耐用品营销
论耐消品与快消品的营销策略差别
xx年xx月xx日
目录
• 耐消品与快消品的定义与特点 • 耐消品与快消品的营销策略分析 • 影响耐消品与快消品营销策略的因素 • 耐消品与快消品营销策略的优化与创新
01
耐消品与快消品的定义与特点
耐消品的定义与特点
1
耐消品指的是使用寿命较长、价值较高的消费 品，如家电、汽车、房产等。
2
耐消品一般需要经过多次购买或换购，购买决 策相对较为慎重，消费者更注重品质、品牌和 服务。
3
耐消品的营销重点在于提供高质量的产品和全 面的消费者体验，以及建立消费者信任和忠诚 度。
快消品的定义与特点
01
快消品指的是使用寿命较短、价值较低的消费品，如日用品、 零食、化妆品等。
02
快消品的消费频率较高，消费者购买决策相对简单，更注重产
耐消品的购买决策通常受价格影响较小，因 此价格策略应以稳定为主，避免大幅度降价 或促销。
快消品的营销策略
快速流通
快消品的消费周期短，需要快速流通以保持产品 新鲜度和市场竞争力。因此，营销策略应关注渠 道建设和物流配送效率。
品牌塑造
快消品也需要关注品牌塑造，但与耐消品不同的 是，快消品的品牌塑造更注重时尚、潮流和个性 化等方面。
快消品营销策略的优化与创新
实时营销
限时促销
借助大数据技术，实现消费者需求的实时洞 察和快速响应，提高营销精准度和效率。
通过短期促销活动，刺激消费者购买欲望和 冲动消费，提高销售额和市场份额。
合作推广
社交媒体营销
与其他品牌或机构合作，共同推广产品和服 务，扩大品牌知名度和影响力。
运用社交媒体平台，与消费者互动沟通，传 递品牌价值，提高品牌美誉度和忠诚度。
XXX产品的可靠性与耐用性
XXX产品的可靠性与耐用性产品的可靠性和耐用性是考察一个产品质量的重要指标。
对于消费者来说，他们购买产品的初衷是为了满足自身的需求并且希望能够长时间地使用。
因此，生产商需要为产品的可靠性和耐用性做好充分的测试和保证，以满足消费者的期望并提升品牌形象。
一、可靠性产品的可靠性指产品在正常使用的条件下，在一定时间范围内完成其预期功能的能力。
这就要求产品在各种各样的环境和使用条件下都能够稳定地工作，不出现故障或者损坏，从而提供持续可靠的性能。
为了确保产品的可靠性，制造商应该采取一系列的措施。
首先，需要进行严格的设计和制造过程控制，确保产品在设计阶段就具备了合理的稳定性和可操作性。
其次，需要进行全面的质量控制，包括原材料的选择、生产工艺的控制、产品出厂前的检测等环节，以保证产品的质量和可靠性。
此外，还需要进行充分的可靠性测试，模拟各种使用情况和环境条件，检验产品是否能够满足各类需求。
只有通过严格的测试和验证，产品的可靠性才能得到保证。
二、耐用性耐用性是指产品能够在正常使用条件下经受住时间和使用量的考验，保持稳定的性能和使用寿命。
消费者在购买产品时，往往希望能够长时间地使用，而不是花费大量金钱频繁更换产品。
为了确保产品的耐用性，制造商应该注重产品的材料选择和工艺控制。
首先，需要选择高质量的材料，具有耐磨、耐腐蚀等特性，以保证产品在长时间的使用中不易受到外界环境的影响。
其次，需要采用先进的工艺技术，确保产品在制造过程中经受住各种压力和挑战。
最后，制造商还可以对产品进行可靠性和耐久性测试，以确保产品在各种使用条件下都能够稳定地工作和经久耐用。
三、技术创新技术创新是提升产品可靠性和耐用性的关键。
随着科技的不断进步，新的材料和工艺不断涌现，为产品的可靠性和耐久性提供了更多的可能性。
制造商可以通过不断引入新技术和创新，优化产品的设计和制造过程，提升产品的性能和品质。
此外，品牌的声誉和售后服务也对产品的可靠性和耐用性起到重要作用。
耐用品生命周期管理
耐用品生命周期管理耐用品生命周期管理（Product Lifecycle Management，简称PLM）是一种通过全面管理和优化耐用品的设计、生产、销售和售后服务等全生命周期的方法。
它涵盖了从产品概念形成到废弃和再利用的整个过程。
通过PLM，企业可以更高效地管理产品，降低成本，提高质量，促进创新，增强竞争力。
一、产品规划阶段产品规划是PLM的起点，它涵盖了市场调研、客户需求分析、竞争对手分析等环节。
在这个阶段，企业需要确定产品的定位、功能需求、设计要求等。
通过与潜在用户的沟通和反馈，企业可以更好地把握市场需求，为后续的设计和开发工作提供重要参考。
二、产品设计阶段产品设计是PLM的核心环节，它包括概念设计、详细设计和工艺设计等。
在概念设计阶段，设计师通过绘制草图、建立模型等方式，将产品的外观和功能进行初步确定。
