冠益乳2017品牌整合传播规划20160906
蒙牛冠益乳广告策划方案
蒙牛冠益乳广告策划方案蒙牛冠益乳广告策划方案一.广告调查市场背景：虽然中国人生活水平迅速提高，但人们肠道的健康状况却在下降。
然而肠道是人们身体最大的免疫器官，也是对身体影响最重要器官。
我国癌症的发病率已由xx年前的第六位上升到现在的第三位。
而且，中国的癌症发病率正呈现年轻化趋势。
一份专家的专题报道指出，美国直肠癌的平均发病年龄为岁，而中国人的平均发病年龄为岁。
肠癌被称为“吃出来的癌症”，实际上只要对日常饮食生活习惯加以注意，有意识的关爱肠道健康，癌症发病率可以大大降低。
酸奶作为有益于肠道的的功能性产品，消费者对于其功能和功能原理了解不不多，加之目前市场酸奶传播同质化，也导致消费者对于酸奶品类和功能认识模糊。
如何有效的区隔竞争产品品牌，突出冠益乳的专业功效与品牌内涵，从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知，成为目前蒙牛最重要的课题。
调研目的：目前中国市场奶品类仍处于厂商驱动为主导的市场态势，各酸奶品牌的利益诉求同质化，因而使得消费者对各品牌的差异认知模糊。
对于酸奶健康的利益诉求，绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的认识上，而对酸奶可以帮助调理肠胃，助消化吸收的认知很少。
所以我们此次的策划方案不仅要加深观众对酸奶一般性调理效果的印象，同时还要着重强调我们的产品是一款有着高活性益生菌，特别添加益生元，采用环保包装的的具有健康功效的高端酸奶，首次使用全球支持文献最多的双歧杆菌，活菌数量超过国家关于酸奶中菌数规定的10倍。
二.广告定位目标市场与目标人群：蒙牛冠益乳作为价位比较高的高端酸奶产品，市场定位于都市群体中的白领女生。
这一群人一方面享受都市时尚生活的斑斓色彩，一方面又推崇自然和谐的健康轻松。
精神生活同样渴望与众不同，既不同于小女生的天真浪漫，也不同于成熟女性的高贵典雅，她们有独特的人生观与爱情观，一方面十分自我，一方面又渴望呵护，开朗活泼，但又脆弱敏感。
她们身上集合了很多特质都十分适合作为蒙牛的产品定位。
2016冠益乳 牛到里约与冠菌同行 策略方向规划
Banner广告
上
Social话题
Social话题
冠菌金牌榜APP
线 下
扫码活动
Social 话题
24
硬广展示
全campaign硬广
路跑活动硬广
25
牛到里约 与冠菌同行媒介方案
26
2016.05.09
媒介策略 传播任务：
1、冠益乳“三冠标准”TVC推广（集中在5月底）&线下中奖活动推广（集中在6月中）
健康类资讯在今日头条上的阅读量超过50亿 健康类资讯已成为今日头条平台热门搜索关键词之一
免 赠免 赠费 送费 送
• 大数据解读权威背书，以趣味生动易于传播的展示形式，提醒人们 多注意身体发出的警示，提高公众对肠道健康的关注。
• 通过对冠益乳的趣味软植入，让大众对“冠益乳”和“肠道健康” 产生强关联，展现冠益乳对肠道健康的专注和关怀
Tips：
1、Top 20获得XX奖励 2、抽取1位幸运者获得“牛到里约”里约行菌里约行排名XX，“离里约行XX公里” 6、分享邀好友参与PK
32
任务3：今日头条“世界肠道日”头条指数 权威数据解读，深度教育用户
深度聚焦
2、沉淀冠益乳与运动相关的内容，用于媒介&/social二次传播放大
3、借势“世界肠道日”进行品类教育，强化冠益乳健字号产品及冠益乳冠军形象
体验
沉淀冠益乳与运动相关的内容
• 借事-搜狐名人跑 • O2O互动
声量
放大TVC&兑奖活动 &冠益乳与运动强关联内容
• Bigday曝光资源 • 大尺寸曝光资源 • 信息流原生曝光资源
option
3
借势造势
康师傅绿动健康走 3个多月，
2015年蒙牛冠益乳品牌传播策略
高端不能局限在卖场
依云来到中国已有十几年的历史，早期依云水的高价并 不符合人们的思维定势，对此，依云并没有作大规模的 宣传活动，而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场 所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特 别的地点，比如酒店客户的房间里。
在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些 ，消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的 品牌形象，又有力带动了销售。
成为酸奶中的特仑苏
传播目标 Communication Objective
当消费者选择最好酸奶就选冠益乳
传播挑战 Communication Challenge
如何传达冠益乳是最好的酸奶
塑造高端品牌的三大关键 Three Pillars for Building a Premium Brand
独特功能卖点体现高端
2015年冠益乳品牌传播策略
GYR 2015 Brand Communication Strategy
2014.12.09
内容 Agenda for Today
Part 1. Part 2. Part 3.
