品牌广告语翻译策略：归化、异化还是优化

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浅议异化与归化的翻译策略

浅议异化与归化的翻译策略
翻译中的异化与归化是翻译策略的重要组成部分。

它们既相互区别，又有各自的优势与局限性，通过正确使用它们能有效达到目标语言的表达效果。

首先，异化是一种比较保守、更加有效的翻译策略。

在异化翻译中，翻译者会尽可能紧密地遵循原文，尽量保留原文中的语义和表达方式，不去尝试太多的权衡，从而与原文保持一致，以更好地表达作者本意。

例如，把英文“I'm going to the store”翻译成“我要去商店”，就是一种异化翻译。

其次，归化是一种比较宽松的翻译策略，它强调的是译文与目标语言之间的关联性，追求译文与目标语言之间的流畅度和接受度，所以会有更多的权衡和变通，从而让译文更加地地道、更容易被读者接受。

例如，把英文“I'm going to the store”翻译成中文“我要去商场”，就是一种归化翻译。

由于异化翻译更加忠实原意，因此能保证译文的准确性，但是也有可能带来译文的生硬和死板感。

而归化翻译更能够营造出一种良好的表达效果，但是也容易给译者带来更多的可能性和容错空间，有可能会牺牲原文的准确性。

因此，在实际翻译中，译者不应该偏向于任何一种翻译策略，而是要根据文本特点和译者的语言能力来恰当地选择异化或归化，从而有效地实现译文的准确与流畅性。

总之，翻译中的异化与归化并不互斥，而是有机结合，在目标译文中协调起来的重要组成部分，它们的正确使用能有效地实现译文的准确性和流畅性，使译文求真求实、富有感染力。

从韦努蒂的“异化”、“归化”翻译理论看商标翻译

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收稿日期：０２０－５２１ — ４１
基金项目：四川省教育厅四川外国语言文学研究中心项目“ 时期高职院校英语教师专业化发展研究 ” ＳＷＹ０２）新（Ｃ１－３、四川城市职业学院课题 “ 职高专涉外旅游英语教学实证性研究 ” 高的研究成果作者简介：宣荣（９４，，陈１７一）女山西运城人，师，学硕士，究方向：讲文研英语语言学及应用语言学。
译这一种方法，归化 ” 略也不只对应意译这一 “ 策种方法。针对目前国内外 “ 化 ” “ 化 ” 译异与归翻
为，化策略旨在以民族主义为中心，外国文异把本中的语言和文化差异表现出来，目标语读者将置于具有异域风情的源文化中，样做有利于反这对文化上的霸权主义和殖民主义；归化策略则而是在翻译中摈弃文本的源语文化特色，翻译后使的文本符合目标语的文化价值观，目标语读者让有种文化上回家的感觉］。

从归化和异化角度浅谈中英广告中的翻译

从归化和异化角度浅谈中英广告中的翻译文章从分析中英广告语的特点以及中英语言和文化差异对中英广告翻译的影响入手,论述了广告翻译的一些原则和策略,进而从翻译理论中的归化和异化角度提出一些中英广告翻译中的策略和方法,即以“归化”为基本策略,合理使用“异化”策略。

标签：广告翻译归化异化当今的世界是一个交融、开放的世界,各国之间的交流与合作越来越频繁,不可避免地,跨文化交际面也就越来越广。

特别是信息技术的飞速发展、电视电话互联网等媒介的出现更是从根本上打破了传统的文化格局。

如果说当今的文化世界是一个开放交融的世界,那么现在的大众媒体(Mass Medium)就是一个充斥着广告的世界,这也在很大程度上形成了丰富的广告文化。

而形式各异的广告语言,要么体现了一个企业的文化底蕴,要么浓缩了所推广的产品特色,确切地说是真正的语言精华。

因此在当今这个跨文化交际日益频繁的世界里,如何正确地翻译异域广告使之适应于目标语的大众需求就显得尤为重要了。

中英广告语的特点广告翻译,无论是英语广告译成汉语,还是汉语广告译成英语,其基本原则应为:自然、准确、易懂。

这个基本原则反映了广告的宗旨和功能对语言和文化的要求。

语言是传递信息的媒介,译文的语言必须完整反映原文语言的信息和风格,以达到原文的预期功能和效果。

“译文自然”,是指用流畅的,译文读者能接受的惯用表达法来传达原文的信息,使译文读者不产生语言的陌生感。

“译文准确”,是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息,这也是广告的功能所要求的。

广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者,错误的信息必然带来负面的广告效果。

“译文易懂”,是指译文要用通俗易懂的词,简明的句子结构。

生僻词、复杂的句子结构难以使译文读者快速了解广告信息,难懂的广告译文无法打动读者的情感。

中英语言和文化差异对中英广告翻译的影响(一)由语言差异引起的在广告翻译中的差异广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。

