汽车营销课件
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汽车营销PPT课件
互联网营销
网站建设
建立企业官方网站，展示产品信息和品牌形 象。
网络广告
在互联网媒体上投放广告，吸引潜在客户。
SEO优化
提高网站在搜索引擎中的排名，增加曝光率。
社交媒体营销
利用社交媒体平台发布内容，与目标客户互 动。
04 汽车营销案例分析
案例一：特斯拉的营销策略
总结词
创新、科技、环保
详细描述
特斯拉以其独特的营销策略在汽车市场上独树一帜。该公司注重科技创新，强 调产品的环保性能，通过线上直销模式降低成本并提供个性化定制服务。特斯 拉还利用名人代言和社交媒体营销来扩大品牌影响力。
02 汽车营销策略
产品策略
01
02
03
产品定位
明确产品在市场中的定位， 以满足目标客户的需求。
产品差异化
通过创新设计、功能配置、 品质保证等方面，使产品 在市场中具有竞争力。
品牌建设
强化品牌形象，提升品牌 知名度和美誉度，以吸引 更多潜在客户。
价格策略
市场调研
了解竞争对手的价格策略， 以及目标客户的购买能力 和需求。
• 总结词：跨界合作营销是未来汽车营销的重要趋势之一，有助于企业打破传统 思维模式，拓展新的市场和资源。
• 详细描述：跨界合作营销可以帮助企业打破传统思维模式和行业壁垒，与其他 行业的优秀企业进行合作，共同开发新产品和服务。这种合作方式可以实现资 源共享和优势互补，提高企业的创新能力和市场竞争力。同时，跨界合作营销 还可以帮助企业更好地满足消费者需求，提高消费者满意度和忠诚度。
场研究和数据分析；艺术性是指汽车营销需要发挥创意和想象力，以吸引消费者的注意力和情感共鸣。
汽车营销的重要性
提升品牌形象
《汽车营销策划》课件
详细描述
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
汽车营销策略PPT课件
大众市场
针对广大消费者，注重性价比和实用性。
环保意识较强的消费者
针对关注环保、追求节能减排的消费者进行 定向推广。
03
价格策略
定价目标
利润最大化
汽车企业制定价格策略时，首要 目标是实现利润最大化，通过合 理的定价策略，提高销售额和利
润率。
市场占有率
为了提高市场占有率，汽车企业需 要制定具有竞争力的价格策略，吸 引更多消费者购买。
特点
汽车营销策略具有系统性、针对性、 动态性和创新性等特点，需要综合考 虑市场、消费者、竞争对手等多方面 因素，制定出科学合理的营销策略。
营销策略的重要性
01
02
03
提高销售业绩
有效的汽车营销策略能够 吸引潜在客户，提高客户 转化率，从而提升销售业 绩。
提升品牌形象
通过营销策略的执行，可 以提升汽车品牌的知名度 和美誉度，增强消费者对 品牌的信任感和忠诚度。
07
营销效果评估与优化
营销效果评估
销售量评估
通过对比营销活动前后的销售数据，评估营销活动对销售量的提升 效果。
品牌知名度提升
评估营销活动对品牌知名度的提升程度，可以通过市场调查和网络 数据分析实现。
客户满意度提升
通过调查问卷、客户反馈等方式了解营销活动对客户满意度的提升情 况。
营销策略优化
调整目标市场定位
06
品牌建设与公关策略
品牌形象塑造
品牌定位
01
明确品牌在市场中的定位，以区别于竞争对手。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等多种渠道，将品牌的核心价值传达给
目标受众。
品牌形象
03
塑造品牌形象，包括品牌形象识别系统（VIS）、品牌理念、品
《汽车市场营销》PPT课件
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二.汽车企业营销部的档案管理
汽车企业的营销档案是汽车企业进行营销 工作的重要凭证和工具
汽车企业营销部的一项重要工作就是建立 营销档案并进行有效的管理
.
