XX教育机构市场招生手册

第一章市场部人员红构及职责划分 (3)

一、加盟分校市场部人员结构 (3)

二、加盟分校市场部员工岗位说明 (3)

三、加盟分校市场工作管理制度 (5)

第二章市场启动步骤 (5)

一、市场调研 (5)

二、市场预热 (9)

三、市场启动—新闻发布会 (10)

第三章市场拓展工作模板 (17)

一、年度场预算计划的制定 (17)

二、每月市场计划的制定 (17)

第一章、市场部人员结构及职责划分

一、加盟分校市场部人员结构

市场总监：1人；

市场专员：1—4人；

课程顾问：2—3人；

顾问助理：1—2人；

二、加盟分校市场部员工岗位说明

（一）市场总监

1、职责描述:

a)按中心计划完成招生任务，控制招生成本；

b)对本部门员工的日常管理及绩效考核；

2、具体工作：

a)根据加盟分校总体运营目标制定全年市场预算和计划；

b)根据全年市场预算和计划制定月市场宣传方案及招生计划；

c)实施宣传方案并及时总结实施效果；

d)主持各种市场活动并监督实施；

e)与总部市场部保持密切联系；

f)对咨询数据和报名数据进行统计分析，并实时更新市场计划；

g)考核市场部员工的绩效；

h)配合、协调其他部门工作；

3、工作规范：

a)本月市场工作总结/报告，每月28日提交到分校市场总监

b)下月（按周）市场工作计划，每月28日提交到中心经理及总部；

c)下月（按周）市场推广计划，每月28日提交到中心经理；

d)每周一召开市场部例会；

（二）市场专员

1、职责描述：

a)按时按量的完成市场工作计划中属于自己的部分；

b)配合其他市场部人员完成工作；

c)配合其他部门共同完成相关工作；

d)对市场总监负责；

2、具体工作

a)协助市场部经理实现市场部整体招生计划；

b)监督广告公司、公关公司执行广告投放计划及公关计划；

c)联络媒体、协助执行公关计划；

d)协助策划和执行市场活动计划；

e)收集媒体信息，制作媒体简报；

f)定期制作竞争对手监测报告；

g)制作每周咨询数据统计报告；

h)学员联络、挖掘优秀学员故事并适时宣传；

i)网站新闻的更新和网站维护；

3、工作规范：

a)每月28日前提交下月市场活动计划及具体组织实施方案；

b)每月2日前提交上月咨询数据统计分析；

c)每月2日前提交上月竞争对手广告投放数据统计分析报告；

d)每周一9：00之前提交本周市场实施明细；

（三）课程顾问

1、职责描述

a)保证咨询质量，完成分校制定的招生任务；

b)定期分析咨询数据并反馈；

2、具体工作：

a)学员咨询；

b)咨询数据记录及整理分析；

c)配合市场部的其它市场活动；

3、工作规范：

a)每日18：00前向咨询总监提交当日咨询情况总结；

b)每周一上午9：00前提交上周咨询情况总结；

（四）顾问助理

1、职责描述：

a)协助课程顾问开展工作，维护品牌形象；

b)对市场经理负责；

2、具体工作：

a)转接电话；

b)接待来访者；

c)记录并统计咨询数据；

d)保持咨询环境整洁；

e)协助课程顾问开展咨询工作；

f)其他行政方面的工作；

3、工作规范：

a)每日18：00前向市场经理提交当日咨询情况统计；

b)每周一上午9：00前向市场经理提交上周咨询情况统计；

c)每周一上午9：00前向市场经理提交上周市场活动效果分析；

三、授权分校市场工作管理制度

（一）工作报告制度

1.目的：及时总结工作，加强沟通，养成良好的工作习惯；

2.实施规范：

a)周工作报告: 每周一上午10：00之前，市场专员向市场部经理提交上周工

作报告；

b)月工作总结: 每月最后一个工作日，市场专员向市场部经理提交上月工作

总结；（抄送加盟分校校长）

