肯德基VS麦当劳产品比对分析

麦当劳营销环境分析
宏观环境主要分析
一。人口环境：1、中国是个人口大国拥有14亿人口之多，越多的人口代表着越 多的消费者， 随着经济的发展，人民生活水平的提高提高，中国就拥有者强大的 市场。所以麦当劳选择了中国。2、中国青少年的所占比例重大。3、中国人口老龄 化加速，这样会引起市场细分的变化4、23.32%的老年人也是一个很大的消费人群。 二。经济环境： 中国经济近二十年都保持超高速发展，而且速度越来越快。 同1978年相比，GDP年均增长近10%，有的地区超过20%，占世界份额超过5%； 总量突破20万亿，赶超世界第4位；外汇储备第一对外贸易第二……。可见中国经 济正在高速发展，人均消费能力也在不断提高。也就为麦当劳提供了一定得消费市 场。 三。政治法律环境：我国的政治环境稳定，政策上有所支持，对连锁经营提供 部分贷款政策，减少了贸易壁垒。2、我国鼓励消费，扩大内需，这也有利于麦当 劳的营销。 四。社会文化环境：1、随着改革的开放，人们的消费观念也有所改变，对西方文 化的接受能力和对快餐的需求也在逐渐增加。
微观环境分析：
1、同行竞争。众所周知麦当劳是肯德基最大的竞争者，除此之外还有德克士、永和大王、汉堡大王等。 在中国快餐行业市场里，竞争非常强烈，在加上经济危机的影响，增长速度慢。但对于以鸡肉为主的西式快 餐肯德基来说，在文化差异上还是有一定优势的。由目前情况来看，肯德基是国内发展最为迅速，规模最大， 市场影响力最大的。因此肯德基还是具有相对优势的。 2、潜在竞争者。中国市场很庞大，同行快餐业的资金、技术、成本的要求都不大，是贸易壁垒不高的行 业，因此大量的潜在竞争者涌入。不管他们经营的如何，都给肯德基在一定程度上造成了影响。 3、替代品。饮食文化的改变，使消费者更加注重营养均衡。而被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品 也成为了一种威胁。五谷杂粮，有机蔬菜成为了时下的新宠。因此肯德基也推出了有粥的早餐、配沙拉的套 餐等，这不失为一个很好的对策。 4、供应商。肯德基的供应商以食材供应商为主，所以面临的供应商威胁并不大，但肯德基还是在供应商 处下了不少少功夫。对供应商实施星级评估以及相关培训支持，同时促进国外供应商本土化，尽量使用本地 资源，显得更加明智了。 5、消费者。在《企业战略管理》中所指消费者带来的威胁主要是消费者讨价还价的能力。虽然肯德基不 用面对这个问题，但为了使更多的消费者前来购买，肯德基还是制定了一系列的促销活动和一些跟进时尚潮 流的食品来吸引消费者。
形象定位 “有了肯德基生 活好滋味”的口 号已经让位于 “快乐齐分享”， 肯德基要塑造其 快乐、分享的品 牌形象
广告定位
产品定位
麦当劳开发出了 针对某类产品的 专用食品制作设 备和机器，使得 食品制作过程标 准化和高效化
市场定位 麦当劳以年轻人 为主要目标市场， 市场定位为以年 轻、活泼作诉求， 希望提供一个轻 快的用餐环境
肯德基产品分析
• 肯德基是炸鸡专家出身， 在进入中国市场后积极改 良开发适合中国人口味的 产品，积极开发新产品使 其产品不同于麦当劳等快 餐品牌的单一性。产品丰 富多样。套餐主要针对家 庭等群体。
麦当劳产品分析
• 麦当劳主食产品以油 炸牛肉 猪肉 鸡肉为汉 堡主料，饮料则以固 定战略伙伴可口可乐 公司的可乐和热饮为 主，另有咖啡，派， 奶昔等。以西方传统 食品为主，且主食分 量较肯德基而言偏少。 主要针对青少年的套 餐组合。
麦当劳产品列表
