公关传播PPT
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公共关系学之公共关系传播(PPT 39页)
第五章
公共关系传播
第一节：传播的基本原理
一、传播的含义和特点 传播的含义：所谓传播，实质上是一种社会互动
行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用 关系。 传播的特点 • 传播具有互动性 • 传播具有共享性 • 传播具有社会性 • 传播具有符号性
二、传播过程的构成要素 信源：传播者 信息：传播的内容 编码：传播信息的设计过程 媒介：传播渠道 受众：受传者，也称为信宿 译码：受传者对信息的理解过程 噪声：附加在所传递的信息上对所传递信息的真
谁 传播者
说什么 信息
通过什么渠道 媒介
对谁说 受传者
有什么效果 效果
返回
香农－韦弗数学模式
信源
发射器
信道
接受器
信宿
信息
信号
信号
信息
噪声
返回
施拉姆的循环互动模式
编码者 释码者 译码者
信息Байду номын сангаас
编码者 释码者 译码者
信息
返回
个体自身传播
含义：个体自身传播又称自我传播，指的是个人 接受外部信息进行自我信息处理的活动
视听类媒介 • 图片资料 • 幻灯盘 • 录像片
实物媒介 • 产品和模型 • 公关礼品
组织形象标识系列
三、大众传播媒介 印刷类大众媒介
• 印刷媒介的优点 • 印刷媒介的缺点 • 报纸和杂志的特点比较 电子类大众传播媒介 • 广播 • 电视 大众传播的功能
四、网络传播媒介 万维网 域名设置 主页浏览 电子邮件 电子公告栏 聊天室 上网媒体
第三节：创造有效公共关系传播的条件
一、创造最佳的传播者条件 传播者最好具备权威性、客观性、亲密性 二、创建良好的信息条件 选择适当的信息符号 扩大与公众的共同经验范围 提供合适的信息内容 三、传播对象分析 四、重视传播环境的影响 五、完善传播沟通的技巧
公共关系传播
第一节：传播的基本原理
一、传播的含义和特点 传播的含义：所谓传播，实质上是一种社会互动
行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用 关系。 传播的特点 • 传播具有互动性 • 传播具有共享性 • 传播具有社会性 • 传播具有符号性
二、传播过程的构成要素 信源：传播者 信息：传播的内容 编码：传播信息的设计过程 媒介：传播渠道 受众：受传者，也称为信宿 译码：受传者对信息的理解过程 噪声：附加在所传递的信息上对所传递信息的真
谁 传播者
说什么 信息
通过什么渠道 媒介
对谁说 受传者
有什么效果 效果
返回
香农－韦弗数学模式
信源
发射器
信道
接受器
信宿
信息
信号
信号
信息
噪声
返回
施拉姆的循环互动模式
编码者 释码者 译码者
信息Байду номын сангаас
编码者 释码者 译码者
信息
返回
个体自身传播
含义：个体自身传播又称自我传播，指的是个人 接受外部信息进行自我信息处理的活动
视听类媒介 • 图片资料 • 幻灯盘 • 录像片
实物媒介 • 产品和模型 • 公关礼品
组织形象标识系列
三、大众传播媒介 印刷类大众媒介
• 印刷媒介的优点 • 印刷媒介的缺点 • 报纸和杂志的特点比较 电子类大众传播媒介 • 广播 • 电视 大众传播的功能
四、网络传播媒介 万维网 域名设置 主页浏览 电子邮件 电子公告栏 聊天室 上网媒体
第三节：创造有效公共关系传播的条件
一、创造最佳的传播者条件 传播者最好具备权威性、客观性、亲密性 二、创建良好的信息条件 选择适当的信息符号 扩大与公众的共同经验范围 提供合适的信息内容 三、传播对象分析 四、重视传播环境的影响 五、完善传播沟通的技巧
公共关系传播
第五章 公共关系传播
第一节 传播概述
一、传播（Communication）及其要素 借助于语言、文字、形象来传达或交流观念 和知识。简言之，传播就是“信息交流”。 公关传播指组织利用各种媒介和方式，有目 的、有计划地与公众进行双向信息交流，达 到沟通、理解的过程。
传播的要素：
１．信息发生源——信源 ２．信息接收源——信宿 ３．信息内容——信息
有效的人际传播要求注重协调、力求平衡
第三节 组织传播
公共关系的主体
组织传播指组织与成员、组织或环境之间
组织是公关活动的承担者、实施者、行为者，
的沟通与交流——组织最基本的职能。
“上情下达”、“下情上达”、“同级交流”
组织传播的功能
激励员工，提高其积极性与能动性
价值导向，提高其个性文化特色
４．信息通道——信道
５．信息反向传播——反馈
二、传播的模式
1．拉斯韦尔模式
2．香农—韦弗模式
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
传播者发出的信息经过媒介渠道传送到受众,
使受众的思想、态度、行动等产生程度不同 的变化，就是传播所产生的效果。 由于种种因素的制约，受众对信息接受的效 果与传者初始动机可能不同。 相同程度越多，则效果越好。
人类的信息传播迄今可分为5个阶段：
口头传播阶段 文字传播阶段 印刷传播阶段 电子传播阶段 网络传播阶段
影 响
网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度
