消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
消费者市场及其购买行为
一、消费者市场的涵义 是那些为了满足自身及家庭成员生活需要而购买产品和服务的人们构成的市场。 消费者市场也称为“消费品市场”或“生活资料市场”生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或终极市场。
消费者：为生活消费需要而购买、使用产品和服务的个人和家庭。——国家标准局1986年1月1日颁布实施的《消费品使用总则》及1994年1月1日颁布实施的《消费者权益保护法》
渴望状态
无需求
无购买欲望
有购买欲望
有需求
问题未识别
感知状态
相对差距
问题被识别
1、形成需求（问题识别）
未获满足的需求即问题 问题的类型 现实的问题与潜在的问题 主动型问题与被动型问题 问题识别的推动 一般性问题识别推动策略 选择性问题识别推动策略 对问题识别的反应 对问题识别的压制
内部来源： 个人记忆 外部来源： 人际来源 商业来源 公共来源 体验来源
二、消费者购买行为类型 阿萨尔（Asscel）根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和备选品牌间差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型： 购买参与程度
品牌差异程度
三、消费者购买决策过程
二、消费者市场的特点 1、广泛性和分散性 2、多变性和流动性 3、非营利性和非专业性 4、多样性和层次性
三、消费者市场购买对象 按消费者的购买习惯划分 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 按商品的耐用程度和使用频率划分 1、耐用品 2、易耗品（非耐用品）
消费者会主动收集激活域中的备选品牌的信息； 激活域、排除域和惰性域是动态的； 消费者激活域中备选品牌的规模会随着忠诚度的提高而减小
意识域、激活域、排除域＆惰性域
意识域 I B M 索尼 东芝 惠普 N E C 联想 华硕 宏碁 紫光 神舟 TCL 明基
分析消费者市场和购买行为
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
职业
一个人的职业也影响其消费模式。
总裁
蓝领
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
01
02
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
(
1）动机
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
01
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
02
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
1
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对营销人员的启示
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
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动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
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动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
消费者市场和购买行为
消费者市场和购买行为1. 引言消费者市场和购买行为一直是市场营销中的重要研究领域。
了解消费者市场和购买行为对企业制定营销策略和推动销售增长至关重要。
本文将探讨消费者市场的概念、消费者行为的因素和影响以及企业应如何利用这些信息来制定有效的营销策略。
2. 消费者市场的概念消费者市场是指由消费者购买商品和服务的市场。
这个市场以消费者的需求和购买力为基础，决定了产品的需求和价格。
消费者市场的特点包括需求多样化、竞争激烈和消费者行为受多种因素影响等。
3. 消费者行为的因素消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的各种动作和决策过程。
消费者行为的因素可以分为个体因素和环境因素。
3.1 个体因素个体因素包括消费者的人口统计学特征、个人特质和心理因素等。
3.1.1 人口统计学特征人口统计学特征包括性别、年龄、教育程度、职业等。
这些特征对消费者的需求和购买行为产生一定的影响。
3.1.2 个人特质个人特质是指个体在购买决策中所表现出来的一些稳定的特质。
例如，一些人可能更加注重产品的品牌和质量，而另一些人可能更加注重产品的价格和功能。
3.1.3 心理因素心理因素包括个体的态度、动机、知觉和学习等。
这些因素会影响消费者对产品的认知和购买决策过程。
3.2 环境因素环境因素包括文化、社会、经济和技术等方面的因素。
3.2.1 文化因素文化因素是指一个社会或群体所共同拥有的价值观、信仰、行为习惯和生活方式等。
不同的文化会对消费者的需求和购买行为产生显著影响。
3.2.2 社会因素社会因素包括家庭、朋友、邻居等人际关系以及社交媒体等。
这些因素会对消费者的购买决策和行为产生影响。
3.2.3 经济因素经济因素包括收入水平、就业机会和价格水平等。
消费者的购买力和购买决策会受到经济因素的影响。
