营销理论前沿

营销理论前沿课程综述经管学院---市场营销0702班申星星200745070222 一、四个角度看营销营销是一种活动营销是一种管理职能营销是一种思想营销是一门学问1、营销是面向交换的种种活动•营销不只是推销•营销还涉及：–市场调研、产品研发、市场细分、市场定位、定价、分销、广告、售后服务… …•营销是：–在合适的时间、合适的地点，以合适的方式和合适的价格，将合适的产品提供给合适的人或组织。

2、营销活动要解决什么?•营销要解决的是：交换问题•交换是一个古老的话题•营销是近现代出现的活动•营销≠交换3、营销的精髓是什么?•营销的精髓：比竞争者更好地满足顾客需求•营销活动的边界：以交换为核心，向前延伸到生产，向后延伸到消费4、没有竞争就没有营销•营销产生于竞争•没有竞争的营销是伪营销•皇帝的女儿当然不愁嫁5、营销的说文解字•营：动脑子、想办法；销：动手、动口做买卖•营：务虚，销：务实•Marketing：“营销”VS “行销”1、营销是一种管理职能•在公司架构中，营销是一种职能•营销管理: 公司管理的核心职能2、营销部门在企业组织中的地位3、企业组织：从橄榄型到哑铃型1、营销是一种哲学/思想•哲学：指导思想•营销哲学：–以顾客为中心–一切从顾客需求出发2、营销的泛化：营销帝国主义•选举与政治化妆术•国家形象与国际公关•旅游与城市营销•娱乐明星包装•大学招生•就业与自我营销链接：营销的泛化与扩展•营销主体：企业→非营利组织•营销对象：农产品→制成品→服务→人物→事件外部顾客→内部顾客•营销层次：微观→宏观•营销范围：区域→国内→国际/全球•营销手段：网下→网上（网络营销）•营销性质：交易营销→关系营销1、营销学研究什么•营销：研究如何实现交换的学问•营销：研究如何满足顾客需求的学问•营销学科的三大领域•何时产生?2、营销是科学？艺术？•科学：可反复求证、普适性•艺术：个性化、不可复制•套路VS 创意•经验VS 科学3、营销学的家谱：营销学与相关学科•经济学：营销学之父•行为科学：营销学之母•数学：营销学之祖父•哲学：营销学之祖母——菲利普·科特勒（1986）二、当今社会经济大势经济大国or 经济强国•2009年中国GDP 335, 353亿元(折4.9万亿美元，人均3800美元) •经济规模第二;•外汇储备第一；•出口世界第一；•进口世界第二；全球化（globalization ）•全球范围内的通用标准的数目的增长，例如：版权法•国际贸易以比世界经济增长速度更快的速度增长•由跨国公司控制的世界经济的股份的增长•全球金融体系的发展•更多的国际间的文化影响，例如通过好莱坞电影的出口•文化多样性的减少•国际旅游业的发展•通过诸如互联网和电话等的技术使得共享的信息资源不断增长•移民的增长，包括非法移民工业化•工业化的划分–准工业化阶段、工业化的实现阶段(包括工业化初级、中级及高级阶段)和后工业化阶段。

•就业结构(农业劳动力占全社会劳动力的比重)，80%、50%、20%和10%•生产结构(制造业占国民生产总值的比重) ，5%、20%、30%和20%•制造业内部结构(机械和运输设备占制造业的比重) ，5%、20%、30%和40%•贸易结构(机电产品出口占出口总额的比重) ，1%、10%、30%和50%•城乡结构(城市化水平) ，10%、30%、70%和80%后工业化•前工业社会是同自然界竞争，工业社会是同经过加工的自然界的竞争，后工业社会则是以服务行业为基础的，是人与人之间的竞争。

•后工业社会的关键变量是信息和知识。

•后工业社会的基本内容是：在经济上由制造业经济转向服务业经济。

从职业方面来说，专业和技术阶级处于优先地位；在决策方面，是创造新的―知识技术‖•后工业社会过渡要经过若干不同的阶段。

第一，交通和公用事业扩大，非制造业劳动力增加。

第二，销售保险金融等活动增加。

第三，用于食品的支出下降，用于耐用消费品住房汽车和奢侈品、娱乐方面的支出上升。

•后工业化社会是后现代主义文化思潮的温床。

新型工业化•以科学发展为指针的工业化•以信息化为加速器的工业化•以创新为动力的工业化•以扩大内需为支撑的工业化•以产业协调发展为途径的工业化信息化•中国网民数量：截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，互联网普及率攀升至 31.8%；手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民 4334万。

