2020年某商贸城营销策划方案模板可编辑模板可编辑

新沂新港商贸城营销策划案

目录

一、项目基本概况

二、项目的SWOT分析

（一）优势点

（二）局限性

（三）威胁点

（四）机会点

三、项目整体定位

（一）项目的经营业态定位

（二）价格定位

（三）客户定位

四、营销推广

（一）推广主题

（二）项目形象包装

（三）总体宣传策略

（四）推广策略

五、项目销售策略

（一）、入市时机评判分析

（二）、销售周期及阶段控制

（三）、销控策略

一、项目基本概况

本案地块位于新沂城南323省道南侧地块，位于连霍高速以北，钟吾路以西，新华路以东的狭长地块内。可建设用地205288平方米（约307.9亩）。地势低于周边道路，地块东面为新沂大马公园，南面为规划高铁线，西面为规划高铁站，北面为已建的新沂城南客运站和在建的物流中心市场，地理位置和地块形状非常理想。地块内拟建现代化的以小商品城为主的综合性商业市场建筑群，总建筑面积约41万平方米。

二、项目的SWOT分析

虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在营销过程中制胜的关键所在。

（一）优势点（S）：

1、项目当前交通较为便利，地处商业交通主干道中吴南路和东西方向交通主要干

道323省道交叉口；

2、项目地处新沂市政规划黄金旺地，发展前景看好；

3、本项目由新沂政府倡导支持，对项目的推广具有一定的优势；

4、项目周边消费群体众多，交通便利，公交发达；

5、项目规划目前处于新沂专业商贸市场的最高档次；

6、项目开发商品牌优势，领导新沂开发市场

◆发挥优势：

A、在项目的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利；

B、在项目的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机；

C、在项目的推广时，利用新沂专业市场的改造和新华路的综合规划及投资公司的品牌优势，增加置业者与投资者的信心；

（二）局限性（W）

1、项目所处地段由于新华路最南端，目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；

2、目前新沂商铺销售市场一般，有部分项目出现滞销场面；

3、项目目前业态未明确，不利于销售和招商，市场关注度不够明确；

◆解决方法：

（1）对商铺进行准确的市场定位，明确目标客户；

（2）确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；

（3）加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；

（三）机会点（O）

1、区位优势的发挥，辐射整个新沂及城南地区；

2、随着周边各大住宅小区以及各大小商品市场整体招租动迁，将带动周边的人气，从而带动商铺的销售；

3、人气旺盛，商机无限，前景看好；

（四）威胁点（T）

1、现推向市场的商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；

2、目前新沂其他项目闲置的商铺，从而形成直接的竞争；

三、项目整体定位

（一）项目的经营业态定位——集菜场、小商品市场、商铺为特色的专业市场A、标榜新沂面积最大、规划最科学的综合商品批发市场，为该区树立起专业市场第一面旗帜。

B、这样定位的优势

a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。

b. 有深厚的市场容量：新沂经济的蓬勃发展将带动小商品等商业的大发展，并且本项目周边地理位置优越；

c. 目前新沂的专业批发市场正在整合动迁，有着很大的发展空间；

d. 项目周边交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展专业商品市场的硬件需要；

e. 良好的市场操作性，定位有良好的前瞻性。

（二）价格定位

房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。

（三）客户定位

本项目商铺的客户主要有以下几类：

(1) 本区域的商铺投资者或小商品经营者；

(2) 看好本区域商业发展前景的其他投资者或经营者；

(3) 新沂政府机关单位、企事业单位中高层管理人员；

(4) 专业小商品的经营者；小私营企业主；个体生意经营者；

(5) 国营厂、企业中高层人员；

(6) 企业中级以上职称技术人员；

(7) 各类学校高级教师；

四、营销推广策略

一、营销推广前言

营销，是真正深入地了解市场，认识产品，分析消费者。

然后，十分重要的是：

切实可行地做出策划，推动销售，最终达到产品的市场去化与品牌的建立。

二、营销内容

具体的营销内容，就是在最合理的时间完成最合理的事情。所以，针对不同阶段，我们必须进行不同方向的资源整合。

三、营销思路（一）营销基点

繁荣，从而促进本商业物业的成功，其整个营销的基点在于项目的推广宣传。

四、营销推广企划

1.项目核心价值与核心竞争力

核心价值形成项目的市场核心竞争力，是项目推广的灵魂与原点。

挖掘与剖析项目的核心价值点，提出项目推广的核心主题概念，是形成项目良好的主题性宣传氛围的根本，能充分提升项目的附加灵魂价值。

项目核心价值需要项目硬性的卖点与优势支撑。

1.1项目主要卖点荟萃

项目硬性的卖点优势主要体现在『地块优势』与『产品卖点』两方面。地块优势来决定于地块自身的自然条件，为先天因素，产品卖点决定于产品的功能定位、

价格策略、产品质量、差异性特色等方面，为后天因素。

本案的先天优势（地块优势）：

◎大环境资源：新沂城区重新规划，大力发展城市硬件设施；

◎小环境资源：新华路为城区主要商业干道，中吴南路为主要交通干道；

◎交通条件优越：道路网组织发达，公交线路便捷，紧邻高铁站；◎生活配套齐全：周边生活区，购物、教育、娱乐等生活资源丰富；◎人流程度较高：紧靠新沂未来核心商圈，区位价值高；