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二.汽车企业营销部的档案管理
按照档案的性质和用途，可将营销档案分为：
1.客户档案 2.一般资料档案 3.文件档案 4.意向性预订档案
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的汽车市场营销环境,抓住机遇把汽车企业做
大、做强,又要制定正确的汽车市场营销策略
来规避风险
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25
谢谢！
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“严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑了。我们不提 供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客：对不起，我们只经营9号以上的鞋。”
“制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驱动的汽车——至少在欧洲搞一种小型车的确 很有意义。”
.
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四.汽车企业营销部的沟通系统
营销部通常采用的沟通手段
1.营销部的内部沟通
① 营销会议
② 营销人员周会
③ 大型活动协调会
④ 下月或下季度营销形势讨论会
⑤ 年度或半年度营销会议
.
20
四.汽车企业营销部的沟通系统
2.营销部与其他部门的协调、沟通活动
① 与财务部的联系和协调 ② 与维修部的联系和协调 ③ 与储运部的联系和协调 ④ 与其他部门的联田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表了这样的看法：
“在1973年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必 须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驱动的汽车是今后的趋向。”
《汽车营销之》PPT课件
A
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谢谢！
祝各位老师新年快乐！家 庭幸福！
A
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A
9
四）握手礼仪
1、基本要求 目视对方 稍事寒暄
面带笑容 稍许用力
A
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2、伸手的顺序 在正式场合：取决于职位、身份 在社交场合：取决于年纪、性别、婚否、位置
A
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五）接待礼仪
文明待客
礼貌待客
热情待客
A
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营销案例
汽车销售顾问小张见一位客户向自己走来，她迅速停止手中的其他工作，面带微笑 ，主动向客户自我介绍：“早晨好，先生，我是张晓丹。”说着迅速双手将自己的名片 毕恭毕敬地递到客户面前：“我是奥迪A6的经销商，请您参观。”小张说完迅速将身体 倾向一边，然后将胳膊前伸，引导客户走向展台。为了给客户足够的参观时间，小张站 在一边，默默地陪看，直到发觉客户表示出要协助，小张这才开口：“先生，您需要协 助吗？”……自始自终，小张把应有的礼仪完美地结合起来，恰到好处，不仅给客户充 裕的时间参观，而且在适当的时机向客户发出协助的信号，把礼仪演绎地如此完美，最 终赢得了买单。
（三）妙用非语言表达方式 1、表情 2、眼神 3、手势 4、姿势 5、声音 6、着装
A
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资料选读 善于倾听
小陈向一位客户销售汽车，沟通过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位销 售员与小陈谈起了昨天的足球赛，小陈一边津津有味地地说笑，一边伸手去接车款，不 料客户突然调头而去，连车也不买了。小陈苦思冥想，不明白客户为何对已经挑选好的 汽车突然放弃了。当天夜里，他终于忍不住打了一个电话给客户，询问客户改变主意的 理由，客户不高兴地说，在当时我与您也讲到了一些事，可你根本没在意，只顾与您的 同伴谈足球。小陈明白了，这次生意失败的根本原因是因为自己没有认真倾听客户谈论 的事。
汽车营销 ppt课件
包括汽车销售员、终端购 车者、经纪人、信息联络 员等；
松散型 契约型
共生型 公司型
网员的选择 网员的增减 网员的激励 网员的撤换 网员的评估汽车营销
四、汽车销售企业营销网络的业务流程 管理
营销网 络的业 务流程 管理
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信息流管理 促销流管理 物流管理 服务流管理 资金流管理
汽车营销
五、汽车销售企业营销网络建设方法
三、汽车销售企业营销网络的布局内容
3、网面覆盖
网面覆盖 设计原则
网 面 覆 盖
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网络覆盖 的作用
2个评估指 标
具体要根据汽销企业的规模和大小来设计 自己的网面，结合自己的发展阶段和时机 来设计这个网面的覆盖
汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有 率的高低、销售量的大小、销售额的高低， 还有品牌的认知度、美誉度等等都与网面 覆盖成正比
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汽车营销
第二章 汽车营销网络策划
一、汽车营销网络的功能：
5、风险承担：
承担与渠道工作有关的风险
6、融资：
收集和分配资金，供分销渠道的不同层
次工作之所需
7、物流：
从事车辆实体的运输和储存
8、配合。
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各类相关事项的配合
汽车营销
二、汽车销售企业营销网络策划
通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网 员纽带，把汽车销售企业和购车者联结起来， 形成营销网点、网线、网面覆盖，让信息、促 销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提 高营销的效率效益。
广泛告知是汽车促销成功的秘诀。
13
汽车营销
汽车现场促销布置计划表
类别项目
数量 颜色 材料 规格 内容 安装位置 安装时间
展板
汽车市场营销第五章汽车市场营销战略分析ppt课件
5.2.1评估细分市场
在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑以下因素： 第一，公司需要分析某一潜在的细分市场是否对公司有一定的吸引力。 其次，市场细分必须足够大，以保证其有利可图。 第三，细分市场必须是可以识别的，具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述，细分市场必须是媒体能够接触到的。 第四，细分市场应该具有合理的一致性最后，细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的产品遭到失败。
5.3市场定位策略
问题链接： 1、什么是市场定位？ 2、市场定位分为哪几个步骤？ 3、市场定位有哪几种战略？
5.3.1市场定位的概念
市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中声誉。
5.1.1.3市场细分的标准
汽车市场细分标准除排量和价格外，还有诸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行为因素、社会因素等。
人口因素
包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
政治因素
（1）贸易规则 （2）政策与法规 （3）能源约束
（1）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市场细分的设想或基础变量。 （2）通过调查研究获得基础变量以及相关指标的实证数据。 （3）对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分市场方案。 （4）对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市场的行动建议。
表5.1 市场研究流程表
复习思考题： 有效的目标市场战略包括哪些内容？ 企业如何根据自己的任务、目标、资源和特长来选择目标市场呢? 产品在采取市场定位策略时应注意什么？
在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑以下因素： 第一，公司需要分析某一潜在的细分市场是否对公司有一定的吸引力。 其次，市场细分必须足够大，以保证其有利可图。 第三，细分市场必须是可以识别的，具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述，细分市场必须是媒体能够接触到的。 第四，细分市场应该具有合理的一致性最后，细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的产品遭到失败。
5.3市场定位策略
问题链接： 1、什么是市场定位？ 2、市场定位分为哪几个步骤？ 3、市场定位有哪几种战略？
5.3.1市场定位的概念
市场定位，是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品在顾客心目中声誉。
5.1.1.3市场细分的标准
汽车市场细分标准除排量和价格外，还有诸多如人口因素、政治因素、地理因素、心理因素、行为因素、社会因素等。
人口因素
包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
政治因素
（1）贸易规则 （2）政策与法规 （3）能源约束
（1）通过探索性研究形成基本假设，得到一系列可能用于市场细分的设想或基础变量。 （2）通过调查研究获得基础变量以及相关指标的实证数据。 （3）对实证数据进行分析，选择一个或多个基础变量，得到一种或多种细分市场方案。 （4）对细分市场方案进行评估，根据公司内部资源与外部限制，给出细分市场的行动建议。
表5.1 市场研究流程表
复习思考题： 有效的目标市场战略包括哪些内容？ 企业如何根据自己的任务、目标、资源和特长来选择目标市场呢? 产品在采取市场定位策略时应注意什么？
汽车营销技术PPT课件
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• 7.缔结成交 • 重要的是要让顾客采取主动，并允许有充分的时间让顾客做决定，同时加强顾客的信
