数字时代,传统媒体要掌握舆论主导权,更要掌握资源主导权
保持党媒新闻舆论宣传主导地位,打造全媒体矩阵助力传统媒体转型提升
保持党媒新闻舆论宣传主导地位，打造全媒体矩阵助力传统媒体转型提升作者：尚静来源：《传播力研究》2018年第22期摘要：随着科技的不断发展，新兴媒体不断出现。
新闻传播已经进入到了新媒体时代。
传统的报刊、电视、广播等新闻媒介影响力不断下降，甚至，一些媒体的党性已经悄然变化。
然而坚定不移的跟党走，是地方党报进行舆论宣传的基本方针。
开展新闻舆论宣传工作，首先就要维护新闻秩序，保护党媒新闻在舆论宣传中的主导地位。
本文通过对新形势下，新闻媒体的特点进行分析。
提出保持党媒新闻舆论宣传主导地位，打造全媒体矩阵，促使传统媒体实现转型升级的一些措施。
关键词：党媒；新媒体；宣传随着互联网行业的不断发展，网络已经成为新兴媒体的主要阵地。
然而，随着新兴媒体影响力的不断扩大，使传统媒体受到了巨大的冲击，而对于一些地方性媒体，特别是地方党报，影响更为深重。
但是，党媒新闻舆论宣传在我国新闻媒体宣传中的主导地位不能动摇。
所以，传统的新闻媒体需要结合当前的网络优势打造全媒体矩阵，实现转型升级，捍卫党媒新闻舆论宣传的主导地位。
一、扩大新闻宣传的覆盖面互联网技术的革新，使新闻的传播方式更加多样。
并且新媒体等网络新闻具有内容丰富多样、传播速度快等特点。
随着互联网在人们生活中的作用不断加大，新媒体等网络传媒的影响力迅速提高[1]。
而传统的媒体由于受审核、发布等多方面的影响，使其在新形势下的竞争力不断下降。
而想要改变当前这种局面，必须要顺应时代发展的潮流，抓住机遇，实现新旧媒体的融合。
传统的地方性媒体，特别是党报媒体，更要敢为人先，紧紧抓住时代的潮流，捍卫党媒的舆论主导地位。
在互联网环境下，微博、微信已经成为最大的新闻媒介，这两大平台的用户众多、受众范围广，已经成为不可或缺的新闻舆论平台。
地方性媒体可以顺应时代潮流，敢为人先，建设微博和微信的官方平台，并与网络、电视、广播等媒介实现互通互联，同时，改变信息采集的编辑方式，提升新闻收集效率，为广大的新闻受众提供快速、精准的新闻信息。
共产党必须把握宣传舆论的主动权
共产党必须把握宣传舆论的主动权作者：刘加民来源：《中华魂》2019年第11期中国共产党在不同的历史时期，都非常重视舆论战线的工作，通过恰当、有效的宣传工作在中国社会各阶层、国际社会各层面宣示我们的理念，凝聚合力，形成共识，团结人民，打击敌人。
中国特色社会主义进入了新时代之后，宣传思想工作也出现了许多新特点、新形式，就回应时代课题、引领世界潮流、为党和国家发展提供强大的精神动力而言，能否将重视并善于做好宣传思想工作优良传统的发扬光大，将直接关涉到党和国家当前的主要任务完成的效果。
本文就一些重要问题谈谈个人的理解和体会。
一、正本清源，重视宣传思想工作是我党最重要的优良革命传统之一从“宣传”一词的内涵来看，包括狭义和广义之分。
狭义上讲，宣传是广播电视新闻报刊以及各种新兴的网络传播媒介。
从广义上来看，文化、教育、艺术创作以及各种社科研究也是宣传，其中民间文化是最容易带上意识形态色彩的文化类型，价值观、人生观、审美观，包括信仰、立场、好恶都可以在文化产品上体现出来。
重视宣传思想工作的“法宝”由来已久，历朝历代的农民起义，重大社会变革，都会有宣传鼓动的过程，屡见不鲜，可以说业已成为中华优秀传统文化的一部分。
最直观的宣介，是通过口号来完成的。
所以说，标语口号是宣传的核心，是灵魂之灵魂。
在传媒不发达的时代，在我党没有掌握多少宣传资源的年代，简单朴素、老少皆宜的标语口号，是我党团结引领人民群众的为共同的信念而奋斗的绝妙创造。