和深度，打破了以往人类多种信息传播形式 的界限，它既可以实现面对面传播，又可以 实现点对点传播。当信息面对多个上网用户 传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个 别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的 人际传播。 网络传播将人际传播和大众传播融为一体 。
第一节 传播概述
一、传播（Communication）及其要素 借助于语言、文字、形象来传达或交流观念 和知识。简言之，传播就是“信息交流”。 公关传播指组织利用各种媒介和方式，有目 的、有计划地与公众进行双向信息交流，达 到沟通、理解的过程。
传播的要素：
１．信息发生源——信源 ２．信息接收源——信宿 ３．信息内容——信息
有效的人际传播要求注重协调、力求平衡
第三节 组织传播
公共关系的主体
组织传播指组织与成员、组织或环境之间
组织是公关活动的承担者、实施者、行为者，
的沟通与交流——组织最基本的职能。
“上情下达”、“下情上达”、“同级交流”
组织传播的功能
激励员工，提高其积极性与能动性
价值导向，提高其个性文化特色
４．信息通道——信道
５．信息反向传播——反馈
二、传播的模式
1．拉斯韦尔模式
2．香农—韦弗模式
3．施拉姆模式
三、传播效果理论
传播者发出的信息经过媒介渠道传送到受众,
使受众的思想、态度、行动等产生程度不同 的变化，就是传播所产生的效果。 由于种种因素的制约，受众对信息接受的效 果与传者初始动机可能不同。 相同程度越多，则效果越好。
人类的信息传播迄今可分为5个阶段：
口头传播阶段 文字传播阶段 印刷传播阶段 电子传播阶段 网络传播阶段
影 响
网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度
和深度，打破了以往人类多种信息传播形式 的界限，它既可以实现面对面传播，又可以 实现点对点传播。当信息面对多个上网用户 传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个 别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的 人际传播。 网络传播将人际传播和大众传播融为一体 。
公关传播案例解析PPT(26张)
完美执行，演绎“山高人为峰”精神 此次活动的执行几乎可用“完美”来形容。 为保证活动强大的影响力，在云南，运用《春城晚报》、《都市时报》 等媒体开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费 者关注；同时就“与皇马面对面”、“红塔集团对社会的贡献”等论题对 球迷、有关部门领导、中奖消费者开展系列采访报道，更深层次地与消费 者形成互动。 在国内其他14个省市，运用当地影响力较大的媒体开展宣传，开辟专 栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费者关注。另外， 组织、吸引了307家各类媒体，体育类记者、汽车类记者、财经类记者、 社会新闻类记者、时事评论类记者、共同组成了强大的信息发布网络，保 证信息传播渠道通畅，传播广而全面。 由红塔与皇马共同协商的信息保密机制和为此次活动专门成立的由新 闻策划中心、新闻写稿中心、新闻发布中心“三点一线”式的新闻发布机 构，则使红塔掌控了信息发布的主题方向和节奏，最大限度地实现了活动 预期效果。 根据活动进程，举行相关的互动活动，吸引消费者对活动的全程关注、 参与，用另一种方式保证了活动持续的影响力。 精心策划的欢迎仪式、良好的训练设施及现场氛围的营造，则使整个 活动的完美执行落实于每一个环节中，体现了红塔“山高人为峰”的企业 理念以及代表着红塔人不断创新、永远超越、永无止境的拼搏精神
2003红塔皇马中国行体现了品牌与体育精神完美的结 合。在当今高速发展的社会同质化日趋严重，品牌要想产 生效应，必须考虑更多与众不同的策略传播方式，红塔就 是用体育事件公关来吸引眼球的高关注，从而达到品牌在 其中的影响力，也借助了众多媒体优势，把“红塔”品牌 的全新理念借势推出
形势所逼的“龙马之战” 态势所趋 2001年，中国发生了两件大事——申奥成功、男足世界杯 出线，举国欢庆，全国上下掀起了一股健身热；国际体育市场 的一些规则开始被带入中国，体育活动的市场化运作初见倪端， 体育营销开始成形。 1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室、 1999年成为中国乒乓球队惟一指定用水、2000年成为中国奥运 代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶 农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品 与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的 公益形象。 尽管中国体育原有的管理体制导致管理部门常常插手体育 活动的市场运作，但体育活动的市场动作已如滔滔江水，势不 可挡：九运会的举办已经成功引入市场化操作手法；男足挺进 世界杯的欢庆高潮未退，足球彩票就闪亮登场，热卖神州。