心，销售人员应对顾客的购买信号敏感，一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。 • 8.后续跟踪 • 最重要的是认识到，对于一位购买了新车的顾客来说，第一次维修服务是他亲身体验
经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在顾客购买新车与第一次维修服务 之间继续促进双方的关系，以保证顾客会返回经销商处进行第一次维护保养。
强化兴趣，为进一步刺激其购买欲打下基础。引起顾客兴趣，是整个销售过程的 重要一环，销售人员应在此环节上动脑筋，下功夫。
第29页/共121页
• 1.快速把握兴趣集中点 • 销售人员在与顾客接触触过程中已判定顾客的类型，根据顾客类型，结合自己
对产品的了解快速判定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点 来展开销售，做到有的放矢。
殷勤有礼的专业人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意 的基调。
第3页/共121页
• 3.提供咨询 • 重点是建立顾客对销售人员及经销商的信心，对销售人员的信赖会使顾客感到放
松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立顾 客信任所能获得的最重要利益。
第4页/共121页
让顾客集中精神对车进行体验，避免多说话。销售人员应针对顾客的需求和 购买动机进行解释说明，以建立顾客的信任感。
第6页/共121页
• 6.异议处理 • 为了避免在协商阶段引起顾客的疑虑，对销售人员来说，重要的是要使顾客
感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤，如果销售人员已明 了顾客在价格和其他条件上的要求，然后提出销售议案，那么顾客将会感到 他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需 求和关心的问题。
• 7.缔结成交 • 重要的是要让顾客采取主动，并允许有充分的时间让顾客做决定，同时加强顾客的信
心，销售人员应对顾客的购买信号敏感，一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。 • 8.后续跟踪 • 最重要的是认识到，对于一位购买了新车的顾客来说，第一次维修服务是他亲身体验
经销商服务流程的第一次机会。跟踪步骤的要点是在顾客购买新车与第一次维修服务 之间继续促进双方的关系，以保证顾客会返回经销商处进行第一次维护保养。
强化兴趣，为进一步刺激其购买欲打下基础。引起顾客兴趣，是整个销售过程的 重要一环，销售人员应在此环节上动脑筋，下功夫。
第29页/共121页
• 1.快速把握兴趣集中点 • 销售人员在与顾客接触触过程中已判定顾客的类型，根据顾客类型，结合自己
对产品的了解快速判定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点 来展开销售，做到有的放矢。
殷勤有礼的专业人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意 的基调。
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• 3.提供咨询 • 重点是建立顾客对销售人员及经销商的信心，对销售人员的信赖会使顾客感到放
松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立顾 客信任所能获得的最重要利益。
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让顾客集中精神对车进行体验，避免多说话。销售人员应针对顾客的需求和 购买动机进行解释说明，以建立顾客的信任感。
第6页/共121页
• 6.异议处理 • 为了避免在协商阶段引起顾客的疑虑，对销售人员来说，重要的是要使顾客
感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤，如果销售人员已明 了顾客在价格和其他条件上的要求，然后提出销售议案，那么顾客将会感到 他是在和一位诚实和值得信赖的销售人员打交道，会全盘考虑到他的财务需 求和关心的问题。
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低。成熟期：适当降低价格；衰退期：大幅度降价。
汽车市场营销
三、汽车产品组合定价策略
1、汽车产品线定价策略
——把一个企业生产的同一系列的汽车 作为一个产品组合来定价。
价格明星和品牌价格 2、选择品及非必需附带产品定价策
略
——汽车标准配置与选装件。
易进入，进入者多，汽车市场占有率高。
汽车市场营销
第二节、影响汽车价格的因素
1、汽车成本（决定最低价格）
——汽车设计、生产成本、销售成本、储运成本。
2、 汽车特征（吸引力）
——汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰
3、汽车消费者需求（决定最高价格）
——消费者的需求能力、需求强度、需求层次。
4、竞争者产品和价格（分析）
汽车市场营销
第四节 汽车定价策略
＊汽车新产品定价策略 ＊折扣和折让定价策略 ＊针对汽车消费者心理的定价策略 ＊针对汽车产品组合的定价策略
汽车市场营销
一、汽车新产品定价策略
汽车新产品主要定价策略：
——原则：能高则高，该低则低。
★撇油定价策略（高价策略） ★渗透定价策略（低价策略） ★满意定价策略（中间价格） ★按汽车产品寿命周期定价策略
水平来定价。 适用： ①难以估算成本： ②企业打算与同行和平共处； ③另行定价很难了解购买者和竞争者对本