在详细设计阶段，设计师会进行更为细致的工作，包括选材、构造设计、制图等，确保产品的可制造性和可维护性。
在工艺设计阶段，企业需要考虑产品的生产工艺路线、生产设备和工艺参数等关键要素。
三、产品制造阶段产品制造是PLM的具体实施阶段，它包括原材料采购、生产计划安排、生产过程控制等环节。
在原材料采购方面，企业需要选择合适的供应商，确保原材料的质量和及时供应。
在生产计划安排方面，企业需要科学评估和合理安排生产资源，以满足市场需求。
在生产过程控制方面，企业需要建立良好的质量管理体系，确保产品符合设计要求。
四、产品销售阶段产品销售是PLM的重要环节，它包括市场营销、渠道管理、客户服务等环节。
在市场营销方面，企业需要进行市场推广、广告宣传等活动，提高产品的知名度和美誉度。
在渠道管理方面，企业需要与经销商、零售商等建立良好的合作关系，确保产品能够顺利流通到终端用户手中。
在客户服务方面，企业需要提供及时的技术支持和售后服务，解决用户在使用过程中遇到的问题。
五、产品维护和更新阶段产品维护和更新是PLM的延续环节，它包括产品维修、零部件替换、升级更新等。
耐用品怎么做营销策划方案
耐用品怎么做营销策划方案第一部分：市场分析与目标群体定位（约1000字）市场分析是营销策划的第一步，通过对市场的了解，可以确定目标群体，并制定相应的营销策略。
1.1 市场规模和趋势分析首先，需要对耐用品市场的规模和趋势进行分析。
可以参考相关的市场调研数据，了解市场的总体规模以及发展趋势。
1.2 目标群体定位根据以上的市场分析，确定目标群体的定位。
可以从年龄、性别、收入、职业等方面进行划分。
比如，如果目标群体是中高收入的白领人群，那么可以针对他们的需求和购买能力制定相应的营销策略。
第二部分：竞争分析与差异化策略（约1500字）竞争分析是评估市场上现有竞争产品优势和不足的重要步骤。
通过分析竞争对手的产品、定价、销售渠道等方面，制定与众不同的差异化策略。
2.1 竞争产品分析详细了解市场上现有竞争产品的特点和价格，并进行评估。
比如，可以比较不同品牌的功效、质量、价格等因素，找出自己的产品的优势。
2.2 差异化策略制定根据竞争产品分析的结果，确定差异化策略。
可以从产品本身的特色、品质、服务等方面来制定策略，突出自己的优势。
比如，可以通过提供更高质量的产品、提供更完善的售后服务等方式来吸引目标群体的注意。
第三部分：产品定位与品牌形象（约1500字）产品定位和品牌形象是营销策划方案中非常重要的一部分，它决定了产品在目标群体中的位置和形象。
3.1 产品定位根据目标群体的需求和市场定位，确定产品的定位。
可以从价格、质量、功能、服务等多个方面进行考虑。
比如，如果目标群体是追求高品质的消费者，产品可以定位为高端耐用品，并提供相应的高品质产品和服务。
3.2 品牌形象创建通过品牌形象的塑造提高产品的竞争力。
可以通过产品设计、包装、广告和宣传等方式来提升品牌形象。
比如，可以选择与知名设计师合作设计产品，打造独特的外观风格，进一步提升产品的价值和认可度。
第四部分：销售渠道与推广策略（约1500字）销售渠道和推广策略是实施营销活动的重要环节，通过选择合适的渠道和制定有效的推广策略，可以提高销售量和市场份额。
影响耐用品消费需求的因素
影响耐用品消费需求的因素汇报人：2023-12-26•收入水平•价格水平•消费习惯目录•政策因素•社会因素01收入水平个人收入水平对耐用品消费需求有显著影响。
一般来说，个人收入越高，对耐用品的需求也越高。
这是因为个人收入的提高会增加消费者的购买力，使他们有能力购买更昂贵的耐用品。
个人收入的变化直接影响着消费者的购买决策。
如果个人收入增加，消费者可能会更倾向于购买更新、更昂贵的耐用品，或者增加对现有耐用品的替换频率。
个人收入的变化还影响着消费者的购买心理。
例如，当个人收入下降时，消费者可能会更加注重性价比，倾向于选择更经济实惠的耐用品。
家庭收入水平对耐用品消费需求也有重要影响。
家庭收入越高，家庭成员对耐用品的需求也越高。
这是因为家庭收入的提高同样增加了家庭的购买力，使他们能够购买更昂贵的耐用品。
家庭收入的变化对家庭耐用品消费需求的影响更为复杂。
例如，当家庭收入增加时，家庭成员可能会共同分享新的耐用品，或者增加对现有耐用品的替换频率。
而当家庭收入下降时，家庭成员可能会共同应对财务压力，减少对耐用品的需求。
VS综上所述，收入水平是影响耐用品消费需求的重要因素之一。
无论是个人收入、家庭收入还是宏观收入，都通过影响消费者的购买力和购买心理来决定耐用品的需求量。
