第1讲市场营销概论
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市场营销学PPT244页
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二、市场营销学的研究对象 1. 宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效 用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者 流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证 社会整体经济持续、健康发展。
2. 微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足 顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。
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四、营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念 的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为 依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营 销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优 越的。
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（二）界定企业使命需要考虑的因素 1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力
（三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件 1. 市场导向 2. 切实可行 3. 有鼓动性
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二、确定企业目标 为了使企业的目标切实可行，企业所确定的目标必须符合 以下要求： 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性 4. 一致性
22
三、规划业务组合
（一）划分战略经营单位 战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指企业内部有相 对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务 的经营单位。 SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞 争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。
二、市场营销学的研究对象 1. 宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效 用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者 流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证 社会整体经济持续、健康发展。
2. 微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足 顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。
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四、营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念 的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为 依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营 销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优 越的。
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（二）界定企业使命需要考虑的因素 1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力
（三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件 1. 市场导向 2. 切实可行 3. 有鼓动性
21
二、确定企业目标 为了使企业的目标切实可行，企业所确定的目标必须符合 以下要求： 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性 4. 一致性
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三、规划业务组合
（一）划分战略经营单位 战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指企业内部有相 对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务 的经营单位。 SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞 争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立，人员安排。
在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场的含义
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
菲利普科特勒“市场营销”讲义
01
客户关系管理定义
客户关系管理是指企业通过建立和维护与客户的关系，提高客户满意度
和忠诚度，从而实现长期稳定发展的过程。
02 03
客户关系管理的作用
客户关系管理有助于企业更好地了解客户需求和行为，提供个性化的服 务和关怀，提高客户满意度和忠诚度，同时也有助于企业发现新的市场 机会和业务模式。
客户关系管理的实施
惯，优化产品和服务，提高客户忠诚度。
谢谢
THANKS
CHAPTER
案例一：可口可乐的市场营销策略
总结词
多元化、创新、本土化
详细描述
可口可乐在市场营销中采取了多元化的策略，通过广告、促销、赞助活动等多种方式提升品牌知名度和销售额。 同时，可口可乐注重创新，不断推出新口味、新包装和新营销方式，以满足不同消费者的需求。此外，可口可乐 还注重本土化，根据不同国家和地区的文化特点和消费习惯，制定针对性的市场营销策略。
03
04
定义
数字营销是一种使用数字技术 来推广产品和服务的营销策略
。
范围广
数字营销能够覆盖全球范围内 的潜在客户。
互动性强
数字营销能够实现与消费者的 实时互动，提高用户参与度。
数据驱动
数字营销能够收集和分析大量 数据，以优化营销策略和提高
效果。
社交媒体营销的定义与特点
定义
社交媒体营销是一种利用 社交媒体平台来推广产品
01
通过各种广告媒体宣传产品特点和优势，提高消费者认知度和
Hale Waihona Puke 购买意愿。促销活动
02
举办促销活动如折扣、赠品、限时优惠等，吸引消费者购买并
促进销售。
公关活动
03
通过公关活动如新闻发布、媒体采访、赞助活动等，提高品牌
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
市场营销市场营销概论
市场营销市场营销概论市场营销是指企业通过研究市场需求和消费者行为，设计并推出合适的产品或服务，利用合适的渠道和手段进行推广和销售，以达到企业盈利和市场份额增长的目标。
市场营销概论是市场营销学科的入门课程，介绍了市场营销的基本理论、技巧和战略。
市场营销的基本理论包括市场需求与供给、消费者行为与决策、市场环境与竞争分析等。
市场需求与供给是市场营销的基石，它涉及到消费者对产品或服务的需求和企业为了满足这种需求而提供的产品或服务。
了解消费者行为与决策是市场营销非常重要的一部分，它涉及到消费者购买行为的动机、决策过程和反应。
而市场环境与竞争分析则是通过了解市场的竞争结构、市场规模和趋势等，为企业制定竞争策略提供基础。
市场营销的技巧包括市场调研、产品定位和差异化营销、定价策略和促销策略等。
市场调研是为了获取市场信息和了解竞争对手而进行的系统性研究，它可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行。