中国共产党的每一次全国代表大会，都能提出言简意赅、朗朗上口，极具传播力、感染力的口号。
第一次国内革命战争、抗日战争、解放战争所经历过的地方，那些被称为革命老区和根据地的地方，这些博物馆、纪念馆以及一些重要活动的历史遗迹中，都会发现党重视和善于宣传思想工作的宝贵史料。
革命队伍尚未达到，宣传就已经到位。
革命队伍已经离开，宣传依然在发挥作用。
甚至很多年后，革命队伍所到之处，都能留下无数关于党和军队的嘉言懿行的传说故事，以民间文化的形态持续存在。
我们国家媒介融合发展途径简答题
我们国家媒介融合发展途径简答题媒体融合是不同形态媒体融合和质变的过程。
在当下的互联网时代，传统媒体的话语权逐渐弱化，互联网正在加速重构媒体格局和舆论生态，对传统媒体的舆论引导能力提出了更高要求。
媒体融合发展是一场没有退路、只能打赢的攻坚战。
这就要求从中央到地方主要媒体要积极探索媒体融合的方法，在实践中打赢这场攻坚战。
打赢这场攻坚战要正确处理传统媒体和新兴媒体的关系。
传统媒体和新兴媒体是迭代关系，是优势互补的关系。
从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。
要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。
打赢这场攻坚战要坚持技术引领。
要在媒体融合的技术平台、国际平台及传播平台上下苦力。
要充分运用新技术新应用，创新媒体生产方式与传播方式，占领信息传播制高点。
只有以先进的技术为支撑，才能有效加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。
一方面，要积极构建新型智能媒体，搭建媒体与受众的互动桥梁，精准推送与受众需求相适配的个性化新产品，形成稳定的受众群体。
要全面提升技术治网能力和水平，规范数据资源利用，防范大数据等新技术带来的风险。
打赢这场攻坚战，要破除机制体制樊篱。
要不断发展和完善媒体融合的人才培养机制、经营机制及管理机制。
要扭住人才这个关键，贴近实战，培养全媒人才生力军，为媒体深度融合提供坚实人才保障。
要注重培养高质的“复合型”“全能型”融媒体人才，只有注重多学科的交叉融合，提升新闻工作者的“四力”，培养出具有多学科交叉背景的新型媒体传播人才，才能跟上媒体融合发展的大潮；另一方面，改革传统媒体的行政化管理，以传播效果为导向，调整媒体的考评制度，制定竞争性的科学绩效考评机制，以激烈的竞争及社会的多层需求倒逼人才的成长和发展。
网络舆情与舆论引导
网络舆情与舆论引导近年来，随着互联网的普及和社交媒体的崛起，网络舆论的力量变得前所未有的强大。
网络舆情即通过互联网传播的舆论，它能够迅速引发社会舆论的关注，并对个人、组织甚至整个社会产生重大影响。
舆论引导则是指通过各种手段和策略，对网络舆情进行引导和操控，以达到一定的目的。
本文将探讨网络舆情的特点和影响，以及舆论引导的方式和必要性。
一、网络舆情的特点1.高速传播：互联网的快速传播特点使得网络舆情能够在短时间内迅速传播开来，影响范围非常广泛，且速度远远超过传统媒体。
2.信息碎片化：互联网上的信息呈碎片化状态，人们往往只看到一部分信息，容易被误解和曲解。
3.情绪化倾向：互联网上的舆论往往情绪化倾向较为严重，网民很容易在情绪的驱使下进行发言和传播。
4.信息真伪难辨：互联网上的信息真伪难以辨别，假消息、谣言很容易得到传播，影响舆论的形成。
二、网络舆情的影响1.个体影响：网络舆情能够直接影响个体的声誉和形象，甚至对个人生活、工作产生重大影响。
2.组织影响：企业、机构等组织面对网络舆情出现负面消息时，可能导致市值下降、合作终止等严重后果。
