成功公关案例分析 PPT课件
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成功案例分享-PPT课件
– 建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合
IBM的品牌写真
IBM 是信息年代的精髓 IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，
和实现承诺的意志。
这是一种力量，去改变我们生活， 实现最意想不到的可能性...
IBM的品牌写真
IBM 以一个人性的声音组合了 全球的大个体 ------ 温和的、积极的、
全球性品牌检验 (Brand Audit)
• 专业化 • 质量保证
• Research & Development是全球 性的资产
• 统一标准
• 完全单一的，只服务大生意 的 IBM城堡
• 在网络、软件和客户 服务方面不是领导者
• 尝试做 “所有的事情，服务 所有人”却不成功
• 没有明确的企业远景
95年前已陆续投入广告颇具知名度唯尚未形成品牌形象95年宏观调控下房地产减热及至8月份丽江花园销售尚未达到当年指标一54策略要点55品牌核心56平面广告品牌广告61广告影片品牌广告96年30太极篇62结果9697连续两年广州市量化调查显示一般购房对象的未提示第一提及知名度持续占前2位63教你写字64感恩父母66有时他们会对我们发67感恩父母感谢你们把我带到了这个世界感谢你们给了我自由的空气感谢你们谆谆的教导殷殷的嘱托我长大了而你们却老了谁言寸草心报得三春晖我会向你们献上一片诚挚的孝心祝你们永远健康69对部门及岗位职责的理解系统集成sisystemintegration
22%
17%
16%
6%
45%
31%
50%
14%
4,688 1,823 4,756 1,057
结果
• 完整的整合传播活动. • 最长的广告影片，2分钟. • 聘请名人姜文做为本片的导演，这是他执导的第一支
IBM的品牌写真
IBM 是信息年代的精髓 IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，
和实现承诺的意志。
这是一种力量，去改变我们生活， 实现最意想不到的可能性...
IBM的品牌写真
IBM 以一个人性的声音组合了 全球的大个体 ------ 温和的、积极的、
全球性品牌检验 (Brand Audit)
• 专业化 • 质量保证
• Research & Development是全球 性的资产
• 统一标准
• 完全单一的，只服务大生意 的 IBM城堡
• 在网络、软件和客户 服务方面不是领导者
• 尝试做 “所有的事情，服务 所有人”却不成功
• 没有明确的企业远景
95年前已陆续投入广告颇具知名度唯尚未形成品牌形象95年宏观调控下房地产减热及至8月份丽江花园销售尚未达到当年指标一54策略要点55品牌核心56平面广告品牌广告61广告影片品牌广告96年30太极篇62结果9697连续两年广州市量化调查显示一般购房对象的未提示第一提及知名度持续占前2位63教你写字64感恩父母66有时他们会对我们发67感恩父母感谢你们把我带到了这个世界感谢你们给了我自由的空气感谢你们谆谆的教导殷殷的嘱托我长大了而你们却老了谁言寸草心报得三春晖我会向你们献上一片诚挚的孝心祝你们永远健康69对部门及岗位职责的理解系统集成sisystemintegration
22%
17%
16%
6%
45%
31%
50%
14%
4,688 1,823 4,756 1,057
结果
• 完整的整合传播活动. • 最长的广告影片，2分钟. • 聘请名人姜文做为本片的导演，这是他执导的第一支
[课件]第四章公关策划案例4高露洁PPT
![[课件]第四章公关策划案例4高露洁PPT](https://img.taocdn.com/s3/m/5215b928bb68a98270fefa09.png)
9
中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
第一节 公关策划的含义与特征
一、策划的含义
1、策划： 人们为了达到某种特定目标，借助 一定的科学方法和艺术为决策计划而构 思、设计、制作、策划方案的过程。 汉代： 深谋远虑，行者用兵之道也； 三国志： 攻心为上，攻城为下，心战 为上，兵战为下。
●
中国石油大学(北京)工商管理学院
8
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
● 2004年在全国“爱牙日”期间，举办
了全国口腔健康主题绘画比赛，活动历时半年， 覆盖了6 000多所小学一至三年级的180多万名 小学生以及他们的家长和老师。参赛作品以 “让世界没有蛀牙”为主题彩色绘画，内容围 绕“爱牙护齿，没有蛀牙”这一中心。 ● 2004年覆盖12个城市的“全国口腔健康 之旅”免费口腔检查活动，并在深圳举行了 “万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传 活动，同时创造了“吉尼斯世界纪录”。