3.2.4 技术因素技术因素包括科技创新和数字化时代的影响。
新的技术和渠道改变了消费者的购买方式和体验，对购买行为产生重要影响。
4. 企业如何利用消费者市场和购买行为信息了解消费者市场和购买行为对企业制定营销策略和推动销售增长非常重要。
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
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经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
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第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
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第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
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分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
消费者市场与购买行为
消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为是指个人或团体在满足自身需求时进行的购买决策和相关行为的过程。
消费者在市场上通过购买商品或服务来满足自己的需求，而购买行为则是消费者为实现自身目标而做出的行动。
消费者市场是指由消费者组成的潜在购买者，他们以购买者的身份参与市场经济活动。
在消费者市场中，消费者是市场的主体，他们的购买需求和行为对市场的供求关系和价格形成产生重要影响。
因此，了解消费者市场和购买行为对企业进行市场营销决策具有重要意义。
消费者的购买行为由诸多因素影响。
首先，个人的需求和欲望是购买行为的主要驱动力。
消费者在购买商品或服务时会根据自身的需求和欲望来选择购买的物品，因此企业需要了解和满足消费者的需求和欲望，以便提供符合他们期望的产品。
其次，消费者的购买决策受到社会和文化因素的影响。
社会和文化环境会对消费者的价值观、购买习惯和行为规范产生重要影响。
例如，一些文化中重视节俭和实用性，消费者在购买时更倾向于选择价格较低、品质较好的产品；而在一些社会中，购买某些品牌的产品被认为是一种身份、地位和社会认可的象征，消费者会根据这种社会象征性进行购买决策。
再次，市场环境和经济因素也会影响消费者的购买行为。
购买力、价格水平和市场竞争等因素会影响消费者对产品或服务的选择和购买行为。
消费者往往会在不同的供应商和品牌之间进行比较，选择性价比最高的产品。
此外，消费者在购买决策中还会受到个人因素的影响。
个人的经验、知识、信念、态度等因素会对消费者的购买决策产生影响。
消费者对产品的了解程度、信任度和好感程度会影响他们的购买意愿和行为。
因此，企业需要通过广告宣传、产品质量等手段提高消费者对产品的了解和好感，促使其进行购买。
总之，消费者市场与购买行为是一个复杂而多元的过程，受到多种因素的影响。
了解消费者市场和购买行为的特点和规律对企业进行市场营销决策具有重要意义，有助于企业更好地满足消费者的需求，提高产品的市场竞争力和销售额。
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是在一个社会中具有相对的同质性和稳定 性的群体，按等级排列。社会阶层不是由单一 因素（例如收入）决定的，而是由职业、收入、 教育和财产等多种变量共同决定的。如图5.3 美国7种主要社会阶层的特征
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财富 教育 职业 收入
美国7种主要社会阶层的特征
上等阶层
上等上层人（不到1%）继承了大笔财富、有显赫家庭背景的社会 名流。下等上层人（约2%）通过超凡能力而获得很高收入或财富的人。
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• 职业
个人的职业也影响着消费模式。蓝领工人常把 钱花在工作服上，而白领人员则购买套装。营 销人员应努力找出对自己的产品和服务有浓厚 兴趣的职业群体，一个公司甚至可以为特定的 职业群体专门定制所需的产品。
• 经济状况
个人经济状况对产品选择的影响很大。当公司 经营与收入水平密切相关的产品是，应关注个 人收入、储蓄和利率的变化趋势。一些公司选 择高收入人群作为目标顾客，索要相匹配的价 格。例如，劳力士将其豪华手表定位为“典雅 献礼，激情目标，每时每刻的象征”。天美时 生产的就是大众能够买得起的手表。
家庭成员对购买者的行为影响很大。家庭是社 会中最重要的消费者购买群体，而且已经被广 泛地研究。营销人员感兴趣的是在不同产品和 服务的购买决策中，丈夫、妻子或孩子的作用 于影响。
• 角色与地位
每个人在群体中的位置可以用他的角色和地位 来界定。角色是在群体中人们被期望进行的活 动内容。考虑一下在职母亲所扮演的不同角色： 在公司里，她扮演品牌经理的角色；在家里， 她扮演妻子和母亲的角色。
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5.2.3 个人因素
• 年龄与生命周期阶段
人们在一生中购买的商品与服务是不断变化的， 与年龄有关。家庭生命周期的不同阶段也影响 着消费。营销人员经常根据家庭生命周期的不 同阶段确定目标市场，开发合适的产品，实施 针对性的营销计划。 例如，索尼有个广告专门针对那些刚刚退休或 者将要退休的老年人，展现一个人实现了进入 外太空这一梦想。
