 范 围广 ， 涉及 有些事件关注度原本并不高 ， 从而将它们放在 热 门中 多样 ， 尽力满足所有用户 的选择偏好 ， 主界 面中详细列有话题 分 的地域用户应该提高对该话题 的关 注 ， 进行讨论 。很快该话题 引起区域用户 的关 注， 当转发 和评论达 类情况。所有微 话题都 根据性 质进行 了分 类 ， 细分 为 电影 、 综 该话题也将在整个话题 中受到热议 ， 这就提高 了 艺、 美食 、 创意 、 八卦 、 体育等 十九个方 面 ， 涉及社 会公众 生活 的 到一定 的数量 ， 少数事件 的关 注度 。（ ４ ） 话题 的持续 讨论 和报 道推 动事件 发 方方面面。 展 …由于互联网的普及 ， 网 民的意见越来越 代表社会公 众的普 ２ ． ２ 议题 特 ， 最 网络舆情的发展对事件 的影响力越来越大 。事 件在微 （ １ ） 即时热点 ， 时效性 强。微话题 的议题 皆是 当前 的热 门 遍意见 ， 随着 转发和评论 开始 受到关 注 ， 事 件被不 断挖掘 还 新闻， 一般 以 ２ ４小时为单 位 ， 进行 即时 的话 题更新 。公众 热议 博被爆 出， 原 ， 形成热议点 。由于事件在 网络上的巨大反响 ， 迫于舆论压力 的话题会一直处在热门话题榜的显眼位置 ， 最新话题也 在前页。 将推动事件 解决 。 （ ２ ） 基层矛盾 凸显 ， 民生 问题受到 关注 。在新 浪微博 的热 门话 ４ 议 程设 置 应 用 的 良性 互 动 策 略 题 中， 由基层矛盾所弓 Ｉ 发的事件 比例明显增多。例如 ， 广州越秀 新浪微博的未来发展 和完善 ， 有很 多可以值得研究和讨 论 区武装部长打空姐、 重庆摔童案等 。这些问题都源 于基层 矛盾 ， 可 以加 强 以下方 面建设 ： （ １ ） 提 高 网友们通过这些事件看 到了关系 自身安全和合法利益的侵害行 的 。在设 置 议 程 的 应 用 上 ， “ 微话题” 板块的影响力 。基于“ 微话题 ” 在议 程设置上 的作 用， 为， 此类事件也可能发生在 自己身 上 ， 于是积 极参 与讨 论 ， 推动 板块影响力建设不容忽视 。微博在 当前状况下 ， 并 没有对热 门 事件的解决。（ ３ ） 娱乐性议题 占据较 大比重。考虑发展利 益前 诱导性 的用户使用策略 ， 而仅停 留在靠话题 吸 提下 ， 微博在话题选择上尽量符合 大众 价值标准 和利益相关 话 话题进行鼓励性 、 可以通过设置相应 的奖励措施 以 题， 除 了民生话题外 ， 娱乐性话题 占据 了很大比重 。此类话题 往 引用户关注 的层面 。在未来 ， ２ ） 恰 当选 取议题 ， 引导 网络舆 论 良性 发 往能够 满 足 大 众 的窥 私 猎 奇 心 理 ， 成 为 茶 余 饭 后 的 谈 资。 提高用户 的使用 度。 （ 展。由于微博传播的及 时性和互动性 ， 信息 以点对 多的方式成 （ ４ ） 与传统媒体互动加强 ， 议题 设置 相互 渗透 。网络舆 情 的产 也 因此存在 一些 弊端 ： 凭空捏造 的信息 四处散播 ， 生离不开传统媒体 的报 道 ， 新老媒体是 相互依存 的关系 。新 浪 裂变式传播 ， 未经证实 的事件在微博上 以讹 传讹 ， 造成 了恶性影响。在虚假 微博的热门议题除 了八 卦爆 料 ， 主要还 是源 自传统媒 体对事件 “ 微话题 ” 应及 时进行议 程设 置， 澄清 的报道和挖掘 。各大传统媒体纷纷加入微 博 ， 注册官方号 ， 即时 信息 和消极舆论 发生时 ， 利用 自身影 响力引导舆 论 良性 发展 。（ ３ ） 议 题选择 发布消息 。这就形成了一个新老媒 体间 的议题 良性互 动 ， 共 同 事件真相 ， 上增加正面力量。通过 对微博话题 的分析 和研究发现 ， 微博反 起 到 监督 引导 社 会 的 功 能 。 