汽车营销PPT.
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汽车市场营销基础知识PPT课件(42页)精选全文
二、汽车营销研究的内容
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
汽车市场营销概述(ppt 36页)
• 上班、郊游、出差……
• 3.提高了人们的消费水平
• 汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……
AUTOMARKETING 汽车营销
二、汽车对国家的贡献
• 1.汽车促进了汽车行业的发展； • 2.汽车是国家税收的重要来源； • 3.汽车是国家创汇的强大产业。
AUTOMARKETING 汽车营销
中国近年汽车产量一览表
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1. 了解汽车产品的社会经济价值。 2. 掌握汽车市场的特点。 3. 掌握汽车市场营销的特征和内容。 4. 了解汽车市场营销观念的演变过程。
1. 能分析各类汽车市场的特点。 2. 能根据汽车市场营销的内容确定汽车市 场管理的流程。 3. 能根据汽车市场营销观念的特点，分析 并确定汽车企业的营销观念。
第二节
AUTOMARKETING
汽车市场
汽车营销
• 中国市场特点：
• 1.市场随国民经济的波动而波动； 截至2008年年末全国民用汽车保有量达到
• 2.汽车产品发展快但6其4开中67私万发人辆汽（能车包保括力有三量不轮4汽1足7车3万和；辆低，速占货民车用）汽，
• •
34..汽汽车车零及部零件部工 件业 服落 务辆车后 贸，保其有于 易中量发汽集私6动车成整 水4人机中能.5保轿%总最力车 平有。车成薄还量民1更的和弱相9的用电的对487为发轿子环较0万%车控节弱辆。落展保制，，，有技底发占后；量术盘动民2是和机用；43我系、轿8国统变万车
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
年份
汽车年销 售增长率
轿车年销 售增长率
AUTOMARKETING 汽车营销
• 3.提高了人们的消费水平
• 汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……
AUTOMARKETING 汽车营销
二、汽车对国家的贡献
• 1.汽车促进了汽车行业的发展； • 2.汽车是国家税收的重要来源； • 3.汽车是国家创汇的强大产业。
AUTOMARKETING 汽车营销
中国近年汽车产量一览表
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1. 了解汽车产品的社会经济价值。 2. 掌握汽车市场的特点。 3. 掌握汽车市场营销的特征和内容。 4. 了解汽车市场营销观念的演变过程。
1. 能分析各类汽车市场的特点。 2. 能根据汽车市场营销的内容确定汽车市 场管理的流程。 3. 能根据汽车市场营销观念的特点，分析 并确定汽车企业的营销观念。
第二节
AUTOMARKETING
汽车市场
汽车营销
• 中国市场特点：
• 1.市场随国民经济的波动而波动； 截至2008年年末全国民用汽车保有量达到
• 2.汽车产品发展快但6其4开中67私万发人辆汽（能车包保括力有三量不轮4汽1足7车3万和；辆低，速占货民车用）汽，
• •
34..汽汽车车零及部零件部工 件业 服落 务辆车后 贸，保其有于 易中量发汽集私6动车成整 水4人机中能.5保轿%总最力车 平有。车成薄还量民1更的和弱相9的用电的对487为发轿子环较0万%车控节弱辆。落展保制，，，有技底发占后；量术盘动民2是和机用；43我系、轿8国统变万车
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
年份
汽车年销 售增长率
轿车年销 售增长率
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车市场营销策划方案PPT
市场动态关注
关注政策法规、宏观经济、社会热点 等与汽车市场相关的动态，以及时调
