体验经济时代旅游业发展模式研究

2011年第17期(总第2361期)61体验经济时代旅游业发展模式研究中央财经大学商学院安贺新一、引言在体验经济时代,旅游者越来越注重在旅游过程中获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。

旅游产品是一种完全意义上的体验产品,因为它提供给游客的不是附加于有形物上的服务消费,而是依托有形物品的一种经历、一种体验。

这种体验影响游客内心感受,满足其精神需求。

体验经济的出现给旅游业的发展带来了全新的观念和变化,游客对体验的追求将给旅游业带来从理论到实践的变革。

我们应该看到,随着体验经济浪潮的到来,体验式旅游必定成为中国旅游业发展的新模式。

自20世纪90年代以来,体验式旅游在一些西方国家已经出现,诸多体验式旅游产品吸引着大批游客,例如美国洛杉矶的/科幻餐厅0和澳洲的修学游等。

而在目前的中国,体验式旅游还处于探索阶段。

与传统观光旅游相比,我国关于体验式旅游的研究还不多,存在很多研究空白,开发理论和思路还不够成熟,因此,本文从分析旅游业实施体验式旅游的动因入手,探讨体验式旅游实施模式及其关键要素,以期对我国旅游业的发展起到一定的推动作用。

二、旅游业实施体验式旅游的动因分析(一)体验经济时代旅游消费者需求的变化。

在体验经济背景下,旅游体验是旅游消费者追逐的目标,他们愿意为了获得所期待的体验而付费。

就我国目前旅游消费者来说,由于近些年我国社会经济的繁荣以及消费者文化素质的普遍提高,人们对旅游的消费需求发生了很大变化,主要体现在游客的参与意识不断增强,游客不再满足于走马观花式的旅游,而是更注重旅游的自身体验。

从旅游消费者整体看,其旅游体验偏好十分明显,体验需求旺盛。

因此,要求旅游企业要根据旅游消费者的体验偏好来进行产品与服务的设计和创新,这是旅游企业发展的根本所在。

(二)体验经济时代下旅游企业之间竞争焦点的变化。

人类经济的发展经历了产品经济、服务经济,现正在向体验经济过渡。

同样,企业竞争的焦点也发生了相应的变化。

产品经济时代竞争焦点在产品层次,服务经济时代竞争焦点主要在服务层次,而随着体验经济的到来,旅游企业的服务对象是以体验情境、感受文化、康体养生、休闲度假等为目的,旅游企业将因为游客提供其所期望的体验而赢得游客,获得利润。

因此,旅游企业之间竞争的焦点必将上升到体验层次。

(三)旅游企业及其产品自身的特点。

旅游业是一个天然的体验行业,不同的旅游企业均具有其独特的环境、历史、社会文化资源和条件,其产品大多富含差异性、参与性、真实性和挑战性等体验元素。

因此,旅游企业可根据本企业独特的资源、条件、社会文化等情况,在体验元素的开发上有所作为。

在当前旅游产品越来越同质化的形势下,只有针对游客的体验需要,赋予品牌差别优势,才能获得消费者的认同,才能避免恶性竞争,也才能从众多的竞争品牌中脱颖而出。

三、旅游业体验式旅游实施模式及关键要素(一)相关研究回顾。

尽管/体验0的概念由来已久,但是学术界主要是在近些年才逐渐展开对顾客体验及其管理的研究,大多数的研究主要是由一些西方学者进行的,而专门针对旅游业游客体验的研究则更少。

Sch m itt(1999)在其5顾客体验管理6一书中构建了一个完整的顾客体验管理框架,包括五个基本步骤:分析顾客的体验世界、建立顾客体验平台、设计品牌体验、建立与顾客的接触、致力于不断创新。

