吴裕泰：跨越三个世纪的责任理念
吴裕泰中国茶坊 惊艳世博园——184天一天一种好茶
吴裕泰中国茶坊惊艳世博园——184天一天一种好茶
陈曦
【期刊名称】《时代经贸》
【年(卷),期】2010(000)013
【摘要】5月2日,随着宝钢大舞台中国元素活动的正式启动,乐坊、绣房、剪纸坊等十大＂中国元素＂共同亮相世博园,31个省区市和港澳地区接力呈现中国城市之美,文化之美,向世博7000万游客展示中国魅力。
【总页数】2页(P82-83)
【作者】陈曦
【作者单位】不详
【正文语种】中文
【中图分类】TS971
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吴裕泰 介绍品牌,制作者
LOGO
• 2012年9月2日吴裕泰茶业启用 全新的Logo，吴裕泰总经理孙 丹威介绍，新的图形LOGO以 吴裕泰茉莉花茶窨制技 • 艺为创意灵感，以或含苞待放 或初露花蕊或开放完全的茉莉 鲜花与茶芽交织，最新启用的 裕泰绿、茉莉白加之中国红、 长城灰、槐树绿、皇家金，色 彩更具中华民族底蕴，蕴涵北 京文化特色。
经营特色
• “三自”方针
• “三自”方针即：茉莉花茶“自采、自窨、自拼”。茶坯从安徽、浙 江等地自采，再运至福建花乡自窨，最后运回北京自拼。吴裕泰茶庄 自拼的几十种不同档次的茉莉花茶，不但质量上乘，而且货真价实， 赢得了广大消费者的欢迎。
• 质量第一
• 吴裕泰茶庄的顾客大部分是回头客、老主顾。有的家庭几代人都喝吴 裕泰的茶叶；有的顾客离开了京城，仍坚持邮购该茶庄的茶叶。真可 谓“半生喝茶，一世情缘”。 • 茶庄严把拼配关。各种档次的茶叶，他们都拉单子，拼小样，多次品 尝，精心调配。吴裕泰茶庄茶叶的质量和品位都高于市场同档次茶叶。
茶庄简介
• 公司秉承前辈"制之惟恐不精， • 吴裕泰茶庄原名吴裕泰茶栈， 采之惟恐不尽"的质量信条，坚 创建于清光绪十三年（1887 持以质量为本，在浙江、云南、 年），已有一百二十余年的历 广西、福建等茶叶产地建立了 史。 自己的茶叶基地，聘请各方面 茶叶专家，从茶叶源头保证茶 • 经过百余年的发展，吴裕泰已 叶质量。吴裕泰提出了"一切为 经成为拥有260余家连锁店、一 了顾客，为了顾客一切，为了 一切顾客"的服务理念，坚持诚 个茶叶加工配送中心、一个茶 信经营倡导人性化服务，把消 文化陈列馆、一个茶艺表演队 费者当作亲人，最大限度地满 和三个茶馆，年销售额超过亿 足顾客的需要。 元的中型连锁经营企业，是京 城著名的中华老字号（1995年， 国内贸易部授予吴裕泰为“中 华老字号”称号），在国内同 行业具有较高知名度。
跨越三个世纪,好茶始终如一——北京吴裕泰茶业股份有限公司
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田 野
奖 ” 、 “北 京 优 秀特许 品牌 ” 、 “北 京市 模 范 集 体” ，北 京 “质 量信 得过 品牌 ” 等 多项 荣 誉 称 号 ．．
“跨 越 ■ 个 世 纪 ，好 茶 始 终 如 一 ” ． 无 论过 去 、现在 还 是 未来 ，吴 裕 泰都 矢志 不 渝地 坚持 “求精 、求 信 、求 实 ” 的经 营管珊
利 祭 ， 广 发 ｆ Ｊ内 大 街 的 协 利 茶 庄 ． 北
大 街 的 新 ｔ 茶 庄 ，崇 文 大 街 的 吴 蚰 侨 茶