整营销策略。
营销策略调整建议
产品策略调整
根据市场反馈和销售数据分析，对产品定位、功能设计、品质提升等 方面提出改进建议，以满足客户需求和提高市场竞争力。
价格策略调整
根据成本、市场需求、竞争对手定价等因素，制定合理的价格策略， 以提高销售量和市场份额。
拓展市场份额
在巩固现有市场的基础上，积极拓展 新的市场和客户群体，提高市场份额 和竞争力。
提高客户满意度
持续优化客户服务流程和质量，提高 客户满意度和忠诚度，促进口碑传播 和重复购买。
实现可持续发展
关注环保、节能等社会责任议题，推 动绿色、智能等技术创新和应用，实 现企业的可持续发展。
THANKS
渠道冲突解决机制
建立沟通机制
定期召开经销商大会， 及时了解市场动态和经 销商需求，加强厂商与 经销商之间的沟通与协 作。
明确责任与权益
明确厂商与经销商之间 的责任与权益，规范市 场秩序，防止恶性竞争 对品牌造成损害。
设立调解机构
设立专门的调解机构， 对渠道冲突进行调解和 处理，确保市场健康有 序发展。
针对不同消费者群体或不同市场需求状况，制定不同的产品价格 。
逆向定价法
先确定产品的零售价格，然后逆向推算出批发价、出厂价等。
价格调整策略
折扣与折让策略
地区定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣或折让， 来刺激购买欲望和增加销售量。
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制 定不同的产品价格。
心理定价策略
产品组合定价策略
05
促销活动策划与执行
广告投放策略及媒体选择
汽车营销PPT课件
互联网营销
网站建设
建立企业官方网站，展示产品信息和品牌形 象。
网络广告
在互联网媒体上投放广告，吸引潜在客户。
SEO优化
提高网站在搜索引擎中的排名，增加曝光率。
社交媒体营销
利用社交媒体平台发布内容，与目标客户互 动。
04 汽车营销案例分析
案例一：特斯拉的营销策略
总结词
创新、科技、环保
详细描述
特斯拉以其独特的营销策略在汽车市场上独树一帜。该公司注重科技创新，强 调产品的环保性能，通过线上直销模式降低成本并提供个性化定制服务。特斯 拉还利用名人代言和社交媒体营销来扩大品牌影响力。
02 汽车营销策略
产品策略
01
02
03
产品定位
明确产品在市场中的定位， 以满足目标客户的需求。
产品差异化
通过创新设计、功能配置、 品质保证等方面，使产品 在市场中具有竞争力。
品牌建设
强化品牌形象，提升品牌 知名度和美誉度，以吸引 更多潜在客户。
价格策略
市场调研
了解竞争对手的价格策略， 以及目标客户的购买能力 和需求。
• 总结词：跨界合作营销是未来汽车营销的重要趋势之一，有助于企业打破传统 思维模式，拓展新的市场和资源。
• 详细描述：跨界合作营销可以帮助企业打破传统思维模式和行业壁垒，与其他 行业的优秀企业进行合作，共同开发新产品和服务。这种合作方式可以实现资 源共享和优势互补，提高企业的创新能力和市场竞争力。同时，跨界合作营销 还可以帮助企业更好地满足消费者需求，提高消费者满意度和忠诚度。
场研究和数据分析；艺术性是指汽车营销需要发挥创意和想象力，以吸引消费者的注意力和情感共鸣。
汽车营销的重要性
提升品牌形象
《汽车营销策划》课件
详细描述
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
汽车营销策划方案ppt
创新的营销策略：采用 线上线下相结合的方式 ，通过创意广告、社交 媒体推广和跨界合作等 多种手段，吸引了大量 潜在客户的关注。
多元化的渠道拓展：除 了传统的汽车销售渠道 外，还积极开拓了线上 销售平台和合作伙伴资 源，扩大了销售网络的 覆盖范围。
对未来市场的展望与机遇分析
01
02
未来市场展望：随着经 济的发展和消费者需求 的升级，未来汽车市场 将继续保持稳定增长。 智能化、环保和个性化 将成为未来汽车行业的 发展趋势。
提供优质的产品和服务，加强用户互动和 体验，鼓励用户分享和传播品牌口碑。
04
营销策略
产品策略：特色、配置、定价等
详细描述
总结词：突出产品优势
02
01
03
特色：强调汽车独特的设计 、性能和功能，如智能驾驶
