知觉、感觉、情感对消费者决策
消费者的知觉概述
知觉和感知都是人们认识客观事物的 过程，二者相互联系，相互影响。在 消费者行为中，知觉和感知都会影响 消费者的购买决策和品牌忠诚度。
02
知觉的过程
感觉阶段
01
消费者通过感觉器官接收外部刺 激，例如通过视觉、听觉、触觉 、味觉和嗅觉等感知商品、服务 和营销信息。
02
这些感官刺激引发神经冲动，传 递给大脑进行进一步处理。
消费者对广告的知觉
广告是影响消费者购买决策的重要因素之一。消费者对广告的知觉 包括对广告内容、形式、传播渠道等的评价和理解。
消费者对品牌的知觉
品牌形象和声誉是影响消费者购买决策的重要因素。消费者对品牌 的知觉包括对品牌的认知、评价和态度等。
知觉与感知的关系
知觉和感知的区别
知觉是对客观事物的整体特征和属性 的认知和理解，而感知则更侧重于对 客观事物的个别特征和属性的认知和 理解。
基于消费者行为的营销策略创新
01
02
03
个性化营销
根据消费者的不同知觉特 征和需求，提供个性化的 产品和服务，满足消费者 的独特需求。
体验营销
通过创造独特的消费体验 ，吸引消费者的知觉注意 ，培养消费者的忠诚度和 品牌认同。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与消 费者进行互动和沟通，引 导消费者的购买决策和品 牌偏好。
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Hale Waihona Puke 05营销策略与消费者知觉
利用消费者的知觉特性制定营销策略
消费者对信息的处理模式
消费者在接收、处理和解释信息时，往往受到知觉特性的影 响。营销策略可以利用这一特点，采用易于被消费者接受和 处理的信息传递方式，如使用简洁明了的语言、图文并茂的 信息呈现方式等。
消费者决策过程中的心理模型分析
消费者决策过程中的心理模型分析在日常生活中，消费者决策的过程是一个复杂而又隐含动机的过程。
消费者的决策往往受到心理模型的影响，这些心理模型可以进一步解析消费者的决策逻辑和行为。
本文将探讨消费者决策过程中的心理模型，并分析其对消费者行为的影响。
消费者决策的第一个心理模型是感知。
消费者对产品或服务的感知会直接影响他们对该产品或服务的态度和行为。
感知是消费者对刺激的感觉、认知和评价的过程。
消费者可能根据个人经验、产品展示或他人的推荐来感知产品的质量、性能和价值。
例如，当消费者被产品的独特外观或包装所吸引时，他们可能会倾向于购买该产品。
情感是消费者决策过程中的另一个重要心理模型。
情感的体验在消费者决策中起着关键作用。
消费者的情感状态可能与产品或服务的品牌形象和广告宣传有关。
例如，某些消费者可能会因为与某一品牌建立的情感联系而选择购买该品牌的产品。
情感与品牌认知密切相关，它可以助长或阻碍消费者对产品的购买决策。
在消费者决策过程中，价值观和信念也会对决策产生重要影响。
价值观是个体在面对商品或服务选择时的主导信念和原则。
消费者的价值观通常会根据他们的经济、文化和社会环境而改变。
例如，对于环保意识较强的消费者来说，他们可能更倾向于选择符合环保标准的产品。
消费者的认知和学习也是决策过程中的关键心理模型。
消费者通过自己的经验和学习过程来获取和评估信息，并根据这些信息做出决策。
消费者的过去经验以及对产品的知觉和认知能力会对他们对产品的决策产生深远影响。
消费者可能在购买某个产品之前积极寻找和比较不同的选择，并通过学习和研究来提高他们对产品的认知。
社会因素也对消费者的决策产生重要影响。
社会因素包括家庭、朋友和媒体等。
消费者可能受到他人的意见和建议的影响，从而对产品或服务做出不同的决策。
朋友、家庭成员或同事对某一产品的推荐，可以增强消费者对该产品的信任和好感，从而增加购买的可能性。
综上所述，消费者决策过程中心理模型的分析是理解消费者决策背后因素的重要方法。
《消费者行为学》重点
消费者行为学消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。
知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。
注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
P35“注意”消费者学习：是指消费者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。
消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。
动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。
态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。
自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。
参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。
它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。
亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。
价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。