◎本案建筑23万平方米商业面积（新沂没有如此规模的专业市场），具有一定的规模性，商业氛围浓厚。

本案的后天优势（产品卖点）：

◎功能定位：集小商品市场、专业市场、商铺为一体特色的综合市场；◎业态分布：专业市场和小商品市场楼层分割，分区明确；

◎规划设计：结合各功能分区，相互支持，人流动线合理，科学合理；◎户型结构：独立、通透、宽敞、充分利用空间，便于经营管理；◎经营管理：统一经营管理，市场投资回报，专业团队培育商业市场；◎政府扶持：政府大力支持，改善新沂小商品专业市场面貌，提供政策优惠；

◎物业管理：专业人员维护，周全细致的服务，提升物业使用价值；

1.2核心价值点与营销利用

通过本案硬性的『地块优势』与『产品卖点』分析，天然的地块自身优势条件形成本案的独特投资价值，可作为本案重要的先天优势卖点，因而本案真正的核心价值应体现在后天的、人为的、人性化设计的产品中。在本案产品卖

点中提炼本案的核心价值点：从项目定位、产品、服务等方面表现核心价值“五化”：

◎专业化：体现于项目市场定位，集专业市场、小商品市场、商铺为特色的综合市场；

◎独特化：体现于项目是目前新沂稀缺的新型综合市场；

◎科学化：体现于规划、设计的细节（人流、交通、车流、物流的设施处理）；

◎人性化：体现于商业经营管理的专业，良好培养市场前景的能力和决心。

◎投资化：体现项目对新沂决定性的商业地位，良好的投资前景，巨大的投资回报和升值潜力。

核心价值的营销利用：我们的项目是稀缺的、专业的、超值的！

在后期的营销推广中，以本案的核心价值形成项目推广的灵魂与主线，形成项目在市场上的核心竞争力，在文字包装、平面表现等方面都充分展现本案的核心价值内涵。

2.项目形象定位与包装

2.1项目形象地位

项目在市场上的形象地位与影响力是项目推广的战略目标，项目的包装、推广都是为了建立与提高项目的市场地位与影响力，从而更好的促动项目销售。本案的推广战略目标既形象地位：

◎新沂商业典范，投资生活首选！

◎商业传奇，放眼新沂，着眼『新港商贸城』！

2.2项目主题概念

项目主题概念是核心价值的演绎与提升，是项目本身之外的、体现核心价值的、包装化了的、概念化了的推广语言，能提升产品的附加价值。本案作为新项目推广，在概念同质化的市场环境下，应提出创新的主题概念，才能吸引市场眼球，提高附加值。围绕自身产品“专业市场、商业前景、稀缺价值”的核心推广点提出本案全新的推广理念：商业改变生活，提出新的投资观点：稀缺专业商业市场投资观。主题概念提炼如下：

本案主题概念：{商业未来·投资人生}

解析：商业是一个长期市场，它可以有短暂的市场培养就可以得到未来长久的利润回报，同时良好的商业氛围可以做活一个项目、一个地区，由此我们提出“商业未来”，指项目商业前景、商业地位、商业品质、商业经营、商业格局等方面，另外以“投资人生”引出商业的投资观、价值观、回报观、收益观。“商业未来·投资人生”全新概念的提出更容易引起市场的高度关注，也避免了同质化主题概念的干扰。

核心主题的产品支撑：专业市场、稀缺产业、商业前景、投资价值、商业经营。

※主题概念，推广语组织范例：

◎◎『『新新港港商商贸贸城城』』————倡倡导导商商业业主主导导未未来来理理念念！！

◎◎『『新新港港商商贸贸城城』』————宣宣扬扬投投资资生生活活观观！！

◎◎『『新新港港商商贸贸城城』』————投投资资未未来来，，收收益益人人生生！！

◎◎『『新新港港商商贸贸城城』』————投投资资看看商商业业，，抢抢先先赢赢未未来来！！

◎◎『『新新港港商商贸贸城城』』————拥拥有有一一““铺铺””，，丰丰衣衣足足食食养养三三代代。。

…………

2.3项目形象包装

2.3.1文字包装

?主题语（Slogan）：{商业未来·投资人生}

解析：做足“商业”文章，由商业前景、商业地位、商业品质、商业经营、商业格局，表现商业投资化和商业回报升值的核心理念，作为本案的主题概念语，作为本案形象、包装推广的灵魂与主线，是本案广告语宣扬理念的核心思想。

