第三章消费者市场与购买行为
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
市场营销消费者市场购买行为分析
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图：反复、时机与广告回忆
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第三节 消费者旳购置决策过程
一、购置角色
影响者
发起者 购置决策
使用者
决策者
购置者
6牌间 差别很 小
高度介入
低度介入
复杂旳购置行为 谋求变化旳购置
（复杂型）
行为
（多变型）
谋求平衡旳购置 习惯性旳购置行
如A、B、C旳选择所体现出来旳那样，虽然消费者有 相同旳人口统计特征，但他们依然能够是完全不同旳个 体。所以，营销者需要一种措施能够在人口统计数据中 “注入生命”，以真正地辨认、了解和瞄准那些会拥有 共同产品和服务偏好旳消费者细分市场。
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生活方式(lifestyle) ，简言之就是人怎样生 活。涉及：
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
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速溶咖啡
懒散 缺乏计划 吝啬 不称职旳家庭主妇
研磨咖啡
勤劳 有计划 慷慨 称职旳家庭主妇
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消费者行为学研究整个营销过程中旳消费者旳心 理与行为产生/发展和变化旳规律。
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学习目的
1、了解消费者市场旳特点及购置行为模式； 2、明确有哪些原因影响消费者旳购置行为，
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自我概念给我们旳营销启示
每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被注 重、被认同，更希望经过某些途径来提升自我概念。
所以，当从事广告或人员推销时，企业应努力提 升消费者旳个人形象。
美国捷运成功利用了这么旳策略。
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四、心理原因
需要和动机
信念和态度
心理原因影 响行为选择
感觉和知觉
学习
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（一）知觉
在进行对比时作为参照点旳群体 行动者希望在其中取得或保持认可旳群体
第三章消费者购买行为介绍
第二节
第三节
影响购买行为的主要因素
购买决策过程
第四节
我国消费者购买行为的主要特征
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场需求特征
（一）、消费者市场的含义
消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而 消费者市场也称最终产品市场。 消费者市场的研究是整个市场研究的基础。
影响消费者行为的因素：文化
分析：1、启示：企业要开拓新的市场，必 须加强对目标市场的调查研究，注意“入国 问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避 免和减少经营中的盲目性。
2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是 ：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民 俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数 字的了解和运用，以利中国产品打入国际市 场。
二、社会因素
2、相关群体概念在营销中的运用 1感觉 1）名人效应 2）专家效应 3）“普通人”效应 4）经理型代言人 3、家庭因素 4、身份和地位
二、社会因素
案例：
80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴 安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出 一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠 给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服 去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英 国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的 女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成 为畅销货。
第二节 影响购买行为的主要因素
一、影响消费者行为的主要因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 年龄和生命周期 激励 家庭 职业 知觉 角色和地位 个人经济环境 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我概念
影响消费者行为的因素: 文化
消费者市场与购买行为
消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为是指个人或团体在满足自身需求时进行的购买决策和相关行为的过程。
消费者在市场上通过购买商品或服务来满足自己的需求，而购买行为则是消费者为实现自身目标而做出的行动。
消费者市场是指由消费者组成的潜在购买者，他们以购买者的身份参与市场经济活动。
在消费者市场中，消费者是市场的主体，他们的购买需求和行为对市场的供求关系和价格形成产生重要影响。
因此，了解消费者市场和购买行为对企业进行市场营销决策具有重要意义。
消费者的购买行为由诸多因素影响。
首先，个人的需求和欲望是购买行为的主要驱动力。
消费者在购买商品或服务时会根据自身的需求和欲望来选择购买的物品，因此企业需要了解和满足消费者的需求和欲望，以便提供符合他们期望的产品。