第9章《公共关系》ppt 课件
9.2.2 公关广告的类型
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
8
公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
11
1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
8
公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
11
1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
公共关系传播概述
各种大众传播媒介的优缺点
❖ 报纸的优点
(1) 发行面广，覆盖面宽。
❖在 我 国 ， 报 纸 历 来 是 主 要 的 媒 介 形 式 。 发 行 量 大 ， 传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。
(2) 发行对象明确，选择性强。
❖报 纸 的 发 行 区 域 和 接 受 对 象 明 确 ， 发 行 密 度 较 大 。
❖ 在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。
杂志读者比较固定，易接受杂志宣传
❖ 杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说，其读者文化层次 较高，对于杂志有比较持久的兴趣。
各种大众传播媒介的优缺点
❖ 杂志的缺点
杂志的周期较长，灵活性较差
❖杂志的版周期少则七八天，多则半年一年，容易失去许多广 告传播的最佳时机；
❖ 新闻信息飞速增加 ❖ 西方发达国家拥有800多颗通讯卫星，控制着世界75%
以上的信息和65%以上的电视节目和广播节目。西方四 大通讯社每天总发稿量高达3500万字。在我国，报纸的 版面一扩再扩，办了日报又办晚报、晨报，一个报业集 团内往往有十多家报刊。一些广播电台和电视台纷纷办 成广电集团，除了实行正点滚动播出新闻之外，还兴办 新台，如经济台、交通台、娱乐台、教育台等。在沿海 省会城市，一般都办有60多种报纸；地级城市还分别办 有五六种报纸；各个县、市也办有报纸、广播和电视。 在当代社会，电视和网络是最强大、最主要的信息“运 输公司”。目前在我国的天空，除了无线和有线的广播 和电视，单卫星电视就有近200个频道，除去加密电视 和信号微弱的电视频道，可接收的大约也有80多个频道。 这无疑是陆海空交织、声字像并举的立体化的全方位的 新闻信息传播格局，其新闻信息量之巨可想而知。
公共关系传播概述
2021年7月10日星期六
公共 关系 传播
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第一节 公共关系传播的过程及相关理论
• 二、受众选择的3S理论
• (一)3S理论的基本思想 • 选择性，是指在传播活动中，受众对信息的选择性处理，包括受众心
理上的自我选择过程，选择性注意(Selective Attention)、选择性理 解(Selective Perception)、选择性记忆(Selective Retention) 。其 基本思想是受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向 • 于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息;选择性接受的结 果，往往进一步强化了受众固有的立场和态度，而不是导致它的改变。
措施性项目及相应的费用。 • 其他项目清单主要表明了招标人提出的与拟建项目有关的特殊要求所
发生的费用。
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第一节 工程量清单计价概述
• 二、工程量清单计价的概念 • 工程量清单计价是一种国际上通行的工程造价计价方式，是在建设工
程招标、投标中，招标人按照国家统一的《建设工程工程量清单计价 规范》的要求及施工图，提供工程量清单，由投标人依据工程量清单 、施工图、企业定额、市场价格自主报价，经评审后，合理低价中标 的工程造价计价方式。
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第一节 公共关系传播的过程及相关理论
• (二)“把关人”理论的公共关系意义 • 大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而
是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。 新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化 等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易 优先人选、优先得到传播。媒介的“把关”是一个多环节、有组织的 过程，其中虽有记者、编辑等人的活动，但是“把关”的结果在总体 上是传媒组织的立场和方针的体现。