3.社会影响：网络舆情能够对社会产生广泛而深远的影响，如社会事件、政治问题等，引发社会关注和讨论。
三、舆论引导的方式1.信息发布：通过发布正面信息、准确信息来矫正网络舆情中的错误和谣言，塑造良好的形象。
2.舆论引导者的发声：舆论引导者可以通过发表观点、文章等方式来对网络舆情进行引导和操控。
3.正面回应：对于网络舆情中的负面评论，及时回应以平息负面情绪，减少舆论影响。
4.整合资源：利用媒体、专家、公关等资源有效干预网络舆情，掌握舆论主导权。
四、舆论引导的必要性1.稳定社会秩序：舆论引导能够避免网络舆论中的恶意攻击、情绪化表达等，维护社会稳定。
2.塑造正面形象：舆论引导有助于搭建正面形象，树立良好的企业或个人形象，提升公众认同感。
3.引导舆论方向：通过舆论引导，能够引导网络舆论的发展方向，推动社会进步和发展。
如何在数字时代成功经营传统媒体企业
如何在数字时代成功经营传统媒体企业随着科技的迅猛发展和互联网的普及，传统媒体企业正面临着巨大的挑战。
在这个数字化时代，如何成功经营传统媒体企业成为了许多企业家们共同的问题。
本文将探讨一些方法和策略，帮助传统媒体企业适应新的环境，实现持续发展。
一、转型数字化媒体平台首先，传统媒体企业需要意识到数字化时代的到来，并积极转型成为数字化媒体平台。
在过去，传统媒体主要通过印刷媒体或电视广播传递信息，但现在，人们更倾向于使用互联网和移动设备来获取新闻和娱乐内容。
因此，媒体企业应该利用互联网和移动技术，开发自己的数字化平台，提供多样化的内容和服务，以吸引更多的读者和观众。
二、打造优质原创内容传统媒体企业依靠其专业的新闻团队和编辑团队拥有丰富的资源和经验。
在数字时代，这些资源和经验非常宝贵，可以用来打造优质的原创内容。
而原创内容对于吸引读者和观众、增加用户粘性非常重要。
因此，媒体企业应该加大对原创内容的投入，并重视内容的独特性、深度和时效性。
三、个性化推荐和定制化服务在数字时代，人们对于新闻和娱乐内容的需求越来越个性化。
传统媒体企业应该充分利用大数据和人工智能技术，对用户的兴趣和偏好进行分析，实现个性化推荐和定制化服务。
通过给用户提供符合他们兴趣的内容和服务，企业可以增加用户粘性、提高用户满意度。
四、开展合作与创新传统媒体企业在数字化时代面临着新的竞争对手和合作机会。
与其独立竞争，更好的选择是与其他企业进行合作，实现资源共享和优势互补。
例如，可以与互联网公司合作，共同开发新的产品和服务；与新兴的媒体平台合作，扩大传播渠道。
此外，传统媒体企业还应积极拥抱创新，不断尝试新的商业模式，以应对市场变化。
五、加强品牌建设和社交媒体营销在数字时代，传统媒体企业需要加强品牌建设，营造良好的品牌形象。
品牌是企业的核心竞争力，可以树立企业的信誉和价值。
同时，媒体企业应积极利用社交媒体平台，与用户进行互动和交流，建立良好的用户关系。
新媒体时代省级党报把牢舆论话语主导权策略探究
160新媒体时代省级党报把牢舆论话语主导权策略探究张 蕾（宁夏日报报业集团，宁夏 银川 750001）摘 要：省级党报要把牢舆论话语主导权，就要明晰当前面临的困境，通过制度设计、科技创新、强化品牌影响力，完善人才培养机制，以此形成合力，推动省级党报实现良性发展。
关键词：新媒体时代；省级党报；舆论话语主导权中图分类号：G216.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）10-0160-01信息时代，移动互联网发展势头强劲，数据显示，我国网民规模达7.72亿，手机网民规模达7.53亿。
面对如此庞大的网民市场，许多新媒体以其传播和更新速度快、信息量大、内容丰富、成本低等优势占据着庞大的受众市场。
