危机公关案例-农夫山泉事件分析 PPT
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农夫山泉分析ppt课件
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
经济环境：阜阳近几年经济发展较快，人们生活水平提 高，对生活质量也有所要求，水是人们生活中不可缺少的必 需品，所以人们会更加注重水的质量，而农夫山泉主打的就 是天然水，符合人们的要求
目标人群分析
2.消费者的基本情况
目标消费者:在校的大多数学生和上班族 潜在消费者：一些公司机构订购或外出旅游车厢必备 消费者购买行为：农夫山泉饮用水属于非耐用品，一般是 冲动式购买。如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由 天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异，以达 到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓市场。 购买动机：解渴，补充身体水分，以及运动过后，保持活 力健康 购买渠道：在各大中小型超市均有出售，可以在任何时间 任何地点购买
怡宝成功营销案例
在《变形金刚4》中，怡宝成为电影里的唯一“指定 用水”，故事中有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也在各种 国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头看到怡宝的自动 售卖机等。巧妙植入怡宝纯净水品牌及产品，并和剧情 场景自然融合成为怡宝植入广告的一大亮点。
怡宝一则创意广告中自动售卖机巧妙变身正义机械 战士 关爱力量， 一触即发。
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
农夫山泉“标准门”危机公关
农夫山泉“标准门”，是指2013 年4月以来，在27天的时间里《京华时 报》创造了“一家媒体批评一个企业” 的记录，持续28天以连续67个版面、 76篇报道，称农夫山泉“标准不如自 来水”，引发了不少市民对饮用水问 题的强烈担忧。2013年5月6日，北京 市质监局介入调查，农夫山泉桶装水 因标准问题停产。
1、对危机事件的分析和预测。
2、建立危机预警系统。 3、提前制定危机应变计划
善，导致水受污染成为事件的 导火索。 3.体制原因——国家饮用水质质 量和地方水质质量存在分歧。
1、前期反应迟钝，未及时给出官方调查报告。 2、董事长迟迟未正式发言澄清水质问题，只是借
助官方微博发文，且态度十分强硬傲慢。 3、对新闻媒体的主观猜测针锋相对，导致与媒体 的关系恶劣。 4、违背公众利益、忽略消费者利益，未及时提供 消费者关心的信息。 5、发布会上，工作人员言语恶劣，让记者滚出去。 6、选择错误的发文媒介。
4月11日，华润怡宝通过微博发表声明否认指责。 4月12日，京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标
准不及自来水。任何瓶装水企业都必须以国家强制性 标准《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违 反国家食品安全法之嫌。
4月14日，农夫山泉发表声明称其标准优于国标2—11倍，
称媒体报道“无知”“强词夺理”使消费者已经迷失 了方向。
4月15日，中国民族卫生协会发文指责农夫山泉并指出
浙江地方政府涉嫌袒护作假。
4月17日 ，农夫山泉针对京华时报表声明指责京华时报“连一个电话采访， 一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。 4月24日，浙江卫生厅称瓶装水浙江标准应自行废除。 5月2日，京华时报继续加大火力，陆续发表6篇评论督促 农夫山泉自省。 5月3日，北京桶装水销售协会通知下架农夫山泉桶装水。 5月6日，农夫山泉召开新闻发布会回应“标准门”事件， 并宣布退出北京桶装水市场。同时，表明已向北京市第 二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000 万元。
1、对危机事件的分析和预测。
2、建立危机预警系统。 3、提前制定危机应变计划
善，导致水受污染成为事件的 导火索。 3.体制原因——国家饮用水质质 量和地方水质质量存在分歧。
1、前期反应迟钝，未及时给出官方调查报告。 2、董事长迟迟未正式发言澄清水质问题，只是借