第一节 公共关系传播的过程及相关理论
• 二、受众选择的3S理论
• (一)3S理论的基本思想 • 选择性，是指在传播活动中，受众对信息的选择性处理，包括受众心
理上的自我选择过程，选择性注意(Selective Attention)、选择性理 解(Selective Perception)、选择性记忆(Selective Retention) 。其 基本思想是受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向 • 于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息;选择性接受的结 果，往往进一步强化了受众固有的立场和态度，而不是导致它的改变。
措施性项目及相应的费用。 • 其他项目清单主要表明了招标人提出的与拟建项目有关的特殊要求所
发生的费用。
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第一节 工程量清单计价概述
• 二、工程量清单计价的概念 • 工程量清单计价是一种国际上通行的工程造价计价方式，是在建设工
程招标、投标中，招标人按照国家统一的《建设工程工程量清单计价 规范》的要求及施工图，提供工程量清单，由投标人依据工程量清单 、施工图、企业定额、市场价格自主报价，经评审后，合理低价中标 的工程造价计价方式。
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第一节 公共关系传播的过程及相关理论
• (二)“把关人”理论的公共关系意义 • 大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而
是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。 新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化 等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易 优先人选、优先得到传播。媒介的“把关”是一个多环节、有组织的 过程，其中虽有记者、编辑等人的活动，但是“把关”的结果在总体 上是传媒组织的立场和方针的体现。
公共关系和品牌的公关宣传(ppt30张)
使命营销：
使命营销是把公司的使命当成一种营销战略 来使用，目的是让品牌与众不同的增加品牌 价值。 使命营销的目的是建立长期的、良好的公司 或品牌信誉。
整合营销传播实例---雅芳的宣言：寻求治 疗方法的活动
公益营销：
与使命营销相对的是公益营销，指公司或品 牌通过捐赠一定比例的营业收入来支持一个 公益事业。
收集和分析那些能改变重要公众团体和股东 对组织态度的信息 计划和实施那些为了最有效实现上述责任而 设计的信息计划。 协调组织内的公共关系活动与其他营销活动， 给这些领域一个关系的概念。
公共关系产业：
公共关系是所有运用与整合营销传播沟通工 具中成长最快的一个。 在2001年9-11之后陷入低谷，2001年收 益降低2.7%,但是整个产业在上一个十年经 历了一个健康的220%的增长。 相比起在大众媒体广告的资金，公共关系开 支相对较小。
品牌公关宣传的局限：
营销人员很少能控制品牌的公关宣传，因为 这些信息都通过了把关人过滤 把衡量信息与消费者行为联系起来很难 公关的另一个局限是基于其自身特点，编辑 不会频繁发出关于同一个公司或品牌的故事 （否则这种沟通媒介就失去了自身的可信性）
品牌宣传工具或活动:
பைடு நூலகம்
道德与伦理议题——广告商应该影响新闻吗？
公司广告和公益广告：
公益广告是指非营利机构通过利用媒体赞助 的时间和空间所做的广告。 公司广告是用以建立公司认知以及阐释公司 行为和信仰的广告活动。
使命和公益营销：
使命是指公司努力去达到的任务或目标，它 反映了公司或品牌的核心价值。 对使命的陈述，激励公司的股东： 例：强生公司：“消除疼痛和疾病。” 默克制药公司“保护和改善人们生活。”
李宁公司公关传播策划案(ppt 41页)
学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；主要追求自我和个 性；另一极是中青年消费群，26 — 45岁，他们希望得到观念的认同，并获 得激情。
• 青少年消费者追求个性化
• 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛 逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业 性强的个性化产品。
上市
促销
培育
Li-Ning
05年产品公关计划-传播内容
享 新的专业性产品上市 受
专
业
暑促
超
越
寒促
自
我 NBA球星或其他体育
名人
•Run Free跑鞋 •Free Jumper 2篮球产品 •其他新产品 •暑期促销
•寒假、节庆促销
•不间断持续宣传
产品公关需要 紧密配合促销
Li-Ning
05年产品公关计划-传播节奏
策划背景-企业环境