中国石油大学(北京)工商管理学院
13
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
公关目标的确立程序
调查分析 发现问题 确定目标方案 价值判断 满意程度 方案优选 结构修订
全面收集分析组织环境信息资料 确认存在的问题，找出不足 注意在目标方案中体现目标的多样化
综合目标方案中各个目标的效益和实 现概率，就合理性、可行性、有效性 论证。
5
中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
高露洁以“我们的目标：没有蛀牙”作为公 司的营销口号，并进行了大量的投入，一直 不遗余力地推广口腔保健教育就是其中重要 活动之一。1994年高露洁公司开始开展有名 的“甜美的微笑，光明的未来”——全球性 学龄儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童 从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔 疾病发病率。这项计划已为80多个国家每年 5000万儿童送去爱牙健齿的保健常识，累 计已令数亿受益。
中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
第一节 公关策划的含义与特征
一、策划的含义
1、策划： 人们为了达到某种特定目标，借助 一定的科学方法和艺术为决策计划而构 思、设计、制作、策划方案的过程。 汉代： 深谋远虑，行者用兵之道也； 三国志： 攻心为上，攻城为下，心战 为上，兵战为下。
●
中国石油大学(北京)工商管理学院
8
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
● 2004年在全国“爱牙日”期间，举办
了全国口腔健康主题绘画比赛，活动历时半年， 覆盖了6 000多所小学一至三年级的180多万名 小学生以及他们的家长和老师。参赛作品以 “让世界没有蛀牙”为主题彩色绘画，内容围 绕“爱牙护齿，没有蛀牙”这一中心。 ● 2004年覆盖12个城市的“全国口腔健康 之旅”免费口腔检查活动，并在深圳举行了 “万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传 活动，同时创造了“吉尼斯世界纪录”。
中国石油大学(北京)工商管理学院
13
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
公关目标的确立程序
调查分析 发现问题 确定目标方案 价值判断 满意程度 方案优选 结构修订
全面收集分析组织环境信息资料 确认存在的问题，找出不足 注意在目标方案中体现目标的多样化
综合目标方案中各个目标的效益和实 现概率，就合理性、可行性、有效性 论证。
5
中国石油大学(北京)工商管理学院
邓秀焕
公 共 关 系 程 序 二 策 划
高露洁以“我们的目标：没有蛀牙”作为公 司的营销口号，并进行了大量的投入，一直 不遗余力地推广口腔保健教育就是其中重要 活动之一。1994年高露洁公司开始开展有名 的“甜美的微笑，光明的未来”——全球性 学龄儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童 从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔 疾病发病率。这项计划已为80多个国家每年 5000万儿童送去爱牙健齿的保健常识，累 计已令数亿受益。
公关传播案例解析PPT(26张)
完美执行，演绎“山高人为峰”精神 此次活动的执行几乎可用“完美”来形容。 为保证活动强大的影响力，在云南，运用《春城晚报》、《都市时报》 等媒体开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费 者关注；同时就“与皇马面对面”、“红塔集团对社会的贡献”等论题对 球迷、有关部门领导、中奖消费者开展系列采访报道，更深层次地与消费 者形成互动。 在国内其他14个省市，运用当地影响力较大的媒体开展宣传，开辟专 栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费者关注。另外， 组织、吸引了307家各类媒体，体育类记者、汽车类记者、财经类记者、 社会新闻类记者、时事评论类记者、共同组成了强大的信息发布网络，保 证信息传播渠道通畅，传播广而全面。 由红塔与皇马共同协商的信息保密机制和为此次活动专门成立的由新 闻策划中心、新闻写稿中心、新闻发布中心“三点一线”式的新闻发布机 构，则使红塔掌控了信息发布的主题方向和节奏，最大限度地实现了活动 预期效果。 根据活动进程，举行相关的互动活动，吸引消费者对活动的全程关注、 参与，用另一种方式保证了活动持续的影响力。 精心策划的欢迎仪式、良好的训练设施及现场氛围的营造，则使整个 活动的完美执行落实于每一个环节中，体现了红塔“山高人为峰”的企业 理念以及代表着红塔人不断创新、永远超越、永无止境的拼搏精神