助官方微博发文，且态度十分强硬傲慢。 3、对新闻媒体的主观猜测针锋相对，导致与媒体 的关系恶劣。 4、违背公众利益、忽略消费者利益，未及时提供 消费者关心的信息。 5、发布会上，工作人员言语恶劣，让记者滚出去。 6、选择错误的发文媒介。
4月11日，华润怡宝通过微博发表声明否认指责。 4月12日，京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标
准不及自来水。任何瓶装水企业都必须以国家强制性 标准《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违 反国家食品安全法之嫌。
4月14日，农夫山泉发表声明称其标准优于国标2—11倍，
称媒体报道“无知”“强词夺理”使消费者已经迷失 了方向。
4月15日，中国民族卫生协会发文指责农夫山泉并指出
浙江地方政府涉嫌袒护作假。
4月17日 ，农夫山泉针对京华时报表声明指责京华时报“连一个电话采访， 一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。 4月24日，浙江卫生厅称瓶装水浙江标准应自行废除。 5月2日，京华时报继续加大火力，陆续发表6篇评论督促 农夫山泉自省。 5月3日，北京桶装水销售协会通知下架农夫山泉桶装水。 5月6日，农夫山泉召开新闻发布会回应“标准门”事件， 并宣布退出北京桶装水市场。同时，表明已向北京市第 二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000 万元。
农夫山泉危机公关案例分析
公共关系学
公共危机案列分析
危机案例分析之 农夫山泉“标准门”事件
分析框架
公关基本概念 组织基本情况 危机事件回顾 危机事件分析 总结
公关基本概念
危机：一般有两层含义，一是潜伏的祸根； 二是指严重困难或生死攸关的紧要关头， 如经济危机。危机是指突如其来的、严重 危害社会公众的生理的事件。
公共关系危机：指危机严重影响了组织正 常的运作，对组织的公众形象造成重大损 害的、具有较大的公众影响的偶然事件。
“标准门”事件回顾
2013年4月10日
《京华时报》以“农夫山 泉标准不如自来水”为题 ，首次对农夫山泉瓶装水 生产标准进行了报道。
2013年4月11日
农夫山泉发出声明反击，称其产 品质量始终高于国家现有任何饮 用水标准，矛头直指同为饮用水 品牌的“华润怡宝”，称是其蓄 意策划。
2013年4月12日
“5S”原则
速度第一（speed）
系统运行（system）
真诚沟通（sincerty）
5S
权威证实（standard）
承担责任（shoulder）
组织基本情况
农夫山泉股份有限公司是一家中国 大陆饮用水生产企业，成立于1996 年9月26日，所在地为杭州。公司 以“农夫山泉有点甜”的广告而闻 名于全国各地。
结 论
农夫山泉此次的 危机处理是一次 失败的危机处理 教科书，没有遵 循危机处理的基 本原则。
THANK YOU ！
4、权威证实原则
在整个危机事件的处理过程中，一直 缺少相关部门的声音。面对中华民族卫生 协会健康饮用水专业委员会秘书长发布的 声明，它也没有拿出相关的文件证明其水 的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认。
5、系统运行原则
公共危机案列分析
危机案例分析之 农夫山泉“标准门”事件
分析框架
公关基本概念 组织基本情况 危机事件回顾 危机事件分析 总结
公关基本概念
危机：一般有两层含义，一是潜伏的祸根； 二是指严重困难或生死攸关的紧要关头， 如经济危机。危机是指突如其来的、严重 危害社会公众的生理的事件。
公共关系危机：指危机严重影响了组织正 常的运作，对组织的公众形象造成重大损 害的、具有较大的公众影响的偶然事件。
“标准门”事件回顾
2013年4月10日
《京华时报》以“农夫山 泉标准不如自来水”为题 ，首次对农夫山泉瓶装水 生产标准进行了报道。
2013年4月11日
农夫山泉发出声明反击，称其产 品质量始终高于国家现有任何饮 用水标准，矛头直指同为饮用水 品牌的“华润怡宝”，称是其蓄 意策划。
2013年4月12日
“5S”原则
速度第一（speed）
系统运行（system）
真诚沟通（sincerty）
5S
权威证实（standard）
承担责任（shoulder）
组织基本情况
农夫山泉股份有限公司是一家中国 大陆饮用水生产企业，成立于1996 年9月26日，所在地为杭州。公司 以“农夫山泉有点甜”的广告而闻 名于全国各地。
结 论
农夫山泉此次的 危机处理是一次 失败的危机处理 教科书，没有遵 循危机处理的基 本原则。
THANK YOU ！
4、权威证实原则
