公共关系学

公共关系学
1.公共关系学：公共关系学是社会组织为了实现良好合作与和谐发展，通过关系协调、沟
通管理、形象塑造等方式，同利益相关的公众结成的一种社会关系。

它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者及有关客户的关系、领导与员工的关系等等。

2.公共关系基本属性：客观性，普遍性，公共性，相关性，互动性，互利性，多样性，规
范性，稳定性，周期性。

3.公共关系功能定位：
微观：1.连接与沟通功能；2.整合功能；3.协调功能；4.约束功能；5.增效功能；
宏观：1.促进生产力的发展；2.推动社会关系的变革；3.是科学与文化继承和发展的重要途径，4.协调社会群体的目标、利益、态度与行动；5.有利于人自身的发展，
6.优化社会经济、政治、文化、心理等环境。

4.公共关系起源：公共关系的源流可以追溯到古代社会。

古埃及、巴比伦、波斯的统治者
就以建造建筑（如金字塔）、写赞美诗等引导舆论，树立声誉。

古希腊公民代表会议和陪审团制度的形成，以及亚里士多德的《修辞学》，古罗马时代提出的“公众的声音就是上帝的声音”，《每日纪闻》、《高卢战记》等报纸书籍，都是公共宣传的代表。

中国春秋战国时期也很强调“民心”，以舆论获得人民的支持。

5.19世纪30年代，美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场“便士报运动”。

现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。

6.公共关系产生原因：1.民主政治：制度安排；
2.市场经济：现实土壤；
3.人性文化：精神源泉；
4.传播技术：技术支持。

7.现代公共关系发展的四个阶段：
1)“公众受愚弄”时期（巴纳姆时期）：19世纪30年代左右，“报刊宣传运动”；
2)“说真话”时期（艾维·李时期）：19世纪末20世纪初，
1906年，艾维·李向新闻界发表了阐述公共关系活动的《原则宣言》，
公共关系学界多数人把他看做现代公共关系鼻祖；
3)“投公众所好”时期（爱德华·伯内斯时期）：19世纪20年代；
4)“双向对称”时期（斯科特·卡特里普新时期）。

8.公共关系工作职业化：20世纪30年代起欧美纷纷成立专业化、职业化公共关系咨询公
司。

1954年，美国公共关系协会制定出第一部公共关系道德准则。

9.公关行业国际化：1955年国际公共关系协会在伦敦成立。

第一，国际贸易的增长需要国与国之间加强了解彼此的经济体制与法律规范；
第二，跨国公司的增长使得经济活动完全与公共关系活动融合在一起；
第三，国际旅游事业的增长尤其需要沟通各国人民之间的情感。

10.1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织——中国公共关系协会在北京正式成立。

11.社会组织定义：指人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起
来的共同活动集体。

特征：基本特征有三个，目的性、整体性、变动性。

12.公关部的地位、作用：
公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门（或机构）。

地位：既取决于组织决策者的对公共关系内涵的把握以及对公共关系部门的目标期望，也取决于公共关系部门自身作用的发挥。

作用：1.检测环境，即感知、预测影响组织目标实现的公众态度及社会环境的变化。

2.
决策咨询，针对组织现存的问题，制定并选择解决问题的最有效的行动方案。

2.共同协调，借助媒介有效地向公众传递信息，获得公众信任，去的公众支持与合作。

13.公关公司的基本类型：
1)综合服务型公共关系公司：能够提供多种公共关系服务；
2)专项服务型公共关系公司：仅可为客户提供特定服务项目；
3)公共关系顾问公司：仅限于为客户提供咨询。

14.公共关系人员的意识：1.形象意识，2.公众意识，3.协调意识4.开放意识5.互惠意识6.
创新意识。

15.公关人员知识结构：1.基础科学知识（哲学、思想史等）2.背景科学知识（如政治学、
经济学等）3.专业科学知识（公共关系基本概念、公共关系要素等）4.相关科学知识（如传播学、文化学等）5.操作性科学知识（写作学、演讲学等）。