其次，消费者的购买决策受到社会和文化因素的影响。
社会和文化环境会对消费者的价值观、购买习惯和行为规范产生重要影响。
例如，一些文化中重视节俭和实用性，消费者在购买时更倾向于选择价格较低、品质较好的产品；而在一些社会中，购买某些品牌的产品被认为是一种身份、地位和社会认可的象征，消费者会根据这种社会象征性进行购买决策。
再次，市场环境和经济因素也会影响消费者的购买行为。
购买力、价格水平和市场竞争等因素会影响消费者对产品或服务的选择和购买行为。
消费者往往会在不同的供应商和品牌之间进行比较，选择性价比最高的产品。
此外，消费者在购买决策中还会受到个人因素的影响。
个人的经验、知识、信念、态度等因素会对消费者的购买决策产生影响。
消费者对产品的了解程度、信任度和好感程度会影响他们的购买意愿和行为。
因此，企业需要通过广告宣传、产品质量等手段提高消费者对产品的了解和好感，促使其进行购买。
总之，消费者市场与购买行为是一个复杂而多元的过程，受到多种因素的影响。
了解消费者市场和购买行为的特点和规律对企业进行市场营销决策具有重要意义，有助于企业更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力和销售额。
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
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3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
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消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
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个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
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第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
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第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
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第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
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消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
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例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场是一个由消费者的需求驱动的市场。
在这个市场中，消费者的购买行为是一个非常重要的因素。
了解消费者市场和消费者购买行为对于企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解自己的受众群体，并采取相应的营销策略。
消费者市场是由一群有共同需求和欲望的消费者组成的。
这些消费者会通过购买产品和服务来满足自己的需求。
消费者市场通常可以分为两个主要类型：个人消费市场和企业消费市场。
个人消费市场是指由个人购买产品和服务的市场，而企业消费市场是指由企业和组织购买产品和服务的市场。
了解消费者购买行为是非常重要的，因为它可以帮助企业更好地满足消费者的需求。
消费者购买行为的研究可以包括消费者对产品和服务的需求、选择、购买和使用过程等方面。
这些研究可以帮助企业了解消费者的决策过程，从而设计出更合适的产品和服务，并开展更有效的市场营销活动。
在了解消费者购买行为时，需要考虑一些因素。
其中一个重要因素是消费者个体的特征和背景。
不同的人有不同的需求和偏好，所以企业需要了解他们的目标客户并根据他们的需求进行市场定位。
此外，消费者的个人特征，如年龄、性别、教育背景、收入水平等，也会影响其购买行为。
另一个重要因素是市场环境和竞争情况。
市场环境的不同会影响消费者的购买行为。
例如，经济状况的好坏、市场上的竞争程度和产品的供求关系等都会对消费者的购买决策产生影响。
企业需要了解这些因素，并相应地调整自己的市场策略。
最后，消费者购买行为还受到营销活动的影响。
企业的营销活动可以通过广告、促销和营销渠道等方式来影响消费者的购买决策。
通过了解消费者的购买行为和他们对不同营销策略的反应，企业可以制定出更有效的营销计划。
总之，消费者市场和消费者购买行为是企业成功的关键因素之一。
只有通过对消费者市场和消费者购买行为的研究和了解，企业才能更好地满足消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而取得市场的竞争优势。
消费者市场与消费者购买行为的研究对于企业的发展至关重要。
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立即购买 留存记忆
继续收集 信息
不收集 信息
消费者信息的来源
信息来源
内部 信息
外部 信息
个
人
个
公
商
经
人
共
业
验
来
来
来
源
源
源
（三） 备选产品评估
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
A
ABC
B
B
………… 不选的品牌
C
C
D……
D
D
不考虑的品牌
E ………… K……
F
不知晓的品牌
………… Z……
（五） 消费者购后过程
购买后冲突 产品处置
购买 使用 评价 满意
不采用 抱怨行为
重复购买 产品推荐 品牌转换 劝阻他人 投诉索赔
第三节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 文化
社会因素 个人因素
心理因素
亚文化
相关群体 情境
生理因素 生活方式 经济因素
感觉与知觉 需要和动机
学习 态度
消费者 购买行为