•中国手机用户：2010年，中国的手机用户数量将达到近7.4亿。

•三网融合。

•信息化将改变人们的生产方式、工作方式、学习方式、交往方式、生活方式、思维方式等。

城市化•城乡二元分割•城市化提高1个百分点，可提高GDP约1.5个百分点•我国城市化水平：1949年7%，2008年46% ，2010年预计达50%，•新型城市化：集约发展、统筹发展、和谐发展、创新发展新农村建设•工业反哺农业•解决三农问题•扩大内需•新农村建设要求：―生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主‖收入差距、基尼系数•收入分配差距主要表现在贫富悬殊、城乡差距、区域差距、行业差距不断扩大。

•现在贫富悬殊的距离由改革开放初期的4.5：1扩大到12.66：1。

城乡居民收入从1998年的2.52：1扩大到2008年的3.31：1。

中西部收入差距也不断扩大。

电力、石油、金融等行业收入远远高于全国平均水平，差距高达10倍。

•穷二代、富二代•联合国有关组织规定：基尼系数若低于0.2，表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。

•2009年，中国的基尼系数达到0.49三、中国文化与消费者行为中国人的面子文化•面子文化–面、命、恩是统治中国的三位女神，比罗马天主教的教义更永恒、比美国宪法还要权威（林语堂《中国人》）–脸面在中国人的价值观中居于核心地位，保全面子是中国人的第一性格（史密斯《中国人的性格》）。

•面子消费–礼品消费、礼俗消费、攀比消费。

物质主义与奢侈消费•世界奢侈品协会的调查数据显示，中国人2007年的奢侈品消费占全球市场份额的18%，消费人群已经达到总人口的13%；当年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费达到80亿美元，仅次于日本。

预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%，超过日本。

（2008-01-28，京华时报）中国人的根文化•根文化–孝道、香火、裙带关系、乡土情结、宗族；–光宗耀祖、思亲尽孝、认祖归宗、血浓于水、不孝有三无后为大、望子成龙•消费行为–教育消费、祭祀消费、节庆消费、仪式消费（婚丧嫁娶、添丁满月）中庸文化•中庸：待人接物不偏不倚，调和折中•中庸文化的影响是广泛和深远的•中庸文化与消费行为–跟风消费强–个性化消费弱–创新产品的接受速度慢–商品审美心理关系文化•费孝通描绘关系：差序格局•从亲缘关系、地缘关系，到泛社会关系•关系文化影响下的消费行为–关系消费、礼品消费、口头传播“和”文化•人与人：和气生财•人与自然：天人合一中国人的数字文化•数字文化–―8‖的崇拜–―9‖的崇拜–偶数崇拜•消费行为–手机号、车牌号的选择–价格感知–婚庆日四、营销管理的变革与动向1、营销理念与战略•从营销产品到营销服务•从商品营销到文化营销•从竞争营销到合作营销•从价格营销到价值营销•从企业利益营销到社会责任营销•从交易营销到关系营销2、营销组合：从4Ps到NPs•4Ps：product （产品）、price (价格)、place (分销)、promotion（促销）•7Ps：4Ps +People（人员）+ Process（过程）+Physical Distribution（实体分销）•11Ps：4Ps+ Positioning（定位）+ Probing（探查）、Partitioning（细分）+ Prioritizing（优先）+ Political Power（政治力量）+ Public Relation(公共关系) + People（人员）营销组合：从4Ps到4Cs4Cs：customer value（顾客价值）cost（顾客成本）convenience（顾客的便利）communication （与顾客沟通）营销组合：从4Ps、4Cs到4Rs•舒尔兹(Schultz, 1999)提出4R：–关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Reward)。

•艾升伯格(Ettenberg, 2001) 提出的4R理论：–关系(Relation)、节省(Retrenchment)、关联( Relevancy)、报酬( Reward)。

3、渠道变革：渠道结构扁平化•渠道的重要性：–渠道为王–终端为王•金字塔式向扁平化转变•脱媒（disintermediation）：一般是指在进行交易时跳过所有中间人而直接在供需双方间进行。

渠道变革：渠道关系合作化、互动化：•互动：–消费者与制造商的互动–厂家与商家的互动•渠道成员关系：–由交易型向关系型转变•渠道管理中心：–以总经销商为中心，变为以终端市场为中心•一对一营销、定制营销渠道变革：渠道实体电子化、虚拟化•E-distribution：–网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付•网络营销•网上与网下的协调4、营销沟通：由单向沟通走向对话•单向沟通的局限–推或拉式的单向沟通方式，忽略了消费者的反应•顾客参与•单向沟通-氛围性沟通-互动性沟通•口传•蜂鸣营销•病毒营销营销沟通：媒体走向丰富化•传统四大媒体–电视、广播、杂志、报纸、（户外）•新媒体：第五媒体–新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。

–数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、博客、播客等–QQ、360、开心网、人人网。

营销沟通：形式趋向多样化•故事营销–利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式。

•事件营销–企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

•植入式广告（隐性广告）（Product Placement)–是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。