崇 史¨ 『人】的信大 茶 ，通县 城 内 的 ｒ察
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聚 、 然茶 庄等 这 氏条序 卖 兴 降 ，
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“ 卡｝｝尜荥社 ” ，以 独 有 的清幽 雅致 ，吸
）Ｊ Ｊ ｝ｆ 会符 人 上 ；２００５年 ，北 京吴裕 祭
业 股 份 仃 限 公 刊成 ，成 为 销 售 茶 叶 、 祭 ！Ｉ
以及茶衍 ＾的专业公 ｒ
吴 察 不 断加 强对 连锁 店 的管 的 川 时 ．积 橄探 索茶 叶深 加 形成 延伸茶 Ｊ ： 业链 ， 努力实现 茶 产 业的 多 ｛二发 艮 ．将 茶 叶 做成 义化 ，满足 各层 次消 贤 的不 川 需 求 ２００８年 ，吴卡｝｝泰 为』匕 运 会 ｊ虫家挝 供 １５０万袋袋泡 祭 ，并在奥运 至今 ， 裕 求 卜ｊ中 ｌｌ－ｉ
日 荥 ” ； ｌ９８５年 ． 建 ９８周 年 之 ．恢
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吴裕泰的品牌年轻化探索
吴裕泰的品牌年轻化探索老字号品牌吴裕泰是商务部首批认定的“中华老字号”，也是我国茶叶行业的龙头企业。
随着品牌结构与目标消费者年龄的日益老化，吴裕泰面临严重的品牌老化问题。
为了生存，吴裕泰积极进行了品牌年轻化探索，主要表现在品牌定位呈现年轻化趋势、设计年轻化、产品线年轻化和传播渠道年轻化四个方面。
本文基于艾克的品牌权益模型，结合消费者对于吴裕泰品牌的感知，发现吴裕泰的品牌年轻化缺乏特色，难以建立起年轻消费者对品牌的忠诚度。
基于此，吴裕泰应该开发适合快消费的特色茶产品、寻找适合的品牌代言人、实现传播信息定位年轻化，以提高品牌独特性，抓住年轻人的眼球。
一、发展历史老字号品牌吴裕泰，最早创建于清光绪十三年（1887年），至今已有130年历史，是商务部首批认定的“中华老字号”，也是我国茶叶行业的龙头企业。
经历了一个多世纪的风风雨雨，传人换了一代又一代，其始终秉持着重质量、讲信誉的经营之道。
1997年，吴裕泰率先开始了连锁经营，以特许加盟为主发展连锁店，并于1999年6月通过了ISO9002国际质量体系认证。
目前，吴裕泰在全国已有420多家店。
吴裕泰能够发展至今，得益于其“三自、三关、六统一”的经营策略:三自即茉莉花茶的自采、自窖、自拼，吴裕泰亲自派人把浙江、安徽、云南等地的茶叶采办回来，然后运至自家的茶厂进行自窨，把窨制好的茶运到茶店，将原茶进行加工，将茶叶拼配，经过反复品尝，以求达到茶叶色、香、味俱佳的品质①。
三关即进货关、拼配关、销售关，吴裕泰严把三关，从茶叶的生产到销售都要进行过标准严格的检测，尤其是对茶叶产地的重视奠定了吴裕泰茶叶高质量的基础；六统一即统一进货、统一管理、统一标志、统一质量、统一价格、统一服务质量。
“制之唯恐不精，采之唯恐不尽”是吴裕泰不变的质量信条，其坚持以质量为本求精、求细、求实。
提起吴裕泰便会令消费文/何 艳 董昭溦者想起一个以质量为核心的老字号品牌。
因此，吴裕泰的顾客多是老顾客、回头客，有的家庭几代人都喝吴裕泰的茶。
赵书新：百年茶庄百姓味道
74 民生周刊 2019C.0o9p.2y3right©博看网 . All Rights Reserved.