生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者市场是许多企业从事经营
活动的主要场所、服务的主要对象。
（二）消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10.季节性
二、消费者购买行为模式
刺激
营销 刺激
外部 刺激
民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群
3、社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、 价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排 列的、具有同质性和持久性的社会群体。 （1）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更 加相似。 （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的 高低地位。 （3）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观 等多种因素作用的结果。 （4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。
2、影响相关群体作用的因素
（1）产品需要程度和消费可见程度 （2）个人对群体的忠诚程度 （3）消费行为与群体的相关性 （4）群体的性质 （5）个体在购买和消费活动中的自信程度或
知识经验多少
3、相关群体对消费者行为的影响
• 相关群体对个体行为的影响主要有3 种方式： （1）信息性影响 （2）功利性影响 （3）价值表现影响
1、按照消费者行为过程的阶段性对情境分类
（1）信息传播情境
• 信息展示情境 • 信息沟通情境 • 消费者接收信息时的
品牌差异小
高度投入
复杂 的购买行为
减少失调感 的购买行为
低度投入
寻求多样化 的购买行为
习惯性 的购买行为
三、消费者购买决策的 一般过程
（一） 消费者如何认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
（二） 消费者如何收集信息
收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到需要
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义与特点
（一）含义 消费者市场是指个人或家庭为了
二、相关群体
• 相关群体也称为参考群体或参照群体，指一 个人在认知、情感的形成过程和行为的实施 过程中用来作为参照标准的某个人或某些人 的集合。
• 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见 领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的效仿。
1、识别相关群体的主要变量
• 相关群体可以按照不同的变量来分类， 主要变量有四类：
本章要点
• 消费者怎样做出购买决策 • 什么影响着消费者的购买决策 • 我们能够做什么，应该怎么做 • 市场分析的方法
分析方法
• 由谁构成（Whom） • 购买什么（What） • 为何购买（Why） • 由谁购买（Who） • 怎样购买（How） • 何时购买（When） • 何地购买（Where）
购买的品牌 ？
购买评价与选择过程
产品属性 品牌信念 效用要求
评价标准
标准重要程度
所考虑的备选产品
评价 模式
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确定决 策规则
做出 选择
（四） 购买决策
选择 评价
购买 意向
他人 态度
意外 因素
购买 决策
产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策
时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策
三、情 境
• 情境指独立于单个消费者和单个刺激客体
情（境如是一在种特产定品场、景一和类时广点告）影之响外消，费在者特行定为场的 微景观和环特境定时、点个影体响因消素费和者营购销买因行素为的的总微观和因。
素的总和。 • 情境是影响消费者行为的微观因素，与微观
环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有 不同。
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
刺激——反应模式
购买者 购买者
特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评价选择 购买决定 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 消费者购买决策过程
信息收集
确认问题
购买决策
购后过程
备选产品评估
一、 消费者购买决策过程的参与者
• 消费一般以家庭或个人为单位，从事购买 活动的通常是家庭中的一个或几个成员。
• 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种 角色或几种角色：
1.发起者； 2.影响者； 3.决定者； 4.购买者； 5.使用者。
二、 消费者购买行为类型
购买参与程度 品牌差异程度
品牌差异大
社会阶层
一、文化因素
1、文化——决定人类欲望和行为最基本的因素 文化指人类从生活实践中建立起来的价值
观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征 的综合体。
文化不能支配人们的生理需要，但是可以 支配人们满足生理需要的方式。
2、亚文化
一种文化会因各种因素影响，使价值观、 风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成 亚文化。主要表现为：
– 接触类型 – 组织类型 – 吸引力 – 成员资格
（1）按照与消费者接触的密切程度，相关群 体可分为主要群体和次要群体； （2）按照是否存在较为正式的组织，可分为 正式群体和非正式群体； （3）按照群体的吸引力，即消费者对群体的 态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群 体 （4）按照消费者是否属于特定相关群体成员 ，可分为成员群体和非成员群体。