由此构建了CE M (Custo m er Exper i ence M anage m en t)模型,此理论为顾客体验管理的实施奠定了基础。

L asa ll e 和Br itton(2003)认为企业为了给顾客提供完美的体验,首先需要向顾客了解其真正期望什么以及企业还可以在哪些方面有所作为,为此列出了顾客在消费时所着重考2011年第17期(总第2361期)62虑的生理、情感、智力和精神四个层次的若干基本因素;其次是明确在顾客消费决策制定过程中的一系列关键细节,在此基础上提出对于传递完整价值体验至关重要的三个核心要素:产品、服务和情境。

国内在此领域的研究也主要沿用了西方学者们的理论体系。

结合我国旅游市场的特点和旅游消费者的特征,笔者认为,西方学者的相关理论对我国旅游业的发展具有相当的适用性和现实指导意义,基于此,本文构建出我国旅游业体验式旅游的实施模式(二)旅游业体验式旅游实施模式。

根据相关理论研究和旅游业发展的现实,本文提出旅游业实施体验式旅游的/六步循环0模型,如图1所示。

其中,了解游客体验需求既是旅游企业实施体验式旅游的起点,又是体验式旅游的终点,游客体验需求的研究和把握是体验定位与设计体验产品或服务等体验式旅游活动开展的前提;进行体验定位是为了集中优势资源向游客提供独特的体验;设计体验产品或服务是使具体的产品和服务活动项目成为向游客传达独特体验的载体;营造体验情境能够使游客进入体验状态,促进体验的生成;体验式传播一方面使传播具有强化体验的功能,另一方面起到扩大体验市场知名度和美誉度的作用;游客关系管理是指在向游客传递独特体验之后还要与游客不断联系,了解其满意程度,进一步了解其体验需求及其变化,为游客及时提供其所偏好的体验,即产生新的体验循环。

体验式旅游的/六步循环0模型中的各个要素相互影响、相互促进。

(三)旅游业实施体验式旅游的关键要素。

根据上述体验式旅游的/六步循环0模型,不难得知,旅游企业实施体验式旅游其关键工作体现在六个方面,且这六个方面的工作一般需要依次展开,但彼此之间相互影响、相互促进。

11了解游客体验需求。

旅游企业经营的核心在于研究游客的体验需求,关注其体验心理和感受,为游客提供身心愉悦的旅游体验。

为了准确把握游客体验需求,首先必须对目标游客群进行细分,可以依据目标游客的年龄、性别、收入水平、文化程度、生活方式、社会阶层等诸多变量进行分类,只有这样才能准确识别目标游客群的体验偏好,以便据此进行体验定位、产品和环境的设计。

了解游客的体验需求是进行体验定位的前提。

一个成功的体验品牌必定是将其特征与游客的特征和需求高度契合的品牌。

21进行体验定位。

进行体验定位是旅游企业形成鲜明特色和差别优势的关键举措。

派恩等指出,体验定位成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。

旅游企业经营者在进行体验定位时应以游客的体验需求为导向,参照其自然、地理、历史、人文等特殊资源凝练旅游体验主题,旅游产品的策划、宣传等都要以主题为核心,与其他旅游企业相区别,创出特色和优势。

体验定位是否准确、是否有效可以说是一个旅游企业有无竞争力的一个先决条件。

31设计旅游体验产品和服务。

体验是无形的,它需要借助有形的线索向游客传达,而旅游企业根据体验定位所设计的产品和服务活动项目等则是向游客传递特定体验的载体,也可以说是游客借以产生体验的/关键点0。