而党报作为传统纸媒的代表，其功能性大大降低，虽然许多省级党报一直在积极寻求改革，试图突破发展困境，但是效果始终不明显。
面对党报的日渐式微，如何挖掘传统党报的优势进行媒体融合成为当前省级党报思考的重中之重。
一、新媒体时代省级党报舆论话语体系构建的困境新媒体时代，省级党报作为纸媒的代表，面对新兴媒体的冲击以及媒体融合发展趋势的影响，在构建舆论话语体系方面受到严重冲击，面临诸多困境。
主要表现在虽然党报通过媒体融合，运用新技术丰富了新闻传播渠道，但是面对新媒体手段多样化、内容丰富化的传播模式，省级党报的舆论影响力提升不明显。
其次，省级党报的盈利模式不完善，导致创收的渠道面窄，模式简单化。
随着广告发布以及传统收益项目转向移动智能终端，省级党报的广告也仅仅停留在政务、企事业单位广告收益，盈利模式单一，［1］创收渠道还有待扩宽。
最后，省级党报改革的方向性和目的性不明确，改革进程缓慢。
虽然省级党报在不断改革，不断美化和调整版面和内容，建设新媒体中心、“中央厨房”等，但是这些都没有触及省级党报改革的核心。
这些形式化的改革不仅没有形成完整的商业运作盈利模式，而且造成了一定程度的资源浪费，使得党报的舆论影响力提升有限。
自媒体时代主流媒体怎样把握舆论导向
自媒体时代主流媒体怎样把握舆论导向自媒体时代的到来，改变了传统媒体主导舆论的格局，使得舆论导向更加多元化和民主化。
在这样的背景下，主流媒体如何在自媒体时代把握舆论导向，成为了一个备受关注的问题。
本文将从主流媒体如何适应自媒体时代、如何建立自身的权威性和公信力、如何引导公众舆论等方面来探讨主流媒体在自媒体时代把握舆论导向的策略。
一、主流媒体如何适应自媒体时代自媒体时代的到来，使得每个人都有了发声的平台，信息传播变得更加便捷和快速。
主流媒体在这样的背景下需要思考如何适应这一变化，才能更好地把握舆论导向。
主流媒体需要加强自身的数字化转型。
随着互联网技术的发展，主流媒体不能再依赖传统的纸媒或电视媒体，而需要更加注重数字化媒体平台的建设。
这包括建立自己的新媒体平台，如网站、手机App、微博微信等，通过这些平台与读者进行互动，获取舆论动态和民意声音。
主流媒体需要加强与自媒体的合作。
自媒体虽然有着更加迅速的信息传播速度，但在内容的深度和广度上仍然不如主流媒体。
主流媒体可以通过与自媒体的合作，获取更多的独家新闻或独家报道，从而保持自己的信息优势。
主流媒体需要更加注重内容的质量和深度。
在自媒体时代，信息的传播速度越来越快，但这并不意味着读者只关注速度，而忽略了质量。
主流媒体需要更加注重内容的深度和真实性，只有这样才能在自媒体时代中立于不败之地。
二、主流媒体如何建立自身的权威性和公信力在自媒体时代，很多自媒体从业者缺乏专业的新闻背景和伦理道德的约束，导致了一些不负责任的虚假信息的传播。
这就需要主流媒体建立自身的权威性和公信力，使得公众可以更加相信主流媒体的报道。
主流媒体需要加强自身的队伍建设。
只有拥有一支专业、严谨的新闻团队，才能保证新闻报道的权威性和公信力。
主流媒体需要加强对新闻从业人员的培训和管理，使得他们具备足够的新闻伦理和专业素养。
主流媒体需要注重社会责任的履行。
在自媒体时代，新闻不仅仅是一种信息的传递，更是一种社会责任的担当。
推动传统军事媒体和新媒体深度融合的策略思考
推动传统军事媒体和新媒体深度融合的策略思考作者：杜娟来源：《出版广角》2014年第24期[摘要]推进传统军事媒体和新兴媒体融合，是一场势在必行、重大而深刻的变革。
全媒体时代，舆论场纷繁复杂，多种媒体形态一体化运行，各自为战的媒介格局被打破，传统军事媒体必须牢牢掌握传播主导权，构建以互联网思维为主导的新体系，打造一支适应新媒体需求的“全能型”传媒人才队伍，以实现传播效果的最大化。
