新浪微博研究报告

新浪微博研究报告

前言：这份报告是对新浪微博的全方位解读。新浪目前已经在微博领域赢得先发优势，在用户数量上正试图与腾讯相抗衡，不过在公司营收上，其最大竞争对手是百度。我们给予新浪微博20亿美元估值，并认为其将挑战腾讯在社交应用领域的霸权。腾讯在规模上有优势，但是新浪在影响力上占了上风。与此同时，我们维持新浪“持有”评级，但是将其目标价上调最高至80美元。在中国新一轮SNS爆发期，我们认为腾讯将在营收上领先于新浪。

摘要：不到一年时间，已经有14%的中国互联网用户使用微博，其中新浪的市场份额接近87%，腾讯接近8%（附1）

新浪目前正遭到腾讯全产品线的围攻，在综合六类互联网社交沟通产品的整体市场份额对比中，腾讯占有88%份额，但新浪只有2%；

我们对新浪微博估值为20亿美元。估值的一半依据来自广告收入，另一半依据增加用户活跃程度所带来的营收；但是这样一来会造成对新浪自身其他板块的营收总体照成20%的减额。

如果以40x2011PE（36x ex-cash）衡量，新浪已经很贵；但以28x2012PE（24x ex-cash）估算，新浪股价将是合理的。

研究正文（共分为九大部分）

1.按浏览时间衡量新浪微博占87%市场份额

自新浪推出微博产品一年后，中国已有14%的互联网用户使用微博服务，在中国最常用网络应用程序中排名第16位。2010年中国微博用户增加5倍，总浏览时间增加11倍。在移动互联网领域，微博的上述市场份额更高。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%（2010年11月数据）。新浪将继续引领微博产品的创新。

新浪推出微博产品后的股价表现注：以下图片如无特殊说明，均来自MIRAE ASSET

2.新浪微博与腾讯的整体数据对比

单纯对比新浪微博与腾讯微博的做法并不可取。正确的方法应该是对比新浪微博与腾讯Qzone，腾讯Qzone目前也是腾讯全社交战略（total SNS）的核心。腾讯全社交战略（total SNS）包括博客、IM、邮箱、BBS、SNS以及最新发布的免费短信应用微信（Kik），此战略的目的是提供一站式平台服务，满足网络用户的各种在

线需要。除非用户大量离开QQ而转向腾讯微博，否则腾讯全社交战略就不会有所变化。

如果将上述六大产品作为整体看待，那么腾讯拥有中国社交网络73%的日活跃用户数，88%浏览时长以及77%的访问次数，而新浪数据分别为6%、2%、3%。换句话说，在中国社区应用程序市场，腾讯仍占有绝对优势。具体如下图：

如果按所有用户总浏览量来衡量，腾讯占据即时通信99.3%市场份额，博客94.4%的份额，社交网站（SNS）26%份额，邮箱51%的份额。腾讯的电子BBS份额（8%）低于百度，而微博的份额（9%）低于新浪。但对于腾讯来说，BBS和微博均属小项。按总浏览时间衡量，即时通信拥有53%市场份额，其次为博客（33%），SNS （8%），E-mail（3%）、BBS（1.3%）和微博（1.0%）。按活跃用户数来衡量，微博所占份额较高（2.0%），但这并未改变整体状况。

2010年微博产品大热，但仍排在中国网络应用前十名之外

需要注意的是，我们在研究中有可能低估微博用户数量，因为目前有近40%的微博流量来自移动设备。此外不能否认，微博用户群仍然主要是中国互联网精英。据中国互联网信息中心（CNNIC）调查结果，在以全体用户为基础的web应用程序中，微博排名第16，已有14%的互联网用户使用微博（允许一人多ID）。尽管微博份额成倍增长，但从总量看仍排在前十名之外。

3.腾讯全社交产品围攻新浪微博

从浏览时长来看，新浪微博在中国微博产品中占据优势

新浪微博的主要优势之一是市场份额集中。按用户数衡量，新浪微博市场份额为50%~55%，但是按使用率衡量，其市场份额为87%，用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍（附2）。邮箱和BBS市场份额也很集中，但网易和百度很难靠其赚钱。

腾讯在BBS和微博上的疲弱表现突出了其与百度、新浪之间的差别。腾讯连接的是人；百度搜索已有信息；新浪则施加影响。如果新浪想不出办法将其名人明星效应（意见领袖和追随者）转变为众多用户彼此间的影响（朋友对朋友），那么微博流量就无法转化为收益。

腾讯目前正试图将各种应用程序并入一个简单的在线社区平台，这个平台极可能为QQ空间。因为在腾讯众多应用程序中，QQ空间与Facebook最为相似。Facebook

起始于大学生通过分享照片与朋友们联系，而中国的“Facebook”可能就是学生们一起玩游戏。

从2008年第一季度开始，QQ空间用户数量迅猛增长，从3亿增长至6.37亿，其占有QQ用户比例也快速上涨，达到75%。目前QQ空间用户也正在腾讯微博、QQ秀、QQ和SNS扩展。

我们认为腾讯全社交战略能够为互联网用户提供各种有效服务，使他们能拓展、维护彼此关系。新浪微博的竞争对手不是腾讯微博，而是腾讯QQ空间。新浪微博要实现市场价值化（monetization）需要向QQ空间学习很多东西。那么QQ空间是否已足够市场价值了？从某种程度上说“是的”，但就总体而言还“没有”。

2010年，虽然得益于SNS游戏（例如QQ农场）的普及，腾讯非游戏增值服务同比增长65%。但QQ空间不存在广告收益，与腾讯2010年总收入增长62%相比，QQ空间的表现也并不突出。因而我们得出结论：QQ空间的市场价值化尚未开始。而新浪微博将面对许多和QQ空间一样的盈利难题。

4.移动互联网对微博竞争格局的影响

据易观咨询调查显示，2010年三季度，活跃手机QQ用户有1.32亿，而活跃的QQ用户总数为6.36亿。这说明有21%的活跃QQ用户通过移动设备使用QQ。2010年四季度，新浪微博来自移动互联网的用户数为40%。我们认为，微博产品非常适合于在移动互联网上运用，因为它快捷、互动，并可以利用碎片化时间。不过我们不确定，移动互联网是否专为微博而设置，因为一定会有越来越多的新网络应用涌现出来。

微博市场最终会变多大，新浪的份额会变多大？要确定新浪微博的估价，这些都是要回答的核心问题。这两个问题存在关联，因为新浪微博一直领先于其他微博。如果是腾讯，我们可能认为这是网络总体效应的结果，但如果是新浪，肯定得自新浪的品牌声望。如果上述情况确实如此，我们会相当悲观地认为，新浪几乎没有可能推翻腾讯在PC网络中对社交应用领域的控制。

问题在于，移动互联网是否会提供改写竞争格局的机会？

我们相信，移动网络的赢家一定会提供移动应用平台，并成为整合不同应用的那一个。友盟（Umeng）表示，移动互联网中最常用应用为社交产品及阅读，其次为传递信息和娱乐。

5.新浪微博移动互联网平台地位尚未奠定

我们跟踪两个统计数字，考察新浪在移动互联网领域构筑平台的能力。