在整个危机事件的处理过程中，一直 缺少相关部门的声音。面对中华民族卫生 协会健康饮用水专业委员会秘书长发布的 声明，它也没有拿出相关的文件证明其水 的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认。
5、系统运行原则
农夫山泉兵败危机公关
104ANHUI BUSINESS在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。
而农夫山泉与中国部分媒体的这场战争，也最终走向了法律诉讼的道路，结果两败俱伤。
或许连农夫山泉自己都没有想到，不到两个月的时间，一次消费者投诉事件就演变为如此大的危机，让其品牌岌岌可危。
为何一个“产品执行标准”问题会引发长达一个多月的争论，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的方式、处理危机的手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者们上了一课。
经理人农夫山泉兵败危机公关文/本刊记者 李敏敏商学院 BUSINESS“天下武功，唯快不破”“天下武功，唯快不破”这句话用在企业危机公关上再合适不过。
在接受《徽商》采访时，和讯财经传播研究所所长王正鹏表示，企业在处理危机公关的过程中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。
然而，在与媒体的较量中，农夫山泉“出手”委实有点慢。
资料显示：3月15日，21世纪网报道称“农夫山泉水中现黑色不明物，已连续5年屡被消费者投诉”。
接着，就有媒体不断曝出农夫山泉水存在质量问题，包括农夫山泉水和饮料被查出水源地周围严重污染、含“企业对媒体的质疑和批评要敏感，但不能过于敏感。
企业要有平常心，理性对待，以追求市场利益为目标，而不是逞一时之快。
”(图 CFP)Copyright©博看网 . All Rights Reserved.ANHUI BUSINESS 105有黑色不明物等问题，“质量门”事件愈演愈烈。
从4月10日起，《京华时报》连发了多篇报道，直指农夫山泉水源地有问题，并且援引北京一家饮用水协会的观点，认为农夫山泉执行的标准不如自来水标准，同时指出农夫山泉使用的地方标准宽松于国家标准，有害物标准高出国标。
然而，直至4月16日，农夫山泉才在官方微博公布了农夫山泉产品的全套检测结果。
农夫山泉生产运作案例分析ppt课件
商标印刷粗糙。
水的成分
保存了水中钾、钙、钠、镁、 偏硅酸等天然矿物元素， 不添加人工矿物质。
农夫山泉四大水源地
Placeholder for your own sub headline
农夫山泉的生产过程
农夫山泉的生产差异化战略：
1 生产模式
生产集成化战略
2 信息化战略
危机公关
3 广告差异化战略
经济因素：
1.靠近优质水源， 易于取得原材料。 2.建筑成本高，但 是取材好 3.送水方便，运输 费用低。
非经济因素：
1.政治因素：无 2.社会因素：创造天然 水的良好名声 3.自然因素：合理运用 大自然的资源，好的 水源充分开采
农夫山泉选址SWOT分析优势
生产设施布置的基本类型：对象专业化原则布置
基于时间的竞争战略：
通过业务流程再造BRP，不单纯考虑企业的内部资源，开始高效 利用外部资源。例如，市场部，市场需求最新数据更新加快，缩短运输 路线。各部门之间协调削减复杂的上报过程，可以随机应变。同时，采 用目视管理，提高流水生产的效率。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉
新产品开发 1
设施选址 2
信息化战略：
农夫山泉第一就是广告做的好，品牌打得响。说起矿泉水，大家都 会说“农夫山泉有点甜”。这就是农夫山泉的信息化战略，让大家了 解这个信息，有了知名度才会激起消费。第二，危机公关做得好，能灵 活处理危机，起到转危为安的效果。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉的战略分析：
广告差异化战略：
有点甜的广告语再现农夫山泉是“天然水”这一核心概念，口感 是水质最有利力和最直接的证明。突出“天然水”有点甜这一特性， 水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出来。“有点甜”的潜在 形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象。把水的广告诉诸 口感，这在国内还是头一家。也正因为这样，让“农夫”好好的红 了一把，尝尽了甜头。
水的成分
保存了水中钾、钙、钠、镁、 偏硅酸等天然矿物元素， 不添加人工矿物质。
农夫山泉四大水源地