因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内将其看完。

翻译的文化转换策略：归化、异化与优化

译人语读者读这种译文时，感觉仿佛是在读一篇用母语写成的作品，从而产生认同感、融合力，或者说是一种亲和力。归化翻译在具体操作过程中，是有意识地采用流
畅而自然的译人语语言文风，使译作顺应译入语话语的类型，有时甚至补充加人解释性话语，消除译出语中的文化色彩，译文读起来毫无厌烦感和阻拒感，所谓异化是指“ 异己” 与“ 疏远” ，不同的事物在相互接触中，彼此保持自己原有的特性，并不因为相互联系而向对方靠拢或与之融合。翻译中的异化，则是指译者采用相应于译出语作者使用的表达方式，再现译出语的内容和异质因素。翻译是一种双语言双文化的转换活动。异化理论认为，翻译应尽最大可能地保留原文所蕴含的异域文化特色。译出语不应受译人语言和文本习惯的限
构的束缚之下，因难见巧，在信与美、神与形、化与讹的对
立中寻求和谐的过程。译者努力消除两种语言之１］因为５语言习惯的差异而可能露出的生硬牵强的痕迹，使译语的生成尽可能符合汉语的语言习惯。所以说，译语的优化是建立在归化的基础之上的，并在此基础上进一步使译语具有审美感和创造感。翻译不只是语言之间的转换，更是文化的交流。跨文化翻译主要涉及语言转换和文化传递两个方面。在具体的翻译实践中，译者应根据不同的文本，灵活地采用各种译法处理文化的差异，但是应该设法保留和传达原文的民族特色，作到真正意义上的忠实于原文。我们在主张异化翻译，主张保留原作语言 “ 文化异质因素” 的同时，并不排斥传统上 “ 通顺达意” 的基本翻译标准，因为这是翻译作品进人读者的基本条件。归化、异化翻译都有它各自的局限性，因而，在翻译实践中根据不同的文本和不同的交际场合，借助各种阐释性补偿手段，才能实现最优化，才能打开读者的接受空间，从而更好地发挥它在跨文化交流中的积极作用。〔责任编辑：曹金钟〕

归化异化翻译策略

归化异化翻译策略
归化和异化是翻译策略中常用的两种方法，它们的应用取决于文本内容和翻译目的。

归化是指翻译为了让译文更符合目标语言的语言习惯和文化背景而对原文进行一定程度上的改动。

这个过程中，译者会选择与目标语言文化相似的表达方式，使得读者更容易理解、接受和欣赏译文。

特别适用于翻译文化类或者广告类文本。

异化则是指尽可能保留原文的特色与文化背景，在译文中注重保留源语言和文化独特的表达和特点。

这种翻译方法适合于保留源语言文化和文学性表现同时，读者也可以在阅读中领会到这一文化氛围。

需要注意的是，归化和异化翻译策略的运用都要遵循忠实传达原意，保证译文与原文一致性的原则，避免误导或歧义。

广告英语翻译的_归化_和_异化_策略

第17卷第4期2005年12月武汉工程职业技术学院学报Journal of Wuhan Engineering InstituteVol.17No.4December.2005广告英语翻译的“归化“和”“异化”策略郑建祥(江西财经大学外国语学院　南昌:330006)摘　要　本文从广告英语的特点和功能入手,论述了广告翻译的原则和策略,指出翻译的基本原则应为:自然、准确、易懂。

而实现广告翻译基本原则应以“归化”为基本策略,合理使用“异化”策略。

关键词　广告英语文体特点功能广告翻译“归化”“异化”策略中图分类号:H315.9　文献标识码:A　文章编号:167123524(2005)0420083203引言我国加入W TO,以及北京申办奥运会和上海申办世博会的成功,标志着我国的对外开放进入了一个新的全面发展阶段,我国经济正在逐步与世界接轨。

在商品经济的大潮中,我国的广告业正在迅猛发展,而广告英语对于促进我国商品走向世界,进入国际市场,无疑将起着极其重要的作用。

广告英语作为一种应用语言,有其独特的文体和功能。

这种独特的文体和功能要求广告翻译不同于科技英语、文学英语或新闻英语等其他类型的翻译。

要进行广告翻译,无论是英语广告译成汉语,还是汉语广告译成英语,都必须了解广告英语的文体特点和功能。

本文拟从广告英语的特点与功能入手,论述广告翻译的基本原则及基本策略。

1　广告文体的基本结构、目的和功能广告由语言文字和非语言文字两部分组成。

语言文字部分包括:标题(Headline),正文(Body Text),口号(Slogan),商标(Trademark)。

非语言文字部分包括:插图(illust ration),色彩(color),版面编排(layout)。

当然并非每一个广告都具备上述内容,广告设计者可根据宣传内容和需要而定。

美国广告协会对广告定义为:“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递情报,改变人们对于广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。