因此，在制定营销策略时，企业应充分考虑不同收入水平消费者的需求特点，制定相应的市场策略以满足不同消费者的需求。
宏观收入水平对耐用品消费需求的影响主要体现在整体经济环境上。
当宏观收入水平较高时，整个社会的购买力增强，消费者对耐用品的需求也会相应增加。
宏观收入水平的变化对耐用品消费需求的影响是间接的。
例如，当宏观收入水平下降时，可能会导致整体经济环境的不景气，从而影响消费者的信心和购买决策，减少对耐用品的需求。
02价格水平商品价格耐用品的价格水平直接影响消费者的购买意愿和消费需求。
一般来说，商品价格越高，消费者的购买意愿越低，反之亦然。
工资水平工资水平是影响耐用品消费需求的另一个重要因素。
耐消品与快消品的营销策略差别
耐消品与快消品的营销策略差别1. 引言耐消品（Durable Goods）是指寿命较长，使用时间较长的产品，如电器、家具等；而快消品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指销售周期较短，消费频率较高的产品，如食品、日用品等。
由于耐消品和快消品的特性差异较大，对于这两类产品，其营销策略和推广方法也存在明显的不同。
本文将从产品特性、销售渠道、促销策略等方面探讨耐消品与快消品的营销策略差别。
2. 产品特性差异2.1 耐消品耐消品由于其寿命较长的特点，消费者对于其性能、品质和耐用度有较高的要求。
因此，在耐消品的营销策略中，品牌形象和产品细节的宣传变得尤为重要。
下面介绍几种常见的耐消品的营销策略：•品牌建设：通过品牌形象的建立，提升产品的可信度和吸引力。
通过广告、口碑传播等渠道宣传品牌故事、核心竞争力和产品的特点，加深消费者对品牌的认知和信任。
•技术创新：通过不断的技术研发和创新，提高产品的性能和品质，以满足消费者对于品质和体验的要求。
通过与科研机构、大学合作等方式，提升产品的科技含量和创新性。
•顾客服务：提供专业、周到的售后服务，满足消费者的需求，增加消费者的满意度和忠诚度。
包括延长保修期、提供上门维修、提供定期保养服务等方式，以保障产品的持久性和稳定性。
2.2 快消品快消品由于销售周期较短，消费者对于价格、方便性和新鲜度有较高的要求。
因此，在快消品的营销策略中，注重渠道的拓展和消费者的购买决策过程。
以下是几种常见的快消品的营销策略：•渠道拓展：快消品的销售周期较短，需要覆盖更广泛的市场并提供便捷的销售渠道。
包括超市、便利店、电商平台等多种渠道方式，以提高产品的可及性和便捷性。
•促销活动：通过价格优惠、捆绑销售、满减等促销活动，吸引和引导消费者购买。
快消品一般以低价格和促销策略来扩大市场份额，增加销售量。
•品类扩展：根据消费者的需求和市场趋势，不断推出新的产品品类，以满足多样化的消费需求。
论耐消品与快消品的营销策略差别
论耐消品与快消品的营销策略差别耐消品和快消品是市场上两种不同类型的产品，它们的营销策略也存在一些差异。
耐消品是指具有较长使用寿命和相对较高价格的产品，例如家电、汽车等；而快消品则是指具有较短使用寿命和相对较低价格的产品，例如食品、洗涤用品等。
下面将分别探讨这两种产品的营销策略差别。
第一，目标市场不同。
耐消品的目标市场通常是具有一定经济实力和消费能力的中高收入群体。
这是因为耐消品的价格较高，需要消费者有足够的购买力才能支付。
此外，由于耐消品通常具有较长的使用寿命，因此其市场也相对较小。
快消品的目标市场则更加广泛。
由于其价格较低，更多的人可以负担得起这些产品。
因此，快消品的目标市场可以包括各个收入层次的消费者。
此外，快消品的市场也相对较大，因为消费者通常需要经常购买这些产品。
第二，产品定位不同。
耐消品的营销策略通常强调产品的品质、功能和技术优势。
消费者通常会在购买耐消品之前进行详细的比较和研究，因此产品的质量和性能是消费者的重要关注点。
因此，耐消品企业通常会通过广告、展会等方式来强调产品的品质保证和先进技术。
快消品的营销策略则更注重产品的价格、品牌和便利性。
由于快消品的市场竞争较为激烈，消费者的购买决策通常是瞬间的，因此产品的价格和品牌影响力对消费者购买的重要性更大。
快消品企业通常会通过促销活动、品牌塑造和产品包装等方式来吸引消费者。
第三，销售渠道不同。
耐消品通常需要通过专业的销售渠道来进行销售。
例如，汽车通常通过经销商来销售，家电则通过专卖店等渠道销售。
这是因为耐消品的购买过程相对较为复杂，消费者需要得到专业的指导和售后服务。
快消品则更注重便捷的销售渠道。
例如，食品通常通过超市、便利店等零售渠道销售。
快消品企业通常会注重与零售商的合作，通过在各大零售渠道的陈列和促销活动来增加产品的曝光度和销量。