应负面事件 比例较大 ， 很 多用户偏 向于通过微博发泄情绪 ， 尤其 ２ ． ３ 微博议题 的作用 是对社会某类事件、 人群的不满 。长此以往 ， 微博将成为情绪 的 （ １ ） 提 高用户使用度。“ 微话题” 板块是 微博管理者加强用 发泄场 ， 热 门话题的讨论也失去 了意义 ， 人们打开微博看到 的都 户体验 、 完善微 博功 能 的一 种措施 ， 它使 更多用 户参 与到 互动 容易使人产生偏激思 想 ， 同时对微 博产生反感 ， 甚 中， 吸引各 阶层 、 各类人士广泛关 注 ， 成功为微博 留住 客户 ， 提高 是负面情绪 ， 至造成恶性影响。因此 ， 应多增加正面力量 ， 记 录寻常生活 中易 使用度 。同时话题的详 细链 接 自新浪 门户网 ， 提 高 了网站的浏 弘扬社会高 尚的精神风貌 。 览量 ， 可谓一举多得 。（ ２ ） 为用 户提供 了关 注焦点 。“ 微话题 ” 被忽略的感人瞬间， 板块 的设置 ， 使得更多话题被 推人用户视野 。微博 话题不 仅是 社会信息 的传播 ， 还因 自身版面 的局限及社会事件 的多样性 ， 使 得所有信息不能一一 罗列 ， 而板块所 展现的是微 博管理者 为用 户挑选 出 的 关 注 焦 点 ， 使 用 户 的 目光 聚 焦 在 这 类 事 件 上。 （ ３ ） 为用户 提供 了讨论话题。新浪微博 “ 微话题” 板块 的设 置为 很多打开微博不知道要做什么的用户提供 了互动话题 。很 多人 打开微博 不是 为了发布信息 ， 而是带着 了解社会的 目的， 希 望去 看到别人的观点和消息 ， 了解这个世 界正在发生一些什么事情 。 ３ “ 微话题” 的议 程 设 置 效 果
浅议微博环境下的议程设置
浅议微博环境下的议程设置作者：杨玮来源：《今传媒》2012年第12期摘要：与传统媒介相比，微博短小简便，互动性强，传播速度快，传播渠道多元化，它使个人在信息传播和意见表达方面发挥更大的能动性，并使受众拥有了更多自主选择新闻来源的权利，传统媒体设置“议事日程”的基础在微博环境下被打破，适用于传统媒介的议程设置理论已不再继续适用于微博传播。
关键词：议程设置；草根性；公众关注中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0116-02一、引言议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。
20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过研究发现，传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。
根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
大众传媒根据自己的价值观和利益，对现实环境中的新闻事件进行有选择的报道，受众只能被动地接受传媒的议程安排，是大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。
现如今微博已经以一股不可逆转的风潮席卷全球，它的诞生改变了传统媒介较为单一的传播方式。
与传统媒介相比它短小简便，互动性强，传播速度快，传播渠道多元化，使个人在信息传播和意见表达方面发挥更大的能动性，并使受众拥有了更多自主选择新闻来源的权利，传统媒体设置“议事日程”的基础被打破，适用于传统媒介的议程设置理论已不再继续适用于微博传播。
二、微博环境下议程设置功能的弱化（一）背对脸的交流方式与一般的网络面对面交流不同的是，微博传播中信息的传递者基本上是呈现一种背对脸的交流。
