服务营销6

诊所C
价格185美元 就在你工作单位旁边 下次预约要1天后 工作时间：周一——六， 8：00——20：00 可提前预约，等待时间 15分钟内。
二、服务定价的三个基础
定价策略
成本
竞争
给顾客带来价值


基于成本的定价
服务成本相对于实体产品比较难以界定 服务行业的成本特征：固定成本远比变动成本高,为了能 够提供一定水平的服务,服务企业、机构必须购臵昂贵的 服务设备，服务场所的建筑、装修；而且服务场所往往地 处旺区，级差地租极高；这些都需要巨额投入，这些投入 还将引起可观的融资成本。 设备和建筑并非一劳永逸，它们需要周期性的更新。 服务企业的固定成本还包括一些高级技师（厨师、技师、 设计师）和高级管理人员的高额薪水。 固定成本分摊是服务价格的主要构成部分。
例：酒店的成本构成
固定成本
建筑与设施的折扣（自有） 建筑和设施的租金（租用） 还贷 （本金+利息） 固定人员的酬金 食品材料消耗 易耗品的消耗 水电的消耗 员工的加班费
变动成本
准变动成本

因此，服务企业很难压缩成本。 成本压缩可能造成服务质量的大幅度下降，后果 难以设想。


基于价值的定价
定价需要根据消费者的感知价值 理解净值 理解：各人的定义感知不同； 净值：价值与成本之比 管理感知价值 对感知价值管理的必要性； 营销人员需要作必要的说明 感知成本是确定感知价值的基础


竞争定价
特定区域内同性质企业的竞争是必然的，顾客将选择价格 更低的企业。博弈论的站位理论告诉我们店铺扎堆是必然 的。 价格竞争加剧的可能原因： 竞争者数量增加；替代品增加；竞争者或替代品分布更加 广泛；产能过剩 价格竞争减弱的情况： 竞争性产品非价格成本较高 人际关系因素（关系营销的兴起） 转换成本较高 特定时间/地点选择减少

三、服务定价方法和技巧


定价方法(零售价）
1、成本加成定价法 单价=总成本×（1+加成率） / 预计销售量 =单位成本×（1+加成率）
例、某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资 为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费 用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（加成率35%）为该酒店定价。 固定成本=500+150+150（万元）=800万 变动成本=30×200×365×60%=131.49（万元） 单位全部成本=(变动成本+固定成本)/房间间天数（承担的成本） =（8000000+ 1314900） / 200*365*60%=9314900÷43800=212.66（元） =30+8000 000/200*365*60% =30+182.65=212.66（元） 客房平均单价=单位成本/（1-加成率）=212．65/（1-0.35）=327.15元 客房平均单价=单位成本×（1+加成率）=212.65×1.35=287.07元

2、目标利润定价法

收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财 务管理的公式计算而得 。这种方法是建立在盈亏分析的基础上的 上例题 该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本 =30+8000 000/200*365*60% =30+182.65=212.65（元）
假设该酒店目标利润为500万元： 目标客房（平均）单价=可变成本+（总固定成本+目标利润）/销售间数 =30+（8 000 000+5 000 000）/200*365*60% =30+296.8=326.80（元）
立企业形象的杠杆，还是质量感觉的体现，同时也对其他营销组合要 素发生影响。

各种服务企业运用不同的术语描述其制定的价格。服务收取的
是费用，而不是销售产品的价格。
交通运输业收取的是“——” 电讯业收取的是“——” 学校收取的是“——” 经纪人获得的是“——” 旅游景点收取的是“——” 咨询业获得的是“——” 医院收取的是“——” 保险公司取得的是“——”



服务定价技巧 1.互补定价 两步定价：例如：固定电话的座机费（月租+超时）、景 区收费（门票+参观费） 固定费用+变动成本 俘获定价：例如：数字电视公司免费为用户安装设备 免 费+必须的后续费用 牺牲定价：例如：酒吧的特价啤酒 低价+高价

2.折扣定价：现金折扣、数量折扣、季节折扣 3、结果导向定价 按照效果付费。 例如：托福培训、广告代理商、律师、减肥等。 4、声望定价： 某种能体现身份、地位服务的定价 各种俱乐部、会所


5、差别定价 时间差异：电影票星期二有半价、电信公司深夜时段通话 优惠、旅游淡季价格便宜 地点差异：火车票铺位从上往下提价、演唱会门票越靠前 越贵 顾客支付能力差异：旅游景点有学生票、军官票、导游票 等 差别定价可能带来的问题： 1.顾客可能延缓购买，直到差别价格的实施； 如电影票、 电话； 2.认为差别定价的服务属于“折扣价格”，是一种例行服 务； 如没有学生票的公园会很奇怪。
一、服务定价的特性


1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格。
给出一张哇哈哈矿泉水图，让学生说出价格； 给出一张发型图，让学生猜测价格； 比较：为什么矿泉水能说出价格，发型说不出？ 如果你能根据记忆回答出服务的大致价格，那么这个 价格就是你对这项服务的“参考价格”。 参考价格是存在于记忆中的良好服务的价位，它由以 下几个价格组成：上一次所付的价格、经常付出的价格， 或顾客对所有类似服务所付价格的平均价格。