企业价格的反应时。
汽车市场营销
2、相关商品比价法
——以同类汽车产品的价格作为主要 依据，充分考虑本企业汽车产品的 竞争能力来制定汽车价格。
①低于竞争者产品价格定价； ——扩大市场占有率。 ②高于竞争者产品价格定价； ——凭借其产品本身独具的特色和很高的
汽车市场营销
资料：
2004年世界10款最昂贵的汽车
汽车市场营销
No.1 法拉力Enzo（67万美元）
汽车市场营销
No.2 宾利Azure
(40万美元）
汽车市场营销
No.3 Pagani跑车（38万美元）
汽车市场营销
No.4劳斯莱斯幻影(35万美元)
汽车市场营销
No.5 迈巴赫（33万美元）
汽车市场营销
No.6
28万美元）
汽车市场营销
No.7 保时捷GT（27万美元）
汽车市场营销
No.8
25万美元）
汽车市场营销
No.9 阿斯汀征服（23万美元）
汽车市场营销
No.10 宝马跑车（21万美元）
汽车市场营销
第七章 汽车定价策略
汽车市场营销
本章问题
1、为什么汽车价格有高有低？汽车价格 究竟由哪几个要素所构成？
应纳增值税金总额
加工增值税率＝
×100％
销售总额－外购成本总额
汽车市场营销
计算实例
某汽车改装厂要求今年达到的总利润为300 万元，预计加工新增成本为600万元，应纳 增值税率为17％，购买零部件等原材料总 共花费3000万元，计划改装车辆500台。
请问改装后的汽车售价应是多少？
汽车市场营销
优点： 1、能补偿汽车企业的全部成本 2、能使协作企业之间的利润分配和税收
场占有率大量减少。 2、在高价情况下，依然独家经营，别无
竞争者。 3、汽车产品的价格定得很高，能使人们
产生这种产品是高档汽车的印象。
汽车市场营销
2、渗透定价策略
优点： 1、可以利用低价迅速打开新产品的市场
销路，占领市场，从多销中增加利润。 2、可以阻止竞争者的进入，有利于企业
对市场的控制。 缺点： 投资回收期长、见效慢、风险大。
汽车价格＝6万＋(1.2×1+50%)/(1－17 ％)＝8.17万元
汽车市场营销
3.汽车目标成本定价法
——汽车企业以经过一定努力预期能够达到的目标成本 为定价依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车 价格的方法。
汽车目标成本 ×（1＋汽车目标成本利润率）
汽车价格＝
1－税率
要求达到的总利润
汽车市场营销
车船使用费： 各省不统一。北京1.0-1.6L：420元/年，1.6-2.0L： 480元/年。
汽车市场营销
三、汽车产品定价的意义
1、汽车的价格是调节汽车市场供需的杠杆 汽车产品供不应求→价格上升→刺激汽车生
产能力提高； 汽车产品供大于求→价格下降→导致汽车生
产能力降低； 2、汽车价格是进入汽车市场的门槛 汽车价格低，汽车市场门槛低，汽车用户容
汽车目标成本利润率＝
×100％
目标成本×目标产销量
汽车市场营销
作用： 有利于汽车企业开拓市场、降低成本，
提高设备利用率，从而提高汽车企业的 经济效益和社会效益。 适用： 经济实力雄厚、生产和经营有较大发展 前途的汽车企业，尤其适用于新产品定 价。
销汽车市场营销
售
金 额
成本导向定价法
(
百 万 16 元 ） 14
汽车市场营销
2、对汽车需求的差别定价法 ——根据对汽车需求方面的差别来制定汽
车的价格的方法。 1）按汽车的不同目标消费者采取不同的价
格。 2）按汽车的不同花色、样式确实不同的价
格。 3）按汽车的不同销售时间采用不同的价格。
汽车市场营销
三、汽车竞争导向定价法
1.随行就市定价法： ——按同类汽车产品的平均现行价格
●二、汽车价格的构成
●三、汽车产品定价的意义
汽车市场营销
一、汽车产品定价概念
经济学认为，价格是商品价值的货币表现。是由 社会必要劳动时间决定的或者说，以货币来表示 的商品或服务的价值就是该商品或服务的价格。
营销学认为，价格是顾客购买商品所支付的经济 成本。或者说，顾客购买商品或服务所愿意支付 的经济成本就是该商品或服务的价格。
目标利润
12
10
8
0
20 40
60 80 100 120
总收入 总成本 固定成本 销售量
汽车市场营销
二、汽车需求导向定价法
1. 对汽车价值的理解定价法
——汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理 解制定汽车价格，与市场定位联系紧密。
具体方法：
1）先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标 市场上定价； 2）决定汽车所能达到的售价； 3）估计在此汽车价格下的销量 4）由汽车销量算出所需的汽车生产量，投资额及单台 汽车成本； 5）计算该汽车是否能达到预期的利润。
负担合理化，避免成本加成定价法形成 的行业之间和协作企业之间价格相差太 大的弊病。 适用： 加工大型汽车企业和专业化协作的汽车 企业。
汽车市场营销
计算步骤及结果
外购成本＝3000万元/500台＝6万元/ 台 汽车加工新增成本＝600万元/500台＝ 1.2万元/台
汽车加工成本利润率＝300万元/600万元 ＝50％
大致平衡、成本较稳定的汽车产品。
汽车市场营销
计算实例
2004年华晨宝马的总利润要求为30000万元， 总成本估计为150000万元，计划生产国产宝 马5系轿车3000辆，产品税率为10％。
请你给华晨宝马5系轿车定一个价格
成本利润率＝ (30000万 / 150000万)×100%＝20％
汽车加成价格＝(150000万元/3000台)×(1+20%)
1－税率
汽车成本利润率＝
要求达到的总利润 总成本
×
100％
汽车市场营销
缺点：
1、忽视了市场的需求和竞争对手的价格，只反 映生产经营中的劳动耗费。不利于增强汽车的 市场竞争能力。