[关键词]传播主导权；媒体深度融合；传媒人才转型[作者单位]杜娟，解放军电视宣传中心，北京大学新闻与传播学院。
中国人民解放军的职能、使命和任务决定了军队主流媒体担负着传递党中央和中央军委重要指示精神、发布权威军事信息、推进全民国防教育的普及、服务全军部队官兵等任务。
无论数字技术和传播形态如何变化，传统军事媒体如何转型，公信力这一媒体的本质不能变，军事传播激活强军兴军强大正能量的主旨不能变。
一、“微时代”舆论场纷繁复杂，传统军事媒体必须牢牢把握传播主导权当前，以微博、微信和微视为代表的泛传播方式，让“微时代”短小精悍的新语态、随时发布的新形态及去中心化的新格局成为全媒体环境的突出特征，舆论流向呈现的多元化、离散化和复杂化态势，对传统主流媒体构建的话语体系构成严峻挑战。
在非主流与主流交互、碰撞的舆论场中，军事主流媒体必须牢牢掌握话语权，引导舆论走向，占领信息传播制高点。
一方面，要进一步发挥军队广播电视节目和报纸独家采集、独家发布的优势，对突发事件、重大演习及涉军敏感问题等人们广泛关注的热点进行及时报道，运用军队出版的图书、期刊的权威性展开主题传播，在网络纷繁复杂的语态中占据主动，当好强国强军的助推者、精神高地的守望者和文明风尚的引领者。
比如，央视军事频道《军事报道》《军事纪实》等栏目对维和、联演、救援及护航等行动快速、全面、翔实的报道，以独特的视角展示出军事报道的专业性；《解放军报》、军队核心期刊《军事》等报刊对部队战斗力建设经验进行深入挖掘，盘活资源，邀请军内外专家教授撰写创新性理论文章，体现出军事媒体的深度表达。
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第６卷第ｌ２期 ２０１５年６月 新闻研究导刊
Ｊｏｕｍａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖｏ１．６ Ｎｏ．１２
Ｊｕｎｅ ２０１５
数字时代，传统媒体要掌握舆论主导权，更要掌握资源主导权 王自强 （国家新闻出版广电总局政策法制司，北京１０００５２） 摘要：“在数字网络环境下，报刊社等传统新闻媒体如何转型升级？除了运用新技术手段外，更要注重解决好 信息资源问题，即版权问题。”这既体现对知识、对创造者劳动成果的尊重，也是对报社自身正当权益的依法保护。 关键词：数字网络；传统媒体；转型 中图分类号：Ｇ２０６．２ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１５）１２—０００１—０１
一、
新闻报道到底有没有版权
近年来，随着网络、数字技术迅猛发展，报纸等大量原 创新闻报道受到网站、新兴媒体未经授权非法使用问题。 那么，报纸新闻报道到底有没有版权问题？ 现行著作权法所称的“时事新闻”，是指通过报纸、期 刊、广播电台、电视台等媒体报道的单纯事实消息（客观事 实），不是版权保护的客体。简单讲客观事实不受版权法保 护，而“新闻报道”不等于客观事实本身，通常是记者从不 同的视角对客观事实的描述，这种描述具有主观选择性，凝 聚着创造性的智力劳动，理应受到著作权法的保护。 要弄清数字网络环境下传统媒体转型升级的版权问 题，首先还得厘清数字网络版权问题的一些相关概念。 一是关于“数字技术”与“数字化”。所谓“数字技 术”是指一项与电子计算机相伴相生的技术，即借助一定 技术设备将各种信息（包括图、文、声、像等）转化为计算 机能够识别的二进制数字“０”和“１”后进行运算、加工、 存储、传送、传播、还原的技术。而数字化，则是将信息转化 为一系列二进制代码数字数据，引入计算机系统进行统一 处理的过程。 二是关于“数字出版”与“电子出版物”和“网络出 版”。