、环保技术等。
配置：列出汽车的主要配置 和规格，展示其高品质和竞
争力。
04
05
定价：根据市场定位和竞争 对手分析，制定具有吸引力
总结词：促进销售转化
04
捆绑销售：与其他产品或服 务进行捆绑销售，提供优惠 套餐。
01 03
详细描述
02
促销：推出限时折扣、赠品 等促销活动，吸引潜在客户 。
05
执行计划
时间线：短期、中期、长期计划
短期计划（1-3个月） 确定目标市场和潜在客户群体
制定产品推广和销售策略
时间线：短期、中期、长期计划
08
总结与展望
对整个策划方案的总结与亮点回顾
01
02
总结：本次汽车营销策 划方案旨在提升品牌知 名度和销量，通过精准 的目标市场定位、创新 的营销策略和多元化的 渠道拓展，实现了预期 的营销效果。
汽车大客户营销技巧(ppt43张)
参与 者 需求 对策
决策 人
使用 者
产品的安全度 和可靠性。 还非常关心投 入产出比。 使用方便。
在接触决策人时，一定要非常专业， 给决策人提供大量看得到、摸得着 的数据，让他产生安全感，觉得产 品是可信的。
在和使用者接触的时候，一定要实 车演示，并鼓励他进行试驾体验， 从中体验一下新产品给工作带来的 方便。
守门人
真正的处长
• 一个推销汽车的业务员来到一家工厂，推开行 政处的门，看到里面坐着3一位30多岁的女性 在看报纸，一位50多岁的男士在喝茶。正好有 人进来找那位男士并称呼到“张处长”。他听 到后就一口一个张处长地叫着，详细介绍了他 的车辆，这位男士边听边点头说道“这车挺好 ”。业务员听了很高兴。接着男的对女的说“ 宋处长我们不是正想换一台车吗？要不咱们就 去他公司考察考察吧？”女士头都没抬说“不 好！不要！”原来女的是正处长，男的是副处 长。 16
根据参与者角色采取的对策
在一次新闻发布会中，李先生由于妥善地 照顾了一位顾客（总经理）的司机，结果 使得苦谈了几个月未果的销售合同，却在 发布会的第二天神奇成功了。第二天那位 总经理打来电话说：对于李先生平易近人、 友善、热情的感觉颇为欣赏，非常愿意合 作，当下签下了合同。
17
购车参与者的需求与对策
3
二、专业出业绩
专业化管控
客户转化率 管控
销售进程管 控
4
三、客户转化率管控
１ ４．客户跟进量
５．成交量 ６．再开发量
5
市场容量
客户接触量
客户信息 留存量 100 60% 60 客户跟近量
1000 20%
200 50%
15 再开发量
50%
30 成交量
50%
决策 人
使用 者
产品的安全度 和可靠性。 还非常关心投 入产出比。 使用方便。
在接触决策人时，一定要非常专业， 给决策人提供大量看得到、摸得着 的数据，让他产生安全感，觉得产 品是可信的。
在和使用者接触的时候，一定要实 车演示，并鼓励他进行试驾体验， 从中体验一下新产品给工作带来的 方便。
守门人
真正的处长
• 一个推销汽车的业务员来到一家工厂，推开行 政处的门，看到里面坐着3一位30多岁的女性 在看报纸，一位50多岁的男士在喝茶。正好有 人进来找那位男士并称呼到“张处长”。他听 到后就一口一个张处长地叫着，详细介绍了他 的车辆，这位男士边听边点头说道“这车挺好 ”。业务员听了很高兴。接着男的对女的说“ 宋处长我们不是正想换一台车吗？要不咱们就 去他公司考察考察吧？”女士头都没抬说“不 好！不要！”原来女的是正处长，男的是副处 长。 16
根据参与者角色采取的对策
在一次新闻发布会中，李先生由于妥善地 照顾了一位顾客（总经理）的司机，结果 使得苦谈了几个月未果的销售合同，却在 发布会的第二天神奇成功了。第二天那位 总经理打来电话说：对于李先生平易近人、 友善、热情的感觉颇为欣赏，非常愿意合 作，当下签下了合同。
17
购车参与者的需求与对策
3
二、专业出业绩
专业化管控
客户转化率 管控
销售进程管 控
4
三、客户转化率管控
１ ４．客户跟进量
５．成交量 ６．再开发量
5
市场容量
客户接触量
客户信息 留存量 100 60% 60 客户跟近量
1000 20%
200 50%
15 再开发量
50%
30 成交量
50%
汽车营销案例分析(PPT 36张)
客 户：是，品质、品牌是现在每个人都看重的。 销售人员：既然您认为品牌和品质优于音响系统的 话，那这款车是不是值得您考虑和选择呢?