壮丽
年
奋斗新时代
日气氛中时，赵书新便带队到四 川宜宾屏山县把控春茶的质量。 在2019年春基 地。
一般来说，新茶采摘加工 后，由产地把关检验，并提供当 地质监部门的检测证明，产品就 可以在北京上市。为保障产品质 量，吴裕泰为北京消费者再加一 道“保险锁”，对每批抵京的茶 叶进行抽样，送至第三方茶叶质 量监督检验部门检测合格后，才 准许投放到吴裕泰的500余家店中 销售。
据了解，吴裕泰每年在茶叶 质量检测上的花费就要超过百万 元。不过在赵书新看来，只有每 一批茶都经过专业质检人员反复 审评，才能达到色、香、味、 形、气俱佳的品质。
吴裕泰的品牌理念是坚守 品质、创新品种，最后是提升品 位。
老字号企业既要传承技艺， 也要传承文化。“中华老字号 要持续地发展，不能忘记根和 魂，根就是老字号的技艺，要秉 承‘不忘初心、不断创新’的经 营理念。只有深入挖掘百年品牌 企业独有的文化内涵与核心竞争 力，才能永葆生机与活力。”赵 书新说。同时，老字号企业只有 不断开发适合消费者需要的产 品、服务、体验，以顾客的需求 为导向，品牌之路会越走越宽、 越走越远、越走越久。只有将品 牌、品种、品质三者紧密联系， 才能成为助力吴裕泰持续发展的 “三驾马车”。
“一方面是为了丰富产品品类，让消费者 感受到传统的老字号茶庄也有多种经营项目， 丰富消费者的购物体验；另一方面是以品牌推 广出发，吸引更多年轻消费者，培养他们的饮 茶习惯，使得吴裕泰的品牌符号能够被更多的 年轻人接受。”吴裕泰公司董事长赵书新说。
如今提起吴裕泰，不能再简单地称它为 茶叶品牌，那些让年轻人趋之若鹜的抹茶冰激 凌、茶月饼、抹茶蛋糕、抹茶奶酪、抹茶咖啡 等，正在赋予这个拥有132年历史的老字号新 的生命。
吴裕泰张一元品牌研究
发展历程
开张
1887年 （光绪十三年）吴锡卿老先生（原籍安徽歙县）立足北京北新桥正式挂牌创建了吴裕泰茶栈。
传承与改名
老店换新颖
获奖
三农药事件
清末,吴锡卿儿子们组建“礼智信兄弟公司”，开始了最早的茶业连锁尝试，在北京和天津两地开设了11家茶庄;1955年12月10日 公私合营，“吴裕泰茶栈”正式更名为“吴裕泰茶庄”
O（机会） 全国上下都在关注中华老字号出路问题,探索和研究在市场经济一体化的大环境下如何重新焕发老字号的青春，并给予支持； 中华老字号成为稀缺资源； 中国经济的发展和茶叶市场消费量的逐步提升是品牌发展的经济基础； 茶叶行业从品类经营向品牌经营的转换为企业的品牌发展提供了土壤； 吴裕泰的机制改革和公司上下对品牌提升的信息和决心。
联动塑造方法——地域+时尚前提
例举： 蒙牛、伊利背后隐藏着一个叫做“草原牛奶”的大品牌 可口可乐、百事可乐、非常可乐背后隐藏着一个叫做“可乐”的大品牌 红塔山、红河、云烟、阿诗玛背后隐藏着一个叫做“云南烟”的大品牌
消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类。
当下的京华应该以何塑造品牌
现在的京华代表着什么
京华——因为林语堂变的人文 京华——因为立足北京变的京味 京华——因为时间变成了长者 京华——因为辗转坎坷变沉寂了
当下这个时代
8090后新消费人群无奈被速度喂养长大的一代：他们是渴求成功、不愿等待、不肯等的一代年轻人的代表。 当现代社会庞大的竞争压力遇上网络速食文化,刺激年轻人追求一种快速致富、快速成名、快速生活的态度， “快”节奏也铸成了他们希望掌握最新世界的性格和心底“追求梦想，立即行动”的渴望。
T（威胁） 吴裕泰品牌的地域局限性不利于品牌知名度的迅速提升； 吴裕泰现有的经济条件不具备“高投入、大范围”的推广基础； 全国不同区域的饮茶习惯影响了吴裕泰在进行产品结构调整前的发展； 生活节奏、消费理念的变化不利于吴裕泰现有的品牌定位； 其他品牌的规模效应正在逐步侵蚀吴裕泰的市场基础。