• 在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； • 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联
想是“魅力、亲和、时尚”； • 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业
性体育运动厂商转移； • 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少
05年品牌传播计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、 电视、电台、其 他 广 告 载 体 及 自 身 网 站。
品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经 杂志。
网络媒体
平面媒体 电视电台
自身网站
Li-Ning
05年产品公关宁在体育和 赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借 助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突 破 点 ， 围 绕 促 销 活 动 ， NBA 球 星 等 体 育 名 人 ， 渲 染 “产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心 理，带动终端销售。
• 青少年消费者追求个性化
• 青少年市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，有叛 逆心理，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求专业 性强的个性化产品。
上市
促销
培育
Li-Ning
05年产品公关计划-传播内容
享 新的专业性产品上市 受
专
业
暑促
超
越
寒促
自
我 NBA球星或其他体育
名人
•Run Free跑鞋 •Free Jumper 2篮球产品 •其他新产品 •暑期促销
•寒假、节庆促销
•不间断持续宣传
产品公关需要 紧密配合促销
Li-Ning
05年产品公关计划-传播节奏
策划背景-企业环境
• 在产业影响方面，李宁已经是中国体育运动用品的第一品牌； • 在品牌形象方面，李宁“一切皆有可能”已经形成品牌记忆，品牌联
想是“魅力、亲和、时尚”； • 在竞争策略方面，李宁已经把竞争对象往“耐克”、“阿迪”等专业
性体育运动厂商转移； • 在消费者培育方面，李宁的消费者群体有两类，一类是14-25岁的青少
05年品牌传播计划-媒体策略
采用“大媒体策略”，包括平面媒体、网络媒体、 电视、电台、其 他 广 告 载 体 及 自 身 网 站。
品牌传播主要侧重平面媒体尤其是管理媒体及财经 杂志。
网络媒体
平面媒体 电视电台
自身网站
Li-Ning
05年产品公关宁在体育和 赛事领域的资源，继续弥补以往体育营销的不足。借 助名人效应和球星效应，以“专业性产品上市”为突 破 点 ， 围 绕 促 销 活 动 ， NBA 球 星 等 体 育 名 人 ， 渲 染 “产品的时尚性”，培育消费者“个性化消费”的心 理，带动终端销售。
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公关人员常接待投诉及应付各种情况， 掌握以下技巧，见图10－8。
五、与新闻界联系
由于组织的生存、发展与公众舆论密切 相关，它与公众的联系在许多时候要依靠新 闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联 系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。
六、联系接待
接待工作一般包括接待来访者、拜访别 人、写信、打电话等。
整合营销传播是传统公关教材中没有的新内容，它是对 以往工作经验的总结，是公共关系在经济主战场可以借助的 有效方法。从4P′S到4C′S是一种理念的革新，有利于系统 地实现传播目标。
1 怎样理解传播的要素和种类？ 2 公关传播要遵守哪些原则？ 3 公共关系可以利用哪些传播媒介？ 4 怎样提高传播的效果？ 5 怎样理解整合营销传播？
三、整合营销传播产生的依据
IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化 。 传播媒介的变化主要表现在以下三个方面，见图10 －9。
四、整合营销传播的内涵
整合营销传播的内涵，见图10－10。
五、整合营销传播在我国的发展及应用前景
首先，整合营销传播的重要意义在于它 提出了一个全新的观念；
其次，整合营销传播理论本身仍在探索 之中，有待于进一步完善；
重于泰山，轻于鸿毛。06:59:3506:59:3506:59Sunday, November 29, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2920.11.2906:59:3506:59:35November 29, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月29日 上午6时 59分20.11.2920.11.29