2003红塔皇马中国行体现了品牌与体育精神完美的结 合。在当今高速发展的社会同质化日趋严重，品牌要想产 生效应，必须考虑更多与众不同的策略传播方式，红塔就 是用体育事件公关来吸引眼球的高关注，从而达到品牌在 其中的影响力，也借助了众多媒体优势，把“红塔”品牌 的全新理念借势推出
形势所逼的“龙马之战” 态势所趋 2001年，中国发生了两件大事——申奥成功、男足世界杯 出线，举国欢庆，全国上下掀起了一股健身热；国际体育市场 的一些规则开始被带入中国，体育活动的市场化运作初见倪端， 体育营销开始成形。 1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室、 1999年成为中国乒乓球队惟一指定用水、2000年成为中国奥运 代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶 农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品 与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的 公益形象。 尽管中国体育原有的管理体制导致管理部门常常插手体育 活动的市场运作，但体育活动的市场动作已如滔滔江水，势不 可挡：九运会的举办已经成功引入市场化操作手法；男足挺进 世界杯的欢庆高潮未退，足球彩票就闪亮登场，热卖神州。
海底捞危机公关PPT课件
海底捞火锅“勾兑门”危机公关
1
海底捞火锅简介
海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火 锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞 餐饮股份有限公司 。在北京、上海、郑州、西安、南京、天津、 杭州，简阳等城市开有连锁门店。该品牌自创立以来，始终奉行 “服务至上，顾客至上”的理念，以贴心，周到，优质的服务，赢 得了纷至沓来的顾客和社会的广泛赞誉。
8
海底捞火锅“勾兑门”
2011年8月22日15:02海底捞官网及官方微博发出 《关于媒体报道事件的说明》声明微薄被转发 1809，评论 690，用户基本接受海底捞的态度。
9
海底捞火锅“勾兑门”
2011年8月22日15:02海底捞官网及官方微博发出 《关于媒体报道事件的说明》声明
时间成为热点后4个小时，第一时间给出反应 1.承认问题可能存在，单谋求理解 2.态度诚恳感谢媒体监督 3.强调安全，针对公正情绪 4.避免使用“勾兑”这个媒体定调的负面词，改用“统一标准配比”
27
海底捞火锅“勾兑门”
2011年8月27日CCTV-13《新闻周刊》栏目对海底捞进行 了采访报道，随后海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤勾 兑过程，视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆 满句号
28
海底捞火锅“勾兑门”总结
1.信则立：海底捞 积攒了深厚的信任资本
-把消费者当人看，把员工当人的企业太少了 -远超行业水准的服务体验，建立了很高的品牌忠诚 -因此许多消费者（意见领袖）信赖海底捞“本分人会做本分事”
2
海底捞火锅“勾兑门”事件
此次事件被媒体称为“最漂亮的一次公关”“四条微博 的公关事件”，被誉为“公关案例的教科书”
3
海底捞火锅“勾兑门”
1
海底捞火锅简介
海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火 锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞 餐饮股份有限公司 。在北京、上海、郑州、西安、南京、天津、 杭州，简阳等城市开有连锁门店。该品牌自创立以来，始终奉行 “服务至上，顾客至上”的理念，以贴心，周到，优质的服务，赢 得了纷至沓来的顾客和社会的广泛赞誉。
8
海底捞火锅“勾兑门”
2011年8月22日15:02海底捞官网及官方微博发出 《关于媒体报道事件的说明》声明微薄被转发 1809，评论 690，用户基本接受海底捞的态度。
9
海底捞火锅“勾兑门”
2011年8月22日15:02海底捞官网及官方微博发出 《关于媒体报道事件的说明》声明
时间成为热点后4个小时，第一时间给出反应 1.承认问题可能存在，单谋求理解 2.态度诚恳感谢媒体监督 3.强调安全，针对公正情绪 4.避免使用“勾兑”这个媒体定调的负面词，改用“统一标准配比”
27
海底捞火锅“勾兑门”
2011年8月27日CCTV-13《新闻周刊》栏目对海底捞进行 了采访报道，随后海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤勾 兑过程，视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆 满句号
28
海底捞火锅“勾兑门”总结
1.信则立：海底捞 积攒了深厚的信任资本
