消费行为学_消费者决策过程(第二讲)6节
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。
例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。
在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
《消费者行为学》课程教案
《消费者行为学》课程教案消费者行为学课程教案一、课程概述消费者行为学是市场营销中的重要学科，通过研究消费者的心理、态度、行为等方面，来揭示消费者决策的规律和原因。
本课程教学旨在帮助学生深入了解消费者行为学的理论和方法，培养学生的市场洞察力和消费者研究能力，为未来从事市场营销相关工作打下坚实的基础。
二、教学目标1. 了解消费者行为学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握消费者行为决策过程中的关键要素，如需求识别、信息搜索、信息加工、决策和后决策行为等；3. 熟悉市场细分及目标市场选择的方法；4. 着重讲解消费者心理和行为的影响因素，如文化、个人因素、社会因素等；5. 培养学生的市场洞察力和消费者研究能力；6. 培养学生的团队合作和问题解决能力。
三、教学内容及安排1. 第一讲：消费者行为学导论- 课程介绍与教学目标- 消费者行为学的定义、重要性及应用领域- 消费者行为研究的理论框架和方法2. 第二讲：消费者决策过程- 需求识别：内部刺激和外部刺激- 信息搜索：主动搜索和被动获取- 信息加工和决策：认知过程、评价和选择- 后决策行为：满意度和行为后果3. 第三讲：市场细分与目标市场选择- 市场细分的概念和方法- 目标市场选择的原则和策略- 定位与市场差异化4. 第四讲：消费者心理因素- 感知与注意力- 学习与记忆- 情感与态度5. 第五讲：个人与社会因素对消费者行为的影响- 个人因素：人口统计学特征、人格和自我概念- 社会因素：家庭、社交圈和文化- 学生小组讨论：个人与社会因素对品牌选择的影响6. 第六讲：消费者行为的伦理和可持续发展- 消费者权益与伦理- 可持续发展与消费者行为- 案例分析：伦理消费与品牌形象7. 第七讲：消费者研究方法与实证研究- 消费者行为数据的来源与收集方法- 实证研究的设计与执行- 市场营销决策的应用四、教学方法1. 授课法：通过讲解理论与实例相结合，帮助学生理解消费者行为学的基本概念和理论。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指消费者在购买某一产品或服务之前，经过一系列的思考、评估和选择的过程。
这个过程可以分为五个步骤。
首先，消费者在认识到他们有一个需要或欲望之后，会开始寻找信息来满足这个需求。
这个信息可以通过各种渠道获取，比如广告、朋友推荐、在线评论等。
消费者会主动搜集相关信息，以便了解产品或服务的特点、功能、性能、价格等。
第二步是评估和比较不同的选择。
在这个阶段，消费者会将之前获取的信息加以整理和分析，然后对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
第三步是选择最适合的产品或服务。
在经过评估和比较之后，消费者会选择最符合自己需求和预算的产品或服务。
他们会根据之前的评估结果，选择对自己有最大价值的选项。
第四步是购买行为。
在做出决策之后，消费者会执行购买行为，购买选择的产品或服务。
这一步可以包括选择购买渠道、支付方式等。
最后一步是后购行为。
在购买之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。
如果产品或服务不符合预期，消费者可能会产生不满意的情绪，并采取相应的措施，比如退货、投诉等。
如果产品或服务超出了预期，消费者可能会感到满意，并继续选择同样的品牌或服务。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，受到个人需求、偏好、信任度、经济能力等多种因素的影响。
了解和理解消费者的决策过程，对于企业制定营销策略和销售推广非常重要。
消费者的决策过程是一个复杂而多样化的过程，每个消费者都有自己独特的决策方式和消费习惯。
了解消费者的决策过程对企业来说是至关重要的，因为只有深入了解消费者的需求和决策思路，才能提供更好的产品和服务，满足消费者的期望，从而提升市场竞争力。
在认识到自己的需求或欲望之后，消费者开始寻找信息。
信息获取是决策过程中的第一步，也是十分重要的一步。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括广告、口碑、媒体报道、朋友的推荐等。
《消费者行为学消费者决策(第二章)》
（三）购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因
为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。 对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者
的品牌决策是在商店作出的。 （四）购买后评价
产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进 行评价。 购买与消费：1、产品可能由某人购买而由另一人消费者；2、 购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的 期望；3、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。 消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。
系列期望。
2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：
年龄、性别、生活方式以及个性。
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3、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导
的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内 驱力就越大。
4、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策，
邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。
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（三）参与类型
境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费 决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊 情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。 持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣 服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消 费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的 参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而 不是为了其他目的（境况性）”
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六、品牌评估
需要产生
期望满足程度
基于利益联系 达到对每种品 牌的期望满足度
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消费者信息处理
消费者决策过程PPT课件
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的信息处理和认知过 程，探究消费者如何处理信息 并做出决策。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的社会因素，探究社 会因素如何影响消费者的决策 过程。
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社会角色
消费者的社会角色，如职 业、地位等，也会影响其 消费决策。
文化因素
价值观念
消费者的价值观念影响其对产品 的认知和评价，从而影响消费决
策。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费观念和行 为产生一定的影响，如某些宗教信 仰要求信徒遵循一定的消费戒律。
地域差异
不同地域的消费者有不同的消费习 惯和文化传统，从而影响其消费决 策。
消费者在面对经常购买的商品时，会根据 一定的标准进行选择，例如价格、品牌等 。
习惯型决策
冲动型决策
消费者在面对日常用品或食品时，会根据 习惯或经验快速作出决策。
消费者在受到商品外观、价格等因素的刺 激下，会迅速作出决策，例如购买新潮服 装或流行音乐。
03 消费者决策过程
问题识别
01
消费者意识到需求或问题的过程 。
正确的决策有助于消费者获得更高的满意度和价值，同时也有助于企业提高销 售和市场份额。
目的与意义
目的
通过深入了解消费者决策过程， 帮助消费者更好地做出明智的购 买决策，同时为企业提供有针对 性的营销策略和方案。
意义
提高消费者的购买体验和满意度 ，增强企业的市场竞争力和品牌 形象，促进企业和消费者的共赢 。
消费者决策过程可以被划分为不同的 阶段，包括需求认知、信息搜索、评 价与选择、购买决策和购后行为等。
消费者的决策过程受到多种因素的影 响，这些因素相互作用，共同影响消 费者的决策过程。
消费者行为学_第2讲消费者购买决策过程.pptx
产品与市场知识的增加
结果
更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平
即时性信息搜集
对产品类别的介入程度
市场环境
情境因素
建立供未来
体验搜寻中的
使用的信息库 乐趣
由于产品与市场知识的增加
导致
――未来购买的效率
――个人影响
冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高
满意水平
消费者的信息来源
信息来源
作出选择
在消费者使用的评价标准上本品牌与 竞争品牌的比较
评价标准 标准 1 标准 2 标准 3 标准 4 标准 5 标准 6 标准 7
（无信息搜集〕（有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
激活域中的品牌
不在激活域中的 品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
四、评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目
标的多重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think)
低介入 信念(think)
内部信息搜集：搜集何种信息？
品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索
属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标
评价与体验性回忆 内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
《消费者行为学》-消费者决策过程
调查显示：大约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行 很感兴趣。 加拿大亿万富翁、太阳马戏团创办人盖· 拉里伯特前不久 （2011年8月）在太空度过了一个特别的假期。拉里伯 特乘坐的是俄罗斯“联盟”号飞船，在国际空间站上度 过了11天。他此行一共花费约3500万美元
维珍银河公司CEO斯蒂芬· 阿滕伯勒明确表示，该公司将 于明年（2012年）开始接待客人，太空往返票价将为20 万美元。 太空旅行是富豪们的新梦想
【说明】 1.下周上课时候，由班长按照顺序排好统一上交，过期不再收，计一次平 时作业，5分 2.下次课内容——消费者决策过程之信息搜集，教材第9章，请课前阅读
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环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境 个体差异 信息搜寻 外部搜寻 • 同伴 • 家庭 • …… 1. 2. 3. 4. 5. 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值 观和生活方 式
