危机公关案例及分析 ppt课件

事件回放
2012年1月10日前死者去世后，家属找家家福超市和圣元 奶粉经销商，事件开启。 2012年1月10日死者家属将江健尸体摆放在超市门前停尸 问责,圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案， 事件升级。 2012年1月11日圣元营养食品有限公司、客服部人员、生 产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布 信息。 2012年1月12日圣元发布《20111112BI1批次出厂检验报 告》,所有检验项目检测结果均为“合格”，国际董事长 兼CEO张亮表示,非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此 同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件,已决定不召 回其任何产品。 2012年1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政 府也对该事件发布公告，江西二套《都市现场》就事件采 访了都昌县工商局秦局长,事情 得以澄清。
启示
1. 农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒 体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚 沟通。
2. 农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、 硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看， 农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提 供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农 夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让 公众看不到其沟通的诚意。
4.与其它企业不同的是，在此次事件的解决 中圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作 用而是积极依靠当地媒体和政府还原事件 真相，借助当地政府官员和当地政府在百 姓心目中的公信力为自己澄清事实，可以 讲对该事件的澄清依靠当地主美媒体、借 助当地地工商局局长的声明以及当地政府 发布的公告的处理方式一方面充分的展现 了圣元乳业充分发挥了权威证实的原则 。
第七组危机公关案例及分析
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危机公关案例及分析
1、危机公关成功案例—— 2012圣元乳业“致死门”事件 2、危机公关失败案例—— 2013农夫山泉“标准门”事件
2012圣元乳业“致死门”事件的过 程
2012年1月11日，媒体报到江西都昌县一龙凤 胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息 一出，一石激起千层浪,将刚走出“激素门”的 圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖 。
2.在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过 各种途径传递出一个声音，避免了说辞不 统一而让媒体误解的误区，如圣元营养食 品有限公司称，目前所有关于该事件的最 新进展都会在其官方网站公布。在此后事 件的进展情况的介绍圣元很好的把握了这 个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。
3.对于任何一个危机事件的处理速度是解决 问题的关键，即危机发生后，首先控制事 态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这 一点上圣元乳业也做的恰如其分，从事件 在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充 分发挥了速度速度第一的原则。
2013农夫山泉“标准门”事件
案例回放 2013年4月10日
事情起源于网上突然曝出农夫山泉生产 标准有问题，而自今年3月起就陷入一系列 质量门事件的农夫山泉于4月10日给京华时 报记者发来声明澄清：这些报道都是隐藏 在幕后的国有控股饮用水企业——华润怡 宝蓄意策划。
2013年4月11日
农夫山泉针对京华时报的“标准门”报 道在其官方微博作出了“激烈”回应，不 仅称其产品品质始终高于国家现有的任何 饮用水标准，远远优于现行的自来水标准， 还直指近期针对农夫山泉的一系列的报道 是由国有控股饮用水企业——华润怡宝蓄 意策划。
2013年4月12日
京华日报采访了中国民族卫生协会健康 饮水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确 认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水 标准，有违反国家食品安全法之嫌。食品 安全法第27条明确规定：食品生产经营用 水应当符合国家规定的生活饮用水卫生标 准。
ห้องสมุดไป่ตู้
2013年4月15日
所谓屋漏偏逢连夜雨，农夫山泉一天内 两次成为被告。广州消费者以“农夫山泉 在广州销售的产品不执行广州地方标准” 为由起诉农夫山泉；而被农夫山泉指控 “幕后黑手”的华润怡宝也将农夫山泉告 上法庭。
2013年5月6日
今天下午3点，农夫山泉在北京就标准问 题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于 国标、地标，是目前国内执行最高饮用水 标准的企业之一。 农夫山泉已经向北京市 中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》 赔偿名誉权损失6000万元。
失败之处分析
• 农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水 质没有任何问题，水质标准远远优于现行 的自来水标准，始终没有正视自身问题。
成功之处分析
• 1、在该事件发生伊始，当10号死者家属将尸体 摆放在超市本口的一幕开始，圣元江西分公司一 方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派 出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品 的下架和封存工作，另一方面圣元公司对于家属 小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果， 若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很 好的运用了承担责任的原则，即对事件发生后就 解决问题而解决问题，没有采取回避的态度，而 是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回 避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。
3.农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默， 直到近一个月后，才在官方微博作出正式 回应，显然延误了危机公关的最佳时间。
2013年5月2日
京华时报继续加大火力，陆续发表6篇评 论谆促农夫山泉自省1、饮用水标准不是橡 皮筋2、饮用水标准不可任人玩弄3、标准 面前谁也跑不掉4、较真水标准关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清6、企业 自省才能留住市场
2013年5月2日
从4月10日至5月2日，《京华时报》连发20多 篇报道，矛头直指农夫山泉。央视的《新闻1+1》 栏目也针对此次事件做了专题报道。
• 农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛 头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋 论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之 殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水， 你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广 告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡 宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。)
• 在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又 转而指责媒体，以及行业协会，自始至终 没有正视自身问题。违背承担责任原则。