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 麦辣鸡腿汉堡 麦香鱼 麦香鸡 麦乐鸡 麦辣鸡翅 盐焗风味鸡翅 甜香玉米杯 新地 麦旋风 奶昔 圆筒冰淇淋 派（菠萝-香芋-红豆） MCCAFE鲜煮咖啡 特级浓滑奶茶 热朱古力 红茶 橙汁 雀巢冰爽茶蜂蜜雪梨味 汽水（可口可乐-零度可口可乐-雪碧） 冰露矿物质水
肯德基 VS 麦当 劳
资料收集：李梦如 朱彦林 PPT制作：欧阳燕 肖杰丽 PPT演说：肖杰丽
目 录
产品分析
营销环境分析
消费者分析 广告策略 媒体策略
发展历史
1955年由雷· 克 罗克（Ray A. Kroc） 在美国创立。 1965年，麦当劳 公司上市。 1990年10月8日， 中国第一家麦当劳 餐厅在深圳开业。 1992年4月在北 京王府井开设了当 时世界面积最大的 麦当劳餐厅。
肯德基外卖招贴
这则广告体现了肯德基的服务便捷， 以家庭成员为主要消费目标。
肯德基三人篮球赛招贴
这则海报体现了肯德基对新鲜事物 的青年人，一切食品、服务环境都 是有针对而设计的。
肯德基海外优秀 招贴
完
谢 谢
消费者分析
麦当劳和肯德基根据年龄和收入等变量，对其消费者进行了细分。在肯德基和麦当劳的消费群体中 ，青年人是第一大顾客群，中年人是消费主力军，少年儿童的比例有所下降。其消费者的年龄结构和收 入结构见表1和表2。 表1 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%） 少年儿童 （18岁以下） 肯德基 麦当劳 14.5 12.6 青年人 （18-30岁） 中年人 （31-55岁） 老年人 (55岁以上)
• 麦当劳广告对象
• 年轻的上班族，由于白天快 节奏的生活，他们更希望自己的生 活能够轻松一点。因此广告的内容 应该轻松愉悦，避免烦躁和忙碌。 他们平时大部分的休闲活动为看电 视、上网、逛街等。因为广告媒介 选择应该以电视，网络，户外广告 为主。早晨时段应该加入广播广告， 他们对一定的促销活动更为感兴趣， 所以印制优惠劵是很有必要的。
广告定位
产品定位
肯德基是炸鸡专家出 身，在进入中国市场 后积极改良开发适合 中国人口味的产品， 积极开发新产品使其 产品不同于麦当劳等 快餐品牌的单一性。 产品丰富多样。套餐 主要针对家庭等群体。
市场定位
肯德基以家庭成员为 主要目标消费者，推 广的重点是容易接受 外来文化和新鲜事物 的青少年，一切食品、 服务和环境都是有针 对性设计的。
肯德基产品列表
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 主食培根蘑菇鸡肉饭 黑椒嫩牛饭 黄金咖喱猪扒饭 新奥尔良烤鸡腿堡 劲脆/香辣鸡腿堡 田园鸡腿堡 至珍全虾堡 墨西哥/老北京鸡肉卷 川辣嫩牛五方 照烧鸡腿堡 火腿蛋堡 培根芝士蛋堡 派辣派辣烤鸡腿堡 泰辣双层鸡腿堡 德克萨斯风味烤鸡腿堡 小食吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良烤翅 劲爆鸡米花 上校鸡块 深海鳕鱼条 黄金海皇星 芝香玲珑翅 甜点葡式蛋挞 安心/霜糖油条 脆皮甜筒 草莓/巧克力圣代
肯德基营销环境分析
宏观环境分析：
法律和政策： 1、 税收方面面不再享受“超国民待遇”。 2、 环境卫生引发社会关注。 3、 政府政策大减。 4、 食品安全问题增多，食品监督部门加大了管理力度。 5、 最近的经济形势受到经济危机的影响，不容乐观。 社会文化： 如今的社会文化每天都在不断变化，而流行于当下的饮食文化不 再趋于以前的只求饱肚和口味，而是更加注重食品的健康环保。现在社 会上一系列的食品健康问题使消费者加重了对食品卫生的重视。这也促 进了一些无公害杂粮在市场上的热销，而一直追求时尚，实施”本土化” 的肯德基也顺势推出了一系列营养早餐。