2、汽车企业成本纯属企业的个别成本，不是正 常生产全合理经营下的社会成本，有可能包含 不正常、不合理开支。
适用： 汽车生产经营处于合理状态下的企业和供求
汽车市场营销
1、撇油定价策略
优点：
1、采取高价来满足汽车消费者求新、求异的消 费心理。 2、使汽车企业在短期内取得较大利润。 3、便于主动降价，增强竞争力。
缺点：
1、高价不利于打开市场，对新产品风险大。 2、容易引来竞争者，影响新产品的销路。
汽车市场营销
撇油定价策略
适用条件： 1、市场有足够的购买者，高价不会使市
优点： 能使生产者和消费者都比较满意。 风险小，成功可能性大。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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二、老产品定价策略
原则：调整价格以提高产品竞争力。
1、调低产品价格的策略。 原因：产品成本降低；供过于求、产品积压；企业
市场占有率降低。 2、调高产品价格的策略。 原因：产品成本提高；产品供不应求。 3、按汽车产品生命周期调价策略。 投入期：新产品定价，成长期：保持平稳,适当降
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渗透定价策略
适用条件： 1、汽车市场需求对价格极为敏感，
低价会刺激市场需求迅速增长。 2、汽车企业生产成本和经营费用全
随着生产经营经验的增加而下降。 3、低价不会引起实际和潜在的竞争。
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3、满意定价策略
——介于撇油定价和渗透定价之间的 策略。所定价格居于两者之间，是一 种中间价格。
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汽车价格的具体构成
汽车价格的具体构成：
汽车出厂价格＝ 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税
汽车批发价格＝ 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车批 发流通费用＋汽车批发企业的利税
汽车直售价格＝ 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车直 售费用＋汽车直售企业的利税
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购车价格的组成
定价之于企业的重要性表现在三个方面：价格影 响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业 的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平。
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二、汽车价格的构成
汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值 的货币体现。
1、汽车生产成本
——汽车价值的重要组成部分，汽车定价的重要依据。
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三、汽车产品组合定价策略
1、汽车产品线定价策略
——把一个企业生产的同一系列的汽车 作为一个产品组合来定价。
价格明星和品牌价格 2、选择品及非必需附带产品定价策
略
——汽车标准配置与选装件。
易进入，进入者多，汽车市场占有率高。
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第二节、影响汽车价格的因素
1、汽车成本（决定最低价格）
——汽车设计、生产成本、销售成本、储运成本。
2、 汽车特征（吸引力）
——汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰
3、汽车消费者需求（决定最高价格）
——消费者的需求能力、需求强度、需求层次。
4、竞争者产品和价格（分析）
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第四节 汽车定价策略
＊汽车新产品定价策略 ＊折扣和折让定价策略 ＊针对汽车消费者心理的定价策略 ＊针对汽车产品组合的定价策略
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一、汽车新产品定价策略
汽车新产品主要定价策略：
——原则：能高则高，该低则低。
★撇油定价策略（高价策略） ★渗透定价策略（低价策略） ★满意定价策略（中间价格） ★按汽车产品寿命周期定价策略
水平来定价。 适用： ①难以估算成本： ②企业打算与同行和平共处； ③另行定价很难了解购买者和竞争者对本
企业价格的反应时。
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2、相关商品比价法
——以同类汽车产品的价格作为主要 依据，充分考虑本企业汽车产品的 竞争能力来制定汽车价格。
①低于竞争者产品价格定价； ——扩大市场占有率。 ②高于竞争者产品价格定价； ——凭借其产品本身独具的特色和很高的
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资料：
2004年世界10款最昂贵的汽车
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No.1 法拉力Enzo（67万美元）