[例4]
客 户：这款车我已经看了很久，就是定不下来是 否要买。 销售人员：我想请教一下，您至今定不下来的原因 是什么? 客 户：其他的方面我都认可了，特别是性价比这 方面，但就是因为它是一个国产品牌。 销售人员：那么您主要看中的是该车的哪些方面? 客 户：我的朋友告诉我，买车一定要选发动机， 这是汽车的心脏，这款车最吸引我的就是发动机，原装 进口，有85kW的输出功率，有139Nm的输出扭矩， 1．6L的排量超过了很多2．0排量的汽车，特别是在我 们这样山高坡陡的地方，用起来会非常好。 销售人员：您说得太对了，汽车如果发动机不好，
[例6]
不正确的表达
客 户：这款车的发动机在使用中会不会出问题? 销售人员：这个发动机的质量很不错，一般不会出 现什么大的问题。
[说明]
这里可以看到，例中销售人员的回答表现出对自己 的产品信心不足。但这样不妥的表达方式实际上容易 造成客户不放心：“一般不会出现大的问题。”那么 如果我的运气不好怎么办。
客 户：真是这样的? 销售人员：不信您可以问一下，其他知名品牌的汽 车是否采用了这样的生产工艺。除此之外，该品牌的 车在底盘上都喷涂了PVC防护材料，能有效地阻隔行 驶过程中地面的飞溅物(像碎石、泥浆、沙子等)对底 盘的损伤，大大提高底盘的使用寿命。现在有一些车 主买了车后还专门到汽车装饰行作底盘的PVC处理， 就是这个原因。 客 户：哦，原来这个品牌的轿车有那么多的优势， 如果我还犹豫的话，就是“有眼无珠”了。” 销售人员：其实，仅从使用的角度讲，您也可以买 不具备这些条件的车型，只不过您就要承担上面我们 所谈到的这些风险，那么您的爱车的寿命将会受到影 响和威胁。您愿意这样吗?(指出客户不作出购买
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模块一 汽车市场营销概述
单元一 汽车市场的含义
任务1：
掌握市场的含义，熟悉市场的作用；掌握市 场细分的含义，了解需求的含义。
任务导入：
同学们都知道：购物需要到市场去，在这里， “市场”只是一个进行买卖的场所的意思， 但是市场营销学中的“市场”要比这个含义 丰富得多。
一、市场的含义
1.市场是商品交换的场所 2.市场是各种商品交换关系的总和 3.市场是人口数量、购买能力和购买欲望的 总和，即：市场=人口+购买力+需求欲望 4. 市场是买方、卖方和中间交易机构（中 间商）组成的有机整体 5.市场是关于某种商品或服务的、现实的和 潜在的具有购买能力的总需求
1．需要、欲望和需求
欲望是指人类想得到上述某些基本需要的具 体满足物的愿望。人的需要是有限的，而人 的欲望是无限的，会有很多形式，且受社会 形态的制约和各种社会力量和机构以及企业 的市场营销因素的影响，强烈的欲望形成动 机，激励人的购买行为。对于企业来说，最 重要的就是根据人们的需要，激发人们的欲 望，并以适当的产品或服务来满足人们的欲 望。
要进行交换，必须具备以下5个条件：
（1）至少要有两方——买方和卖方。 （2）有交易双方互为满意的有价值的物品 和服务。 （3）双方有可能相互沟通并把自己的东西 递交给对方。 （4）双方都能自由决定是否交换。 （5）双方都认为与对方进行交换是值得的。
四、市场细分
市场细分就是根据市场需求的多样性和购买 者行为的差异性，把整个市场划分为若干具 有某种相似特征的用户群。
2.常见的市场细分方法
（4）按购买商品用途不同可分为消费品市 场与组织市场。 （5）按商品的流通环节可以分为批发市场 与零售市场。 （6）按商品交易时间不同可分为现货市场 与期货市场。
五、市场的作用
1.从微观看，市场是现代企业经营管理的起 点和生产活动的终点。 2.从宏观看，市场的作用有如下四个方面： （1）市场是连接社会生产和消费的纽带。 （2）市场是实现社会再生产与分配过程的重 要机制。 （3）市场能灵活地调节社会供需的平衡。 （4）市场是活跃国民经济的重要条件。
2．效用、费用和满足