-把消费者当人看，把员工当人的企业太少了 -远超行业水准的服务体验，建立了很高的品牌忠诚 -因此许多消费者（意见领袖）信赖海底捞“本分人会做本分事”
2
海底捞火锅“勾兑门”事件
此次事件被媒体称为“最漂亮的一次公关”“四条微博 的公关事件”，被誉为“公关案例的教科书”
3
海底捞火锅“勾兑门”
和颐酒店遇袭事件危机公关案例分析ppt课件
给钱删微博？？？
4月5日“弯弯”说酒店工作人员电话联系她， 要求“给钱删微博”来解决。“说是跟安保 这块相关。一上来没有任何解释、道歉、安 抚，称看到微博上反馈的被骚扰事件，然后 问当事人有什么要求……在没有任何歉意和 关心的情况下，给钱删微博。
如家紧急启动危机公关
• 在4月6日凌晨1点多到时候，如家方面向《第一财 经日报》记者出了第一份回应，称：“今日，如家 酒店集团关注到4月3日于北京发生的有关网传‘和 颐酒店女生遇袭’一文，集团已经引起高度重视， 并立即跟进调查进展，我们在得知事情的第一时间， 试图与当事人进行联系。对于目前我们所了解的 ‘弯弯’的遭遇我们表示非常遗憾，这件事情在酒 店发生，酒店有相应查明真相的责任，同时我们也 正在积极配合当地公安机关进行调查，如家酒店集 团对于不法行为绝不姑息。我们希望可以和‘弯弯’ 取得联系，希望与‘弯弯’并肩作战，也希望得到 她的配合。我们会持续更新调查结果，希望事情可 以得到妥善解决。”
和颐的新闻发布会，发言人态度显得傲慢、难言诚恳；没有 提问环节，草草念稿而后离场，对记者难言尊重。在危机发 生后，无论是当事人和受众都希望能够受到关爱和重视，听 到有温度的语言和有效的解决方案。
从如家事件看危机公关处理的 正确姿势
酒店业普遍缺乏危机预警的媒体监测，现在的媒体监 测已经做到了全媒体（包括平面、电视、网络、微信、 微博、电商、论坛和其他自媒体等）覆盖，可以在第 一时间发现负面不利的信息，电话通知到用户核心处 理部门和人员，给用户最快的反应时间。所以从这个 角度，如家声明的第一时间其实真的是不准确。酒店 业利润较低，竞争激烈，可以做为没有媒体监控的理 由，但是作为一个24小时服务客户，面对可能危机的 行业，应该有一个相应的反应机制。但是这点上，我 们发现如家没有。
康泰克PPA公关案例分析课件
其疑虑。
公关举措：
5 2000.11.16
21日，15条消费者热线全面开通。
中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，表明将在
6 2000.11.20 国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者
提供一个满意的解决办法”的立场和决心。
7 2001年9月底
中美史克在多家媒体发布新康泰克成功上市。
3
2000.11.17
全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组 深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效进行。
中美史克发出了《给医院的信》、《给客户的信》，应急行动纲
4
2000.11.17
领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员， 负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答，以打消
事件背景
• 当天媒体见报一般都是说“康泰克”等15 种药品被政府禁止，而不是说PPA被政府 禁止，所有的医院和药品把康泰克扫地出 门。
• 当时的市场反应很快，专家们估计像康泰 克这样的主流品牌退出市场，将在中国市 场留下20亿人民币的销售空洞，不含PPA 的感冒药都认为是巨大的商机，纷纷打出 不含PPA的诉求，不到一年的功夫，那些 不含PPA的感冒药在市场的销量猛涨。
• 据报道在整个事件中，中美史克公司没有让一 个人下岗。自从危机爆发，媒体和消费者对于 美克公司的处理方式也很少出现非议。可以说， 这次美克公司有效的控制了ppa事件引发的重， 大危机保护了品牌，更为重返干感冒药市场奠 定了良好的基础。也可以说，中美史克牺牲了 经济效益换来了社会效益
识别问题
• 主要问题
评价
1.面对政府
在第一时间即明确表态坚决执行暂停 令，从而在政府和社会公众面前展示了公 司守法经营的良好企业形象，而公司推出 的一系列应急之策，更让人看到了公司解 决问题的诚意，赢得了社会的同情与理解， 使企业在整个事件中处于相对主动的地位。
公共关系案例分析PPT
12