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农夫山泉的生产过程
农夫山泉的生产差异化战略：
1 生产模式
生产集成化战略
2 信息化战略
危机公关
3 广告差异化战略
经济因素：
1.靠近优质水源， 易于取得原材料。 2.建筑成本高，但 是取材好 3.送水方便，运输 费用低。
非经济因素：
1.政治因素：无 2.社会因素：创造天然 水的良好名声 3.自然因素：合理运用 大自然的资源，好的 水源充分开采
农夫山泉选址SWOT分析优势
生产设施布置的基本类型：对象专业化原则布置
基于时间的竞争战略：
通过业务流程再造BRP，不单纯考虑企业的内部资源，开始高效 利用外部资源。例如，市场部，市场需求最新数据更新加快，缩短运输 路线。各部门之间协调削减复杂的上报过程，可以随机应变。同时，采 用目视管理，提高流水生产的效率。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉
新产品开发 1
设施选址 2
信息化战略：
农夫山泉第一就是广告做的好，品牌打得响。说起矿泉水，大家都 会说“农夫山泉有点甜”。这就是农夫山泉的信息化战略，让大家了 解这个信息，有了知名度才会激起消费。第二，危机公关做得好，能灵 活处理危机，起到转危为安的效果。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉的战略分析：
广告差异化战略：
有点甜的广告语再现农夫山泉是“天然水”这一核心概念，口感 是水质最有利力和最直接的证明。突出“天然水”有点甜这一特性， 水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出来。“有点甜”的潜在 形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象。把水的广告诉诸 口感，这在国内还是头一家。也正因为这样，让“农夫”好好的红 了一把，尝尽了甜头。
农夫山泉公司的危机公关策划
雷婧陈婷婷王维李青霜农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业成立于1996年9月26日原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司所在地为杭州是养生堂旗下的控股公司拥有浙江千岛湖湖北丹江口广东万绿湖吉林长白山陕西宝鸡太白山等五大优质水源基3月15日某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物
危机公关策划
3月15日，某南方网站报道农夫山泉 水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天 然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时 会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮 用。
分 析
优势 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴 农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有 好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。 含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需 求，任何人工水都难以比拟。农夫山泉的崛 起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的 广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不 同的企业形象来取得竞争优势。
• 9.发布会当天12：20-1： 50全程摄影摄像协调落实，签到 开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩 带胸花、来宾卡、会场资料发放 、会场引导，分别入座
• 8．发布会当天12：10分活动 物品检查、人员检查、资料检查、 礼品检查、会场检查 • 7发布会当天中午12：00工作人员（ 含礼仪小姐）到位，按分工配合完成各项工 作，会议一切物品到位，乐队到位 •6
会议议程安排
a.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到 b.2:00引导嘉宾经销商和记者入场 c.2:10钢琴伴奏.