下等下层人（7%）明显地贫困不堪，通常是受教育程度极低的无 7 技能工人。
5.2.2 社会因素
• 群体
个人的行为受到许多小群体的影响。 营销人 员总是试图识别目标顾客的参照群体，因为参 照群体将带给一个人新的行为和生活方式。意 见带头人凭借特殊技能、学识、个性或其他特 征，对他人施加影响。
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• 家庭
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• 生活方式
生活方式是个人生活的模式，可以由其消费心 态表现出来，包括消费者的活动、兴趣和意见。 一些公司对生活方式进行了研究和分类，其中 被广泛应用的方法是SRI咨询公司的VALS分 类方法（Values and Lifestyles）。VALS方法 按人们花时间和金钱的方法划分生活方式，依 据“主要动机”和“资源”两个标准把消费者 分为八组（见图5.4）
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五种品牌个性
• 真诚型（朴素、诚实、卫生、爽快） 如 Campbell’s
• 兴奋型（勇敢、精神、创意、时尚） 如 MTV
• 竞争型（可靠、聪明、成功） 如 CNN
• 优雅型（高档、迷人） 如 Dior
• 强健型（适合户外、坚强） 如 Levi’s
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5.2.4 心理因素
个人的购买行为还受四种主要心理因素的影 响―动机、感知、学习以及信念和态度。
第5章 消费者市场与消费 者购买行为
1
第5章 消费者市场 与消费者购买行为
外界刺激
黑盒子
购买决策
2
5.1 消费者行为模型 P123
• 首先让我们来研究购买者行为的刺激——反应 模型（见图5.1）。此图表明营销及其他刺激 因素共同进入了购买者的“黑箱”，并产生反 应，而营销人员必须弄清“黑箱”里面的东西 是什么。
营销和其他刺激因素
营销 产品 价格 分销 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
图5.1 购买者行为模型
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5.2 影响消费者行为的因素
P124
• 消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理 特征的强烈影响（见图5.2）。多数情况下，
• 动机
动机（motive)也是一种需要，它促使人们去 寻求满足。最著名的两种理论―西格蒙德•弗 洛伊德（Sigmund Freud)理论和亚伯拉罕•马 斯洛（Abraham Maslow)理论。 西格蒙德•弗洛伊德认为，在人们行为的形成 过程中，真正的心理因素大多是无意识的，人 们不可能真正了解自己的动机。
中等阶层
上等中层人（12%）专业人士、独立的企业家和公司经理，注重 教育，热心公益、追求美好生活。
中等阶层（32%）收入中等的白领或蓝领工人，在城里的较好住 宅区居住。
劳动阶层
劳动阶层（38%）过着“劳动阶层生活方式”的人，不论是什么收 入、教育和职业。
下等阶层
上等下层人（9%）工作着的穷人。生活水准刚好在贫困线上，缺 乏教育。
市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以 发现人们可能需要的新产品。例如近几年，人 们开始关心健康和健身。
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• 亚文化（subculture）
每种文化都由更小的亚文化组成，亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感。包括： 民族、宗教、种族和地域等。亚文化群体包括： 拉美裔消费者、非裔消费者、亚裔消费者和老 年消费者。
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丰富资源 理想
创新者 成就
自我表达
思考者
成就者
体验者
信仰者
奋斗者
生产者
幸存者 少量资源
图5.4 VALS生活方式分类
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• 个性及自我观念
每个人都有影响其购买行为的独特个性。 所谓个性是指个人独特的心理特征，这种 心理特征将使个人对环境作出一致和持久 地反应。例如，咖啡制造商发现爱喝浓咖 啡的人交际能力很强，因此，为了吸引顾 客，星巴克及其他咖啡屋营造了一种轻松 的气氛，人们品尝着冒热气的咖啡进行交 谈和放松。
营销人员不能控制这些因素，但必须考虑这些 因素。
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
社会因素
个人因素
参照群体
家庭
角色与地 位
年龄与生命 周期阶段
பைடு நூலகம்职业
经济状况 生活方式
个性及自我 观念
图5.2 消费者行为的影响因素
心理因素
动机 感知 学习 信念与态
度
购买者
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5.2.1 文化因素
• 文化
文化（culture）是引发人类愿望和行为的 最根本原因。每个群体或社会都有其特有的文 化，而文化对购买行为的影响在不同的国家有 着很大的差异，如果不能意识到这一点，将很 可能导致营销活动的低效或失败。