新浪微博的品牌影响力分析

新浪微博的品牌影响力分析

一、关于新浪微博

（一）、微博的含义和起源

微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。①根据尼尔森在线研究的《中国社交媒体受访用户研究报告》，中国目前主流社交媒体中，微博发展最快，覆盖率远高于排名第二位的SNS（社交网站）。

微博起源于美国，埃文·威廉姆斯于2006年创建Obvious公司，并推出了Twitter服务，在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。随着微博的不断发展和Twitter服务的升级，Twitter在社会生活的各个方面发挥着举足轻重的作用。2008 年奥巴马选举事件，让 Twitter 成功的进入到政治领域，成为政客们与民众交流与表现的平台。美国歌手迈克尔·杰克逊在家中死亡的消息，在Twitter上一经发出，也引起了全世界的关注。随着Twitter 的逐渐壮大，2009 年Obvious公司相继推出了西班牙语、法语、意大利语和德语的 Twitter 版本。Twitter 的迅猛发展也为其一轮轮的融资提供了最有利的数据说服力。（二）、新浪微博简介

随着Twitter 在国外的迅猛发展，国内的微博市场也逐渐被重视和开发。新浪微博于2009年8月14日开始内测。9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流。经过不断发展，新浪微博推出了一系列新产品和新功能，包括广场、应用、游戏、微群、微刊等等。2012 年 1 月 5 日，新浪还推出“悄悄关注”的功能，为微博用户提供了更加人性化的功能服务。近期，新浪微博又推出升级版，增加了“喜欢”等功能，扩充了页面内容，旨在进一步优化用户体验。

（三）、新浪微博发展现状

①微博，/view/1567099.htm，百度百科

新浪微博是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。初期借助名人效应，邀请一批广受欢迎的娱乐明星、体育明星等注册新浪微博，并实名认证，通过名人的带动作用和受众与明星的近距离互动，迅速打响品牌，提升用户认知度。如新浪微博的微访谈，通过访谈名人五月天、杨澜等等，调动网民的参与热情，增强线上互动和活跃度，为其积累了广泛的关注。截止2012年12月22日，在新浪微博上己经获得认证的名人涵盖各个领域，如：体育，娱乐，财经，IT，政府，时尚，生活，汽车，传媒等多个领域。在新浪微博上，人气最高的姚晨、王力宏、谢娜，他们的粉丝分别达到了29407152，27897208，27318236。可见"名人策略"在新浪微博的用户数的成长中起到了积极的作用。

图1 2012-12-22新浪微博关注度排名①

二、用户分析

①/top/hot，新浪微博

（一）、新浪微博的用户构成

微博用户可分成两大类，即：个人用户和机构及组织用户。其中，个人用户又可以分成普通用户和认证用户，后者包括娱乐、体育等明星，企业领导人，媒体人、学者和其他各界知名人士等。而机构及组织用户，包括公司、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构等。具体如下图所示：

图2 新浪微博用户结构图①

另外，在使用新浪微博的用户中，男女的比例比较均衡。10-39岁的用户在所有年龄的用户中占绝大多数，其中以20-29岁为主。职业分布以教育/ 学生和IT 为主，从学历分布看，高中及以上占绝大多数。由此可以看出，新浪微博的用户普遍学历较高，以高学历的学生和年轻白领为主。而这些群体是社会中强大的消费群体，他们年轻时尚，追求个性，乐于接受新鲜事物，热衷于网购，消费能力不可忽视，也因此成为企业开展微博营销的重要原因。

图3 新浪微博的用户属性①

使用微博的大部分（63%）高校学生每天都会花大概10-60分钟在微博上，更有13.9%的同学会使用微博超过一个小时。一般的使用者一周下来通常只发1-3条微博，如果使用者比较喜欢微博的话，一周发3-5条微博，多时可达6-10条。如果使用者是微博控的话，他每天至少都能发11-30条微博，有少数人甚至能发100条以上。②具体如下图所示：

图4 大学生每天使用新浪微博的时间③

①百度指数

②《大学生使用微博状况分析及建议》，网络

图5 大学生新浪微博的使用程度①

（二）、新浪微博的名人效应

由于新浪微博的名人博主通常在其领域有突出成就或拥有众多粉丝，因此，他们发布或转发的微博通常能够吸引更多的用户（尤其是其粉丝）转发或评论，从而产生病毒式的传播，带来巨大的传播效果。根据信息的内容，明星微博的信息主要分为：生活记录、感悟/语录、时政评论、公益信息、热门话题和广告信息以及其他信息。

在一个全民娱乐时代，越能够体现娱乐精神，就越容易得到传播。舒淇是中国著名女演员，代表作《非诚勿扰》。2012年12月22日舒淇发布的一条微博，因其广泛的名人影响力，以及发布内容的神秘性，引发众多网友猜测和转发，使其微博迅速登上新浪微博热门微博排行榜TOP11，关于“舒淇末日神秘告白”的话题数量也迅速攀升至4千万以上。

图6 2012-12-22著名演员舒淇的微博截图②

①《大学生使用微博状况分析及建议》，网络

图7 2012-12-22新浪微博的热门话题排行榜①

名人在其专业领域的影响力以及个人魅力，因其曝光在微博这样开放的平台上，也更加扩大了信息传播的广泛性和影响力。以刘同（光线传媒资讯事业部副总裁，长期担任《职来职往》的达人评委。）的微博为例，截止2012年12月23日，刘同的粉丝已达2157185名，微博4603条，其发布的关于新书《谁的青春不迷茫》（2012年12月20日发售）的微博从2012年11月24日，到12月23日，共26条，每条的转发量和评论量都很高，而且多次登上新浪微博的“热门微博排行榜”，甚至有的微博转发量超过1万。在刘同的新浪微博主页，置顶微博也在宣传《谁的青春不迷茫》，主页背景也与该书的内容有关通过卓越亚马逊的图书销售排行榜显示，该书排在第三位，不得不说刘同在微博的宣传起到了很大的作用。