目前冠益乳的瓶颈？ 借鉴别人的路，案例中的启发 2015年传播策略思路及创意展示
如何提升溢价能力？How to Upgrade the Brand?
奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人 涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及 其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁 文，本意就是水)。
面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事， 其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇 故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口 碑传播让依云越来越为世人知晓。
蒙牛冠益乳活动执行方案书
活动中重要的组成，借助勇往直前活动，传递健康、活力的 品牌内涵
全国店内小路演执行层次:
当地业务执行 路演公司执行 路演公司执行
12平米以上场地 试饮、售卖 每周末执行
6-12平米场地 5万/月以上销售额 互动、试饮、售卖 每周末执行
6平米以下场地 试饮、售卖 天天不间断执行
喝好奶选蒙牛，健康一生在蒙牛。蒙牛冠益乳，冠军优酪乳。“冠益乳”是益生菌酸奶中最好的， 因为它不仅富含LABS益生 菌，还有BB-12冠菌，能增强人体免疫力。它口感浓厚，果粒型冠益乳更添加 美味果粒使得酸奶口感更香醇，酸奶加果粒的新吃法，给您更好的口味享受。蒙牛冠益乳是适合所有人 饮用的酸奶；100%新鲜牛奶发酵的蒙牛冠益乳是您关心家人和自己健康的必备选择。
主持人现场串词(有奖问答)
1、蒙牛冠益乳有几种口味？分别是。。。。。。 4种，草莓，黄桃，椰果，桑葚
2、冠益乳中特别添加了哪种益生菌对人体免疫力有促进作用？ BB-12冠菌
3、蒙牛冠益乳此次活动是与湖南卫视哪个栏目一起合作？ 《勇往直前》
4、有哪些方式可以获得冠军金牌？ 购买产品，参与游戏，参与体能测试
体验式行销活动，所需达成目的
通过30城市内的《冠益乳勇往直前》“冲关队员” 现场招募，在
1
商超现场，同消费者的有效互动沟通、增强消费者对蒙牛的品
牌亲和力。
通过闯关游戏设计，突破传统的单纯促销形式，通过消费者的
2
亲身参与、真实体验，将蒙牛所传递的冠军、冠菌的品牌内涵
更有效地植入影响
通过搭建航架及特色陈列，结合采用体验式行销，在销售卖场，
蒙牛低温08店内全国范围 路演执行细案
第一部分： 活动执行方案说明
叶茂中营销策划公司品牌整合营销传播策划与设计服务项目清单(修改
...叶茂中营销策划公司品牌整合营销传播策划与设计服务项
目清单(修改...
叶茂中营销策划公司品牌整合营销传播策划与设计服务项目清单
1. 品牌定位策划：通过市场调研、竞争分析等手段，为客户制定适
合于客户特点、市场环境的品牌定位策略。
2. 品牌标识设计：包括公司名称、标志、字体、颜色等要素的设计，确保品牌形象的一致性与连贯性。
3. 产品/服务包装设计：为客户的产品/服务设计出醒目、吸引消费
者的包装设计，增强品牌形象。
4. VI/CI企业视觉形象系统设计：根据客户需求，设计企业视觉形
象系统，包括标志设计、文化墙设计、办公室装修设计等。
5. 品牌传播策略：制定品牌传播策略，包括媒体宣传、活动策划、
社交媒体推广、口碑传播等。
6. 手绘插画：提供多种风格的手绘插画，如卡通、漫画、水彩等，
为品牌形象注入新鲜的生命力。
7. 广告创意设计：在传媒平台上创造出令人难忘的广告创意，塑造
品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
8. 全媒体整合营销策划：以客户的品牌为出发点，为其提供综合性
的市场营销推广方案，包括线上、线下、移动端等全方位的媒体营
销策略。
9. 视觉营销策划：利用视觉手段为产品/服务创造视觉冲击力，以
实现品牌营销效果。