47.8 52.9
34.1 31.6
3.6 2.9
表2 肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%） 中等收入 （1000-3000元） 34.1 31.6 高收入 (3000以上) 3.6 2.9
低收入 （1 000元） 肯德基 麦当劳 47.8 52.9
广告策略
• 肯德基广告对象
• 以家庭成员为主要目标消费者。 推广的重点是较容易接受外来文化、 新鲜事物的青年人，一切食品、服 务环境都是有针对性而设计的。这 是因为青年人比较喜欢西式快餐轻 快的就餐气氛，并希望以此影响其 他年龄层家庭成员的光临。另外， 肯德基也在儿童顾客上花费大量的 精力，店内专门辟有儿童就餐区， 作为儿童庆祝生日的区域，布置了 迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日 有玩具作为礼品，一方面希望培养 小孩子从小吃快餐的习惯，另一方 面也希望通过小孩子的带动，能吸 引整个家庭成员都到店中接受温馨 服务。
1952年，由哈兰· 山德 士创立，在美国犹他州 开设第一家肯德基餐厅， 肯德基公司成立。 1987年在北京开设中 国第一家肯德基餐厅。 肯德基隶属全球最大 的餐饮集团百胜餐饮集 团。其旗下包括肯德基、 必胜客、塔可钟、A&W及 Long John Silver’s ( LJS )五个世界著名餐 饮品牌。
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配料玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 香甜粟米棒 胡萝卜餐包 冷饮雪顶爱尔兰咖啡 碳烤珍珠奶茶/香醇奶茶 九珍/柠乐（小/中） 百事/七喜/美年达（小/中/大） 雀巢冰爽茶 醇豆浆 冰拿铁 热饮红茶 美禄 牛奶 雀巢果维C+橙味 经典咖啡 香醇奶茶 碳烤珍珠奶茶
麦当劳国内招贴
这两张海报是麦当劳在进驻中国市场 前期的广告宣传海报，明显可以看出 服务的对象是小朋友。
麦当劳国内招贴
这是03年之后，麦当劳整体策略整改之后向市场 推出的海报，明显已经从小朋友转向年轻人群体。
麦当劳海外优秀招贴
麦 当 劳 的 这 则 海 报 宣 传 更 是 抓 住 年 轻 人 的 目 光 。
形象定位
“更多选择，更 多欢笑，尽在麦 当劳”的口号已 经让位于“我就 喜欢”，麦当劳 要塑造其年轻化 的品牌形象
肯德基与麦当劳主体活动以电视和户外广告为主，海报为辅，前期广告以广 告轰炸形式投放，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面 在大学校园的售卖点集中张贴，发放学生优惠卡等广告宣传活动
都市白领和宅人一族的广告主要投放在网络上，以生动活泼的画面吸引他们 的注意，主要突出我们便捷的诉求重点，以及产品美味营养的特性 户外广告以LED为主，投放在各大商业中心，和以上媒介形成互补
微观环境的分析
一。企业内部原因：1、麦当劳在全球的供应商。2、实体分配公司：麦当 劳的物流供应商厦晖公司专门负责麦当劳的物流工作。3、麦当劳的有特色的 广告体质，能让麦当劳的欢乐、健康、时尚理念遍布全球，这也使得麦当劳在 广告市场上大获成功。 二。顾客：麦当劳的理念为方便、年轻、活力、健康、时尚。因此麦当劳 的消费市场是以年轻人为主体的，消费群体有青少年、工薪阶层等不同年龄， 不同需要的人群。 三。竞争者：1、品牌竞争中有百胜旗下的肯德基、必胜客、德克士、华莱 士….其中最大的竞争者就是肯德基。2、产品竞争主要有炸鸡、汉堡、中式快 餐，披萨等。