消费者行为的特点:1.消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为；2.消费者行为是心理活动过程的产物；3.消费者行为是一个过程；4.消费者的需求是通过交换过程实现的；5.消费者行为包括许多不同的参与者；6.消费者行为在动态发展；消费者行为研究的学科基础：经济学心理学、社会心理学、社会学、人类学感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性p28暴露的种类有意暴露：消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激，从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
消费心理学考试重点
• ③经验层次
• 指消费者事并未事先了解品牌的属性和利 益，而是根据自己的情感或想象来对产品 做出整体评估，并据此采取购买行动，随 后才形成对该品牌属性和利益的认识。 • 消费者对产品的形象和符号等象征意义最 为敏感 • 评估——行为——信念 • 营销人员可以直接影响消费者的品牌评估 或情感过程而不必影响其品牌信念，也即 可以运用符号和形象激发消费者对产品的 积极情感。
• 5、情绪情感的含义、作用。教材 P36—P38 • 6、个性心理特征的主要构成部分（气 质、性格、能力）等在营销中的作用 和应用。教材P39—P45 • 7、影响消费者情绪情感变化的因素。 • 8、消费者态度的含义、作用、消者态 度的组成成分、生效层次。
• 9、学习的含义、特点、学习理论及在 市场营销中的应用。教材P45—P46 • 10、个性的含义和特征。教材P107 • 11、消费需要或消费需求及其类型。 教材P54；教材P56—P58 • 12、消费者购买动机类型、购买动机 的诱导方式。教材P64—P67；教材 P70—P72
Байду номын сангаас
• 3.自我保护功能 • 指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉 的作用下保护自我的意识，或者说，态度 反映了主体对态度标的物在特定条件下能 否实现自我保护的认识。 • 4.认知功能 • 指态度帮助消费者组织了日常生活中的大 量信息，减少了不确定和混乱信息。
• （2）态度的三成分 认知成分（印象、信念） 情感因素（感觉） 行为倾向（反应倾向）
• 13、消费需求理论及其主要观点。教材 P73—P75 • 14、消费者购买决策概念、类型、对购 买行为影响、主要内容、主要影响因素。 教材P81—P82；教材P85—P87；教材 P82—P83；教材P83—P84；教材P89— P94 • 15、消费者购买行为类型。教材P120— P125 • 16、消费者购买行为心理活动过程。教 材P125—P127
消费者行为学重点
1、扩展型决策:当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未对立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
2、有限型决策:又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
3、名义型决策:实际上就其本身而言并未涉及决策。
某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择或购买。
4、信念:消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
5、知觉风险:知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
6、意见领袖:在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
7、品牌忠诚:品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。
8、消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。
2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。
3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。
9、什么叫购买动机的冲突，它有那些内容。
动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
1）双趋冲突。
这是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突。
2）双避冲突。
这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
3）趋避冲突。
消费者行为学(1)
名词解释1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.问题认识：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
3.品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
4.角色冲突：角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
（角色间的冲突和角色内的冲突）5.生活方式：就是人如何生活，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
