论社交媒体的关系转换

论社交媒体的关系转换转载▼谭天苏一洲【摘要】在大数据时代的社交媒体中，人际关系成为数据化的社会资源,或者叫做社会化的数据，社交平台的功能就是通过关系数据来实现关系转换，通过关系转换来实现平台价值。

实现关系转换的路径取决于社交平台的结构，嵌入式结构和结构洞都有助于关系转换，最终通过个体价值来实现平台价值。

【关键词】社交媒体；关系；数据；价值Web2.0时代，网络带给人们的不仅仅是距离上的接近感，更是一种接近于现实的真实，尤其是社交媒体( Social media)的出现，使得人与人之间的关系更是发生着微妙的变化——它源于现实，超越现实，但又不完全等同于现实。

随着关系意义在社交平台中的改变，“关系转换”的问题随之而出，可以说“关系转换”带来的既是机遇也是挑战——从个体关系到社会关系，从现实关系到虚拟关系，对于媒介平台的参与者而言，如何更好的把握关系资源，弱关系如何转换为强关系，庞大的流量如何变现，个体的价值又如何彰显？……笔者认为研究“关系转换”远比研究关系本身更为重要。

一、人际关系的回归在探讨“关系转换”的问题之际，一个不可避免的前提是如何理解“关系”这个基本概念。

“关系”是一个很复杂的概念，虽然其通常是指事物之间相互作用、相互影响的状态，但在不同的学科背景下其内涵各有不同。

在社交媒体时代，“关系”首先就是一种人际关系，彭兰教授认为，社交媒体的出现使得大众传播渠道重新建立在人际传播网络之上，这既是一个有意思的回归，又是大众传播的一次飞跃。

实际上，“关系”与“传播”是一对共生概念，而在“关系革命”爆发之前，“传播”更多关注的是信息内容，而却忽视了传播背后的“关系”价值。

在传统媒体时代，“关系”的作用也是存在的，只不过在那个时代它的作用没有如今表现得这么突出，而其中的一个主要原因是：线性传播的媒介根本无暇关注到个体的存在价值。

因此，在传统媒体时代，专业化的媒介组织对信息的生产及流通具有很高的控制权，以至于个体受众通常被视为“原子化”的存在；然而随着媒介形态的改变，网络媒体的出现，个体价值逐渐得以彰显，尤其是在当今的社交媒体时代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”为中心的信息传播成为了主流趋势，个体不再是被动的等待者和接受者，而是主动的创造者和传播者。

从SNS网站的技术架构中，我们可以看到：从“个人展示平台”到“社会协同平台”，人际关系的互动呈现出同心圆的扩展形式。

图1 当前SNS网站的基本架构图[1]如图1所示，“个人展示平台”处于中心位置，这充分证明社交媒体对于个性化的关注已成为了平台构架与信息传播的基础。

因此，在这个社交平台中，信息内容已不再是媒介组织的专利，媒介组织应当转向平台的关系建设，正如彭兰教授所说，从“内容平台”到“关系平台”，关系建设会爆发出巨大的潜力。

然而，在人际关系的回归中，我们又如何重新理解社交媒体中的关系？社科院王怡红研究员认为：“系统范式下的人际交流研究注重人的问题，它不把交流看作是一个‘语言的过程’而是一个‘人的过程’。

系统理论之所以能引起研究者的长久关注，正是因为人类所有的生命形式，包括社会都必须放在一个复杂的有组织的被称为整体的环境中才能得到理解。

”[2]用系统的理论来审视社交平台中的人际关系，关系的形成就不仅仅是A与B的简单形式了，更会有A与B与C，C与D与F，以及A与D与F等多而繁杂的组合，这些多而繁杂的组合用线段连接起来就会形成一系列交错的链条（关系链），而又将这些链条组合起来就会形成一张网（关系网）。