10. 微信营销策划：为客户提供充分利用微信平台，提高品牌影响
力和知名度的整合性营销方案。
11. 活动策划与执行：为客户提供策划、执行、文案撰写、主持人
安排等专业服务，让活动成为品牌的有力宣传。
12. 营销全案服务：为客户提供从品牌策略规划、市场调研到整合
性营销推广的全案定制服务，以实现最佳的品牌营销效果。
蒙牛冠益乳酸牛奶活动促销方案
第四步：ＱＣ的４０％检查
第五步：不定期的30%电话访问★
第六步：活动照片提交 第七步：与执行质量挂钩的考核体系
1）督导和助理督导每天根据《促销员评估表》对所 有活动门店进行巡查并逐一打分，对不合格的地方当
场指正并根据相应的处罚条例进行处罚。 2）项目组必须要到各城市进行巡店检查，真实了解
第五步：不定期的30%电话访问★
第六步：活动照片提交 第七步：与执行质量挂钩的考核体系
城市督导执行评估由三方面评定：销售经理40%、项 目组40%、QC部门20%； 除了执行评估外，执行网总部额外有一项考核制度是 《直接奖罚》主要依据是QC部门或是项目部门在门 店现场市场拜访时根据现场的情况进行直接奖罚；另 外在活动期间凡是有客户方书面提出表扬或是投诉， 根据程度进行直接奖罚；
培训质量监控
第一步：收集《城市培训计划表》 第二步：城市内三次培训 第三步：活动前的100%电话抽查 第四步：活动中的20%电话复核 第五步：SMS短信平台的传递
项目组会将近期最主要执行要点观注点，以短信的方 式，每隔一段时间发给所有促销员，以提醒其按标准
要求操作；
执行质量监控
第一步：巡店检查 第二步：每周促销员例会★
“冠益乳”的目标消费者是更注重健康的一群人，他们希望自 己健康，更关心家人的健康。
“冠益乳”的目标消费者是懂得经营生活的人，他们积极乐观， 希望全家人都能生活得开心。
核心消费群：年轻白领女性
选择冠益乳 三大理由
冠益乳 营养健康倡导产品
活动概况
活动目的：
—拉动销量
—提升“冠益乳”知名度 活动时间
执行标准
• 促销员要求 • 培训质量监控流程 • 执行质量监控流程 • 活动报表
蒙牛冠益乳给肠道做Spa
蒙牛冠益乳给肠道做Spa作者：北京博思智奇公关顾问有限公司来源：《国际公关》2010年第05期项目主体:蒙牛乳业(北京)有限责任公司项目执行:北京博思智奇公关顾问有限公司在当下,中国人的生活水平有了大幅度的提升,但是肠道健康状况却在下降。
据中新社报道,统计数据显示:中国年均新发大肠癌病例13万,并且以年均4%的增幅不断攀升;在癌症发病排名中,大肠癌已由20年前的第六位上升至第二位,而肠道是人体最大的免疫器官,它掌管着我们身体70%的免疫力。
专家认为,“肠道是健康的第一道防线”。
酸奶作为有益肠道健康的食品,在我国整个乳制品消费中仅占10%,而在乳业成熟国家,这个比例一般为1/3。
由此可见,酸奶产品在中国有着非常广阔的成长空间。
不过,国内的酸奶品牌传播同质化导致消费者对于酸奶品类及功能认知模糊,尤其是在中高端益生菌酸奶领域,尚未出现明显的领导品牌。
如何有效区隔竞争品牌,突出蒙牛冠益乳专业功效的品牌内涵,继而建立冠益乳中高端酸奶第一品牌认知,成为2009年亟待解决的课题。
在这样的背景下,本案特别策划了“冠益乳肠道关爱行动”,包含了“冠益乳给肠道做Spa”的功能利益诉求和“冠益乳给心情做Spa”的情感利益诉求,开展面向大众的科普项目以及针对冠益乳核心消费者人群(白领女性)的推广项目。
作为冠益乳贯穿2009年的唯一主题活动,“冠益乳肠道关爱行动”为其带来了积极的影响。
消费者认知模糊2008年蒙牛委托专业调查公司分别从品类、消费者及品牌三个层面,就低温酸奶市场现状在产品核心销售区域展开了调研行动。
研究报告显示,在酸奶品类认知层面,消费者对于酸奶品类的整体利益有着清晰的认知,在没有考虑品牌情况下,健康及功能等方面是消费者购买酸奶的最重要因素。
不过,绝大部分消费者仅仅停留在泛健康的品类整体概念上,并没有完全建立对调理肠胃、提高免疫力等具体健康利益的认知。
而在针对品牌层面的调研数据也表明,消费者在购买产品时有明确的个体功能需求,但在购买时无法清晰分辨产品间的区别,因为绝大多数消费者无法区隔不同菌种会带来怎样的不同利益,只有少部分消费者能认识到菌种数量的差异会导致功效的差异。