（二）例会制度

1.目的：为总结工作，纠正问题，加强沟通，规范管理，加盟分校市场部应定期召

开周例会、月工作会、年总结会；

2.实施规范：

a)周例会——每周一上午9：00召开；

b)月总结计划会——每月第一个工作日召开；（加盟分校校长参加）每次会

议应有会议记录，会后24小时内向与会人分发会议记录

第二章、市场启动步骤

一、市场调研

（一）本地区整体外语培训市场调研：

1.调研目标：

a)本地区整体外语培训市场的容量和市场周期；

b)本地区各外语培训机构的特征和优势/劣势；

c)为制定本培训中心的市场计划提供参考。

2.调研内容：

1)整体市场容量：

a)市场最初和曾经的领导者；

b)市场发展的高潮和低谷；

c)当地政府（教育行政单位）对于外语培训的重视程度；

2)本地外语培训市场的发展历程；

a)目前每年接受培训的人数；

b)总营业额；

c)接受培训的用户人群；

3)本地外语培训产品特点：

a)技术领域；

b)产品培训周期；

c)费用；

d)证书总类和等级；

e)服务项目；

4)本地主要外语培训机构及其特点：

a)公立高校

b)民办高校

c)职业培训机构

d)认证厂商授权机构

（二）竞争对手调研和分析：

1、竞争对手概念界定：

a)与本加盟分校目标用户、产品类型、价格定位相似的培训机构；

b)目标用户：年龄※※※岁，大学生/大专生占※%，对脱口而出一门外语机

构非常敏感，具有很强的选择意向；

c)产品类型：

d)价格定位：本课程的※※至※※倍的价格区间内。

2、调研内容

a)年培训学员数量；

b)主打外语培训产品；

c)师资力量构成；

d)学员基本来源构成；

e)每月广告投放量；

f)媒体软文、广告设计和宣传口号；

g)经常使用的优惠措施；

h)学员毕业后的就业情况；

3、竞争对手分析：

a)盈利估计；

b)市场投入占盈利的比例估计；

c)竞争对手的强弱点分析；

d)对本加盟分校的市场规划的指导意见。

（三）本地区人才市场的调研：

1、调研目标：

了解本地区人才市场的容量和规模，以及对人才的需求走势；

2、调研内容：

1)本地区对各类外语人才的需求(英语类，英语口语类，其他语种类):

a)人才需求规模；

b)各类企业数量；

c)各类企业等级分类（规模、国企/民企/外企、研发/加工/商贸等）；

d)对人才的具体技术要求；

e)薪资水平或等级；

2)本地区这各类外语人才的主要供给渠道：

a)本地大学高校；

b)外地输入；

c)企业自主培训；

d)各自所占的比例；

（四）本地市场宣传方式调研

1、调研目标：

了解本地可进行市场宣传的各种渠道和手段，为市场启动计划的制定及市场的后期拓展打下基础；

2、调研内容：

(1)本地媒体情况（名称、费用、版面、发行/发布规律等）：

a)报纸；

b)网站；

c)电视台；

d)广播电台；

e)杂志；

f)报纸夹页；

(2)其他宣传方式调研（形式、费用、特点等）：

a)目标学员集中地（如图书馆、电脑城等）

b)高校；

c)户外广告；

（五）市场调研总结报告

1)本地区整体外语培训市场调研总结；

2)竞争对手调研总结和分析结论；

3)本地区人才市场的调研总结；

4)本地区市场宣传方式调研总结；

5)市场调研工作对于近期市场规划和工作的指导意义；

二、市场预热

第1月第1周第1月第2

周

第1月第3

周

第1月第4

周

第2月第1

周

第2月第2

周

合作协议签约获取相关资料

（一）市场预热期的整体市场规划：

1、时间：

从本地加盟分校筹备完毕（教师、管理人员、市场/就业/咨询人员都已经到位），到“××××××××××××项目进驻×××市”新闻发布会举行，之间这段时间为市场预热阶段；