旅游企业的各种产品和活动项目的设计都应当本着突出主题的原则。

同时,在策划旅游目的地的活动项目时,要注重游客的参与性,因为只有让游客全身心地参与活动,才会使其产生难忘的感受和体验。

因此,让游客在身临其境中体验非常必要。

41营造体验情境。

情境又称情景氛围,包括物理环境和文化环境等,是游客体验产生的外部环境。

情景氛围对体验的生成有极大的促进作用。

一般来讲,游客的体验通常不是自发的而是诱发的。

在游客与旅游目的地企业相关方面接触的过程中,旅游目的地企业对游客体验的产生起着至关重要的作用。

旅游企业不仅要做好游客体验的/探测器0,更要做好游客体验的/诱发器0。

因此,旅游企业需要对影响游客体验的各种要素进行设计,整合这些要素,为游客营造出独特的体验情境。

图1 体验式旅游的/六步循环0模型2011年第17期(总第2361期)63文化的竞争是最根本的竞争。

旅游目的地的情境氛围营造可以从文化的视角出发,烘托出一定的文化特色氛围。

旅游目的地所有形成情境氛围的因素要坚持整体和谐统一、与体验主题保持一致的原则。

51体验式传播。

为了达到游客体验的目标,旅游企业必须借助有效的媒体来进行体验式传播,达到传播体验,并且强化体验,提高旅游品牌影响力的目的。

所谓有效的媒体是指其不仅能起到传播体验、提高体验知名度和美誉度的目的,而且其本身也能使游客有所体验,达到强化体验效果的目的。

这样的体验媒体包括电视广告、口碑传播、品牌展示、电子媒体与网站、纪念品等。

体验传播媒介和方式的选择不能强求一律,要因时而异、因产品而异、因旅游企业而异。

选择什么媒体比较合适,主要考虑媒体选择的有效性、经济性、可信度和影响力。

媒体选择的有效性是指其传播是否具有针对性、是否具有感染力;媒体选择的经济性是指媒体投入与效益产出的核算;媒体的可信度和影响力是其美誉度特征及权威性表现标准。

61游客关系管理。

旅游企业为游客传递体验和传播体验之后,其体验式旅游并没有结束,还需要时常与游客保持联系,了解其满意程度和期望,为进一步改进和完善旅游服务工作提供信息。

因此,旅游企业要引进客户关系管理(CRM ),与游客进行交互式沟通,建立良好的客户关系,赢得游客的忠诚。

四、旅游业实施体验式旅游应把握的原则(一)经济性原则。

毫无疑问,企业最终是要逐利的,旅游企业也和其他企业一样。

只有赢利,才有能力更好地为游客提供独特的体验,旅游企业和游客都会因此步入一个良性循环。

由此,旅游企业关注和考核其投入产出指标是必然的,任何只追求游客满意而忽视效益的做法都是不现实的,企业也不会得到更好的、更长远的发展。

当然,这里需要强调一个问题,对经济效益的追求不能成为旅游企业追求眼前利益和短期行为的借口,旅游企业要做好短期收益与长期回报之间的平衡,不能因为眼前利益而牺牲企业的长期发展。

(二)客观性原则。

旅游企业面对的是一个庞大的异质市场。

在这个市场上,不同的游客由于其偏好和兴趣等方面的差异,会有不同的体验需求,而旅游企业要满足所有游客的体验需求是不现实的,旅游企业必须量力而行。

也就是说,旅游企业不仅要了解游客的体验需求,而且要结合自身客观条件和资源情况,有所为有所不为,集中自身优势资源满足部分游客的体验需求,达到使游客满意,提高竞争力的目的。

(三)与时俱进原则。

游客体验需求和其他类型的需求一样,具有客观性特征,是企业无法改变的,只有了解其需求,满足其需求,才能赢得游客。

同时,游客体验需求和其他类型的需求一样是在不断变化的,具有动态性特征。

基于此,旅游企业要定期开展市场调研工作,了解游客体验需求及其变化趋势,并根据调研结果提供相应的旅游产品和服务,设计相应的活动项目,营造相应的环境,唯此才能做到想游客之所想,供游客之所需,完善旅游企业的市场形象,提高旅游企业品牌的美誉度和忠诚度。

(四)合规性原则。

所谓合规性,是指旅游企业实施体验式旅游应该遵守商业道德和相关法律、法规,避免做虚假广告或广告轰炸,不浪费资源和环境污染等。

旅游企业作为/社会法人0,其行为直接影响到游客的购买心理和行为,影响到游客满意和消费者价值。