所谓“数字出版”是指借助电子技术设备将图、文、 声、像等信息通过二进制数字进行存储，并公开传播数字化 后的图、文、声、像等信息的行为。数字出版包括有形介质 （电子出版物，如光盘、数据库等）传播和无介质（有线、无 线网络）传播两种形态，“数字出版”相对于网络出版、电 子出版物。在逻辑上是一个上位概念。 三是关于“数字作品”与“数字版权”。数字作品与 数字版权不是法定概念，是社会公众在现实生活中约定俗 成的习惯用语。数字化是存储信息的一种技术手段，是作 品的存储方式，而不是作品本身。任何作品都可以数字化 的方式存储，但数字化后的作品不一定都受版权保护。例 如，将进入公有领域的作品进行数字化，并不产生版权保护 问题。作品受版权保护，不是基于数字化，而是作者的创作 行为。王自强进一步解释说，“数字版权”实际上是指在 作品数字化过程中面临的版权问题。例如，某报纸在出版 传统纸质版的同时推出光盘版（数字化载体），则应重新获 取作者光盘版的复制、发行权；如再出无介质的网络版，还 需取得作者信息网络传播权的许可。例如，中国文化传统 文化遗产《四书五经》，早已进入了公共领域，即便对其数 字化后以任何方式广泛传播，都不涉及版权问题。但如果 将发表在报刊上的当代原创作品通过数字化后，不管是以 有形介质形式，还是无形介质形式传播都会涉及版权问题， 未经权利人授权的使用都可能会承担相应的法律责任。 二、数字网络环境下．传统媒体如何应对转型升级带来 的版权问题 媒体的基本功能是传递信息，报纸等传统媒体转型升 级的动因旨在顺应时代发展趋势，追求媒体功能的最大化， 作者简介：王自强，国家新闻出版广电总局政策法制司司长。 即传播信息的最大化和满足社会信息需求的最大化。要实 现信息传递最大化，必须具备信息传递“高速度、广覆盖、 大容量”的基本条件。技术的发展运用，可以解决信息传 递高速度、广覆盖、大容量的问题，同时促进传统媒体向更 高形态的媒体转型升级。技术的发展和运用，可以解决信 息传播速度、覆盖和容量问题，但不能直接转化为信息本 身，信息的多寡来源于人的智力创作行为。因此，传统媒体 转型升级除运用先进技术手段外，关键还要解决好信息资 源问题，即原创版权问题。 传统媒体在版权法律关系中的定位，首先是作品的传 播者，是版权法律关系中的义务主体，使用他人的作品应该 尊重作者的相关权利。其次是作品的权利人，是版权法律 关系中的权利主体，报纸在传播作品的过程中，对作品的选 择和编排做出了创造性的劳动，是报纸这一汇编作品的权 利人；同时报纸在办报过程中也采集创作了大量的作品，是 法人作品和职务作品（约定著作权归单位时）的权利人。 当前，数字网络技术的运用与快速发展，对传统版权保 护制度提出了新的挑战，主要体现在“四个打破”上：一是 人人都是“麦克风”，打破了传统分工，改变了中国新闻出 版单位独享新闻资源和新闻传播的地位。二是打破了清晰 明了的作品传播生态，改变了传统媒体的生存环境。三是 打破了内容提供商与技术服务商的界限，增强了媒体市场 竞争。四是打破了作品交易点对点的传统授权机制，面临 着海量授权的挑战。新媒体的冲击，分流了市场，抢占了媒 体资源。 三、如何应对或解决这些可能存在的侵权行为 应对之策的核心就是加强对作品版权资源的把控，重 在处理好版权的对内对外关系。 对内，要整合版权资源。一是要盘活存量资源，现在的 传统报刊社，大都有一、二十年，甚至更长的历史，积累了 大量的信息资源。通过数字化手段盘活这些在量资源意义 十分重大，但是面临如何处理原作者的授权关系这一大难 题，一方面要找到与权利人协商的途径；另一方面也要寻求 立法支持。