d.2:20播放企业宣传片 e.2:25主持人请来宾就座 f.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体
g.2:35农夫山泉董事长总经理钟睒睒致辞 h.2:40全国营销策划总经理诸强新讲话 i.3:25公司领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请市领导讲话
危机公关策划
3月15日，某南方网站报道农夫山泉 水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天 然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时 会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮 用。
分 析
优势 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴 农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有 好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。 含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需 求，任何人工水都难以比拟。农夫山泉的崛 起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的 广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不 同的企业形象来取得竞争优势。
• 9.发布会当天12：20-1： 50全程摄影摄像协调落实，签到 开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩 带胸花、来宾卡、会场资料发放 、会场引导，分别入座
• 8．发布会当天12：10分活动 物品检查、人员检查、资料检查、 礼品检查、会场检查 • 7发布会当天中午12：00工作人员（ 含礼仪小姐）到位，按分工配合完成各项工 作，会议一切物品到位，乐队到位 •6
会议议程安排
a.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到 b.2:00引导嘉宾经销商和记者入场 c.2:10钢琴伴奏.
d.2:20播放企业宣传片 e.2:25主持人请来宾就座 f.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体
g.2:35农夫山泉董事长总经理钟睒睒致辞 h.2:40全国营销策划总经理诸强新讲话 i.3:25公司领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请市领导讲话
危机公关案例农夫山泉事件分析 ppt课件
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷
陷
企京 企
同
媒
企发
“
“
业华 业
行
体
业布
质 量 门 ”
标
出再 自
准
声引 证
门
反争 清
”
击议 白
法 律 回 应
再 引 讨 论
被 下 架
会 回 应
2020/12/15
12
2策略分析——3月质量门事件
时间
应对策略
消费者反映
3月15日
评论与时间 两极分化严
重。
消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立
场。
农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准 的声明——复《京华时报》报道”的微博。
17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明 的回复”的微博。
农夫山泉事件分析
2020/12/15
1
1事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明 物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消 息，陷入“质量门”。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷 “ 质 量 门 ”
2020/12/15
2
2020/12/15
3
农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事 件回应。
47条转发，44条评论。 9条正面评论，17条负面评论。
3月25日
农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明” 253条转发，192条评论。
农夫山泉分析ppt课件
产品特色
坚持水源地建厂，水源地 生产。每一瓶农夫山泉都清晰 标注水源地，确保消费知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的深 山密林中建立生产基地，全部 生产过程在水源地完成。
“我们不生产水，我们只 是大自然的搬运工”， “农夫 山泉有点甜”，“我给孩子喝 的水！”是其给消费者最坚实 的保证与承诺。
•1、差异化市场定位策略
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
•4 、我国饮料行业尚处于发展 的上升阶段，有着巨大的增长空 间
弱势
•4 、瓶装水耗费能源、污染环 威胁 境
•1、水源地偏远 •2 、水源地的污染问题
•3 、缺乏科学的销售和经销 商渠道建设
目标ห้องสมุดไป่ตู้群分析
1.市场环境调查
人口环境：阜阳市是安徽省人口最多的地级市，而且这 边有多所高校，大学生很多，青年群体成员也多，农夫山泉 价钱与包装方面很适合青年群体，产品销量也会提高
TA是机器人，但是他更懂爱，他来告诉我们那些有 “关爱”的事
怡宝： “软硬兼施”+ “差异化传播策略”
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农夫山泉于4月10日的17：30分，才给《京华时报》记者胡笑红发 了个短信，说有个声明发给她。
4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离《京 华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了 控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。
4整体分析——公关分析之速度第一
试想： 假如农夫山泉第一时间赴京和《京华时报》进行沟通，
质
标 出再 自
量
准 声引 证
门”
门 反争 清 ” 击议 白
1事件概述
4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼， 正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷“
陷 企京 企
同
“ 业华 业
行
质
标 出再 自
法
量
准 声引 证
2、欠缺对消费者诉求的关 注
3、对外态度强硬，意气用 事
4整体分析——公关分析
针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即
4整体分析——公关分析之速度第一
《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道 是4月10日发布的。
4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了 采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人 一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来 的。
危机公关案例-农夫山泉事件分析
1事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色 漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷“ 质 量 门”
1事件概述
4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来 水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。
质
标 出再
量
准 声引
门”
门 反争 ” 击议
1事件概述
4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，公布下属 水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士 参观其水源地，自证清白。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷“
陷 企京 企 “ 业华 业
3消费者分析
3消费者分析
5月11日 农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？
4整体分析——主要问题展示
标准
4整体分析——主要问题展示
此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题， 而是水标准混乱的问题。
4整体分析——SWOT分析
S（内部优势）
1、策划活动自证清白
W（内部劣势）
1、没有正面回应问题，公 关焦点模糊
但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错 过了最好的处理时机。
4整体分析——公关分析之速度第一
试想： 如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行
深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。
4整体分析——公关分析之速度第一
4月10日，《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水 》，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。
5.3
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论
1事件概述
5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。
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1事件概述
5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件， 并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二 中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。
