国际市场营销整理重点

第一章国际市场营销定义：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。

市场：由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

市场=人口+购买力+购买欲望市场营销：市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

营销管理的实质是需求管理（填空）关系营销：要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持业绩和业务。

（关键的利益相关者：顾客、员工、营销合作伙伴(供应商、分销商等）、金融界成员（股东、投资者等））重点：企业从事国际营销的原因：延长产品生命周期；获得更高的利润；扩大销售、实现规模经济；追求企业经营地区的多样化；开拓市场、提高市场占有份额；应对国内市场竞争。

市场营销观念的演变与发展（其中市场营销观念和社会营销观念是重点）生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。

产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。

推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。

市场营销观念：企业的任务关键在于确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。

社会营销观念：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

（社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上，强调要兼顾消费者、企业、社会三个方面的利益）传统观念（前3个）与新型营销观念（后2个）的区别观念出发点重点方法目的传统经营观念工厂产品推销和促销通过销售来获利新型经营观念市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获利第二章国际市场营销环境：环绕企业周围对其国际营销活动具有潜在影响的所有因素国际市场营销环境：国际环境、外国市场的国内环境环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

反应：反抗（限制和扭转不利因素的发展）；减轻（调整市场营销组合，以减轻环境威胁的严重性）；转移（转移到其他赢利更多的行业或市场）市场机会：指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。

反应：谨慎评价并抓住机会宏观环境包括文化环境要素：价值观念；风俗习惯；审美观念；语言文字；教育水平；宗教信仰；商业惯例。

影响：物质文化对于国际营销活动的影响是显而易见的。

物质文化决定一国的消费水平和购买力，从而影响产品的质量、品种、使用特点、价格以及产品的生产和销售方式。

价值观念是指一个社会的人们推崇或轻视、崇尚或鄙视事物的一些通行的风气，是人们意识形态领域里长期形成的判别事物好坏、优劣、是非、善恶的标准，或人们对客观事物的评价标准。

社会组织是文化的主要构成部分。

国际营销人员也要了解无声语言在不同国家的含义，以便更好地进行沟通和避免引起不必要的误解。

法律环境：对产品、价格、渠道、促销的影响宗教环境：宗教对企业营销的影响、宗教对需求的影响、宗教节假日对需求的影响、宗教禁忌影响人们的消费行为相关群体：能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的所有群体。

分为非正式的主要群体（家庭成员、亲朋好友、同事、邻居）；正式的次要群体（工会等社会团体）；期望群体（明星、名人）第三章影响购买行为的因素：文化因素（人文特性、文化、亚文化）；社会因素（社会阶层、相关群体、家庭）；个人因素（年龄、性别、职业、教育、生活方式）；心理因素（动机、认知、学习、态度信念）；购买者。

动机-马斯洛需要层次理论（从上到下）：自我实现的需要（自我发展与需要）；自尊的需要（自尊、承认、地位）；社会的需要（归属意识、友谊、爱情）；安全的需要（人身安全、健康保护）；生理的需要（衣、食、住）。

消费者购买的决策过程：参与购买决策的角色：发起者、使用者、购买者、决策者、影响者消费者购买类型：横：购买的风险（介入的程度）大～小竖：品牌的差异性复杂的购买行为要求多样化的购买行为大～小寻求平衡的购买行为习惯性的购买行为购买决策阶段：引起需求—收集信息（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）—选择评估（产品属性、属性权重、品牌信念、品牌形象）—购买决策—购后评价第四章竞争战略定位（市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者）市场领先者：是指在相关产品市场上占有率最高的营销者，如通用汽车、IBM、可口可乐、麦当劳等战略：1.扩大市场需求量（挖掘新的使用者、开辟产品的新用途、增加使用者对产品的使用量）2.保持市场占有率（阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御）3.提高市场占有率（经营成本、营销组合、反垄断法规）市场挑战者：是指那些在市场上处于次要地位的企业，如福特汽车、百事可乐等。

战略目标：提高市场占有率竞争对象：进攻市场领先者；进攻与自己实力相当者；进攻地方性小企业选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻波士顿咨询公司法（波士顿矩阵法）横：相对市场占有率高～低竖：市场增长率明星类问题类高～低金牛类狗类发展：提高战略业务单位的相对市场占有率。