微博世界中，你关注或者浏览某位博主的微博时，对方不会知道你是谁，自由的选择要关注的对象，关注对象的状态更新就会显示在你的个人空间中，而关注对象本人却可以不主动和你交流。
微博对政策议程设置的影响路径分析
微博对政策议程设置的影响路径分析
一、微博对政策舆论的塑造作用
二、微博为政策制定提供信息支持
微博作为社交媒体平台，聚集了海量的用户和信息资源。
政策制定者通过关注公众和专家学者等意见领袖的微博账号，快速获取大量的信息资料和意见建议，为政策制定提供重要的信息支持。
微博上的用户可以通过发布和参与话题等方式表达自己的观点和看法，政策制定者可以通过审核微博中有价值的内容，了解公众对政策问题的看法和反馈，为政策制定提供参考依据。
四、微博作为政府宣传工具
政策制定后，需要通过各种宣传渠道进行宣传推广，微博具有广泛的受众和传播速度快的特点，可以作为政府宣传的重要渠道之一。
政府可以通过微博发布政策背景、政策内容、政策宣传片等相关信息，引导公众理解和支持政策。
五、微博推动政策落地
政策的成功实施需要各方面的配合和支持，微博作为社交媒体平台，可以促进政策的落地。
政府可以通过微博开展信息沟通、解答疑问、发布政策执行情况等活动，增强公众对政策的认知度和理解度，提高政策的执行效果。
综上所述，微博对政策议程的设置具有非常重要的影响路径，可以通过塑造舆论、为政策制定提供信息支持和参考依据、作为政府宣传工具和推动政策落地等方式，助力政策的制定和落实，提高政府的公信力和民生幸福指数。
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可 以看 出 ， 这是微 博客们对 自我身份 需要得 到确认 的一种强 不再享有信息传播 的特权。 在新浪微博 中， 用 户 可 以根 据 自己 的兴 趣 喜 好 选 择 想 要 烈 渴 求。议 程 在 设 置 上 更 加 回 归人 本 ， 以 个体 为核 心 ， 这 也 弥 成 为其“ 粉丝 ” ， 那么被关注 用户 的更新 内 补 了传统 媒体对某些个体 需求的忽略。 因此 ， 自我议程设 置 关注 的其他 用户 ，
一
、
微博中以 自我议程设置为主
在新浪微博 的众 多用户 中 ， 不仅有名人 明星， 也有大量 的平 民草根 ， 他们成 为微博 中信 息发布和接收 的主体 ，
议程设置不再是媒体人 的专利。 传统媒体 中的“ 新闻受众” ， 也开 始扮演 “ 新 闻记者” 的角 色。 微博 打破 了传 播过程 中 媒体一 家独大 的传统格局 ， 真正 实现了话语权 的“ 下放” 。 传统媒体 中， 受众所接触 到的“ 新 闻” 是经过 大众媒体提炼和整合 的。但是 ， 在微博 中， 新闻事件 当事人可 以直
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的采 写 编播 过 程 ， 所 呈 现 出 的新 闻更 接 近 信 息 源 。 因此 ， 微 博 人 ” 既可 以是 个人 ， 也可 以是 媒介组织。大众传播 中 ， 受众 所 把关人” 的过 滤 或 筛 选 。 可 以 看 作 是 一 种 自媒 体 。在 微 博 中 以 自我 议 程 设 置 为 主 ， 人 接触 到 的信 息 都 要 经 过 “ 际传 播 与 大 众 传 播 相 互 交 织 ， 构 建 起 了 以人 为主 体 的 社 会 信 息 扩 散 方 式 和传 播 机 制 。而 微 博 的 自我 议 程 设置 又 表 现 出诸 多特性。 （ 一） 主 观 性 （ 一） 微博 中“ 把关” 权 被分 化
微博 的 自主性 、 开 放性 ， 使传统 媒体 中所谓 的“ 把 关人 ” 角色被淡化 ， “ 把 关人” 的内涵和外 延发生 了一定 的转变。在 传 统媒体 中， “ 把关人 ” 处于决定媒 介 内容 的支配地位 ， 可 以