?产品定位语：{集专业市场、小商品市场、商铺为特色的综合市场}

解析：阐明新沂面积最大、规划最科学的专业小商品市场，为该区树立起综合市场第一面旗帜，为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。有深厚的市场容量：经济的蓬勃发展将带动小商品等商业的大发展，并且本项目周边地理位置优越。

?描述的客群定位语：{城市中间阶层}

『新新港港商商贸贸城城』—{城市中间阶层的理想投资}

解析：他们不在金字塔的尖端也不在底部，他们在“中间”，他们的收入、文化、思想、家庭、行为、生活习惯都具有相似性与典型性，他们具有中

等收入，由专业技能和社会关系的创造于使用未谋生手段的一些人构成，

对消费有大致趋同的倾向，是城市特点的最广泛的代表者。从新沂房地

产市场来看，这部分人群将会是未来投资商铺的主力，本案将成为他们

投资的理想项目。

2.3.2 VI系统包装

1）项目Logo

2）广告标准色、标准字体

3）VI运用及延展

3.项目推广策略

3.1推广总体思路

本案具有商业投资与商业招商的双重特性，在推广总思路方面，必须同时考虑项目形象的建立与商业运营的利用与延续；同时在推广手法同质化的市场环境下，必须考虑推广手段的差异化创新；结合本案自身特点，提出本案推广的总思路：◎形象与投资价值卖点并重：于大众人群建立本案形象与品牌基础，以本案差异化的概念与卖点促动目标人群；

◎从面到点逐步深入：形象导入—>概念提出—>卖点阐述，从面到点，阶段性深入打动目标人群；

◎传统结合创新：传统推广手法为基本策略，创新手段为突破。

总目标：树立『新港商贸城』“新沂商业典范，投资领袖”的形象地位，营造热销氛围！

3.2推广阶段划分

假定本案以6月28日开盘为时间节点，考虑季节因素及市场环境，6月份推广方面以形象导入及提出概念为主，7月份进入强势卖点及概念的阐述，逐步引入

形象导入形象提升、引入概念卖点阐述、概念深入概念/卖点

6月：以形象树立为推广诉求，以商业价值传播为基础，户外传播为主要手

段。

6月：以形象提升概念导入为诉求，报纸软文宣扬商业投资与本案主题概念，平面形象硬广告开始出街，户外延续。切入卖点与概念深入为诉求，多媒体组合宣传为根本，活动营销为手段，户外延续。

7月：配合强销，形象/概念/卖点整合推广为功略，传统手法结合创新思路，全方位营造热销气氛，户外延续。

8月以后：结合销售重要节点，卖点概念以阶段性、排浪式投放宣传，形象长期延续。

推广阶段与销售阶段的关系

推广方面从形象到卖点逐步深入，销售方面也对应的由客户蓄水至销售高潮安部执行，本案6月形象宣传时期是销售预热期，开始广泛客户登记蓄水，而7月进入实质性卖点概念宣传时，销售开始启动，对开盘产品进行有目的性的诚意登记，开盘释放，8月以后随着推广节奏进入销售高潮期至持续期。使本案推广与销售节奏完美吻合。

3.3推广手段

如果说阶段划分是推广的战略计划，那么推广手段是战术应用，是解决以什么样的方式、方法把本案产品形象推向市场的问题。传统的推广手法主要由：

广告、PR活动以及SP活动等。在现在的竞争市场环境下，结合自身特点，本案的推广手段除了传统的手法应用以外，还需要特殊的营销手段，如关系营销、互动营销。关系营销主要为口碑传播，互动营销主要指建立俱乐部等形式的客户互动平台。