特别适用于问题类单位。

保持：维持战略业务单位的相对市场占有率。

适用于金牛类单位。

收割：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。

适用于问题类和狗类单位。

放弃：清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务。

适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类和狗类业务。

通用电气公司法（GE）：GE是用“多因素投资矩阵法”来对企业的战略业务单位加以分类和评价的。

行业吸引力影响因素：市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响、社会、政治、法律业务力量影响因素：市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩、管理人员素质三种成长战略：密集性成长战略1、市场渗透2、市场开发3、产品开发一体化成长战略1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化多元化成长战略1、同心多元化2、水平多元化3、综合多元化第五章市场细分概念：是指营销者通过市场调研，依据消费者需求和欲望、购买行为及消费习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分为若干具有相同或相似特征的消费者群的市场分类过程。

（客观基础：消费需求的差异性）国际市场细分标准/依据宏观细分—国家层次的地理市场地理标准—初步界定市场范围微观细分—消费者群体类别的市场经济细分—表明市场潜力的实用方法文化细分—运用语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等因素。

微观细分—消费者群体类别的市场地理细分人口细分：年龄、性别、收入、职业等心理细分：社会阶层、生活方式、个性等行为细分：购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度、待购阶段等国际市场细分的有效性：可测量性、可盈利性、可进入性、可行动性稳定性目标市场选择策略：无差异全球营销、差异性全球营销、集中性全球营销影响目标市场策略选择的因素：企业的目标与资源、产品的同质性、市场的同质性、产品生命周期阶段、竞争者市场策略国际市场定位定位概念：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

国际市场定位的方式：首席定位、加强定位、补缺定位、重新定位、对峙定位、依附定位、高级俱乐部国际市场定位依据：产品特色定位、顾客利益定位、质量—价格定位、顾客类型定位、竞争定位第六章大市场营销观念：政治权力策略、公共关系策略市场营销组合4Ps：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略产品整体概念（三层次论）：核心产品（产品效用）、形式产品（质量水平、外观特色、式样、品牌名称、包装）、延伸产品（提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、售后服务）产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期成长期营销策略：改进产品质量（增加产品功能、特性、款式等）、进入新的细分市场；促销转变（提高产品知名度——提高产品信任度）；为吸引顾客，适时降价。

成熟期营销策略：改进市场（促使更多的人使用自己的品牌、增加人均使用量）；改进产品；改进市场营销组合国际产品生命周期的四个阶段：出口垄断阶段、仿制阶段、竞争阶段、淘汰阶段国际营销中的品牌策略品牌化决策：品牌有无决策、品牌命名决策品牌归属决策：制造商品牌、中间商品牌、混合品牌品牌选择决策：全球统一品牌、多品牌、双品牌（主品牌+副品牌）、签注式品牌、公司品牌、联合品牌、公司品牌隐身多品牌的品牌延伸产品线延伸：将母品牌用于针对母品牌目前所服务的领域中的新细分市场的新产品。

类别延伸：将母品牌用于打入不同于母品牌目前所服务的领域的类别优势：提高新产品成功的机会；带来潜在的消费者需求增长；降低宣传活动的成本；提供反馈的好处风险：损害原有品牌的形象（品牌稀释）；有悖消费心理；产生株连效应新产品开发的程序：构思、筛选、概念发展、营销策略、商业分析、产品开发、市场试销、商业推广第七章国际市场价格的影响因素内部因素：定价目标、市场营销组合战略、成本、组织考虑外部因素：市场和需求的性质、竞争（完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断）、其他环境因素（政策法规：价格控制与管制—制定最高、最低价格、实行政府补贴、参与市场买卖）转移定价概念：是指跨国公司根据全球战略目标，在母公司与子公司之间或在子公司之间转移商品、劳务时制定的价格政策。

转移定价作用及目的：规避整个公司集团的所得税、规避关税、规避外汇风险、避免东道国的各种限制措施、增强子公司的竞争能力国际市场定价的主要方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法国际市场营销定价策略新产品定价策略：市场撇脂定价法、市场渗透定价法价格调整策略：折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣）；心理定价策略（声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、尾数定价策略）；差别定价策略；产品组合定价策略第八章国际营销渠道：产品或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。

渠道类型：传统的分销渠道、纵向营销渠道（现代化垂直营销系统）、横向营销渠道、混合营销渠道渠道冲突：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰它实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以其利益为代价获取资源的。

分为横向冲突（同一渠道同一层次成员之间）和纵向冲突（同一渠道不同层次成员之间活动）控制冲突：用纵向营销渠道（现代化垂直营销系统）替代传统的分销渠道渠道长度：把产品和其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层营销中间渠道。