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No.2 宾利Azure
(40万美元）
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No.3 Pagani跑车（38万美元）
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No.4劳斯莱斯幻影(35万美元)
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No.5 迈巴赫（33万美元）
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No.6
28万美元）
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No.7 保时捷GT（27万美元）
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No.8
25万美元）
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No.9 阿斯汀征服（23万美元）
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No.10 宝马跑车（21万美元）
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第七章 汽车定价策略
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本章问题
1、为什么汽车价格有高有低？汽车价格 究竟由哪几个要素所构成？
应纳增值税金总额
加工增值税率＝
×100％
销售总额－外购成本总额
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计算实例
某汽车改装厂要求今年达到的总利润为300 万元，预计加工新增成本为600万元，应纳 增值税率为17％，购买零部件等原材料总 共花费3000万元，计划改装车辆500台。
请问改装后的汽车售价应是多少？
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优点： 1、能补偿汽车企业的全部成本 2、能使协作企业之间的利润分配和税收
场占有率大量减少。 2、在高价情况下，依然独家经营，别无
竞争者。 3、汽车产品的价格定得很高，能使人们
产生这种产品是高档汽车的印象。
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2、渗透定价策略
优点： 1、可以利用低价迅速打开新产品的市场
销路，占领市场，从多销中增加利润。 2、可以阻止竞争者的进入，有利于企业
对市场的控制。 缺点： 投资回收期长、见效慢、风险大。
汽车价格＝6万＋(1.2×1+50%)/(1－17 ％)＝8.17万元
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3.汽车目标成本定价法
——汽车企业以经过一定努力预期能够达到的目标成本 为定价依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车 价格的方法。
汽车目标成本 ×（1＋汽车目标成本利润率）
汽车价格＝
1－税率
要求达到的总利润
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车船使用费： 各省不统一。北京1.0-1.6L：420元/年，1.6-2.0L： 480元/年。
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三、汽车产品定价的意义
1、汽车的价格是调节汽车市场供需的杠杆 汽车产品供不应求→价格上升→刺激汽车生
产能力提高； 汽车产品供大于求→价格下降→导致汽车生
产能力降低； 2、汽车价格是进入汽车市场的门槛 汽车价格低，汽车市场门槛低，汽车用户容
汽车目标成本利润率＝
×100％
目标成本×目标产销量
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作用： 有利于汽车企业开拓市场、降低成本，
提高设备利用率，从而提高汽车企业的 经济效益和社会效益。 适用： 经济实力雄厚、生产和经营有较大发展 前途的汽车企业，尤其适用于新产品定 价。
销汽车市场营销
售
金 额
成本导向定价法
(
百 万 16 元 ） 14
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2、对汽车需求的差别定价法 ——根据对汽车需求方面的差别来制定汽
车的价格的方法。 1）按汽车的不同目标消费者采取不同的价
格。 2）按汽车的不同花色、样式确实不同的价
格。 3）按汽车的不同销售时间采用不同的价格。
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三、汽车竞争导向定价法
1.随行就市定价法： ——按同类汽车产品的平均现行价格
●二、汽车价格的构成
●三、汽车产品定价的意义
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一、汽车产品定价概念
经济学认为，价格是商品价值的货币表现。是由 社会必要劳动时间决定的或者说，以货币来表示 的商品或服务的价值就是该商品或服务的价格。
营销学认为，价格是顾客购买商品所支付的经济 成本。或者说，顾客购买商品或服务所愿意支付 的经济成本就是该商品或服务的价格。