综上所述，耐消品和快消品的营销策略存在一些差异。
耐消品通常面向较高收入消费者，强调产品的品质和技术优势；而快消品则面向广泛的消费群体，强调产品的便利性和价格优势。
低值易耗品推销话术
低值易耗品推销话术引言大家好，我是销售代表小明，今天我将向大家介绍一些关于低值易耗品的推销话术。
低值易耗品是指价格较低、使用寿命较短的产品，如办公用品、家居用品、个人护理用品等。
在日常生活和工作中，我们经常需要购买这些产品来满足各种需求。
作为销售代表，我们需要了解客户的需求，并通过合适的推销话术来引导客户购买我们的产品。
第一部分：了解客户需求在进行推销之前，我们首先要了解客户的需求。
通过与客户交流和提问，我们可以获取以下信息：1.客户对产品的需求：了解客户需要购买哪些低值易耗品以满足他们的日常生活或工作需求。
2.客户对产品特性的偏好：了解客户对产品特性（如颜色、大小、材质等）有何要求。
3.客户对价格的考虑：了解客户对价格敏感度高还是低，以便提供合适的产品选择。
4.客户对服务的期望：了解客户是否需要售后服务或其他附加服务，以提供更好的购物体验。
第二部分：产品优势介绍在推销过程中，我们需要向客户介绍产品的优势，以激发他们的购买欲望。
以下是一些常见的产品优势：1.质量可靠：我们的低值易耗品都经过严格的质量检测，确保产品质量可靠，使用安全。
2.多样选择：我们提供多种不同款式、颜色和规格的低值易耗品，满足不同客户的需求。
3.实用性强：我们的低值易耗品设计简洁实用，能够有效解决客户在日常生活或工作中遇到的问题。
4.耐用性高：尽管价格较低，但我们的低值易耗品依然具有较长的使用寿命，能够满足客户长期使用需求。
5.竞争力价格：我们提供竞争力价格的产品，为客户节省开支，并保证产品质量。
第三部分：销售技巧和话术示例在推销过程中，我们需要灵活运用一些销售技巧和话术来吸引客户并促成交易。
以下是一些常用的销售技巧和话术示例：1.创造紧迫感：通过强调产品的热销程度、限时优惠等方式，引导客户尽快购买。
例如：“这款产品非常受欢迎，库存有限，建议您尽快购买。
”2.引发共鸣：通过描述产品在解决客户问题方面的优势，引起客户的共鸣。
例如：“我们的这款低值易耗品能够帮助您提高工作效率，让您更轻松地完成任务。
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2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美国影响最 大的营销观念，结果不是劳斯〃瑞夫斯的USP（独特的销售主张）、 大卫〃奥格威的品牌形象，不是菲利蒲〃科特勒所构架的营销管理 及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔〃波特的竞争优势理论 ……而 是“定位”理论。
市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地 位的活动过程。
- 有利于树立企业和产品的鲜明特色；
- 有利于满足顾客的需求偏好；
- 有利于取得目标市场的竞争优势。
[实例]
张万福 周大福： 婚庆钻石，情定终生
只有真诚，感情才能永恒， 钻石恒久远,一颗永流传 钻石永恒，情意永久
克徕蒂：
金嘉利：
……
三、市场定位的特点
二者营销的区别
快消品只要找到几个固定的销售渠道就会很轻松， 剩下的就是要不断维护好这几个渠道就可以了，如果 需要再开拓！ 耐用品就是需要的人品的积累了，需要不断的开拓。 需要维系好现有客户同时通过忠诚度高的客户为自己 做转介绍，才可以做下去，对做人的要求可能会更高！
第三部分
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分
2、集中化市场营销
◆ 集中于一个或少数几个性质相似的子市场； ◆以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率； ◆如宇通—客车。
◇优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化 ◇缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企 业容易陷入困境。
3、差异化市场营销
◆同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求；
概念：市场细分是以消费需求的某些特征或