二是开发增量资源，传统媒体在今后的传递信 息过程中，要通过对外协商与自然来稿的作者签署传统出 版和数字出版的版权协议，以及对内约定的方式明确职务 作品的版权归属关系，公平、合理分配作者与职务作品的报 酬，处理好刊载作品权利归属或权利行使问题，牢牢把握信 息资源的主动权。 对外，处理好原创传播与集成传播关系。一方面要理 清传统媒体原创传播与媒体集成传播的关系，具体讲，传统 媒体处于原创传播的地位，而新媒体一般处于集成传播地 位，新媒体因信息的海量需求，往往依赖于对传统媒体信息 资源的利用，传播媒体要善于依法维护其正当权益；另一方 面，传统媒体要向新媒体转型，同样面临海量使用作品问 题，即新媒体今天面临的海量授权难题，将是传统媒体转型 升级必须面对的问题，因而应未雨绸缪，提前（下转第９页） 第６卷第ｌ２期 ２０１５年６月 新闻研究导刊
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖ０１．６ Ｎｏ．１２
Ｊｕｎｅ ２０１５
业态。面对这一全新形态，我们从业者的思路和视野必须 十分开阔，绝不可以把融合简单理解成传统内容与互联网 技术的融合。同时，技术创新也不应该是单纯拓展技术边 界的创新，而应该是一个以技术进步，持续支撑、推动媒体 内容生产、传播和经营创新的过程。 经历了新为旧附与内部分割，“报网”互动与流程再 造，报刊转型已经超越了单纯新媒体开发制作，进入了全面 融合与一体发展的阶段，上升为系统工程，开始产业形态整 体嬗变的探索。传统报刊业的产品形态向以移动互联网平 台为支撑的集阅读、视听、娱乐、互动、通信等为一体的多媒 体、多渠道、多终端发展；体制机制以融合发展、新媒体转型 为核心重新构建。媒体融合发展体现在思想观念、体制机 制、产品形态、经营策略、人才结构、资源投入、组织架构等 各个层面。为此才有可能实现信息内容向实时生产、数据 化生产和用户参与生产转变，从而实现信息内容生产模式 的转型升级，提升信息内容生产力和产品的竞争力。 目前，传统报刊业与新媒体融合发展仍然停留在分散 探索、项目实践阶段，众多媒体融合项目总体上尚未形成成 熟清晰的赢利模式和产业化运营模式。同时，标准缺位、人 才匮乏、资金短缺、版权保护不到位等，也成为制约转型升 级的基础性问题。在传统报业经营形势下滑的情况下，全 行业转型升级的困难加大，不确定因素增加。 因此，亟须全行业统一认识，积聚力量，按照中央统一 部署，加强传统媒体与新媒体融合发展的顶层设计和战略 规划，加强宏观指导和系统扶持，建立科学调控的手段和机 制。夯实我国传统媒体转型融合发展的各项基础工作，加 快推进传统媒体与新兴媒体融合发展。 其次是关于媒体跨界发展。由于融合的强烈需求，媒 体的跨界发展也就顺理成章地成了必然，未来这种不同行 业乃至产业间的跨界整合将会成为常态。从目前看，传统 内容产业所谓跨界主要表现为两种形式：一是内容产业依 托自身的优势资源跨界延展。就像上海电视台依托其少 儿频道开办少儿表演学校，举办专业培训和为童星做经纪 人等。二是实力较强的媒介主动跨界整合，浙江报业集团 通过斥资收购边锋浩方等游戏平台，实现资金的有效流动。 有专家将上述整合定义为逆势跨界，其理由是，从社会产业 分工看媒体处于产业链下游，在价值链中相对弱势，不能主 动逆袭打破业态边界，与实体经济、线上线下经济有效勾连 和跨界整合或许能够获得置之死地而后生的成效。正如网 络上盛行的一句话一样，我们不敢跨界，就有人敢跨过来打 劫。媒体产业如果不自我革新，就可能被推向边缘。 第三是关于大数据应用。互联网的发明以及在此基础 上形成和发展起来的大数据技术将对人类历史产生极为深 远甚至是颠覆性的影响。随着大数据时代的来临，未来内 容产业必须与消费者实施有机互动，因为消费需求将催生 内容的创新，而高品位的内容又将培育高水准的消费者，所 以，对于大数据的运用将成为媒体融合发展过程中的必修 课。