◆ 优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因，正 优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因， 是因为他们的合理规划， 是因为他们的合理规划，才使姚明的形象在这几年中成功 避过了危机。 避过了危机。 ◆ 如让篮协和气放人。 如让篮协和气放人。 作为一个体育明星，在中国， 作为一个体育明星，在中国，要遇到的一个重要问题就是 组织”的关系。 与“组织”的关系。与官方部分的关系闹僵是非常影响形 象的事情。如当年大郅和篮协， 象的事情。如当年大郅和篮协，田亮和体育局等都给他们 的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队” 的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队”做的很 好。 2002年 ——12 12日 休斯敦火箭队代表团来到中国， 2002年6月9日——12日，休斯敦火箭队代表团来到中国， 与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜 进行商谈。 21日中国篮协举行新闻通气会 日中国篮协举行新闻通气会， 进行商谈。6月21日中国篮协举行新闻通气会，宣布正随 国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后， NBA选秀大会 国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后，在 姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯， 姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯，姚明成功登陆 NBA。 NBA。
16
第四、 第四、正确把握了商业化的度
◆体育明星和商家合作， 体育明星和商家合作， 体育明星和商家合作 代言广告本也没什么， 代言广告本也没什么， 但重要的是不能过于 商业化，体育明星不 商业化， 同于娱乐明星的明星 价值， 价值，它还代表体育 的健康、积极、公益。 的健康、积极、公益。 因此公益活动是不可 忽视的。 姚之队” 忽视的。“姚之队” 对姚明的几次公益活 动的包装的都取得了 很好的成果。 很好的成果。
◆ 优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因，正 优秀的公关管理团队是姚明品牌成功的一个关键原因， 是因为他们的合理规划， 是因为他们的合理规划，才使姚明的形象在这几年中成功 避过了危机。 避过了危机。 ◆ 如让篮协和气放人。 如让篮协和气放人。 作为一个体育明星，在中国， 作为一个体育明星，在中国，要遇到的一个重要问题就是 组织”的关系。 与“组织”的关系。与官方部分的关系闹僵是非常影响形 象的事情。如当年大郅和篮协， 象的事情。如当年大郅和篮协，田亮和体育局等都给他们 的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队” 的事业带来了很大的影响，而在这方面“姚之队”做的很 好。 2002年 ——12 12日 休斯敦火箭队代表团来到中国， 2002年6月9日——12日，休斯敦火箭队代表团来到中国， 与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜 进行商谈。 21日中国篮协举行新闻通气会 日中国篮协举行新闻通气会， 进行商谈。6月21日中国篮协举行新闻通气会，宣布正随 国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后， NBA选秀大会 国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后，在 姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯， 姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯，姚明成功登陆 NBA。 NBA。
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第四、 第四、正确把握了商业化的度
◆体育明星和商家合作， 体育明星和商家合作， 体育明星和商家合作 代言广告本也没什么， 代言广告本也没什么， 但重要的是不能过于 商业化，体育明星不 商业化， 同于娱乐明星的明星 价值， 价值，它还代表体育 的健康、积极、公益。 的健康、积极、公益。 因此公益活动是不可 忽视的。 姚之队” 忽视的。“姚之队” 对姚明的几次公益活 动的包装的都取得了 很好的成果。 很好的成果。
(公共关系学)宝洁危机公关案例分析17页PPT
然 ！
洁 公 司 总 算 做 出 了 交
代
民怒难息！！！
❖ 这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自 ９月１４日至９月２４日，从新华社最先报道 “SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的 10天来，全国各地多处因退货发生消费者与ＳＫ－ ＩＩ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办 公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位 工作，等待公司新的通知。而位于北京、广州的另 两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先 的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现 场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。