发生需求认知
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
诸多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变。虽然企业控制不了引发需求认知的原因， 但这并不意味着企业不能影响需求认知。事实上，激发需求认知是企业重要的经营目标之一。
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理解需求认知的必要性 1.如果能够理解需求认知，就有可能发现某一个未被满足的细分市场。
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环境影响 1. 2. 3. 4. 5. 记忆 需求认知 1. 2. 3. 4. 5. 文化 社会阶层 个体影响 家庭 情境 个体差异 消费者资源 动机 知识 态度 个性、价值 观和生活方 式
只有当消费者认为一件商品能够解 决某一问题，并且其所带来的价值 超过购买所需要付出的成本时，消 费者才会购买，所以，确定潜在需 求认知是产品销售的第一步。
消费者决策过程课件
消费者行为学 第五章
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一、当实际和理想状态存在差距时就产 生了问题识别
原因都是因为实际状况比不上理想状况。
理想状况
差距越大越可能产生问题察觉
实际状况
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理想状况提升容易引起问题察觉 如：“我要更帅 ”、“我想生活更方便”
理想状况 差距越大越可能产生问题察觉
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第四节 备选方案评价
备选方案评价受发生的效用层次类型 的影响。
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备选方案评价和效用层次
效用层次
高参与层次
低参与层次 体验层次 行为影响层次
备选方案如何比较
比较属性信念 比较情感反应 比较有限的属性信念 比较情感反应 没有先于行为的内部比较过程
消费者行为学 第五章
现有的备选品牌 据以比较品牌的评价标准 各个评价标准的重要性 据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各种
品牌所提供的利益。
消费者行为学 第五章
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2. 衡量外部搜集
（1）前往的商店数目； （2）共同讨论产品的朋友数量； （3）咨询购买指导的次数； （4）消费者交谈的店员数量； （5）消费者看过、听过、读过的广告数量。 （6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。即消费者对
消费者行为学 第五章
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二、内部搜集
潜在品牌和 产品的总和
意识域： 已知产品和品牌
非意识域：
不知道的产品和品牌
考虑域： 考虑的产品
和品牌
惰性域：
被认为无差别的 产品和品牌
排除域： 不能接受的 集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型
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2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素
产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感
消费者对产品的期望
（二）消费者不满及其行为反应
实际绩效低于期望，消费者就不满意； 随之而来的就是如何表达不满
1、消费者抱怨的反应模式
直接向供应厂商反应 私下的反应
向公正第三者反应
默默承受 拒绝该产品
第2讲
消费者决策过程 购后行为（三）
第六节
购后评价与行为
购后评价: 消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的
评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种 商品是否是正确选择，从而形成的评价。
不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。 满意则会导致重复购买和品牌忠诚。
产品的获得
产品的使用/消费
不满
采取行动
不采取行动
较为不利的态度
向商店或制 造商投诉
不再购买该品牌 或不再光顾该店
告诫亲友
向私人或政 府机构投诉
采取法律行动
图 消费者不满时的反应
2、企业的应对营销策略
采取措施尽可能降低消费者购买
后的不满意程度。纪念品、严格 检验、征求意见、购买后沟通、 提供投诉和赔偿渠道等。
The End
二、使用后评价 （消费者的满意与不满意）
满意：认知的绩效符合或超过期望
不满意：实际绩效低于期望
（一）顾客满意
它会影响重复购买
正向的使用后评价是留住顾客的基本要件 顾客满意不能保证忠诚度 顾客保有忠诚依于赖他的满意水准
影响消费者满意的因素
1、影响消费者对产品或品牌预期的因素
产品因素 促销因素 竞争品牌的影响 消费者特征
厂商可激励消费或改变消费者的使用
使用频率
使用量
使用的时间间隔
（二）购后处置
消费者如何处置产品包装或用后剩余的产品
处置方式包括：
保存
永久性处理
暂时处理
对企业营销策略的影响
首先，随着消费者环保意识的提高，对绿色
产品的需求不断扩大； 其次，消费者卖出、交易或赠送二手产品的 行为形成一个规模不小的二手市场。
产品的满意/不满意
消费者抱怨行为
品牌忠诚度
产品处理
图 消费者购后过程模型
一、 购后使用与处置
（一）购后使用
产品如何被消费
预定的方式被消费？ 采用新的使用方式？
消费多少
消费者消费的产品相同，但使用量不同
使用量区隔：重度、中度、轻度
单独被使用或与其它产品合着使用？(附属品)
企业如何改变消费行为？