没有 固定 的传 播 大众媒 介中的传受双 方 ，在微博 中没有明确 的界限 ， 大 说媒体基本垄 断了信息源。但是在微博 中，
的 主 观 性 和 主 动 性 在 微 博 中 被 进 一 步 强化 。 这 一 点 ， 从 郭 美 容 就 会 同步 出 现在 自己 的微 博 首 页 上 。虽 然 信 息 是 被 动 呈 现
但是在 此之前 ， 用 户 自身 已经 进行 了主动地 选 美等层 出不穷的微 博炫富事件便可看出。这 些博 主所 发布 的 在页面上 的 ， 择 。因此 ， “ 关 注 ” 的 过 程 实 则 是 用 户 自己 在执 行 把 关 的过 程 。 炫富微博 都是 有意识进 行 的， 在微博 发 出后 ， 引 起 舆 论 哗 然
一
新媒体 的传播模式 ， 并且 掌握微 博的议程设置 特点及其 不足 ， 为规 范公 众的 网络行 为 ，
以及微博行使 其舆论 导向功能提供参考 。
关键词 ：微博 议程设置 意见领袖 舆论导 向
白
大 众 媒 介 虽 然 不 能 决 定 人 们 对 某 一 事件 或意 见 的具 体 看 法 ， 但 是 可 以通 过 提供 信 息 和 安 排 相 关 的议 题 来 有 效 地 左 右 人们 关注 某 些 事 实和 意 见 ， 以及 他们 对议 论 的 先后 顺 序 。因此 ， 新 闻媒 介 提 供 给 公 众 的 实际 是 一 种 议 程 。关
多 数 微 博 客 并 非 专 业 的 新 闻传 播 者 ， 只 是 因 为 在 特 殊 的 时 空 者 ， 记者 、 编辑、 受众三 者是一体 的 ， 每一个 新浪微博 用户 既 掌 握 了重 要 的 信 息 而 成 为某 个 事 件 的 传 播 者 ， 他 们 的 观 点 立 是 议 程 的 设 置 者 、 审核者 ， 也是其他议程 的接收者。在 “ 公 民 场 都 是 从 自身 出发 的。 可 见 ， 微 博 中 的议 程 大 多 带 有 浓 重 的 记者 ” 产生的同时 ， “ 公民编辑 ” 也随之产生。用户 自身开始 充 对信 息进行筛选 和评 判 ， 昔 日的 “ 把关人 ” 自我 色彩 ， 更加关注 自身 ， 关注个人 需求。从另一角度我们也 当信 息 的把 关 人 ，
一 蹀 趼 葱 ｌ 晦 鼓 —
新 浪微博 议程设 置特 点初探
王 静恰
（上海体 育学院 上海 ２ ０ ０ ４ ３ ８）
摘 要 ：微 博作 为一种新媒体 ， 其议程设置特点必然有别于传统媒体 。而传统媒体 中
有 关议程设置的理论在微 博 中是 否适用同样值得探 究。本文以新 浪微博为研 究对 象， 选取 近 日新浪微 博 中的热 门事件作为主要案例进行 了分析 和研 究 ， 试 图通过研 究 ， 了解微博这
接发声 ， 一方面减 少了媒体人在采编过程 中掺杂 的个人 因素和媒体所处立场 的限制， 另一方面 ， 也省去 了繁琐复 杂
东 南传 播 ２ ０ １ ４ 年 第７ 期（ 总 第１ １ ９ 期）
羹 了 前 沿 论 透 析传 播 实践
Ｏ Ｎ究
件 的“ 发生地 ” 。 因此 ， 如何让微博成为新一代新闻工作者、 学 者 的工 作 阵 地 ， 有着 极 其 重 要 的 实际 意义 的。 而 目前所
讨 论的微博议程设置理论是建 立在 对传 统媒体的研究上 的， 微博与传统媒体 有着 本质 的区别 ， 那 么原先 的议程 设 置理论是 否适用于微博还有待于进一步研究和论证。
于议程 设置理论 ， 最早见于美国传 播学家 Ｍｌ Ｅ ． 麦库姆斯和唐纳德 ・ 肖于 １ ９ ７ ２年在《 舆 论季刊》 上 发表的《 大众传 播
的议程 设置功能》 。 作为一种新媒体 ， 微博 以 １ ４ Ｏ字 的限制 ， 实现 了信息 的即时分享。它不仅是传受双方的“ 发声地 ” ， 更是 新闻事