如今，海量的数据充斥着我们所生活的世界，人们获取 信息、娱乐、沟通等生活方式发生了天翻地覆的改变，消费 者变得更加主动地去寻求自己想要的、能够解决自身问题 的信息。反过来，利用信息世界所提供的这些应用和服务 又成为消费者生活方式的一部分。这是一个互动的、循环 的、不可分割的过程。大数据的发展为传统媒体提供了转 型的良好契机，但同时我们传统的商业思想正在被颠覆。 因此，我们首先要考虑的是如何把手中的数据转化为资产。 如果能将它们“提纯”并迅速处理成有用信息，那相当于 我们掌握了一把能够开启另一个世界大门的钥匙。 传媒的深化改革，要进一步释放媒体的传播力。以深 化改革、融合发展为重点，构建现代传播体系，全面增强我 国媒体的竞争力、公信力、影响力。要提倡新的思维方式，打 破融合发展的体制障碍，加快传媒产业跨越发展，改造新闻文 化传播体系，以改革融合双驱动，打造新型主流媒体和新型媒 体集团。这也是全国人大教科文卫委员会主任、原新闻出版 总署署长柳斌杰对于传媒深化改革给出的指导性意见。 五、趋势透视击靶心 在未来媒体的发展道路上，除了埋头苦干，脚踏实地， 还要有以不变应万变的武器，那就是创新，那么，未来媒体 的创新热点将会集中在哪些领域？ 中国新闻出版研究院院长魏玉山在其发布《２０１４年中 国传媒创新报告》中指出，未来媒体创新热点领域主要集 中在四个领域： 热点之一：传媒业内联盟将增多并呈现实质化合作趋 势。近年来，一股联盟之风正在我国传媒业逐步兴起，云媒 体联盟、自媒体联盟、新媒体版权联盟、中国移动媒体联盟 等不断涌现。与以往松散性联盟相比，这些新联盟更注重 实际合作和实际效果，未来随着媒体融合的进一步深化，这 种联盟将成为行业发展热。 热点之二：社交媒体新闻化趋势愈发明显。过去三四 年问，传统媒体已经开始通过社交媒体讲述新闻故事，这一 趋势在２０１５年将会更加明显。并且，社交媒体上的新闻短 片将会增多，用户在社交媒体上传的新闻短片在２０１５年将 会继续备受追捧，数量和关注度会激增。 热点之三：特色新闻ＡＰＰ将大受欢迎。参与感以及能 给人带来成就感的新闻ＡＰＰ产品，是未来传统媒体吸引读 者的关键。能让读者在短时间内完成阅读的ＡＰＰ将成为 新闻产品市场的未来趋势。 热点之四：政府的自媒体将迎来大发展时期。截至 ２０１４￣Ｆ１１月底，我国政务微博认证账号（含新浪微博、腾讯 两大平台）达到２７．７万个，累计覆盖人数达４３．９亿人；中央国 家机关政务微博认证账号达到２１９个，累计覆盖人数达２．７亿 人；省级及以下各级单位政务微博认证账号超过１９．４万个， 累计覆盖人数达２Ｏ．８亿人。 上述政务新媒体的影响力日益凸显，标志着我国“政 务０２０”时代已经开启。未来政务新媒体将继续保持多元 化的发展趋势，在政务新媒体矩阵建设、双微融合对接和平 台资源整合等方面将取得进一步突破。 六、小结 网络上流传这样一个段子：“百度干了广告的事，淘宝 干了超市的事，阿里巴巴干了批发市场的事，微博干了媒体 的事，微信干了通讯的事，不是外行干掉内行，是趋势干掉 规模！”从这个段子我们也可以得到一些启示，报纸不努 力，Ａｐｐ就会替他努力，电视不努力，视频网站就会替他努 力，传统记者不努力，机器人记者就会替他努力。传统媒体 在经历互联网带来挑战的同时，也要积极主动融合互联网， 真正让自己由量变到质变再到蜕变。中国政府正在制定 “互联网＋”的行动计划，推动互联网技术改造升级传统产 业；智能化浪潮席卷岸上，给传媒改革带来新的契机和出 口，相信传统媒体站在“互联网＋”和智能化浪潮的风口 上顺势而为，来一场说走就走的“破冰之旅”，必定能占领 新的高地。