王老吉营销分析

王老吉营销分析——广告08-1班马娅200806003090 在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直是名不见经传。

2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌诉求。

王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的诉求，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。

最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌核心价值——“预防上火”，这一核心价值具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

除了以上的关键因素，王老吉的成功，还有以下的几方面的关键因素：1、成功的文化营销凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。

凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料，凉茶的发展虽然经历了无数的波折起伏，但始终长盛不衰。

“申遗”成功使得凉茶正式从一种物质性的消费品，变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。

当国学兴起、汉服复出引发学术界、舆论以及普通民众的关注和热议时，甚至有不少狂热的拥趸提出要复兴传统农历节日。

近年来，中国对于非物质文化遗产的保护及重塑运动将这种趋势提升到了空前的高度，官方的鼎力支持态度也使得沉沦了一个多世纪的中华文化首次迎来新发展的契机。

作为凉茶始祖和行业的领军者，一百八十年的经营历程使王老吉意识到，物质实体的生命力是有限的，而文化的生命力才是无限的。

王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会，整合行业力量，通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式，大力突出凉茶的独特功效，将作为饮料的凉茶与文化的饮料成功地融合，从而在推广消费认知上取得重大的成功，2003年，红罐王老吉销量6亿元，2005年销量超过25亿元，2007年更是达到70亿元，几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位，已迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌。

中国式文化营销加上出色的商业化运作，王老吉取得了巨大的成功。

如果说联想、海尔向世界输出了中国制造力，华为、中兴则代表着中国的技术创造力，有着180多年历史王老吉则向外输出中国最本土、最传统、最有文化沉淀的饮料文化。

同样是在中国市场卖凉茶，饮料巨头可口可乐的“健康工坊”却在意犹未尽的落寞声中败走麦城。

可口可乐这个全球最大的饮料生产商，一直以来，在全世界出售的不只是一罐小小的饮料，更是一种美式的消费文化和生活方式。

然而，可口可乐横扫全世界的文化基因在中国，则遭遇了王老吉这罐从概念到包装，从配方到卖点完全中国式的凉茶所狙击，其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无法理解的。

然而，他们无法理解的诉求，和一个并不怎么现代的红色罐子，其来势之猛烈，发展之迅速，则完全超出了这些跨国的饮料生产商对于中国市场的想象力。

在凉茶这个特殊的市场领域，有着比资金更重要的底蕴：那就是中华文化的精髓——既有中国人生活习惯的诉求，也有中华民族的养生理念，更凝聚了前人代代相传的努力。

与其说凉茶是一个市场，不如说它是一种文化。

所以，王老吉在中国市场上能够战胜品牌、资金实力远胜于己的可口可乐，其背后其实是文化的推动力而非商业推动力。

哈德逊河上游弋的那艘载着巨大王老吉红罐的船在告诉世人：许多年前屹立在上海外滩的巨型可口可乐广告牌和今天这一次热邀海外友人访华看奥运的举动，相同的是一个品牌对于自己市场疆域的延伸的欲望，不同的是，前者只是纯粹的商业展示，后者则以商业的力量在进行一次礼仪之邦的中国式的文化微笑。

产品是同质的，文化的感受是不同的没有一种营销方式比文化营销更能深刻把握消费者的心理需求。

文化营销将目标对象内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情、那份人生体验和感受，或将目标对象所追求、所向往的生活行为，通过大众熟知的生活形态表现出来，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象对产品的品牌联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，使产品成为他们生活的一部分。

从许多成功的品牌身上我们看到，当一个品牌捆绑上某种文化时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。

在一个越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销战中显示出重要作用。

文化的多元化、丰富化决定了不同的文化在内涵与表现形式有着很大的差别，成功的文化营销必然要顾及到营销群体的心理特征、地域文化、对文化接受方式——王老吉在哈德逊河传递北京奥运的文化理念、可口可乐在中国用春联来传达喜庆，这些都是营销本土化的表现。

产品是同质的，而没有一种文化带传递的感受是相同的。

王老吉用软文化打造出强大的硬实力给我们上一堂深刻的文化营销课：在市场营销中，成功的关键不在于拥有于竞争对手更多的资源，而在于对文化的深刻把握以及对营销方式的创新性运用。

独特有效的推广模式，不仅使王老吉从最初偏居一隅的区域性饮料，迅速成长为行业富有影响力的商业新势力。

而其所开创的运营模式及所制订的商业策略，也给中国其他传统产业一个很好的启示：没有创新，就没有发展。

以文化为根基、以品牌为拉力、以市场策略为导向，传统产业同样可以获得强大的生命力。

2.成功的牌战略一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。

“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。

凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。

“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。

也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。

第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。

第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。

3.成功的功效定位凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。

“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。

作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。

王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。

蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。

用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。

当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果，这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。

4.特殊时期的广告效应解构今日王老吉的成功，2003年那场让人惊魂不定，如临末日的“非典”当记一功。

非典之前的王老吉知名度仅限于广东，年销售额不到1亿元，企业发展不温不火。

在与非典抗战的非常时候，人们的神经紧绷，所有的注意力聚焦于关非典的电视新闻报道上，以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们惟一的慰藉。

钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。

”当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定，一些清热解毒类的药品名列其中，王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入，这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。

而经过“非典”的洗礼，人们的保健意识空前增强，同时也让人们对中药有了全新的认识。

冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮。

按照非典前王老吉的市场增长态势保守估计，如果没有“非典”，王老吉的发展至少要放慢四年。

客观地讲，当时的广东凉茶市场，并非王老吉一家独大，其中的黄振龙凉茶甚至可以与其平分秋色，但为什么偏偏非典造就的是王老吉一个品牌呢？如果当时的黄振龙不是只固守于传统的凉茶铺渠道，卖着新鲜熬制的苦口凉茶，而是借势而动，在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时切入罐装凉茶市场，以黄振龙凉茶的实力，绝不是今日王老吉高歌猛进、将90%以上的市场收归囊中，而黄振龙只是“稳中有升”的竞争局面。

5.成功的道终端管理用王老吉管理层的话来说，广告是王老吉的空中部队，终端则是陆战队。

事实上，王老吉短短几年间迅速上位，终端是其成功的“两把斧”之一。

可以说，在全国饮料市场，王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位。

在终端建设和管理方面，王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致。

6.成功的危机公关2005年，职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭，紧接着又以“作为普通饮料，违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督所投诉其他六个凉茶，有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。

这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头一击。

事实上，职业打假人状告王老吉的是一次有商业竞争目的的行动，在这件事情上，王老吉处理得相当圆熟。