第一章 导论

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什么是市场营销? 什么是市场营销? 市场营销
个人和组织） 市场营销 是（个人和组织）对思 产品和服务的构思、定价、 想、产品和服务的构思、定价、 促销和分销的计划和执行过程， 促销和分销的计划和执行过程， 以创造达到个人和组织的目标的 交换。 交换。
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市场营销有关的核心概念 与市场营销有关的核心概念
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中国本土企业的营销创新
善于抓住机会 从薄弱的边缘市场入手 用速度去拼实力和规模 合作求生存 企业国际化的方式 差异化竞争 利用中国消费者行为特点做出大市场 低成本竞争
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中国本土企业的营销创新
通路创新：以拉为主变为以推为主； 通路创新：以拉为主变为以推为主；高 价格产生的利润转让给通路；自建通路； 价格产生的利润转让给通路；自建通路； 非正式通路；深度分销；抢占零售； 非正式通路；深度分销；抢占零售；从 直控终端到终端拦截。 直控终端到终端拦截。 策划公关造势 权威媒体快速拉动销售 利用形象与名人 中国式产品 抓住中国消费者的感觉
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市场营销学的研究对象和内容
研究对象： 研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市 场营销活动过程及其规律性 性质：市场营销学是一门应用学科， 性质：市场营销学是一门应用学科，属于管理 学范畴。 学范畴。 研究内容：1T-----Target 目标市场） 研究内容：1T---Target Market （目标市场） 4P-----Product 4P---Product （产品） 价格） Price （价格） Place （分销渠道） 促销） Promotion （促销）
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第三节
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
社会市场营销观念
营销管理理念
•顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品.
•提高生产和分销效率 •顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能 •最多的产品. • . •如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 •不会购买足够多的产品. •正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 •者更有效地满足顾客的欲望和需要. •集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的 •产品和服务.
更多的营销者与进行选择 的客户连接. 的客户连接 考虑: 考虑:
顾客带给公司的价值? 他们值得促销吗?
焦点转移: 焦点转移
通过提高更高程度的顾客满 意和价值维持现有顾客, 与他们建立持久的关系。
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（一）顾客让渡价值和顾客满意
顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 ●顾客让渡价值=顾客总价值 顾客总成本 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、员工 价值、 价值、形象价值 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力 成本、 成本、精神成本 • CI(Corporate Image Strantage)：企业形象 Strantage)： 战略 Identity)： MI(Mind Identity)：经营理念识别 Identity)： BI(Behaviour Identity)：经营活动识别 Identity)： VI(Visual Identity)：整体视觉识别 Satisfaction)： ●CS(Customer Satisfaction)：顾客满意 顾客满意度=顾客总价值∕ 顾客满意度=顾客总价值∕顾客总成本 26
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推荐网站
http// 网络营销论 坛 http// 网上营销新观 察 http// 中国营销传播网 http// 美国市场营 销协会网站 http// 中国国际市场营 销网 http// 国际市场营销中心
4p到4C的营销变革 （二） 4p到4C的营销变革
Product（产品）、Price(价格 ）、Price(价格） 4P: Product（产品）、Price(价格） Place(渠道 渠道) Promotion(促销 促销) Place(渠道)、Promotion(促销) 4C: Customer(顾客 顾客) Cost(成本 成本) 4C: Customer(顾客)、Cost(成本)、 Convenience(便利)、Communication(沟 Convenience(便利) Communication(沟 便利 通)
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讨论题
3、选择一家生产的产品能 、 满足顾客需要但却会对 社会利益造成损害（ 社会利益造成损害（如 烟草、 烟草、酒、能造成环境 污染的产品等等） 污染的产品等等）的公 司。研究这类公司的获 利目标， 利目标，讨论如何解决 满足消费者个体需要与 保护社会福利之间的冲 突问题。 突问题。
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思考题
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什么能够满足顾客的需要和 欲望? 欲望?
产品
能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物
经历 人员 地点
组织
信息
思想
服务
一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益
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顾客如何选择产品和服务? 顾客如何选择产品和服务?
顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得 顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得 的利益与为此所需成本之间的差额
需要、欲望和需求
市场
产品和服务
交换、交易和关系
价值、满意和质量
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什么是顾客需要、 欲望和需求? 什么是顾客需要、 欲望和需求?