6.购买后冲突：因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。
7.社会阶层:由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
8.知觉：对感觉材料的加工和解释，但他又不是对感觉材料的简单汇总。
消费者归因:是指人们对他人或自己的行为原因的推理过程，具体指观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的归因解释和推理。
9.消费者归因：企业帮助消费者从有利于消费者、产品、企业、品牌的角度思考信息,解释信息的过程。
10.认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
11.韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量ΔI与原刺激强度I之比是一个常=K。
数K，即ΔII12.从众：是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
13.消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而向获得他们的状态。
14.马斯洛的需要层次论：①生理需要②安全需要③爱与归属需要④自尊的需要⑤自我实现的需要企业营销启示:在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念:（1）客体-属性信念。
客体可以是人、产品、公司或其他事物。
属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征。
消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信念。
消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学之消费者的知觉消费者行为学是一门研究消费者在购买产品或服务时的行为模式和决策方式的学科。
在这个领域中，消费者的知觉是一个非常重要的主题。
消费者的知觉指的是消费者通过感知、观察和理解来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括个人因素、环境因素和产品因素等。
个人因素包括消费者的个人特征、经验和态度等。
环境因素包括消费者所处的环境条件、社会文化背景和媒体影响等。
产品因素包括产品的品质、价格、包装和促销策略等。
消费者的知觉对于他们在购买过程中的决策起着重要作用。
消费者通过感知和理解产品或服务的特点和优势，来判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的知觉还可以影响他们对产品或服务的态度和偏好，从而影响他们的购买意愿和行为。
然而，消费者的知觉往往受到许多认知和情感的偏见和扭曲。
一个常见的偏见是消费者对于新产品或新品牌的知觉。
由于缺乏对于这些产品或品牌的经验，消费者通常会对其持怀疑态度，从而导致他们对其质量和价值的认知产生偏差。
此外，消费者的知觉也容易受到广告和促销活动的影响。
广告和促销活动往往通过夸大产品或服务的优点，以及使用吸引人的形象和语言来引导消费者的知觉。
这可能导致消费者对产品或服务的期望过高，最终导致他们的满意度降低。
为了克服这些偏见和扭曲，消费者需要保持理性和客观。
他们可以通过获取更多的信息，进行比较和研究来提高自己的知觉能力。
此外，消费者还可以参考其他消费者的意见和评价，以便更好地了解产品或服务的真实价值。
总之，在消费者行为学中，消费者的知觉是一个重要的研究领域。
了解消费者的知觉，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的市场营销策略。
对于消费者来说，提高自己的知觉能力可以帮助他们做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者行为学之消费者的知觉一、消费者的知觉过程消费者的知觉是通过感官输入和认知处理来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
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引起的感觉。分为痛、温、冷、触（压）四种基本感觉。
4
• 第二类感觉是反映机体 本身各部分运动或内部器 官发生的变化，这类感觉 的感觉器位于各有关组织 的深处(如肌肉)或内部器 官的表面(如胃壁、呼吸 道)。这类感觉有运动觉、 平衡觉和机体觉。
5
FOR EXAMPLE:
6
消费者知觉
• 在认识过程中，消费者不仅借助感觉器 官对商品的个别属性进行感受，而且能将 各个个别属性联系、综合起来，进行整体 反映。这种人脑对直接作用于感觉器官的 客观事物个别属性的整体反映，就是知觉。
它的清香气味，同时，通过触觉 可以反映它的粗糙的凸起。人类 是通过对客观事物的各种感觉认 识到事物的各种属性。
•
感觉不仅反映客观事物的个
别属性，而且也反映我们身体各
部分的运动和状态。例如，我们 可以感觉到双手在举起，感觉到 身体的倾斜，以及感觉到肠胃的 剧烈收缩等等。
2
• 感觉虽然是一种极简单的心理过程，可是它在 我们的生活实践中具有重要的意义。有了感觉， 我们就可以分辨外界各种事物的属性，因此才 能分辨颜色，声音、软硬、粗细、重量、温度、 味道、气味等，有了感觉，我们才能了解自身 各部分的位置、运动、姿势、饥饿、心跳，有 了感觉，我们才能进行其它复杂的认识过程。 失去感觉，就不能分辨客观事物的属性和自身 状态。因此，我们说，感觉是各种复杂的心理 过程(如知觉、记忆、思维)的基础，就这个意 义来说，感觉是人关于世界的一切知识的源泉。