本案主要推广手段：广告、DS、SP活动、关系营销、互动营销。

3.4 广告策略

以各种广告表现形式广泛传播『新新港港商商贸贸城城』项目形象，在不同的推广阶段，以不同的广告诉求来表达『新新港港商商贸贸城城』的传播信息。

3.2.1本案广告形式：

平面广告（报纸、杂志、印刷品、DM）、电台广告、网络广告、流动广告（车体）、户外广告；

理由：1）平面、户外作为传统广告形式，在大众人群中建立本案形象及信息传播起重要作用，是必要性广告渠道；

2）电台作为动感的视听传播渠道，有其特定的效果，『新港商贸城』作为新项目，在市场上建立新形象，提出新概念，需

要全方位、立体化的宣传，电台广告将是有力的宣传补充渠

道；

3）本案周边新华路、中吴路等主要干道，公交线路及人流发达，结合目标人群的生活轨迹，公交车体广告作为流动性传播渠

道有很强的必要性；

4）在网络信息时代，人们利用网络查询生活资讯成为趋势，本案可利用/结合公司企业网站及新沂、徐州等房地产信息网

站进行项目的网络广告宣传。

3.4.1本案广告表现原则：

1）以“商业”为基本格调，潜力、升值、独特专业，能体现『新港商贸城』“商业未来”的主题；

2）具有档次感与审美价值，具有“新沂商业典范、投资首选”的形象价值；3）留有足够的想象空间，他们是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌输；

4）能营建『新港商贸城』给他们的五中感觉：“品质感、价值感、独特感、商业感、潜力感”。

3.5 SP活动策略

公关活动是通过社会热点事件来建立或提升项目形象，传播项目主题形象概念，而促销类活动是通过活动来推广、销售产品，对产品销售有更直接的促动意义。本案SP活动策划思路如下：

1．房展销会办进商场

首次时间：7月2日—5日；

地点：新沂闹市区域或目前小商品市场

意义：1）把房展办进商场，观念上主动性有助于增加销售机会，主动出击，走出去获得的销售几率要高于呆在售楼处内；

2）项目推广的单一性有助于减少竞争威胁，提高效益，开发商在

商场里举办独家房展，所获得的将是独家的推广效益；

3）推广费用较低，有助于节省企业营销资源；

2．举行项目新闻发布会兼奠基仪式

时间：6月25日上午9：00

地点：项目现场；

意义：1）对于本案项目规划、投资潜力、投资价值、商业经营，向客

户解析、推介十分必要；2）详细的、深入的展示本案产品卖

点与概念；3）有效的维系、提升开盘前期积累客户信心；4）

传播开盘信息，为本案开盘做好充分准备。

3．举办专题推介活动

时间：7月15日—7月18日

地点：周边各大型企业；

思路：新沂周边大型企业较多，大部分员工有闲散资金，他们又在寻找

投资方向，本案为他们投资的理想选择。我们可与企业相关部门联系，举

办针对企业员工的专场小型推介活动，并给予他们有特定优惠，对于促进

项目销售有着直接意义。

意义：在开盘后强销期内举办有针对性的推介活动，促进销售率与销售速度。

3.6 媒体策略

3.6.1印刷品、宣传元素

印刷品、礼品等同样是项目广告表现的重要载体，也是项目品质与形象的重要表现形式，本案宣传印刷品与宣传元素建议如下：

→印刷品：

1）楼书：主要内容为形象+概念+卖点+区位、配套+部分产品说明，于推广前出街，客户积累，广泛发放。

2）产品手册：“投资指南”——『新港商贸城』产品手册，规划、建筑效果、户型平面等全面展示本案产品及细节，艺术化设计、制作，具有珍藏价值，于开盘使用，限量发放。

3）海报：以形象+概念+区位为主，渲染“商业投资未来”气氛，于开

盘前派发，广泛发放。

4）户型单页：户型平面图、总平位置，户型评析；分类正反印刷，售楼处接待客户前到位，广泛发放。

5）DM单张：概念+产品卖点+信息（推介会邀请或认购信息等），不同推广时期，针对性发放。

6）其他：如手提袋、logo书签、logo小礼品、VI应用系列等。

→宣传元素/道具

1）建筑效果图：各栋单体建筑的立面效果图，作为广告画面设计的基本元素；

2）规划鸟瞰图：表现规划思想、建筑单体关系以及概念景观，以能直观表现产品同时方便销售讲解；

3）透视/人视图：以项目特定位置为透视点，渲染整个小区景观与生活场景，具有较高的直观性与煽动性，在感观上，以强烈的场景氛围促动目标消费群；

4）户型平面图：直观表现户型功能分区、分区布置，考虑应用画面的美感，主要应用于户型单页、平面广告设计；

5）三维动画：三维动画对规模性楼盘起着较大的宣传积极作用，本案小区具有一定规模，并以“商业未来”为主题概念，需要以商业场景、投资前景等来表现主题，而三维动画在此方面比静态图片具有更强烈的煽动性，可用于电视专题片、现场播放、电子楼书等，根据本案规模，制作时间以1.5-2分钟比较适合；

6）规划模型：展示小区整体建筑、景观以及与周边环境之间的关系，具有直观性同时便于销售解说；