需要- 人们感到缺乏的一种状态， 需要 人们感到缺乏的一种状态，如 对衣、 保暖、 对衣、食、保暖、安全的基本物质需 要和对归属感和情感的社会需要。 要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式， 欲望- 由需要派生出的一种形式，是 对具体满足物的愿望。 对具体满足物的愿望。 有购买力支撑的欲望. 需求 – 有购买力支撑的欲望.
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参考资料及推荐网站
1、(美)Philip Kotler 《Marketing
Management》 版以后) Management》(第9版以后)译文 东北财经大学出版社《市场营销经典译丛》 2、东北财经大学出版社《市场营销经典译丛》 11本 2000年11月出版 （共11本）2000年11月出版 销售与市场》《企业管理》《经济管理》 》《企业管理》《经济管理 3、《销售与市场》《企业管理》《经济管理》 市场营销》 《市场营销》等杂志 中国经营报》《经济日报》《市场报》 》《经济日报》《市场报 4、《中国经营报》《经济日报》《市场报》等 报纸 李艾科卡自传》《胡雪岩》 》《胡雪岩 5、《李艾科卡自传》《胡雪岩》
1、概念：市场营销、需求、产品、服务、顾客让渡价值、交换、交易、市 概念：市场营销、需求、产品、服务、顾客让渡价值、交换、交易、
场、市场营销者、市场营销网络、市场营销管理、定点超越 市场营销者、市场营销网络、市场营销管理、 2、简述市场营销的含义 、 3、简述交易营销与关系营销的区别 、 4、简述八种需求状况及市场营销管理面临的任务 、 5、试述营销管理理念 、 6、简述大市场营销观念 、 7、简述推销观念与市场营销观念的异同 、 8、简述 行销战略思想 、简述CS行销战略思想 9、简述 理论的主要内容，它与 有何不同 理论的主要内容， 、简述4C理论的主要内容 它与4P有何不同 10、什么是体验营销？什么是整合营销传播？ 、什么是体验营销？什么是整合营销传播？ 11、简述供应链管理和企业战略联盟。 、简述供应链管理和企业战略联盟。
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第四节 新千年营销面临的挑战
连接技术
计算机 信息 沟通 运输
与顾客连接
有选择的连接 终身的连接 直接连接
与周围的世界 连接 与营销伙伴连接
•与公司其他各个部门连接 •与供应商和分销商连接 •与战略伙伴连接 •全球连接 •与价值和责任连接 更广泛的连接
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一、与顾客的连接
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第二节 生与发展
西方市场营销学的产
形成时期：20世纪初——20世纪20年代 形成时期 应用时期： 应用时期：20世纪30年代— 40年代中期 发展时期：40年代中期— 20世纪80年代 发展时期 繁荣时期：20世纪80年代以后 繁荣时期
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中国市场营销学的发展阶段
1983年 1、启蒙阶段（1978 — 1983年） 启蒙阶段（ 广为传播阶段（ 1994年 2、广为传播阶段（1984 — 1994年） 深入拓展阶段（ 2000年 3、深入拓展阶段（1995 — 2000年） 4、自我创新阶段（2001 — ） 自我创新阶段（
顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结 顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结 果
全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整 全面质量管理涉及不断提高产品质量、 质量管理涉及不断提高产品质量 个营销过程的质量
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顾客如何获得产品和服务? 顾客如何获得产品和服务?
交换
交易
关系
与利益相关者建立良好的营销网络
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二、与营销伙伴的连接
与公司内部的连接
整体营销 整合营销传播 与公司外部的合作伙伴 连接
供应链管理 战略联盟
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（一）与公司内部的连接
整体营销：营销产品的整体性； 整体营销：营销产品的整体性；营销活动
的整体性；营销组合的整体性； 的整体性；营销组合的整体性；营销主体的整 体性；营销关系的整体性。 体性；营销关系的整体性。
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谁购买产品和服务? 谁购买产品和服务?
具有需要的人
市场— 市场 --具有某种购买 具有某种购买 Ethical 欲望或需要， 欲望或需要，并
实际购买 者
交换的资源
且能够通过交换 得到满足的全部
Attitudes of 潜在顾客. 潜在顾客 Others
潜在购买者
交换的意愿
Unexpected Situational Factors Factors
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本学科的主要内容
环境分析 战略制定 竞争分析 与战略选择 目标市场选择与定位 营销组合策略制定（ 营销组合策略制定（4P’S） ） 营销活动的组织与控制