效用是指产品或服务满足人们欲望的能力， 它来自于人的主观评价，同一消费者，在不 同状态下对同一产品的主观感受不同，效用 也就不同。人们是否购买产品或接受服务并 不仅仅取决于产品或服务的效用，同时也取 决于人们获得效用的代价，即费用。在诸多 产品和服务的购买选择中，消费者总是根据 多项标准去选择提供最大效用的产品作为购 买目标。
2．效用、费用和满足
消费者成本不仅包括消费者所支出的货币成 本，还包括消费者在购买产品中所支付的时 间成本、心理成本和体力成本。市场交换能 否顺利实现，往往取决于人们对效用和费用 的比较。如果人们认为产品的效用大于其支 付的费用，即使再贵的商品也愿意购买，因 为消费者的满足程度高；如果人们认为费用 大于效用，那么再便宜的东西也不会要，这 就是人们在交换活动中的价值观。
3.交换和交易
所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报， 从别人那里取得所需物品的行为，交换是市 场营销活动的核心。人们对需要和欲望的满 足有4种方式，即自产自销、强制取得、乞 讨和交换。交换是一个过程，包括一系列的 活动，营销人员在交换过程中所要做的工作 包括确认客户的需要、寻找和开发新产品、 协调生产和运输、促成交易发生以及售后服 务等。市场营销研究的就是怎样才能促进交 换的最有效实施。
1．需要、欲望和需求
需求是指人们对某个具体产品或服务有购买 欲望且有支付能力。对企业的产品而言，有 购买能力的“欲望”才能形成现实的“需 求”。因此，在研究某种产品的市场需求时， 既要看人们对其是否有购买欲望，又要看人 们是否有足够的支付能力。
1．需要、欲望和需求
区分需要、欲望和需求，对企业制定市场 营销策略具有重要的意义。人们的需要是企 业市场营销活动的基础，只有当人们具有某 种需要，且具有购买能力时，欲望才能转化 成需求，市场营销活动可以影响人们的欲望， 因而在某种程度上可以引导并创造需求，企 业只有制定满足人们某种欲望的市场营销策 略才能获利。
技能训练：
举例说明你对市场含义的理解。
1.市场细分的标准
（1）按地理位置细分 （2）按人口特点细分 （3）按购买者心理细分 （4）按最终用户的类型细分 （5）按用户规模细分 （6）按用户的购买特点细分
2.常见的市场细分方法
（1）按地理位置不同可分为国内市场与国 际市场。 （2）按交换对象不同可分为有形商品市场 与无形商品市场。 （3）按竞争程度不同可分为完全竞争市场、 完全垄断市场、不完全竞争市场及寡头垄断 市场。
二、市场的要素
（1）人口是决定市场大小的基本因素 （2）购买力是构成市场的重要因素 （3）购买欲望是形成市场的主要因素 （4）具有购买权力（决策权）是市场的关 键因素
三、关于与市场含义有关名词的解释
1．需要、欲望和需求 需要是指人类没有得到某些基本满足的感受 状态，是人类固有的基本要求，如衣、食、 住、行等。人们的需要，并不是企业的经营 者可以创造的，需要存在于经济活动之前， 经营者只能通过营销活动对人的需要施加
单元一 汽车市场的含义
任务1：
掌握市场的含义，熟悉市场的作用；掌握市 场细分的含义，了解需求的含义。
任务导入：
同学们都知道：购物需要到市场去，在这里， “市场”只是一个进行买卖的场所的意思， 但是市场营销学中的“市场”要比这个含义 丰富得多。
一、市场的含义
1.市场是商品交换的场所 2.市场是各种商品交换关系的总和 3.市场是人口数量、购买能力和购买欲望的 总和，即：市场=人口+购买力+需求欲望 4. 市场是买方、卖方和中间交易机构（中 间商）组成的有机整体 5.市场是关于某种商品或服务的、现实的和 潜在的具有购买能力的总需求
1．需要、欲望和需求
欲望是指人类想得到上述某些基本需要的具 体满足物的愿望。人的需要是有限的，而人 的欲望是无限的，会有很多形式，且受社会 形态的制约和各种社会力量和机构以及企业 的市场营销因素的影响，强烈的欲望形成动 机，激励人的购买行为。对于企业来说，最 重要的就是根据人们的需要，激发人们的欲 望，并以适当的产品或服务来满足人们的欲 望。
要进行交换，必须具备以下5个条件：