目标利润
12
10
8
0
20 40
60 80 100 120
总收入 总成本 固定成本 销售量
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二、汽车需求导向定价法
1. 对汽车价值的理解定价法
——汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理 解制定汽车价格，与市场定位联系紧密。
具体方法：
1）先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标 市场上定价； 2）决定汽车所能达到的售价； 3）估计在此汽车价格下的销量 4）由汽车销量算出所需的汽车生产量，投资额及单台 汽车成本； 5）计算该汽车是否能达到预期的利润。
负担合理化，避免成本加成定价法形成 的行业之间和协作企业之间价格相差太 大的弊病。 适用： 加工大型汽车企业和专业化协作的汽车 企业。
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计算步骤及结果
外购成本＝3000万元/500台＝6万元/ 台 汽车加工新增成本＝600万元/500台＝ 1.2万元/台
汽车加工成本利润率＝300万元/600万元 ＝50％
大致平衡、成本较稳定的汽车产品。
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计算实例
2004年华晨宝马的总利润要求为30000万元， 总成本估计为150000万元，计划生产国产宝 马5系轿车3000辆，产品税率为10％。
请你给华晨宝马5系轿车定一个价格
成本利润率＝ (30000万 / 150000万)×100%＝20％
汽车加成价格＝(150000万元/3000台)×(1+20%)
1－税率
汽车成本利润率＝
要求达到的总利润 总成本
×
100％
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缺点：
1、忽视了市场的需求和竞争对手的价格，只反 映生产经营中的劳动耗费。不利于增强汽车的 市场竞争能力。
2、汽车企业成本纯属企业的个别成本，不是正 常生产全合理经营下的社会成本，有可能包含 不正常、不合理开支。
适用： 汽车生产经营处于合理状态下的企业和供求
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1、撇油定价策略
优点：
1、采取高价来满足汽车消费者求新、求异的消 费心理。 2、使汽车企业在短期内取得较大利润。 3、便于主动降价，增强竞争力。
缺点：
1、高价不利于打开市场，对新产品风险大。 2、容易引来竞争者，影响新产品的销路。
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撇油定价策略
适用条件： 1、市场有足够的购买者，高价不会使市
优点： 能使生产者和消费者都比较满意。 风险小，成功可能性大。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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二、老产品定价策略
原则：调整价格以提高产品竞争力。
1、调低产品价格的策略。 原因：产品成本降低；供过于求、产品积压；企业
市场占有率降低。 2、调高产品价格的策略。 原因：产品成本提高；产品供不应求。 3、按汽车产品生命周期调价策略。 投入期：新产品定价，成长期：保持平稳,适当降
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渗透定价策略
适用条件： 1、汽车市场需求对价格极为敏感，
低价会刺激市场需求迅速增长。 2、汽车企业生产成本和经营费用全
随着生产经营经验的增加而下降。 3、低价不会引起实际和潜在的竞争。
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3、满意定价策略
——介于撇油定价和渗透定价之间的 策略。所定价格居于两者之间，是一 种中间价格。
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汽车价格的具体构成
汽车价格的具体构成：
汽车出厂价格＝ 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税
汽车批发价格＝ 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车批 发流通费用＋汽车批发企业的利税
汽车直售价格＝ 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车直 售费用＋汽车直售企业的利税
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购车价格的组成
定价之于企业的重要性表现在三个方面：价格影 响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业 的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平。
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二、汽车价格的构成
汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值 的货币体现。
1、汽车生产成本
——汽车价值的重要组成部分，汽车定价的重要依据。