13
• 对人情感
•
对他人的情感不仅与他人价值的变化
方式和变化时态有关，而且还与他人的利
益相关性有关。根据他人价值的不同变化
方式、变化时态和利益相关性，对人情感
可分为十六种具体形式，如下表所示：
•
利益相关性 利 益 正 相 关 利 益
反相关
•
增加减少增加减少
•
过去 怀念 痛惜 怀恨 轻蔑
•
过去完成 佩服 失望 妒忌 庆幸
11
• 情感
• 根据价值目标指向 的不同，人的情感表达 模式可分为对物情感、 对人情感、对己情感以 及对特殊事物的情感四 大类。
12
• 对物情感 • 一般事物对于人的价值（严格地讲应该是价
值率）是一个变量，它有两种变化方式：一是价 值增加（包括正价值增大或负价值减小）；二是 价值减少（包括正价值减小或负价值增大）。对 应着每个价值变化方式还有四种变化时态：过去、 现在、将来和过去完成。根据事物价值的不同变 化方式和变化时态，对物情感可分为八种具体形 式，如下表所示： • 价值增加 价值减少 • 过去 留恋 厌倦 • 过去完成 满意 失望 • 现在 愉快 痛苦 • 将来 企盼 焦虑
3
感觉的分类
第一类是外部感觉，有视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉五种。这类感觉 的感受器位于身体表面，或接近身体表面的地方。
•
视觉，人类可以看得到从0.77－0.39微米的波长之间的电磁波。
•
听觉，人类能听到物体振动所发出的20－20000HZ的声波。可以
分辨出声音的音调（高低）、音强（大小）和音色（波形的特点），
7
• 知觉的基本特性 • 知觉有这样几个特性：整体性、恒常
性、意义性（理解性）、选择性。知觉和 感觉一样，都是刺激物直接作用于感觉器 官而产生的，都是我们对现实的感性反映 形式。离开了刺激物对感觉器官的直接作 用，既不能产生感觉，也不能产生知 觉。
8
FOR EXAMPLE:
9
10
情 感
• 情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的 内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理 上一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。情感 包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、 幸福、仇恨、厌恶、美感等等。
知觉、感觉、情感 对消费者决策的影
响
赵婷 张敕楠 孙晨晨 杨雅丽 范文 元慧娟 李伟 史晓莹
1
• 感觉是客观刺激作用于感觉器官 所产生的对事物个别属性的反映。
•
人对客观事物的认识是从感
觉开始的，它是最简单的认识形 式。例如当菠萝作用于我们的感 觉器官时，我们通过视觉可以反 映它的颜色；通过味觉可以反映 它的酸甜味；通过嗅觉可以反映
会的价值时，人将产生一种归属感；相反，当自己的价值
从他人或社会的价值中分离出来时，人将产生一种失落感。
其中，权力失落感是指当自己的价值从社会的政治价值中
分离出来时人所产生的情感，失恋感是指当自己的价值从
异性的价值中分离出来时人所产生的情感。
•
17
• 4、认同感：当自己的价值与他人的价值同属于一个更
•
1、安全感、孤独感与危机感：当自身价值处于他人
的正向价值作用、无价值作用和负向价值作用时，人将分
别产生一种安全感、孤独感和危机感。
•
2、责任感与依赖感：当他人的价值受制于自己的价
值时，人将产生一种责任感；相反，当自己的价值受制于
他人的价值时，人将产生一种依赖感。
•
3、归属感与失落感：当自己的价值依附于他人或社
15
• （三）对不确定事物的情感
•
1、关注、冷漠与警惕：当事物可能产生正向、零值
和负向价值时，人将分别产生关注、冷漠和警惕的情感。
•
2、崇拜感、神秘感与恐惧感：当事物有着正向不确
定、零值不确定和负向不确定的价值（即价值的概率平均
值分别为正、零、负）时，人将产生崇拜感、神秘感与恐
惧感。
• 16
• （四）对自身状态的情感
通过音色我们可以分辨出哪是火车的声音，哪是汽车的声音，能够分 辨出熟人的说话声，甚至走路声。
•
还可以确定声源的位置、距离和移动。
•
嗅觉是挥发性物质的分子作用于嗅觉器官的结果。通过嗅觉我人
也可以分辨物体。味觉溶于水的物质作用于味觉器官（舌）产生的。
味觉有甜、酸、咸、苦等四种不同的性质。
•
肤觉也称触觉，是具有机械的和温度的特性物体作用于肤觉器官，
他人对于自己进行价值评价、价值选择和价值 FOR EXAMPLE
19
GOODBYE
20
大的价值系统时，人对于他人将产生一种认同感。
•
5、荣誉感：当自己的价值隶属于一个更大的价值系
统并得到它的承认和重视时，人将产生一种荣誉感。
•
6、无奈感和无聊感（或空虚感）：当自己的价值处
于负值状态、零值状态而又无法改变时，人将分别产生一
种无奈感和无聊感（或空虚感）。
•
7、羞涩感与尴尬感：当利益正相关、利益负相关的
•
现在 称心 痛心 嫉妒 快慰
•
将来 信任 顾虑 顾忌 嘲笑
14
• 对己情感 • 人对自己的情感取决
于自身价值的变化方式和 变化时态。根据自身价值 的不同变化方式、变化时 态，对己情感可分为八种 具体形式，如下表所示： • 价值增加 价值减少 • 过去 自豪 惭愧 • 过去完成 得意 自责 • 现在 开心 难堪 • 将来 自信 自卑 •