北京吴裕泰茶业股份有限公司
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“裕泰香”。
甘，汤色清澈明亮”是吴裕泰茉莉花 茶始终如一的特色精髓。秉承“自 采、自窨、自拼”的操作原则，吴裕 泰历经百年传承打磨，形成了其九道 独特的窨制技艺。经过一系列传统技 艺窨制而成的吴裕泰茉莉花茶，花香 袭人，独具特色。 吴裕泰茉莉花茶的窨制技艺已被 列入国家级非物质文化遗产名录，对 中华传统茶文化的延续与创新产生了 极大的影响，是中国茶文化的光荣与 骄傲。 吴裕泰“茉莉雪针”、“茉莉 香雪芽”、“茉莉银芽”、“茉莉花 茶王”、“茉莉毛尖”、“茉莉牡丹 绣球”等茉莉花茶品种屡获国际国内 金奖。近年，茉莉花茶冰激凌、茉莉 花茶茶爽口香糖等深加工产品相继推 出，吴裕泰这个百年老字号也化身 “小吴”站在茶产品的时尚前沿。
百年荣耀·百年世博中国名茶金骆驼奖
北京吴品牌创建于1887年，至 今已有120余年的历史。1997年，北 京吴裕泰茶叶公司成立，2005年8月 改制成为北京吴裕泰茶业股份有限公 司，是销售茶叶、茶具以及茶衍生品 的专业公司。“吴裕泰”品牌被国家 商务部首批认定为“中华老字号”。 发展至今，已在全国拥有400余家连 锁店，入驻电商渠道，年销售额超过 6亿元。 吴裕泰创立之初便享誉京城， 上至达官显贵，下至贩夫走卒，三教 九流品茗会友，皆少不了吴裕泰的茶 叶，一百多年过去了，吴裕泰茉莉花 茶的芬芳，千回百转，凝固了国人对 于花茶的记忆，可谓“半生喝茶，一 世情缘”。 花茶，又名熏花茶、窨花茶、香 片，是特有的茶类。其中，茉莉花茶 是绿茶经多次用茉莉鲜花窨制加工而 成的，茶引花香，花增茶味，茶味与 花香巧妙的融合，构成了茉莉花茶特 有的品质，被称为花茶中之珍品。 我国花茶的生产，始于南宋，已 有1000余年的历史。但大规模窨制 花茶则始于清代咸丰年间（18511861），吴裕泰从1887年便以经营 茉莉花茶起家在京城叫响了字号，吴 裕泰的花茶讲究“自采、自窨、自 拼”，一百多年传承至今的窨制技艺 和拼配技艺保证了口味稳定是“吴裕 泰的味”，形成了“香气鲜灵持久， 滋味醇厚回甘，汤色清澈明亮”的品 质风格，广大消费者亲切地称其为
吴裕泰老字号的文化基因与传承
间建设风潮，2023年月，吴裕泰采取“老字号+文化+体验”发展模式，新开家以文化体验感为主导的门店，体现了吴裕泰通过连锁模式形成对政策的响应。
截止到2023年1月30日，吴裕泰在北京的门店有296家，全国累计门店数超过600家。
吴裕泰有近半数的门店都在北京地区，一方面是由于其文化根基和文化资源深扎北京，另一方面则是由于其是北京传统商业在地文化的典型代表，在全国范围内的影响力还有待进一步扩张。
吴裕泰老字号困境即使拥有如此高品牌收益的传统老字号，仍然面临如何吸引年轻人，如何适应“互联网+”市场经济环境的困境。
面对互联网背景下瞬息万变的市场环境，吴裕泰也具有诸多工艺传承吴裕泰创始人吴秀茹制定下“三自”的工艺，到第四代传承人张文煜时由于政治环境的原因，制茶工艺一度面临传续危机。
随着北京吴裕泰茶业公司的成立，孙丹威获得张文煜先生真传，成为第五代传人并将吴裕泰经营规模扩大成为茶叶品牌的头部企业。
如今，吴裕泰的制茶工艺传承仍然不断延续，85后年轻人凌泽杰的加入为历史久远的制茶工艺融入新血液。
吴裕泰的老字号活化利用模式吴裕泰重视文化资源的利用，同时也注重根据时代变化进行品牌的系列升级，其通过对历史文化资源的充分利用获得了斐然的成绩，也为饮食类老字号品牌如何摆脱困境并找到新思路提供了可行的方法论。
