费列罗营销策划案

以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如
何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡
的感觉。
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费列罗巧克力 (Ferrero Rocher) 开创多层式用料：外层铺
满巧克力碎和果仁，里层有威化、软巧克力和一粒完整的榛子，
带来多重口感的享受：夹着果仁的巧克力外衣脆脆的，里面的
巧克力心柔软浓滑，甜而不腻入口即化。费列罗巧克力的包装
SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优 势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管 制等政策限制）等方面 的劣势力。
机会：巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
目标市场
（一）市场细分 现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买
张赫 营销131
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巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济迅速增长，
人们的经济收入相对提高，这些都将会引起中国巧克力消费市
场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是
相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而
深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休
闲食品。
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可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难
（二）销售价格制订的依据： 1.定价策略：费列罗在进行产品定价上注重考察对满足一己在物
质上或情感上的渴求，而非实际需要所愿付出的代价。以费列罗广受 欢迎的费列罗rocher巧克力为例，包装从3粒到96粒不等，不同包装 规格间的价格差距没有规律——这其实正是费列罗的匠心所在，同样 一颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价 值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。
么要求我国糖果巧克力的总供给量将达270万吨以上。
市场竞争状况
中国巧克力市场竞争格局 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞
争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是 一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排 名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可 见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加 入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。 3、在中国消费者潜意识深处，国产巧克力在品质、口感等方面 和进口巧克力根本不在同一个等级上。 4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大 缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。 （二）市场选择 中国高端巧克力消费市场。
定位2
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据国家统计局数据.去年规模以上糖果巧克力企业产品产量为46．39万吨.
销售收入113．53亿元.同比增长15．9％。我国的糖果巧克力产销量连续5年
保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。
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我国糖果业有巨大市场发展潜力。目前我国人均糖果为0．7公斤.约为发
达国家的1／10.国际人均水平的1／3。我国人均糖果如能达到国际水准，那
2.制订的依据：遵循市场营销学的两条经典理论：品质高的产品， 价格可以不成比例的提高。而定价高的产品，消费者会认为产品的品 质高。
分销
1.分销渠道的层次：选择三阶渠道：制造商—代理商—批发商— 零售商—消费者。便于渠道的控制与管理。除了传统的渠道外，还可 以适度开发基于互联网的分销渠道，使用计算机或其他技术手段的目 标客户通过电子手段进行、完成交易。使分销渠道多元化。
意念新颖独特，装饰典雅华贵，该包装带来的视觉效果深得消
费者的喜爱。
市场概况
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据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续
五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0．7公斤.糖果市场有很大的
扩展空间。预计在今后数年将保持8％左右的增长速度.高于全球糖果近年年
均增长速度6个百分点。
费列罗rocher巧克力的精致的金色包装代表好运和财富，与中国 文化相交融，使中国消费者有点亲近感。包装和其本身的文化底蕴让 费列罗呈现出神秘高贵的艺术感
定价
（一）产品销售成本的构成：在产品被销售后，由于库存产品减少了， 就需要将该产成品的产品成本从库存成本中减少，而减少的这部分产 品成本即成为了“产品销售成本”。对于费列罗巧克力来说，这部分 的成本构成有：运输成本，代理商、批发商、零售商环节的成本，储 存产品的场所及相关人员的成本、相应的广告宣传成本等等。
费列罗rocher巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎 榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛 子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克 力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。
包装及价格：每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装， 陈放在纸质或透明 礼盒内
费列罗rocher巧克力
广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，在电 视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸 运抽奖活动，2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列 罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕2009年11月底在广州中华广场 召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第 一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。
2.寻找国内信誉度高的销售代理商，并订下合同，不能同时代理 销售费列罗巧克力的同类竞争产品。
3.据最新调查，中国巧克力市场销售渠道对比情况：从中可看出： 应在中国一线、二线城市的超市、普通超市、小型超市和商店稳定投 放产品数量，在其阵营是以德芙、吉百利、好时、 费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额； 第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市 场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧 克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现 不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场 生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合 资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、 恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。
巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。 购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧
克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。 潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高 糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿 病等错误的认识。
（一）市场定位： 18—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是18—28岁这
部分大学生和年轻白领。多数是自身消费，买小盒装巧克力较多。礼 盒装的巧克力在情人节等节日购买较多。30—40岁夫妻列为礼盒系列 的主要目标消费者。 （二）文化定位：
在意大利，巧克力是一个非常艺术的行业。像时装一样，浪漫的 意大利人也赋予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化、一种生活方 式。巧克力应该是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质 生活和精神生活的要求。