变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客 群体称为细分市场。
一、市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性是其内在依据； 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其 外在限制条件。
既能够买到3万元的汽车 也能够买到3000万元的汽车
而在中国，一方面，开迪的“多功能”难以在家庭用车中施展 拳脚。宽大的后厢有着两倍于普通轿车的承载能力，上下班、 接送客人、商务、郊游、购物、搬家，开迪样样皆能。但是， 这种“工作 生活”的理念，却还是无法深入到传统私家车以轿 车为主导的消费观念里。 另一方面，商务车客户则将开迪戏称为“高档小面包”。如果 把它当做MPV来看待，开迪不够大气，且1.6L的排量也显得有 些力不从心；如果把它当做厢式货车，开迪充其量也是辆小货 车，而且是辆不太实惠的小货车。 此外，除了空间开阔，开迪在外形和舒适性上无法与传统轿车 的精致相比，因此也就无法满足中国个人消费者的感观需求。 其实，对于这个定位，即便是一汽大众本身也有那么些动摇和 不确定。 由于销售低迷，开迪上市不到3个月便转型为工具车。在7月长 春 车展上,一汽大众推出了开迪新闻采访专用车、开迪邮政专 用车、开迪保险勘察专用车、开迪警务专用车等工具车。工具 车的定位和消费对象，显然已经与“多功能轿车”有些脱节。
3、心理变量：生活方式、个性、社会阶层； 4、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、 使用习惯、对产品的态度等。
讨论：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
为什么西北地区的消费者青睐SUV？ 地域辽阔、高等级公路相对较少
行为变量：时机细分
传统节日：春节、元宵节、中秋节等； 假日经济：“五· 一”、“十· 一”。
行为变量：利益细分
五、市场定位步骤
1、市场需求因素分析
2、竞争者定位分析：
3、企业内部条件分析：
企业核心竞争优势定位
——产品开发、服务质量、销售渠道、品
牌知名度
4、定位战略选择
六、定位战略选择
含糖量
1、初次定位 2、对抗定位
奶油含量
3、侧翼定位
4、回避定位 5、重新定位 冰激凌
1、初次定位
是指新成立的企业进入市场， 企业新产品投入市场，或产品进入 新市场时采取的定位战略。
◆分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。
◇优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；
◇缺点：生产、经营成本增加
研发成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本
三、目标市场选择考虑的因素
资源雄厚：差异化～ 资源有限：无差异～ 、集中化～ 同质产品：无差异～
1、企业资源 2、产品同质性
异质产品：差异化～ 、集中化～
3、市场同质性
同质市场：无差异～
异质市场：差异化～ 、集中化～
4、产品生命周期阶段 5、竞争对手战略
介绍期、成长期：无差异～ 、集中化～
成熟期：差异化～
对手强大：相异的战略 对手较弱：相同的战略
讨论：
他们的目标市场选择策略是什么？ 万科：住宅开发 恒大：住宅、商业、酒店及旅游综合体 万达：商业地产、高级酒店、旅游投资、文 化产业、连锁百货
[分析] 下列汽车品类的定位失败在哪里？
起亚嘉华，大众开迪，三菱戈蓝，本 田思铂睿，别克林荫大道，日产楼兰， 荣威W5
开迪是一汽大众第二轿车厂全新的PQ35生产平台上下线的 第一款产品，同时也是德国大众已经成熟的一个车型。 一汽大众将开迪定位在“首款高顶多功能轿车”，是根据开 迪在德国的销售情况所作出的决定。 开迪在德国的用户结构资料显示，邮政、速递、医药连锁等 商贸企业以及各类行业的商业用户所占份额达55％，商用与 私用兼有的占25％，家庭用户占20％。在这一定位下， 2005年开迪仅在德国的销量就达23000辆。 然而，“客货两用，公私兼顾”是诱人蛋糕，也可能是陷阱。 开迪之前所在的欧洲市场，其多功能车市场的发展远比中国 成熟，多功能车轿车化和小型化的进程早已完成。
Neil Armstrong (第二个呢？) 美国汽车： 电气业的GE 2%份额 0.4%净利
…… ……
2、对抗定位
是指企业选择与现有 竞争者相近或相同的市场 位置，争夺同样的目标顾