（四）有效沟通原则
影响与公众有效沟通的因素，见图10－6。
二、公共关系传播媒介
（一）大众传播媒介－新闻媒介 （二）网络媒介 （三）手机媒介 （四）公共关系的人际传播 （五）其他传播媒介 （六）公关日常应用传播媒介
第三节 公共关系传播实施技巧
一、新闻写作 二、公共关系广告 三、会议组织 四、建立良好的人际关系 五、与新闻界联系 六、联系接待
整合营销传播的内涵
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:59:3506:59:3506:5911/29/2020 6:59:35 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2906:59:3506:59Nov-2029-Nov-20
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月29日星期 日上午6时59分 35秒06:59:3520.11.29
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午6时 59分20.11.2906:59November 29, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11月29日 星期日6时59分 35秒06:59:3529 November 2020
第一节 传播要素及传播种类
一、传播要素及模式 二、传播种类 三、传播效果比较评估
一、传播要素及模式
（一）传播要素 1.信源； 2.信宿； 3.信息； 4.媒介； 5.信道。
（二）传播模式
传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播 显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互 关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式， 见图10－1。
第八章 公共关系传播
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
了解传播的要素及种类、4P’S与4C’S； 理解公关传播的原则和媒介，传播效果比 较，整合营销传播； 掌握公关传播实施技巧。
主要内容
第一节 传播要素及传播种类 第二节 公共关系传播原则及媒介 第三节 公共关系传播技巧 第四节 整合营销传播
知识结构图
传播要素及传播种类
传播要素及模式 传播种类
传播效果比较评估
公共关系传播原则
企
公共关系传播原则及媒介
业
公共关系传播媒介
公
新闻写作
共
关
系
传
公共关系传播实施技巧
播
公共关系广告 会议组织
建立良好的人际关系
文
与新闻界联系
化
联系接待
整合营销传播
整合营销传播的含义 4P’S理论和4C’S理论 整合营销传播产生的依据
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时59分35秒 上午6时59分06:59:3520.11.29
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2920.11.2906:5906:59:3506:59:35Nov-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月29日 星期日6时59分 35秒Sunday, November 29, 2020
所谓4P′S，是指产品（product）、价 格（price）、渠道（place）和促销 （promotion）。
所谓4C′S，是指消费者的 需求和欲求（consumer wants and needs）、 成本（cost）、 方便（convenience）、 沟通（communication）。
我们认为4P′S与4C′S不是取代关系，而 是发展关系。
再次，在中国进行整合营销传播活动会 受到一些客观条件的限制。
传播是公关三要素之一，是连接主体与客体的中介。信 息要靠传播方能流传，策划的成果、CIS、企业文化、公关 活动最终都要落实到传播上。传播的地位十分重要。
本章通过分析传播的要素和分类，使学生了解什么是传 播，通过公关传播原则及媒介的分析，使学生了解公关传播 的工具和传播的要求，特别是增加了网络媒介与手机媒介的 介绍，增强学生对新媒介的了解。通过对公关传播实施技巧 的介绍，告诉公关人员怎样去传播、怎样加强传播效果。
第四节 整合营销传播
一、整合营销传播的含义 二、4P′S理论和4C′S理论 三、整合营销传播产生的依据 四、整合营销传播的内涵 五、整合营销传播在我国的发
展及应用前景
一、整合营销传播的含义
整合营销传播是综合、协调地使用各种 形式的传播方式，传递本质上一致的信息， 以达到宣传目的的一种营销手段。
二、4P′S理论和4C′S理论
1.传播媒介 2.信息的内容与表现方式 3.信息的重复 4.受者接收信息的条件
第二节 公共关系传播原则及媒介
一、公共关系传播原则 二、公共关系传播媒介
一、公共关系传播原则