2、预算：

考虑市场预热时间、本地媒体价格、本地人才市场容量、前期招生预期等因素后，由总部和本地加盟分校共同制定这段时期内市场预算；

3、市场规划和衔接：

a)以品牌和形象宣传为主，进行广告投放、公关软文和媒体预先报道；

b)建立市场投入和市场反馈的渠道；

c)建立市场部和销售部、教学部协同合作的渠道和流程。

（二）市场预热期的广告投放：

1、广告投放的宣传重点：

（1）品牌告知和传递：

让当地的用户熟悉“×××××××××系列课程”这个名字，在用户的消费潜意识中留下深刻的印象；

（2）课程：突出课程的优势（实用性，企业全程参与，就业保障，品质优良）；

（3）服务：突出本项目的特色就业服务，这项服务可以让本课程成为企业和学员之间的桥梁；

（4）差异性：选定最具竞争性的竞争对手，寻找与它的差异性和优越性，并扩大宣传。

（三）媒体支持：

1、软性新闻文章：

追求媒体报道的广度和新闻性，在最短的时间内传达“××××××××”课程登陆本地的讯息；

2、深度报道：

与相关媒体相关版面的记者合作，对“××××××××”项目合作以及课程的特色和设置进行深入挖掘，并邀请当地的学者、政府官员、企业人士发表意见，引起当地大众媒体讨论外语培训市场的热潮，共同探讨当地外语培训市场的现状和弊端，探讨当地的人才市场到底需要什么样的培训，并预先昭示××××××××课程的即将到来；

（四）就业保障前期工作：

与当地知名外语企业合作，就人才培养达成合作意向（课程教学中的项目参与、课程教学中的学员项目点评、课程进行当中的企业人员讲座或者研讨、就业推荐实习），为以后学员的毕业积累实习基地资源。

三、市场启动——新闻发布会

（一）新闻发布会主题（可选，供参考）：

1、××××××××××项目进驻×××市/地区新闻发布会

——培养××水准的应用型人才

2、让×××成就你的外语人生

——××××××××××××××××项目进驻×××市/地区新闻发布会3、打造一流外语培训品牌，培养一流外语人才

——×××××××××××××××项目进驻×××市/地区新闻发布会

（二）新闻发布会目标：

1、通过本次××××××××××项目进驻×××市/地区新闻发布会，获得当地媒体对于

该项目的关注和重视；

2、获得当地著名企业和其他传统企业的关注，并初步建立良好的认知关系；

3、通过媒体对于本次活动和事件的关注，培养当地的潜在用户群体对该课程的基本认识。

（三）嘉宾邀请：

1、媒体邀请：

（1）当地大众平面媒体：重点邀请新闻性强，发行量大，用户以年轻人为主的媒体；

（2）当地大众网络媒体：当地的资讯网站或者比较知名的年轻人网站；

（3）当地大众电视媒体：当地知名电视台的教育/新闻/科技/外语节目频道；

（4）当地人才类媒体：发布当地人才走势、招聘信息的媒体，平面媒体和网络媒体皆可；

（5）行业媒体：**世界，***英语学习报等全国媒体（项目管理组可以协助约稿，记者不一定到场）；

（6）当地的外语类知名媒体（如★★★英语学习辅导报）

2、嘉宾邀请：

（1）当地政府相关部门领导（如教育局、劳动局、信息产业厅的相关领导等）；

（2）××××××××项目本地授权培训机构的主要管理者；

（3）××××××××项目管理组的相关领导人；

（4）当地知名企业管理者；

（5）当地知名教育机构的嘉宾（如高校的相关技术领域教授、学者、院系领导人等）；

（6）当地各中小学的校长、教务主任等

（7）当地教育界的名流，著名教师，教师模范等

3、人数和比例：

在大型重点城市中，当地媒体种类较多，功能发达，媒体与嘉宾邀请的数量比例约占2：1，即如果全部邀请参加新闻发布会的来宾人数为80人，则媒体记者人数宜为50人；对于中小型城市，媒体与嘉宾邀请的数量比例约占1：1，即如果全部邀请参加新闻发布会的来宾人数为60人，则媒体记者人数宜为30人。具体情况根据当地新闻发布会的筹备情况而定。