事 情 的 发 展
❖ 9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和 产品可到柜台进行协商退货. 9月18日质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品 再有问题将暂停进口。
9月19日退货协议被质疑“霸王条款”； 日本官方称，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检 验。
9月20日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品 撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货 服务中心，消费者排队办理退货。
谢谢！
16
17
网站被黑
从SK-II事件分析企业危 机公关能力【企业危机公
关】
❖ 从一定程度上来讲，SK-II事件的起因背景几乎与 肯德基苏丹红事件如出一辙：同样的大型跨国公 司、同样被检查出对人体健康有害的物质,然而其 结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关 化解了中国用户的抵触情绪，依旧顾客盈门，而 宝洁公司却节节败退，不但基本丢掉了SK-II中国 市场，而且在其他东亚国家也遭受抵制。两件事 情同一个起因，却不同的结果，原因是什么呢?
❖ 9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击 瘫痪数小时。２４日凌晨刚刚恢复的宝洁 网站再次被黑。当时除了宝洁ｌｏｇｏ位 置仍可点击外，其余全部变为空白。网站 程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑 客表示其目的是“只针对ＳＫ－ＩＩ”， 并要求ＳＫ－ＩＩ“停业整顿”。黑客同 时指出“公司对国人极不负责，建议反 省”,“建议把ＳＫ－Ⅱ扔进垃圾箱”。
洁 公 司 总 算 做 出 了 交
代
民怒难息！！！
❖ 这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自 ９月１４日至９月２４日，从新华社最先报道 “SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的 10天来，全国各地多处因退货发生消费者与ＳＫ－ ＩＩ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办 公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位 工作，等待公司新的通知。而位于北京、广州的另 两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先 的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现 场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。
事 情 的 发 展
❖ 9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和 产品可到柜台进行协商退货. 9月18日质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品 再有问题将暂停进口。
9月19日退货协议被质疑“霸王条款”； 日本官方称，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检 验。
9月20日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品 撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货 服务中心，消费者排队办理退货。
谢谢！
16
17
网站被黑
从SK-II事件分析企业危 机公关能力【企业危机公
关】
❖ 从一定程度上来讲，SK-II事件的起因背景几乎与 肯德基苏丹红事件如出一辙：同样的大型跨国公 司、同样被检查出对人体健康有害的物质,然而其 结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关 化解了中国用户的抵触情绪，依旧顾客盈门，而 宝洁公司却节节败退，不但基本丢掉了SK-II中国 市场，而且在其他东亚国家也遭受抵制。两件事 情同一个起因，却不同的结果，原因是什么呢?