乳制品品牌冠益乳年度整合传播方案
客户部 创意 产品 媒介 媒体 传统 Social 线下
确定资源
媒介策略 包装设计
KOL
十一周年双节大促
传播定位：线上数字传播主战场
CNY 梦想成真
执行细案 盯执行
待进一步传播资源确定
媒介细案
（聚娱合乐页 资源互：动网页剧网综引流深页度合作，待年底出IP资源排期）
QC （媒介资QC源：直播Q、C Keep、Q0C 20类：滴QC滴、百结度案报外告卖、河狸家等） QC
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
2.两大促销季实现销售转化
27
Campaign传播策略
2017全力打造BB冠菌形象
阶段 目标
引爆形象
营销 组合
埋雷点
爆形象
传播 Social/PR 节奏 预埋社交话题
借势IP/团体 引爆传播
炒热冠菌形象
深入了解
上海既正经又幽默的高格调合唱乐团在微博宣告， 因为喜欢BB，要为BB写一首歌《BB他是谁》！
@BB的微博账号 BB有性格！我服你！X月X日 全网直播 跟着彩虹乐团玩起来！
前所未有的首创 第一场显微镜直播
主持人特点
脱口秀达人现场主持 机智、正面
发布会场景
超大显微镜+扩音器 独特、放大
BB冠菌亮相
显微镜下的形象 微博、微信
最美好的事
BB冠菌引出许愿人
引爆点
BB冠菌做客《火星情报局》 一个南方盲人女孩说 自己的愿望是
“让雪很好吃”
BB冠菌和嘉宾们一起 满足这个女孩的愿望
从圣诞到春节——梦想成真
让南方大雪纷飞
冠益乳在南方的一座城市里 摆一个飘着酸奶雪花的巨大水晶球 请大家用舌头“看”到雪的一种味道
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菌的 来源
菌的 数量
菌的 功能
菌的 好处
菌的传播概念太散难记忆，品牌教育成本过高 过于学术消费者不关心，实验室语言难以理解
持续提高免疫力 维护肠道菌群平衡 在肠道内存活时间长达42天 大部分菌群在进入肠道前就被胃酸杀死了 而BB-12冠菌活性极强能直达肠道
酸奶的功能价值源于在肠道中的活的益生菌
9
USP 冠菌 BB12
量身定制
冠益乳唯一拥有 的形象联想，无 代言人负面风险
独特记忆
抢占消费者心中 对酸奶的独特品 类记忆形象
灵活传播
多种传播形式灵 活应用于线上线 下多元传播场景
长期资产
长期围绕核心形 象打造品牌资产 传播有积累
14
2017年
成败 关键
打造『冠菌』形象
无可复制的品牌资产
让BB-12真正成为
BB冠菌是冠益乳独家专属
就可以影响整个世界
Believe your inner power
35
BIG IDEA
冠益乳为你带来
美好原动力
让你的生活变得更好
36
美 好 原 动 力 的 核 心
就是BB冠菌
Phase 1
让BB冠菌以大众未知的形象出现在网络中 引起网友关注，借势出现
人，是有猎奇情结的 未知大胆的事物 很容易勾起人的好奇心
主持人特点
脱口秀达人现场主持 机智、正面
发布会场景
超大显微镜+扩音器 独特、放大
BB冠菌亮相
显微镜下的形象 微博、微信
影响世界的BB冠菌
中文名：BB冠菌 外文名：BB-12 别名：BB君 性别：不详 星座：双子座 爱好：Cos play 讨厌：东西随便乱放、负面情绪 理想：用自己的力量改变世界 长期居住地：冠益乳 擅长：帮人们找到生活中的美好
我们就利用好这份
“好奇心”
让全球的经典广告词 为“BB”发声
为BB冠菌建一个账号 “BB” 让“BB”来调侃经典的广告 并@相关品牌
@三全水饺：吃点对的，更有必要
@滴滴出行：BB一下，马上出发
联合KOL公众号 引发全网热议
BB？
哪路大神这么敢说？ 他/她/牠/它/TA到底是谁？
前所未有的首创 第一场显微镜直播
健康美丽大使-健康定义王者-无可复制的好酸奶
十年之后，冠益乳优势逐渐减弱
内因
菌种-不被广泛认知 包材-被竞品追随 健字号-推广受限 诉求-与消费者相关性弱
外因
内 忧 外 患