浅谈翻译策略——归化与异化

理等方面的著作。其中代表的有徐光启和利玛窦合译的《测量法义》，是一部著名的关于陆地测量方面的数学著作。而第三次翻译高潮出现在“ 五四时期“ 之后的西学翻译即“ 欧化 ” 主张，中国翻译
界出现异化与归化同时并存的现象。欧化之风的先锋人物鲁迅，生活在不同背景下的人们，不论是中国人还是外国人，因为所提出了“ 翻译必须有异国情调，就是所谓洋气 ” 。但无论是归化还．处文化背景不同以及接受的文化教育不同，他们对事物的看法和是异化，其目的都是为了实现交际的畅通与文化的交流。感觉不尽相同。对于中国的风俗习惯，或者是中国的事物，中国人二、影响翻译策略选择的因素看就明白，并因此产生一系列的想法，或者因个人的情感积累以
会科学等，各以特殊的方式，从不同侧面反映现实的社会生活。意识形态对于译者的影响是不言而喻的。意识形态对于译者的翻译策略的选择有深刻的影响。对于好的译者，应该具备的能
力不仅是对于两种语言的掌握有多深，更应该是对于两种完全不同的文化的了解有多透彻。不仅如此，对于两种文化之间的跨文化的交际能力、熟悉各各国各地区民族文化的特点及不同，以便完善译者自己译出的作品。三、翻译策略的选择翻译既然作为一种文化交流的手段，就有责任让译文读者了解外国的文化，领略外国的风情。每一部原作都带有其民族文化的印记，译本将原作民族的生活环境以及他们对世界的价值观介绍给译入语读者，能够增进不同文化背景的人民之间的相互了解。但是归化与异化，对于跨文化交际哪一种翻译策略更适合呢？

归化和异化策略在商标翻译上的运用

归化和异化策略在商标翻译上的运用作者：陈康来源：《读与写·教育教学版》2010年第08期摘要：从跨文化的思维来分析商标的翻译，需要译者选择以文化因素相关的翻译策略。

究竟是采用目标语言文化为中。

归化策略，还是选择以原语语言文化为中。

的异化策略，取决于商标本身的性质，以达到宣传推广目的。

本文尝试从理论和实践的角度，来分析归化和异化策略在商标翻译中的运用。

关键词：归化异化商标翻译运用中图分类号：G718文献标识码：C文章编号：1672-1578(2010)08-0171-021引言——商标文化商标(Trademark)俗称“品牌”(Brand)，是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合。

以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

商标应具备AUCA的要求，即认知(awareness)、理解(undestanding)、说服(conviction)、行动(action)。

能否吸引顾客的注意和认知是一个商标成功的关键之一。

因此，商标翻译的目的应当与商品的性质特点一致，即达到诱导促销之目的。

我们可以把消费者的心理定律归纳为这样一个流程：商标(bade marks)——注意(attention)——兴趣(interest)——欲望(desire)——记忆(memory)——购买行为(action)。

应该引起我们注意的是，在上面这一流程中。

商品的商标起着一个关键的作用，即我们所熟知的“好的开始是成功的一半”。

商标翻译使目标语受众认知异国文化，构建起新的价值观念和消费模式，创新消费文化观念。

理想的商标翻译，不仅能取得良好的营销效果，从而产生巨大的经济效益和社会效益，而且促使原语言文化和目标语言文化之间互相交流、渗透和传播。

正是如此，许多国外知名商标早早打人中国市场，已成为妇孺皆知的“商标”。

如“Amway(安利)”、“Coca Cola(可口可乐)”、“Head＆shoulders(海飞丝)”、“Reioice(飘柔)”、“Pampers(帮宝适)”、“Rolex(劳力士)”、“BMW(宝马)”，这些国外商标之所以能够在中国取得良好口碑和声誉，是因为译者在翻译时努力适应目标语言国家的文化，采用了归化的翻译策略。