在这张大网中，交流者不需要解决人与人之间的差异问题，而需要的是创建一个新的思想假定，即接受差异，以差异为依据去认识“关系”中存在的同一性与差异性的永恒张力。

因此，我们应当看到，“关系”是一个动态的发展过程，在社交平台中，人际关系是嵌入的、是流动的、是自由的、是具体的。

帕洛阿尔托学派的奠基者G·贝特森（Gregory Bateson）认为：“传播具有两个层面，即内容层面与关系层面，在传播的关系层面上，它传递的是传播过程中两个或更多的参与者的人际关系，因此，一个讯息的关系深度可以对于讯息的内容进行分类或予以构造确。

”[3]之后，传播学者保罗·瓦茨莱维奇（Paul Watts Levich）等人正式指出：“人际关系是通过交流和互动建立起来的，两个人之间的交流行为定义了关系”[4]。

这个观点十分重要：一方面，它揭示了社交平台中，关系分类的依据，不是别的，正是交流行为本身。

而另一方面，它的价值更在于——当我们面对多重复杂的关系网络时，参与者可以从人际关系的交流行为中来发掘传播的意义，也就是说，有什么样的交流活动就有什么样的人际关系需求。

这也不难解释为什么在社交平台中，一次点击或一次转发都能成为数据分析的依据，因为这不仅仅是一次点击或转发，它更是一种用户需求方向的体现，而看到用户需求也就是对个体价值的关注。

综上两方面，社交媒体中的“关系”，其本质就是一种人际关系，它让传播回归到了个体价值的层面上，而以个体价值为逻辑起点的传播过程，使得个体用户的社会化需求与媒介平台的功能扩展及经济价值保持着密切联系。

“无论社交平台最终表现出哪个偏向，‘社交’与‘媒体’二者的逻辑关系却是清楚的，即社交及社会关系是基础，而媒体的功能是建立在这个基础之上的”[5]。

基于社交功能的用户体验理应成为核心——社交媒体中的“关系”以人际关系为起点，其它功能应围绕个体的人际互动而展开，研究社交媒体应当从个体的社会属性出发，并将大众传播的渠道建立在人际网络之上，这对于“关系转换”的探讨具有重要意义。

二、“关系”即资源从系统的范式来审视人际关系，我们可以发现：从个体关系到社会关系的扩展，也是个体实现社会化的动态过程，在此过程中，“关系”所携带的社会资源成为了个体更好进行社会化的工具，因此“关系”的工具性，成为了一项关键因素。

社会学家马克思·韦伯就把人的合理性行动区分为：价值合理性和工具合理性，其中价值合理性是指相信一定行为的无条件价值，它强调的是动机的纯正和选择正确的手段去实现自己意欲达到的目的，而不管其结果如何；而工具合理性是指行动只由追求功利的动机所驱使，行动借助理性达到自己需要的预期目的，行动者纯粹从效果最大化的角度考虑，而漠视人的情感和精神价值[6]。

而在社交媒体中，通过“关系”对社会资源进行获取，这比现实社会来得更容易也更方便。

彭兰教授借鉴社会网络理论的分析方法对社交网络这种新兴社区进行了需求层面的考察，她发现：“在传统虚拟社区，网络使用者的需求中心主要体现在人们对于社会归属的需要；而在当前以自我为中心的社会网络中，人们更多的转向了对社会资本的获取”[7]。

从社会归属需求向社会资本需求的升级，体现了“关系”作为一种社会资源的存在，在社交平台的传播中正发挥着重要的作用。

目前，“关系”即资源，这一论断在学界和业界都已达成共识。

从理论层面上看，斯坦利·米尔格拉姆（Stanley Milgram）的“六度分隔”理论、马克·格拉诺维特（Mark Granovetter）的“弱关系力量”、罗纳德·博特（Ronald Burt）的“结构洞”理论、邓肯·瓦茨(Duncan Watts)的“网络动力学”理论、林南的“社会资源论”等，已从经济社会的不同视角向我们阐明了“关系”这种社会资源的普遍存在与价值。