（四）新闻发布会筹备：

（五）会议流程：

格式如下（样本，仅供参考）。

×××××××××××××××项目进驻×××市新闻发布会

会议流程

日期：2004年××月××日

时间：14：30—16：30（现场会议时间不宜超过3小时，从媒体、嘉宾入场到所有来宾退场、媒体

会后专访结束不宜超过5小时，此处时间仅作为范例。如果安排就餐，可以就餐和会议同时举行）

地点：×××市四星级以上的酒店/会议中心

新闻发布会联系人：电话：

手机：电子邮件：

（七）工作分工和协调：

（八）宣传背板和现场布置设计样本

1、场整体布置的宗旨：

（1）气氛严肃活泼，不失庄重；

（2）背板、PPT、易拉宝等展示用品以紫色调或蓝色调为主；

（3）主题以“××××××××”培训项目为中心。

2、新闻发布会现场布置图示：

（九）新闻发布会总结：

1、费用结算：

费用结算，并和预算相比，总结超支或者节支的经验；

2、媒体监督和跟踪：

a)监督到场媒体的发稿情况；

b)联系后续的发稿事宜；

c)察看网络媒体的新闻发布，并拷屏；

d)制作媒体简报（平面媒体和网络媒体）；

e)制作电视节目的VCD。

3、后期广告方案和招生宣传：

a)形象广告和招生广告并重；

b)广告和深度媒体报道并重；

c)媒体宣传和实地活动并重；

d)本地市场活动和项目组整体市场宣传协调一致。

4、工作汇报和经验总结：

新闻发布会是整体市场计划和工作的启动，是一系列市场工作的开始，后续还需要大量的市场工作支持和努力，才能形成整体上的系列性和统一性。这次活动的经验和教训总结是对日后工作的很好指导和借鉴，当地加盟分校可以以此来拉近和媒体及企业的距离，并培养本机构的市场专员。

第三章、市场拓展工作模板

一、年度市场预算计划的制定：

（一）每年市场预算的制定：

时间：本年12月中上旬完成下年市场全年预算的制定；

1、教学部或者相关教学管理者在本年12月上旬，依据本年度前11个月的已完成营业

额和12月预计完成营业额，并考虑课程调整和市场变动等因素，来制定下年度全

年的招生人数和营业额；

2、本地加盟分校管理层审核认可下年度全年的招生人数和预计营业额，并规定市场预

算占总预计营业额的比例（市场预算与预期营业额的适当比例为整体市场宣传一般

占整体营业额的8-12%，在项目推广的前期可以适当调高比例）；

3、市场部或者相关市场工作负责人在本年度12月上中旬，依据下年度全年的招生人

数和预计营业额，来制作下年市场全年预算表；

4、市场部或者相关市场工作负责人再根据市场全年预算表制作每季度/每双月/每月的

市场工作计划和市场宣传计划（可根据本加盟分校的招生规模自定决定制作工作计

划的周期）。

（二）市场预算的内容：

1.广告支出：聘请广告公司设计广告；在平面媒体/广告媒体/电视媒体上等的广告投

入；

2.公关支出：聘请公关公司或者联络记者的支出；

3.市场活动支出：活动场租、奖品/礼品费用、餐费等；

4.宣传资料支出：设计、印刷、发放的费用；

5.劳务费支出：例如请企业人士给学员作讲座、请兼职人员张贴海报、派送宣传品等；

6.差旅费支出：市场人员外出参与展会、活动的费用；

7.杂费支出：市场人员的招待费、车费等；

二、每月市场计划的制定:

（一）每月市场工作计划：

用于明确每一位市场部员工和相关工作员工的职责和任务，并以此计划来规范市场工作的完成进度。

市场工作计划表格示例：

（二）每月市场推广计划：

用以全年度市场预算本基础和本月的宣传重点为基础来制定，市场部用此计划来和广告公司、公关公司合作，进行广告和软文的投放，并同时规范其他的费用支出。

市场推广计划表格模板

5 ××××杂志

（三）硬性广告宣传：

1、品牌广告：

广告宣传的重点：

（1）通过强大的视觉冲击力来表现“××××××××课程”的与众不同；

（2）突出水准和品质，传达“你也可以享受中国大陆顶尖的外语培训”的信息，并突出这种机会的珍贵和诱惑力；

（3）广告风格上突出宏大、厚实、先进、务实等整体特征。

广告投放：

（1）当地大众媒体：如广州的南方都市报，上海的新民晚报等；

（2）当地的网络媒体：如上海的上海热线，广州的21CN等。

（3）当地的灯箱广告：对于中小城市比较适用，在当地人流量大场所定制灯箱广告；

（4）当地的电视台：对于中小城市比较适用；

广告投放的策略：

（1）品牌的统一性：

与××××××××项目的整体宣传风格吻合，广告设计和投放征询总部的意见；

每次广告发布前必须经总部签字确认；

（2）宣传的一致性：

在各类媒体投放的品牌广告保持一致性，与同时段的招生广告保持风格上的一致

性，各地授权培训机构的广告投放风格都保持比较高的一致性，由项目管理组进行

统一管理和审核；

（3）宣传的连续性：

主题的连续性；口号的连续性；风格的连续性；投放的连续性

（4）广告预算与预期营业额的适当比例：

每个月的广告投入约占当月整体市场推广预算的50%-70%（依据当地实际情况和整

体市场计划来定），其中品牌层面上的广告投入约占当月整体广告投入的20%- 30%

（依据当地实际情况、招生计划和周期来定）。

2、招生广告：

广告宣传的重点：

（1）以就业为重点，如“信赖××××，就业保障”，并突出和企业已经建立起的人才培养合作；

（2）以实用性为重点，突出课程中与企业的合作和参与；

（3）以师资为重点，打造明星教师的魅力；

（4）以优越的教学环境为重点；

（5）以课程本身为重点，传承××××品质和众多企业的合作参与。

广告投放：

（1）行业媒体：中国电脑教育报，电脑报，以及一些当地的专业媒体；

（2）当地大众媒体：如广州的南方都市报，上海的新民晚报等；

（3）当地的网络媒体：如上海的上海热线，广州的21CN等。

（4）当地的灯箱广告：对于中小城市比较适用，在当地高校、职教院校附近的灯箱广告；

（5）当地的电视台：对于中小城市比较适用。

广告投放的策略：

（1）季节性：和招生的周期以及培训行业的旺淡季结合；

（2）品牌的统一性：与×××××××××项目的整体宣传风格吻合；

（3）宣传的一致性：各类媒体投放、各地授权培训机构的广告投放风格都保持比较高的一致性，由项目管理组进行统一管理和审核；

（4）宣传的连续性：各类媒体投放相互互补，同时媒体投放在一段时间内（一季或者半年）呈现主题、风格、媒体、版面（大小和位置）的连续性；

（5）广告预算与预期营业额的适当比例：每个月的广告投入约占当月整体市场推广预算的50%-70%（依据当地实际情况和整体市场计划来定），其中品牌层面上的广告投入约占当月整体广告投入的20%- 30%（依据当地实际情况、招生计划和周期来定）。

3、软文/公关支持：

媒体选择：

（1）行业媒体：中国电脑教育报，电脑报，以及一些当地的专业媒体；

（2）当地大众媒体：结合当地的培训市场现状探讨未来外语培训的发展和走势；专访授权培训机构主要管理者或者投资者；定期的信息发布；

（3）当地的网络媒体：转载平面媒体报道或者直接新闻发布；