（一）目的明确原则 （二）双向沟通原则
1.创造沟通的共识区域，见图10－5。
2.具备反馈意识 （三）平衡理论原则
1.A—A式平行沟通 2.情感沟通
面努力： （1）利用邻近性因素； （2）利用相似性因素； （3）利用补偿效应； （4）利用情感相悦效应； （5）利用仪表的魅力； （6）培养人际吸引的个性品质； （7）利用增进人际吸引的情境因素。
（0－7。
（三）几种听、说的技巧
申农模式后来在20世纪60年代经修改增加了反 馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情 况，见图10－2。
二、传播种类
传播的三种类型，见图10－3 。
三、传播效果比较评估
（一）传播效果层次 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，
传播对于受者的影响可以达到四种程度，见图10－4。
（二）影响传播效果的因素
一、新闻写作
（一）选择事实 （二）写作
（三）新闻写作注意事项
二、公共关系广告
（一）广告分类 公共关系广告又称间接广告，它可分为
两种，如表10－1所示。
（二）广告策划
三、会议组织
会议是公共关系开展内外沟通的常用形 式，组织召开会议是公关工作的内容之一。
四、建立良好的人际关系
（一）如何建立良好的人际关系 要提高这一能力，应注意从以下七个方
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.292020年 11月29日星期 日6时59分35秒20.11.29
谢谢大家！
五、与新闻界联系
由于组织的生存、发展与公众舆论密切 相关，它与公众的联系在许多时候要依靠新 闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联 系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。
六、联系接待
接待工作一般包括接待来访者、拜访别 人、写信、打电话等。
整合营销传播是传统公关教材中没有的新内容，它是对 以往工作经验的总结，是公共关系在经济主战场可以借助的 有效方法。从4P′S到4C′S是一种理念的革新，有利于系统 地实现传播目标。
1 怎样理解传播的要素和种类？ 2 公关传播要遵守哪些原则？ 3 公共关系可以利用哪些传播媒介？ 4 怎样提高传播的效果？ 5 怎样理解整合营销传播？
三、整合营销传播产生的依据
IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化 。 传播媒介的变化主要表现在以下三个方面，见图10 －9。
四、整合营销传播的内涵
整合营销传播的内涵，见图10－10。
五、整合营销传播在我国的发展及应用前景
首先，整合营销传播的重要意义在于它 提出了一个全新的观念；
其次，整合营销传播理论本身仍在探索 之中，有待于进一步完善；
重于泰山，轻于鸿毛。06:59:3506:59:3506:59Sunday, November 29, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2920.11.2906:59:3506:59:35November 29, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月29日 上午6时 59分20.11.2920.11.29
（四）有效沟通原则
影响与公众有效沟通的因素，见图10－6。
二、公共关系传播媒介
（一）大众传播媒介－新闻媒介 （二）网络媒介 （三）手机媒介 （四）公共关系的人际传播 （五）其他传播媒介 （六）公关日常应用传播媒介
第三节 公共关系传播实施技巧
一、新闻写作 二、公共关系广告 三、会议组织 四、建立良好的人际关系 五、与新闻界联系 六、联系接待
整合营销传播的内涵
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.2920.11.29Sunday, November 29, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:59:3506:59:3506:5911/29/2020 6:59:35 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2906:59:3506:59Nov-2029-Nov-20
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月29日星期 日上午6时59分 35秒06:59:3520.11.29
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午6时 59分20.11.2906:59November 29, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11月29日 星期日6时59分 35秒06:59:3529 November 2020
第一节 传播要素及传播种类
一、传播要素及模式 二、传播种类 三、传播效果比较评估