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能、劝导功能、指令功能。从品牌广告语的目的和功能来看，广告语是以广告受众为中心的语言广告形式。因为广告语译者与原语作者的文化背景不同，面对的广告语受众不同，译语和原语的表达形式不同，译者翻译广告语时常常无法同时实现这四个功能。 “ 成功的广告语首先是能够方便、快速地被广告受众所理解和接受”。这条标准是翻译广告语的基本指导思想，在此基础上译者可以针对不同的广告语采用灵活多样的翻译策略。首先，我们看看广告翻译中的“ 异化（Ａｌｉｅｎａｔｉｏｎｓ） ” 法，又称 “ 直译法” 。我们看一组（见表１）英语广告语和对应的中文翻译。
广告语“ Ｔｈｅｍｉｌｋｃｈｏｃｏｌａｔｅｍｅｌｔｓｉｎｙｏｕｒｍｏｕｔｈ，ｎｏｔｉｎｙｏｕｒ
采用了“ 异化 ” 的翻译策略。直译的方法充足地保留原（广告）语的语意和语形。通过采用直译法，译者一方面使译语和原语
摘
要：品牌广告语有其特殊的文体形式和宣传功能，因而其翻译不同于普通的文本翻译。广告语的翻译通常可
以采用归化、异化或者优化的翻译策略。翻译策略的选择应该是灵活的。其翻译效果（广告宣传效果）是决定翻译策略的主要因素。在翻译实践中，翻译效果（目的）决定翻译策略，能够使产品得到更好的宣传和推广的翻译就是最好的翻译。关键词：广告语；翻译；策略；品牌中图分类号：Ｆ１２３．９文献标志码：Ａ文章编号：１６７３ — ２９１Ｘ（２０１３）０３ — ０２２８ — ０３
中文译文 “ 终极座驾” （宝马汽车）
关注，让受众认识或熟悉该品牌，进而促使受众产生对该品
牌的认可度和忠诚度。
本文研究的广告语指商业广告语，即品牌广告语。根据美国广告大师Ｅ．Ｓ．鲁易斯关于商业广告的ＡＩＤＡ原则，成功的广告应该能达到四个目的：（１）引人注意（ＣａｔｃｈＡｔｔｅｎｔｉｏｎ），（２）引起兴趣（ＡｒｏｕｓｅＩｎｔｅｒｅｓｔ），（３）营造欲望（ＣｒｅａｔｅＤｅｓｉｒｅ），
２３
ＴｈｅＭｉｌｋＣｈｏｃｏｌａｔｅＭｅｌｔｓｉｎＹｏｕｒＭｏｕｔｈ。ｎｏｔｉｎＹｏｕｒＨａｎｄ．（Ｍａｒｓ．）ＷｅＢｉｒｎｇＧｏｏｄＴｈｉｎｇｓｔｏＬｉｆｅ．（ＧＥ）
“ 只溶在口，不溶在手” （Ｍ＆Ｍ巧克力）ＧＥ带来美好生活（通用电器）
４
５
Ｌｅｔ ’ ＳＭａｋｅＴｈｉｎｇｓＢｅｔｔｅｒ．（Ｐｈｉｌｉｐｓ）
ＩｍｐｏｓｓｉｂｌｅｉｓＮｏｔｈｉｎｇ．（Ｎｉｋｅ）
产品的特性。该广告语译成中文是 “ 只溶在口，不溶在手” ，采用了直译法，译语达到了呼唤和表情的广告效果。
不难看出，其他三条广告语的翻译也采用了直译的方法，
广告语“ ｈｅＴＵｌｔｉｍａｔｅＤｉｒｖｉｎｇＭａｃｈｉｎｅ ” 是由灵狮广告公司（Ａｍｍｉｒａｔｉ＆Ｐｕｆｓ）１９７１年为当时宝马公司（ＢＭＷ）制作的，它是德国汽车制造商最具辨识度的广告语，明示该品牌汽车高端定位。这里译者采用了直译的翻译方法。这则广告语译成中文是“ 终极座驾 ” ，保留了原广告语中高端汽车的市场定位（语意），也保留了原广告语简洁的形式。
什么是广告语？广告语是向媒体受众宣传、推广特定品
牌产品或服务的口号，通常是一个简短的句子、短语或词语。它是用来呈现品牌文化，表达企业理念、产品功能或服务特色，彰显或强调该品牌的特点或优势，从而获得广告受众的
的，广告语需要尽可能地发挥四个功能：呼唤功能、表情功
“ 让我们做得更好” （飞利浦电器）
“ 没有什么是不可能的” （耐克运动装）
６
ＴａｓｔｅｓＧｒｅａｔ．ＩＪｅｓ８Ｆｉｌｌｉｎｇ．（ＭｉｌｌｅｒＬｉｔｅ）
“ 味道美，不撑胃” （米勒啤酒）
２０１３年第３期
经济研究导刊
ＥＣ０ＮＯＭＩＣＲＥＳＥＡＲＣＨＧＵＩｒｉａｌＮｏ．１８５
总第１８５期
品牌广告语翻译策略：归化、异化还是优化
田文军
（上海政法学院外语系，上海２０１７０１）
（４）７ｌ发行动（ＩｎｄｕｃｅＡｃｔｉｏｎｏ为了实现以上的广告宣传目
表１
英语广告语ｌＴｈｅＵｌｔｉｍａｔｅＤｉｒｖｉｎｇＭａｃｈｉｎｅ．（ＢＭＷ）