常温酸兴起 进口品牌占据高端产品线 国产品牌蓄势待发 竞争对手产品区隔渐小
4
树立了行业标准
作为行业领导者 树立了“好酸奶”三项标准
打造了品牌坚实基础
将此标杆定义逐步 夯实为冠益乳品牌基石的一部分
但同时三冠标准在传播中也面临一些困难
传播讯息较复杂
传播手段难落地
传播教育成本高
品牌形象提升不明显 缺乏鲜明的品牌记忆
BB12冠菌
冠益乳独特差异点
产品包装都没有大改变的前提下
酸奶品类对『菌』的传播由来已久，但从未成功让消费者记忆
菌的 名称
25
冠益乳2017年度1237传播策略
一 二 三 七
个传播主形象
正能量的BB冠菌
提升品牌形象 促进销售转化
大年度营销任务
波营销Campaign
品牌形象营销
十一周年双节大促
春节大促
个创意Idea
未知亮相共鸣互动放大体验梦想成真
26
三波传播Campaign
1.传播BB冠菌塑造品牌IP形象
17CNY
1月 2月 3月 4月 5月
如何满足市场需求 让TA们爱上BB冠菌的形象？
16
维持冠益乳高端品牌形象，BB冠菌的打造需要遵循4大原则：
颜
形象化 拟人化
外貌
言
话题性 趣味性
说话
演
场景化 游戏化
行为
衍
主题性 互动性
周边
✓
形象化
抽象化
✗
符号化
拟人化
18
✓
暖心、幽默、正能量
无聊、恶搞、毒鸡汤
✗
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
品牌形象营销
11周年双节大促
18CNY促销
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
2.两大促销季实现销售转化
27
Campaign传播策略 2017全力打造BB冠菌形象
阶段 目标
营销 组合
引爆形象
埋雷点 爆形象
借势IP/团体 引爆传播 炒热冠菌形象
深入了解
聚流量
白领生活场景 媒体精准引流
锚定场景
造场景
冠益乳2017整合传播规划
2016.9.6
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
2
冠益乳发展十年一直保持行业领先
优势 菌种 领先 健字号 独特 包材 态度 诉求
丹麦科汉森独家使用权
国家食品药品监督局背书
利乐冠独特外形，利于手握
以行业引领者姿态，不断提出品牌态度：
目录
冠益乳品牌策略 2017年传播规划 年度创意方向 全年营销规划图 Q&A
29
创意思考
BB冠菌 带给你健康的体魄
31
带给你 自信的精神状态
32
让你乐观地 面对所有挑战
33
迎接本就属于你的 美好时刻
34
一瓶含有BB冠菌的冠益乳 可以让你变得更好 如果每个人都有一瓶冠益乳
将漫画内容扩散到TVC或病毒视频中 以及现有包装
视频传播 · TVC、Viral
增加BB冠菌信息的多种获取渠道
包装传播 · 升级
线下场景营销
轻互动
打造数字聚合 教育冠菌标准
促行动
线上打通电商 线下终端扫码 锚定消费场景 电商创新玩法 促进销售转化
传播 Social/PR 节奏 预埋社交话题
线上直播互动
打造饮用时刻 直播沉淀内容 新闻扩散事件
铺垫线下事件
LBS精准TA线下生活场景 关键时刻推送BB形象信息
媒介 电商
工具类超级APP 360度全网发声
Phase 2
继续放大BB冠菌的形象 同时紧密结合冠益乳品牌形象的露出
欢乐的傅园慧能火遍全国
是因为她颠覆了我们印象中刻板的国家队
越是具有冲突
就越容易被记住
用BB冠菌独有的方式 带给人们正能量
结合日常生活中的小场景，绘制特别正能量的“名人名言”小漫画（就像蔡志忠的《漫画论语》） 通过BB冠菌的特殊演绎，转变成《美好原动力》的系列小漫画，向受众传达出“乐观美好积极”的生活态度。
科学的讲菌 难以被消费者认知
10
切实感受无可复制的BB冠菌 给消费者身心带来的积极影响
11
将BB冠菌
拟人化
过去打造拟人形象缺乏传播渠道
数字大屏媒体让生动内容无处不在
电视系列动画成本高
✓ ✗
收音机难移承载 户外广告不生动
平煤信息杂难记忆
✗
✗
13
互联网本身就是 最大的数字媒体生态
成功打造BB冠菌拟人化形象的优势