一、传播要素及模式
（一）传播要素 1.信源； 2.信宿； 3.信息； 4.媒介； 5.信道。
（二）传播模式
传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播 显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互 关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式， 见图10－1。
第八章 公共关系传播
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图
了解传播的要素及种类、4P’S与4C’S； 理解公关传播的原则和媒介，传播效果比 较，整合营销传播； 掌握公关传播实施技巧。
主要内容
第一节 传播要素及传播种类 第二节 公共关系传播原则及媒介 第三节 公共关系传播技巧 第四节 整合营销传播
知识结构图
传播要素及传播种类
传播要素及模式 传播种类
传播效果比较评估
公共关系传播原则
企
公共关系传播原则及媒介
业
公共关系传播媒介
公
新闻写作
共
关
系
传
公共关系传播实施技巧
播
公共关系广告 会议组织
建立良好的人际关系
文
与新闻界联系
化
联系接待
整合营销传播
整合营销传播的含义 4P’S理论和4C’S理论 整合营销传播产生的依据
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时59分35秒 上午6时59分06:59:3520.11.29
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2920.11.2906:5906:59:3506:59:35Nov-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月29日 星期日6时59分 35秒Sunday, November 29, 2020
所谓4P′S，是指产品（product）、价 格（price）、渠道（place）和促销 （promotion）。
所谓4C′S，是指消费者的 需求和欲求（consumer wants and needs）、 成本（cost）、 方便（convenience）、 沟通（communication）。
我们认为4P′S与4C′S不是取代关系，而 是发展关系。
再次，在中国进行整合营销传播活动会 受到一些客观条件的限制。
传播是公关三要素之一，是连接主体与客体的中介。信 息要靠传播方能流传，策划的成果、CIS、企业文化、公关 活动最终都要落实到传播上。传播的地位十分重要。
本章通过分析传播的要素和分类，使学生了解什么是传 播，通过公关传播原则及媒介的分析，使学生了解公关传播 的工具和传播的要求，特别是增加了网络媒介与手机媒介的 介绍，增强学生对新媒介的了解。通过对公关传播实施技巧 的介绍，告诉公关人员怎样去传播、怎样加强传播效果。
第四节 整合营销传播
一、整合营销传播的含义 二、4P′S理论和4C′S理论 三、整合营销传播产生的依据 四、整合营销传播的内涵 五、整合营销传播在我国的发
展及应用前景
一、整合营销传播的含义
整合营销传播是综合、协调地使用各种 形式的传播方式，传递本质上一致的信息， 以达到宣传目的的一种营销手段。
二、4P′S理论和4C′S理论
1.传播媒介 2.信息的内容与表现方式 3.信息的重复 4.受者接收信息的条件
第二节 公共关系传播原则及媒介
一、公共关系传播原则 二、公共关系传播媒介
一、公共关系传播原则
（一）目的明确原则 （二）双向沟通原则
1.创造沟通的共识区域，见图10－5。
2.具备反馈意识 （三）平衡理论原则
1.A—A式平行沟通 2.情感沟通
面努力： （1）利用邻近性因素； （2）利用相似性因素； （3）利用补偿效应； （4）利用情感相悦效应； （5）利用仪表的魅力； （6）培养人际吸引的个性品质； （7）利用增进人际吸引的情境因素。
（0－7。
（三）几种听、说的技巧
申农模式后来在20世纪60年代经修改增加了反 馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情 况，见图10－2。
二、传播种类
传播的三种类型，见图10－3 。
三、传播效果比较评估
（一）传播效果层次 针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，
传播对于受者的影响可以达到四种程度，见图10－4。
（二）影响传播效果的因素
一、新闻写作
（一）选择事实 （二）写作
（三）新闻写作注意事项
二、公共关系广告
（一）广告分类 公共关系广告又称间接广告，它可分为
两种，如表10－1所示。
（二）广告策划
三、会议组织
会议是公共关系开展内外沟通的常用形 式，组织召开会议是公关工作的内容之一。
四、建立良好的人际关系
（一）如何建立良好的人际关系 要提高这一能力，应注意从以下七个方
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.292020年 11月29日星期 日6时59分35秒20.11.29
谢谢大家！