客，在战略上采取正面交
锋的对抗性做法。
如：汽车行业的通用和福特，房 产行业的万达和绿地，家电行业的格 力和美的。他们都实现了双赢。
☺ 双向沟通 ☺ 差异性
☺ 战略性
☺ 竞争性 ☺ 主动性 ☺ 适度灵活性
四、市场定位因素：
1、特色：吉祥首饰； 2、利益：小区的绿化； 3、特定需求：办公楼； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）； 5、竞争：万科地产的领导者； 6、品目：王安电脑将自己生产的计算
机称为计算器；
7、质价：海尔的高质高价。
目标市场细分描述
卫生间空间有限 高收入水平 / 高价格 施工周期短 讲究生活品位 白领/金领 年轻（40岁以下） 生活节奏较快
小讨论
你觉得所在行业可以用什么细分变量 来进行细分？
第二节
目标市场选择
一、目标市场概念
目标市场是企业打算进入的细分市场，或是
企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。
耐用品营销策略
营销战略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 耐用品营销策略特点
一、营销战略
耐用品行业消费者需求更具个性化， 对品牌要求更高，所以更需要明确 目标市场和定位。
市场细分 （Segmenting）
STP营销
目标市场选择 （Targeting）
市场定位 （Positioning）
第一节 市场细分
耐用品营销
男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。 这是推销。 男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你 的。这是促销。 男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷 倒。这是营销。 女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。 这是品牌。 营销的境界
产品使用者 汽车（94%） 相机（95%） 电脑（94%） 电视（67%） 手机（41%）
大量使用者 75% 71% 79% 83% 87%
少量使用者 25% 29% 21% 17% 13%
行为变量：忠诚度细分
①判断标准： 重复购买次数、挑选时间、价格敏感度。 ② 消费者细分：
坚定的忠诚者：A、A、A、A、A、A； 有限的忠诚者：A、A、B、B、A、B； 游移的忠诚者：A、A、A、B、B、B； 非 忠 诚 者：A、C、E、B、D、B。
二、目标市场涵盖战略
1、无差异市场营销 2、集中化市场营销
3、差异化市场营销
1、无差异市场营销
◆只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性；
◆只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客；
◆公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目
中树立最佳的产品形象。
◆福特早期的产品和推广策略 ◇优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本 ◇缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费 者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市 场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到 满足（“多数谬误”）。
USP论、品牌形象论、 定位论的比较
USP论 产生时间 核心理论 方法和依据 沟通着眼点
20世纪50年代 强调产品独特的功 效和利益 实证 物
品牌形象论
20世纪60年代 塑造形象 长期投资 心理的满足 艺术、视觉效果
定位论
20世纪70年代以来 创造心理位置 强调第一 类的独特性 心理上的认同
二、市场定位的涵义
冰 箱 市场的利益细分
细分市场 人口统计 行为 使用功能少 大量使用 注重风格 储藏物品多 心理 注重价格 注重品牌 爱好社交 注重实际 感受 偏爱品牌 容声、新 飞 西门子 博世、卡 萨帝 海尔
经济（低价） 未婚、老人 品质（质量） 外观（设计） 功能（空间） 白领 年轻人 大家庭