16.礼仪（了解），着重看握手（P97）
17.公众的特征：
1)整体性：公众是与某一组织运行有关的整体环境。

2)共同性：公众是具有某种内在联系的共同性群体。

3)相关性：公众不是抽象的、各组织“通用的”，而是具体的、与特定的组织相关的。

4)多样性：公众存在形式是复杂多样的。

5)变化性：公众是一个开放的系统，处于不断变化之中。

18.公众的分类：同一种公众有不同分类
19.公共关系工作的主要对象：
1)员工关系对象：企业内部的人事关系；
2)顾客关系对象：企业与消费者、购买者之间的关系；
3)媒介关系对象：企业与新闻传播机构的关系；
4)政府关系对象：社会组织与政府之间的沟通关系；
5)社区关系对象：本组织所在地的区域关系对象；
6)名流关系对象：与有着显著的社会舆论影响力与号召力的名人的影关系；
7)国际公众对象：指组织在国际性活动中面对不同国度、文化背景的公众对象；
8)其他公众对象：股东关系对象，金融关系对象，商业关系对象，竞争关系对象等。

20.认知度内涵：20世纪50年代兴起的认知心理学的核心概念。

它代表消费者对品牌的了
解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。

21.美誉度内涵：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予的美
丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

认知度是中性的，而美誉度存在褒贬。

22.和谐度：是美誉度在目标公众的延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公
众的态度认可、感情亲和、言语宣传、行为合作程度；是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得的回报的指标。

23.组织形象的构成：实力形象（物质性基础），文化形象（精髓所在），人才形象（人才状
况对组织的影响），品牌形象（产品质量和服务、组织的标志等留给公众总印象）。

24.塑造组织形象的意义：竞争的最高层次就是组织形象的竞争。

1)组织形象是无形资产的重要组成部分；
2)组织形象是生产发展的精神资源（功能：规范与导向功能，凝聚与整合功能，
激励功能，辐射功能）；
3)组织形象是外在扩张的市场铺垫。

25.组织形象定位的方法：
1)个性张扬的定位方法，
2)优势表现的定位方法，
3)公众引导的定位方法，
4)形象层次的定位方法，
5)对象分类的定位方法。

26.CIS（司肖）是英文corporate identity system的缩写。

意为“企业识别系统”。

司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，把企业及其产品形象中的个性与特
点有效的传达给受众，使企业及其产品更能引起外界注意、树立企业形象，扩大市
场占有率，CIS战略由三个部分构成：
1，理念识别（简称mi) ，是CIS的核心和最高层面
2，行为识别（简称bi），是行为活动的动态形式，
3，视觉识别（简称vi），用视觉形象来进行个性识别。

27.电子媒介特点：
传播速度较快，覆盖面大，可重复传播；
现场感较强、较生动；
传播效果较少受观众文化水平、理解能力影响；
单位受众成本低廉；
所传播的信息重复使用较为困难；
受众对其传播的内同选择性较差，受限制较大。

28.网络公共关系过程的新特点：
首先是强化了“软营销性”。

其次是更具“个性化”。

再次是网络公共关系具有“直复性”。

最后是网络公共关系具有“整合性”。

29.媒介事件的概念：媒介事件就是指经过某“组织”（政府、政党团体、企业、社团等）有
计划、有目的的策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程。

30.媒介事件类型：正面事件，负面事件，中性事件；
策划与实施：1.问题界定：消除不利的舆论；创造并维持良好的舆论环境；
2.确定传播目标：市场导向；形象导向；文化导向；相互互补；
3.明确传播主题：主题是“媒介事件”的核心；
4.把握时机：关键。

31.社会赞助活动策划实施要则：
1，要把赞助活动纳入组织的公共关系目标和公共关系计划之中；
2，尽可能争取所赞助活动中一切有利的宣传机会；
3，应注重配合赞助活动的宣传工作；
4，做好赞助活动的总结。

32.传播概念：指人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。

33.广告概念：公共关系广告是指以介绍组织机构的各方面情况、塑造组织形象、协调组织
机构与各类公共关系为目的的广告。

34.危机处理：P316 第五节（多看）
危机含义：巴顿：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及
其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。

35.材料分析：。