进行差异化品牌定位，积极扩展多维度产品谱系吴裕泰始终坚持将自身定位为“老百姓喝得起的放心茶”（魏雯卓，张灵萍，林芳冰，2022），用户意识和目标用户是吴裕泰品牌定位首先要考虑的问题。
近年来，互联网经济、数字经济大行其道，新兴的饮食类品牌都或多或少与青年消费者的强势崛起有关，吴裕泰适时调整品牌战略，“固本培元”，依靠深厚的历史底蕴作为品牌基调，将茶文化与时尚理念结合，在稳住原有中老年消费者的同时兼顾年轻消费者，将产品定位为具有历史属性的现代时尚产品。
实施多维度的“花茶战略”。
打破老字号“因循守旧” 的传统认知，积极围绕年轻人“种草”，开发适应“90后”的兰花花茶、桂花乌龙茶、玫瑰红茶、茉莉红茶、茶冰淇淋、茶月饼、口香糖、抹茶蛋糕、茶点心、茶粽子等多元化新品种；推出适合办公室白领的多款花草茶系列，不断丰富办公室、茶水间等饮品；将花与茶相结合，融合盲盒设计，上新印章造型、珐琅彩主人杯等“花语茶言”系列产品；与中国国家博物馆官属品牌“国博美馔”联合研发《百花图》系列花语茶言国博联名礼盒（孙媛媛，2023）。
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重视产 品质量 ，后果将会很严重 ； 其次 ，企业在生产 的过 程 中如 何让每个 产品经营链条更加关注消费者权益是非常
重要的 。
带着这份遗憾 ，为了实现 “ 让中国茶真正站在世界舞 台上 ”的美好愿景 ，孙丹威带领着吴裕泰 团队从去 年 ８月
就 开 始 征 战 上 海 世 博 会 。在 孙 丹 威 的 名 片 上 可 以 看 到 ，吴 裕 泰 已 经 成 为 中 国 ２ １ 上 海 世 博 会 特 许 商 品生 产 商 和 ０ ０年 特许商品零售商。
孙 丹威 ： 会责任 出现 的时间 已经 很长 了，只是 最近 社 几年才又重新受到各界的关注 。从我们企业 的实 际情 况来 讲 ，吴裕泰从历史上就一直注重履行企业社会责 任。社会
ＷＴ 经济导刊 Ｃ ｌＡＷ ６Ｔ Ｉ Ｅ Ｏ ＨＮ Ｔ ＲＢ Ｕ ８１
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社 区活 动 已经 进 行 很 多 年 了 ， 括 资 助 一 些 贫 困的 大 学 生 ， 包
际消 费者权益保护 日谈起吴裕泰的社会责任 ，孙丹 威如数
家 珍 ，她 认 为 作 为 一 家 和 可 口可 乐 几 乎 同 岁创 立 的 老字 号
鼓励我们的 员工参与服务孤寡老人。
品牌 ，吴 裕泰 自 ｌ８ ８ ７年成立 以来就很 重视社 会责任 ，迄
企业变为 了今天拥有 ２ ０余家连锁店 ，年销售额超过 ５ ２ 亿
元 的 知名 老字 号 的 茶 界 旗 舰 。
面对今 天的成绩 ， 丹威 并不满 足。当北京 ２ ０ 孙 ０ ８年 奥运 会，可 口可乐 作为全球 赞助商 ，而中国茶企却只能默
默 地 担 当 “ 后 英雄 ”角 色 的 时 候 ， 的心 里 很 不 是 滋 味 。 幕 她
和 Ｉ０２ ０ ０ 品安 全管理体 系认证 ，这是 目 Ｓ ２０ 食 前茶行业内独一无二的 “ 四标一体” 。 （ Ｏ经济导刊 》： 品质 量和安 全不仅 （ ＷＴ 食
仅 是 生 产 企 业 的 问题 ， 其 供 应 商 以 及 供 应 商 的 供 应 商 也 应 该 得 到 保 证 。 只 有 每 个 环 节按 照 相 应 的 标 准进 行 全 程 控 制 ，消 费 者 的利 益