（1）至少要有两方——买方和卖方。 （2）有交易双方互为满意的有价值的物品 和服务。 （3）双方有可能相互沟通并把自己的东西 递交给对方。 （4）双方都能自由决定是否交换。 （5）双方都认为与对方进行交换是值得的。
四、市场细分
市场细分就是根据市场需求的多样性和购买 者行为的差异性，把整个市场划分为若干具 有某种相似特征的用户群。
2.常见的市场细分方法
（4）按购买商品用途不同可分为消费品市 场与组织市场。 （5）按商品的流通环节可以分为批发市场 与零售市场。 （6）按商品交易时间不同可分为现货市场 与期货市场。
五、市场的作用
1.从微观看，市场是现代企业经营管理的起 点和生产活动的终点。 2.从宏观看，市场的作用有如下四个方面： （1）市场是连接社会生产和消费的纽带。 （2）市场是实现社会再生产与分配过程的重 要机制。 （3）市场能灵活地调节社会供需的平衡。 （4）市场是活跃国民经济的重要条件。
2．效用、费用和满足
效用是指产品或服务满足人们欲望的能力， 它来自于人的主观评价，同一消费者，在不 同状态下对同一产品的主观感受不同，效用 也就不同。人们是否购买产品或接受服务并 不仅仅取决于产品或服务的效用，同时也取 决于人们获得效用的代价，即费用。在诸多 产品和服务的购买选择中，消费者总是根据 多项标准去选择提供最大效用的产品作为购 买目标。
2．效用、费用和满足
消费者成本不仅包括消费者所支出的货币成 本，还包括消费者在购买产品中所支付的时 间成本、心理成本和体力成本。市场交换能 否顺利实现，往往取决于人们对效用和费用 的比较。如果人们认为产品的效用大于其支 付的费用，即使再贵的商品也愿意购买，因 为消费者的满足程度高；如果人们认为费用 大于效用，那么再便宜的东西也不会要，这 就是人们在交换活动中的价值观。
3.交换和交易
所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报， 从别人那里取得所需物品的行为，交换是市 场营销活动的核心。人们对需要和欲望的满 足有4种方式，即自产自销、强制取得、乞 讨和交换。交换是一个过程，包括一系列的 活动，营销人员在交换过程中所要做的工作 包括确认客户的需要、寻找和开发新产品、 协调生产和运输、促成交易发生以及售后服 务等。市场营销研究的就是怎样才能促进交 换的最有效实施。
1．需要、欲望和需求
需求是指人们对某个具体产品或服务有购买 欲望且有支付能力。对企业的产品而言，有 购买能力的“欲望”才能形成现实的“需 求”。因此，在研究某种产品的市场需求时， 既要看人们对其是否有购买欲望，又要看人 们是否有足够的支付能力。
1．需要、欲望和需求
区分需要、欲望和需求，对企业制定市场 营销策略具有重要的意义。人们的需要是企 业市场营销活动的基础，只有当人们具有某 种需要，且具有购买能力时，欲望才能转化 成需求，市场营销活动可以影响人们的欲望， 因而在某种程度上可以引导并创造需求，企 业只有制定满足人们某种欲望的市场营销策 略才能获利。
技能训练：
举例说明你对市场含义的理解。
1.市场细分的标准
（1）按地理位置细分 （2）按人口特点细分 （3）按购买者心理细分 （4）按最终用户的类型细分 （5）按用户规模细分 （6）按用户的购买特点细分
2.常见的市场细分方法
（1）按地理位置不同可分为国内市场与国 际市场。 （2）按交换对象不同可分为有形商品市场 与无形商品市场。 （3）按竞争程度不同可分为完全竞争市场、 完全垄断市场、不完全竞争市场及寡头垄断 市场。
二、市场的要素
（1）人口是决定市场大小的基本因素 （2）购买力是构成市场的重要因素 （3）购买欲望是形成市场的主要因素 （4）具有购买权力（决策权）是市场的关 键因素
三、关于与市场含义有关名词的解释
1．需要、欲望和需求 需要是指人类没有得到某些基本满足的感受 状态，是人类固有的基本要求，如衣、食、 住、行等。人们的需要，并不是企业的经营 者可以创造的，需要存在于经济活动之前， 经营者只能通过营销活动对人的需要施加