❖ 9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击 瘫痪数小时。２４日凌晨刚刚恢复的宝洁 网站再次被黑。当时除了宝洁ｌｏｇｏ位 置仍可点击外，其余全部变为空白。网站 程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑 客表示其目的是“只针对ＳＫ－ＩＩ”， 并要求ＳＫ－ＩＩ“停业整顿”。黑客同 时指出“公司对国人极不负责，建议反 省”,“建议把ＳＫ－Ⅱ扔进垃圾箱”。
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事件结果：达成和解，杜蕾斯官方微博送出100盒杜蕾斯 给小球，加赠100盒给网友。
此次事件，杜蕾斯不但巧妙的转危为安，同时还吸引了 更多人的眼球，提高了品牌的知名度和美誉度，一举多 得。
实现“拟人化”的技巧脱离官腔，自称" Nhomakorabea杜"
让官微带上情绪
调戏大V，借力 上位
幽默文案，拉近 距离
文案的力量
作业本4月12日22:08 @作业本：今晚一点前睡觉的人， 怀孕。 4月12日22:19@杜蕾斯官方微博：有我！没事！！！ @袁弘@袁弘：猜我这是在干嘛，之：行头和交通 工具都有了。 @杜蕾斯官方微博：十三爷吉祥，这保护够安全的！
公关成功第二步：生动的品牌定位
“微博不是随便说两句就能受欢迎的地方，想要在微博上 一呼百应，得先丢掉官腔”
贴合品牌的巧妙定位
——Ben Wilson
杜蕾斯官方微博的第一步，就是做拟人化定位。确定了拟
人化的方向，“杜蕾斯”变成了一个有一点绅士，有一点 坏，懂生活又很会玩的翩翩公子。
LOREM IPSUM DOLOR
最好的宣传平台：网络
杜蕾斯的数字营销是全面开花的，几 乎覆盖了国内所有的社会化媒体，如 新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣、 开心网等。而让杜蕾斯名声大噪的， 离不开微博的功劳。
一级传播带动二级传播；网络带来的 传播力量是无可限量的。杜蕾斯的公 关巧妙的利用这一点，虽然只有百万 的粉丝，但是通过优秀的文案带动转 发，通过转发得到更多的关注。
成功公关第三步：适时的话题制造
利用天时，制造话题，吸睛又不散财。 事件背景：6月23日北京连续暴雨，“来北京，带你去看 海”成了那天的流行语。新闻报道地铁站积水，北京城大 堵车。
事件运作 @地空导弹：北京今日暴雨，辛亏包里还有两只杜蕾斯 @杜蕾斯官方微博：粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来，有 杜蕾斯回家不湿鞋
20分钟，微博热门榜第一名 转发超过6000条
事件背景：2013年，我是歌手总决赛如火如荼。"我是歌 手"几乎抢占的当时所以的头条热点。
事件运作
@杜蕾斯官方微博：TA是歌手，我是杜蕾斯。
成功公关第四部：转危为机的公关意识
转危为机，让宣传无孔不入
事件缘起：杜蕾斯将一女网友的微博复制粘贴发布在自 己的微博上，未注明出处，惹怒女网友。“本球将正式起 诉杜蕾斯官方微博涉嫌抄袭，有律师愿意免费代理么？本 球此举的目的在于普及公民著作权之权利。索赔要求不高， 精神损失费1元＋100箱杰士邦。如本球胜诉并成功索赔， 奖励代理律师50箱杰士邦＋5毛钱。本球是认真的。“
成功公关案例分析
杜蕾斯的数字公关
准确的宣传途径
01
生动的品牌定位
02
适时的话题制造
03
转危危机的公关意识
04
Contents
目
录
成功公关第一步：准确的宣传途径
依照产品特点给出适合的定位：
对于杜蕾斯：一款具有私秘性、敏感性的产品，不能不 顾忌公序良俗，作出太多的公开营销。那么，在遵从社 会道德的前提下，巧妙营销，不仅不能冒犯受众，还要 迎合他们的心理，提高他们的品牌忠诚度。