因此，就目前而言，再去怀疑“关系”是否能作为一种资源的存在已经没有意义了，相反研究关系资源的本土化以及如何开发和利用关系资源，成为了传媒业影响力发挥和市场空间拓展，最为重要的发展逻辑。

[8]在本土化方面，费孝通的“差序格局”理论，同样适用于社交媒体的“关系”研究。

在中国，“强、弱关系”之间的权重概念表现的更为突出，人们在人际交往的过程中会不自觉的对交往对象进行有区分性的顺序分层，由于受传统儒家文化的影响，“以关系基础”为前提的人际关系分层决定了中国社会的现实人际交往仍然是以“亲缘关系外推”作为人际认知的起点。

因此，在中国社会的现实交往中，强关系的重要程度要高于弱关系，而这一特性目前在社交平台中已大为凸显。

比如，基于强关系的SNS推介机制、QQ圈子的成立、新浪微博改版后的密友圈等，这一系列举措都是对“一度人脉”的功能强化。

然而“一度人脉”的转换价值何在？一度之外的弱关系又将扮演何种角色？这便涉及到社交平台关系层级的分类问题——合理的层级分类将会成为媒介平台功能扩展的重点。

在实践层面上，一方面，关系资源的流动可以释放出强大的正能量。

2011年3月，奥利奥借助腾讯社交平台发动了一个“童真时刻齐分享”的社交媒体营销战役，腾讯给出了一个基于QQ空间的关系链解决方案，设计了“童真时刻在线互动——齐分享传播平台——关系圈SNS扩大传播”这三个基本环节，最终让奥利奥植根于消费者的日常生活中，增强了品牌的选择偏爱。

其中产生的直接效果是QQ空间用户选择奥利奥模板写下3000万篇魔方日记，平均每个参与活动的QQ 空间用户完成1.5篇奥利奥魔方日记，54%的女性用户中，有1/2的用户为妈妈受众。

这个案例中最值得一提的是，基于腾讯社交关系链的好友点名活动，透过用户好友点名方式形成人际传播，展示出真实用户关系网的强大影响力，让奥利奥迅速渗透用户的好友关系圈，让用户成为奥利奥的自主传播者。

此活动的成功体现出了腾讯在关系链上的绝对优势[9]。

另一方面，关系资源在社交平台上的争夺也可能演化为恶性竞争。

其中体现得最为突出的是“3Q大战”——两者争斗的核心症结点在于，360利用技术上的某些优势，试图在腾讯公司QQ用户间架构起一个透明的防护墙，也就是说，它把QQ公司给直接架空了，从而掌控和利用着QQ的资源，这是工信部对此事件的最后界定。

这一行为体现出了360对于QQ关系资源的攫取和利用。

[10]三、“关系”即数据“关系”即数据，这是大数据时代的核心命题。

维克托·迈尔-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schönberger）在《大数据时代》一书中，将大数据看作为“量变引发质变的革命”，他指出：“随着计算机技术全面融入社会生活，信息爆炸已经积累到了一个开始引发变革的程度。

它不仅使世界充斥着比以往更多的信息，而且其增长速度也在加快。

信息总量的变化导致了信息形态的变化——量变引发了质变。

在大数据时代，数据等于样本总体，通过云计算对大数据进行分析、预测，会使得人们的决策更加精准，从而释放出更多数据的隐藏价值”[11]。

在大数据时代，一切事物皆可量化，人们的“关系”自然也不例外。

问题是“关系”如何成为数据？关系数据的价值又何在呢？早在20世纪末，尼葛洛庞帝就在《数字化生存》一书中指出：“从原子到比特，数字技术作为一种先进生产力的代表，使得人与人之间的交流方式、生产方式、生活方式、思维模式以及行为方式都被深深打上了数字化的烙印。