“ 吴裕泰从历史上就一直注重履行企业社会责任 ，我 认为不仅仅慈善活动就 代表 社会责任 ，其实社会责任的定 义是 很宽广的 ，它包含许 多方面 ，比如经济责任、消费者 责任 、环境 责任 、员工责 任、社 区责任等 。 ”在 ３・ ５国 ｌ
们 的消费者 。 在社 区责 任方面 ，吴裕泰在所 处的社 区搞一些 活动 ，
在 中国众多的老字号品牌 中， 吴裕泰创造 了一个奇迹。
从 掌 舵 吴 裕 泰 至 今 ，吴 裕 泰 茶 业 股 份 有 限 公 司总 经 理 孙 丹 威 带 领 她 的 团 队 经 过 ｌ 年 的奋 斗 ，把 一 家 只 有 ８ ３ ０平 方 米 茶 庄 和 一 个 ６ 方 米 茶 社 、 员工 不过 ２ 人 的 国有 ０平 ０多
工 序 、 各 个 环 节 ， 坚 持 严 格 的 检 验 标 准 。 目 前 已 通 过 ＩＯ１０ １２ ０ Ｓ ９ ０ ：０ ０质 量 管
理 体 系 、ＩＯ１ ０ １２ ０ Ｓ ４ ０ ：０ ４环 境 管 理 体 系 、 ＯＨＳ ２ ０ １： ０ １职 业 健 康 安 全 管 理 体 系 ＭＳ ８０ ２ ０
在 传播 茶文化方 面 ，从 １９ ９ ７年起 ，我 们最早在 华北
地 区组 建 了北 京 第 一 支 茶 艺 表 演 队 ，在 当初 成 立 的 时 候 ， 我 们 想 得 很 简 单 ，就 是 想 从 孩 子抓 起 宣 传 茶 文 化 。我 们 的 培 训 请 来 了很 多 茶 学 专 业 的大 学生 作 为 志愿 者 ，每 周 都 到 小 学 去 给 孩 子 们 培 训 茶 知 识 ，那 个 时 候 我们 培 训 了很 多 学 校 的 小 学 生 。 后 来 这 群 小 孩 子 长 大 了 ，许 多 人都 成 为 了我
人 ，您 是 如 何 理 解 企 业 社 会 责 任 与 企 业 自身 发展 之 间 的
关 系？
孙丹威 ： 对于产 品质量 ，吴裕 泰历来 是从 源头上抓 。 比如在茶 叶采 摘季节到来时 ，我们的专业人 员就会到茶 叶 基地 进行 质量 把关 ，一 方面对 茶叶采摘 的要求进行 指导 ， 另一方面还要对工作人 员进行相关知识培训。 在 茶 叶 生 产 内 部 管 控 上 ， 吴 裕 泰 已 经 把 茶 叶 质 量 控 制 贯 穿 于 公 司 内部 管 理 、生 产 加 工 过 程 管 理 、连 锁 店 管 理 、原 产 地 管 理 和 产 品 质 量 检 验 管 理 ：跨 越 三个 世 纪 的 责 任 理 念
Ｗｕ ＹｕＴ ｉＡ ｅ ｐ ｎｓｂ ｅｃ ｍ ｐａ ｒ ｓ ｉ ｈ ｅ ｅ ｕ ｉ ｓ ａ ： ｒ ｓ ｏ ｉ ｌ ｏ ｎｙ ｃ ｏ ｓｎｇｔ ｒ ｅ ｃ ｎｔ ｒ ｅ
访谈嘉宾 ：吴裕泰茶业股份有 限公 司总经理 孙丹威 ／ 刊记者 王先知 本 摄影 ／刘恩德
责任如何理解呢？ 因为社 会责 任不仅仅是指慈善活动 ，我 认为社会责任的定义是 很宽广 的 ，它包 含许 多方面 。
吴 裕 泰 在 跨 越 三 个 世 纪 的 发展 过 程 中 ，在许 多 方 面 都
履行 了企业 社会 责任 。在消 费者责 任方 面 ，２０ ０ ８年毒奶
粉 事件 出 现 以 后 ，我 们 很 关 注 。对 三 鹿 事 件 的认 识 ，我 们 应 该 从 两 个 方 面 认 识 ，首 先 从 良心 上 过 不去 ，企 业 如 果 不
今 已跨 越 三 个 世纪 。
“ 四标 一体”确保茶叶安全
（ Ｏ经济导 刊）： 了解 ，严格 的质量 管理是 吴裕 （ ＷＴ ）据
泰 此 次 顺 利 敲 开世 博 大 门 的 重要 因素 之 一 ？
社会责任 的定义很宽广
（ Ｏ经 济导 刊 ： 为京 城 老 字 号 吴裕 泰 的 掌舵 （ ＷＴ 作