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Hale Waihona Puke 应论2策略分析——3月质量门事件
2策略分析——4月标准门事件
评论与时间 两极分化严
重。
消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立
场。
水军数量较多。
门反 ”击
1事件概述
4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为 2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在 铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。
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大家应该也有点累了，稍作休息
大 家 有 疑 问 的，可 以询问 和交流
1事件概述
5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下 发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫 山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。
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1事件概述
4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮用水品牌 的“华润怡宝”。
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2策略分析——4月标准门事件
检测报告并非出问题的 批次，且吉林、浙江的 是2012年的报告没有说
服力。
2策略分析——4月标准门事件
除却微博水军外，消费者一直呈 现出信任或者中立状态。对农夫
山泉品牌忠诚度较高。
4月14日 你对农夫山泉的品质放心吗？
3消费者分析
5月6日 你是否还相信农夫山泉的质量？
和《京华时报》建立一个良好的关系，是否能有效阻止《京 华时报》的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？
整体分析——公关分析之系统运行
此次公关处理手段不同于以往企业。 农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华 润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。 并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过 程中，且与京华时报针锋相对。 5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。
4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离《京 华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了 控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。
4整体分析——公关分析之速度第一
试想： 假如农夫山泉第一时间赴京和《京华时报》进行沟通，
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1事件概述
4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼， 正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。
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2、欠缺对消费者诉求的关 注
3、对外态度强硬，意气用 事
4整体分析——公关分析
针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即
4整体分析——公关分析之速度第一
《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道 是4月10日发布的。
4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了 采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人 一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来 的。
危机公关案例-农夫山泉事件分析
1事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色 漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。
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1事件概述
4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来 水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。
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1事件概述
4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，公布下属 水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士 参观其水源地，自证清白。
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3消费者分析
3消费者分析
5月11日 农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？
4整体分析——主要问题展示
标准
4整体分析——主要问题展示
此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题， 而是水标准混乱的问题。
4整体分析——SWOT分析
S（内部优势）
1、策划活动自证清白
W（内部劣势）
1、没有正面回应问题，公 关焦点模糊
但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错 过了最好的处理时机。
4整体分析——公关分析之速度第一
试想： 如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行
深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。
4整体分析——公关分析之速度第一
4月10日，《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水 》，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。
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1事件概述
5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件， 并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二 中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。
2013年
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2策略分析——4月标准门事件
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消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立
场。
水军数量较多。
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1事件概述
4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为 2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在 铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。
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大家应该也有点累了，稍作休息
大 家 有 疑 问 的，可 以询问 和交流
1事件概述
5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下 发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫 山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。
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4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮用水品牌 的“华润怡宝”。
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检测报告并非出问题的 批次，且吉林、浙江的 是2012年的报告没有说
服力。
2策略分析——4月标准门事件
除却微博水军外，消费者一直呈 现出信任或者中立状态。对农夫
山泉品牌忠诚度较高。
4月14日 你对农夫山泉的品质放心吗？
3消费者分析
5月6日 你是否还相信农夫山泉的质量？
和《京华时报》建立一个良好的关系，是否能有效阻止《京 华时报》的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？
整体分析——公关分析之系统运行
此次公关处理手段不同于以往企业。 农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华 润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。 并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过 程中，且与京华时报针锋相对。 5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。