产品定位是将产品或服务与竞争对手区分开来，以满足特定消费者群体需求，从而在市场上建立独特形象的过程。
定价策略是企业为产品或服务确定合适的价格，它可以根据成本、竞争对手价格、市场需求等因素来确定。
促销策略是为了增加销量和促进消费者购买而采取的推广手段，包括广告、促销活动、公关等。
市场营销的战略包括市场分析、目标市场选择、市场定位和品牌管理等。
市场分析是通过研究市场的市场需求、市场规模、市场趋势等，为企业制定市场营销策略提供基础。
目标市场选择是企业在众多潜在市场中选择一个或几个最具有潜力和可行性的市场，以便将其资源集中在这些市场上。
市场定位是企业确定产品或服务在目标市场中的位置，以满足消费者的需求和期望。
品牌管理是通过建立和管理品牌来实现市场份额和利润增长的战略，包括品牌定位、品牌传播和品牌保护等方面。
市场营销概论的学习对于任何一个从事市场营销工作的人来说都是至关重要的。
市场营销是企业发展和竞争的核心，了解市场营销的基本理论、技巧和战略，可以帮助企业更好地理解和满足消费者需求，提高市场竞争力和盈利能力。
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无形的服务(Service)
人员(People)
知识(Knowledge)
观念(Concept)，包括创意
组织(Organization)
保护
地点(Place)
地球
三、效用、费用和满足
1、效用(Utility) ——由产品提供的各种功能。
第1章 市场营销导论
• 第一节 市场营销的核心概念 • 第二节 市场营销管理哲学 • 第三节 市场营销组合的演变
• 教学目的：让学生在上第一次课时对市场 营销及营销管理的核心概念、企业营销的 内容和体系有一个全面的了解。
• 教学用时：2个课时。
营销理论创导者
• 菲利普·科特勒（PhilipKotler）
教学方法与要求
1.课堂讲授、案例分析、讨论、自学 2.要求：认真听讲、勤于思考、积极参与、广泛
阅读、做笔记（重难点、补充知识点）
考核方法
• 平时30%（考勤、课堂表现、作业）
• 期末70% （闭卷）
– 扣分项：作业不交或抄袭，-5分/次；缺席，10分/次，4次取消考试资格；迟到或早退或上 课随意出入， -2分/次；上课纪律差，全体，3分/次。
• 菲利普·科特勒博士现任西北大学凯洛格管理 学院终身教授。从1967年至今，他已经出版 了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经” 的《营销管理》（Marketing Management）。
• 菲利普·科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代 营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之 一”、“对全球经济发展最具影响力的十位 管理大师之一”等，是真正的现代营销集大 成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是 “营销”的代名词。
– 加分项：课堂互动、发言积极并言之有理者 +3分/次；作业成绩优者+4分/次，良者+2分/ 次。
营销——总统竞选不可或缺的手段
• 如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广 告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为 目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大 会现在成为销售计划的一部分。
• 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控 制着本州的代表，并就候选人争论不休。
理解顾客心思的朋友。需要并满足它； • 创造营销是发现和解决顾客并没有提出
要求，但他们会热情响应的问题。
公司应该比顾客走得更远一些。
二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等
——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换 的一切东西。
包括：
有形的商品(Goods)
1.需 要 、 欲 望 与需求
6.市 场 营 销 与 市场营销者
5.市 场
2.产 品
3.效 用 、 费用与满足
4.交 换 、 交 易 与 关 系
菲利普•科特勒对市场营销的定义：
个人和群体通过创造提供出售，并同他人自 由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的 一种社会和管理过程。
由此定义导出的核心概念有：
需要、 欲望和 需求
产品
(商品、 服务和 创意)
效用、 费用和 满足
交换、 交易和 关系
市场
营销者 和预期 顾客
第一节 市场营销的核心概念
一、需要、欲望和需求
1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。
2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。
3、需求(Demands) ——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件：
从前面的案例得出：
• 市场营销已经 不再仅仅是企 业的行为，非 盈利性组织同 样需要市场营 销。
营销活动无 处不在！
营销无处不在
• 企业需要营销以满足消费者的需要 • 学校需要营销以满足广大学生的需要 • 医生需要营销以满足其患者的健康需要 • 政治家需要营销，以满足他的人民的需 •要 • 我们自己也需要营销，以满足与人有效 交往的需要
11、13、14章）
教材
郭国庆.市场营销学通论.中国人大出版社.
王学东.营销策划——方法与实务.清华大学出 版社，北京交通大学出版社.
参考书籍
• 科特勒，阿姆斯特朗.市场营销原理.
• 市场营销导刊 中国市场学会会刊
• 市场营销 人大报刊复印资料
• 中国经营报 周报.北京.周二出版
•
经理人
• 销售与市场
营销理论创导者
• 迈克·波特（MichaelPorter）
• “竞争战略之父”迈克·波特，26岁就成为了哈 佛大学有史以来最年轻的教授，与彼得·德鲁克 和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大 的50位人物”前三名。2000年12月，迈克·波特 获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成 为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。
主讲人：王巧霞
15312760311
课程简介
一、本课程的性质和地位
• 市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学、管理科学和现代科学技术 基础之上的应用科学。
• 研究对象:以满足消费者需求为中心的 企业市场营销活动过程及其规律性。
• 经管类专业的必修课和专业基础课 • 2学分
二、本课程研究内容
• 1.总论(1、2、23章；策划实务第11、14章) • 2.营销环境(4章) • 3.企业战略规划(3章) • 4.营销调研(5章；策划实务第6章) • 5.市场分析(6章) • 6.市场战略(8、9章；策划实务第7章) • 7.产品策略(12 章） • 8.价格策略（14 章) • 9.渠道策略（15 章) • 10.促销策略（16 章；策划实务第10章) • 11.市场营销新发展22、23章，策划实务第
• 迈 克 ·波 特 提 出 的 “ 竞 争 五 力 模 型 ” （ FiveForcesModel ） 和 “ 三 种 竞 争 战 略 ” （ ThreeCompetitiveStrategies ） 在 全 球 被 广 为 接 受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。
市市 场场 营营 销销 的的 核核 心心 概概 念念
（1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买
顾客需要
• 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 • 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，
而不是首次购买的价格。 • 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的
服务。 • 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地
得到了美国的交通地图册。 • 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的