问题： 请判断该美容院分别使用了哪些定价策略？ 早上做护理可享受相关折扣，中午和晚上则全价。差别化定价 美容院为增加客源而提供实惠或免费护理项目 （如免费修眉、2元美 甲） 牺牲定价 会员卡预存1000元，享受护理项目9折优惠； 预存2000元，享受护理 项目8折优惠。 折扣定价 如果要为美容院的减肥项目使用“结果导向定价法”，该怎么做？ 例如：不违反餐饮规则，无效退款；减10斤1000元、减5斤500元；





2.价格是服务质量的关键信号。(悖论）（一分钱、一分 货） 1）服务质量的其他线索得到的难易程度；（在缺乏服务 产品信息情况下，如发型效果好不好，持久性如何等。） 2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。 如：“完美”是市内知名的发型设计中心，顾客不会以价 格来衡量它的服务质量优劣； “都市美”是新开业的发型设计中心，除了外在装修，顾 客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否，只能相 信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。




国际金融租赁引进的设备，其成本还受人民币 汇率的冲击。


服务业的变动成本很低。 边际成本主要是变动成本。因此，服务业每增加 一个服务产品所增加的成本是非常有限的。比如 一个宾馆出租率的高低与照明、供水、供气、空 调的工作量几乎是无关的。 经济学认为，利润最大化是边际成本更与边际收 益。如果边际收益的单价的话，服务业的边际收 益永远大于边际成本。即永远扩大的空间。
必要跟进
解决问题
权衡金钱与非金钱成本
如果你要进行X光胸透检查，你会选择哪家诊所？
诊所A
价格65美元 交通时间1小时 下次预约要3周以后 工作时间：周一——五， 9：00——13：00 预计等候时间2小时
诊所 B
价格125美元 交通时间15分钟 下次预约要1周后 工作时间：周一——五， 8：00——20：00 预计等待30~40分钟
第6章 服务定价和利润管理
1
服务定价的特性
2
3 4
服务定价基础 服务定价方法 服务利润管理


由于服务有完全不同于有形产品的特征,因而 服务定价远比有形产品定价复杂. 服务的所有特征和服务的各个新的营销方式 (策略)几乎都会对服务的价格产生影响.
价格也是营销组合中最灵活的因素．它既是企业的利润来源，也是树

价格信息在服务中难得（对于大多数商品，零售店按其种 类陈列，以便顾客能比较不同品牌、不同包装尺寸的商品 的价格。很少有店铺有类似的服务的陈列。如果顾客希望 比较价格，他们必须光顾每个单独的店铺，或一个一个地 打电话。）顾客做同样发型要知道不同店的价格，需要逐 一调查。

价格是不可见的（比如染发前的洗发，会问你需要加精油 吗？顾客在享受完服务以后才被告知精油的收费。）
价格藩篱的主要种类（物质藩篱)
价格藩篱 基础产品
举例
旅行机舱（商务舱/经济舱） 租赁汽车：品牌、大小 酒店房间：大小、标准 剧院、体育场作为位臵
酒店、机场等免费早餐 高尔夫球场免费球车 待客泊车
令人愉快的事物
服务水平
增设独立登记柜台VIP 增加食品、饮料的品种 开放服务热线 私人管家
价格藩篱的主要种类（费物质藩篱）
盈亏线平衡线
一家酒店100间客房，生产能力为36500间客房/年。 每年需要弥补的固定成本和半变动成本200万美元。 平均边际贡献100美元/间/夜，一年需要出售20000间客房。 平均边际贡献降至80美元（房价下降20美元，或平均变动成本上升20 美元），一年需要出售25000间客房。 酒店的盈亏线是出租20000间，或25000间客房。销售量大于20000间 或25000间酒店盈利，否则亏损。


价格弹性 一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每 月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。 需求价格弹性=销售变化率÷价格变化率 =（5000/20000）/（2/10） =0.25/0.2 =1.25 销售收入差异 200000-（20000-5000）×12 =200000元-180000元=20000元


服务参考价格说不准确的原因有很多，包括： 受服务异质性的限制（由于服务是无形的，而且不是从工 厂的组装线上生产出来的，服务公司在所提供的服务形态 上具有很大灵活性。公司可以想方设法提供无限的不同组 合及变化，而导致复杂的定价结构。）例如不同的发型师 做出的头型不会一样；普通洗吹剪，和加入按摩服务的商 家定价也有区别。
交易特征
登记或预约时间 登记或预约场所 票证使用的灵活性
为提前购买提供折扣 不同预定同一航线价格不同 网上订购价格低于电话订购
消费特征
使用时间和有效期 消费地点
四、利润管理




利润管理是一种不同约束程度下管理供应和需求的复杂的 方法。差别定价。 实施的前提是： 产能相对固定；成本结构高度固定；易耗库存；需求变动 或不确定；多样化价格敏感。 基本思想是为高收入顾客保留生产能力 根据不同细分市场需求水平预测进行定价，价格敏感度最 低的为首选市场，依次降低价格。由于预定和实际消费有 差异，且间隔时间很短，需要保留部分产能。

3.非货币成本的作用。 时间成本：参与时间、等候时间 搜寻成本：花在确定及选择你所需服务上的努力 便利成本：比如路费 精神成本：风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担 心含糊，担心高费用）
搜索成本
金钱
购买பைடு நூலகம்格 运营成本
时间
体力 购买和服务 接触成本
意外开销
心理负担
感官负担
购买后成本

20000/36500 54.79% 25000/36500 68.49%
定价的重要依据是出租率。 例： 一家酒店100间客房，生产能力为36500间客房/年。每年 需要弥补的固定成本和半变动成本200万美元。平均变动 成本20元，即每出租一间客房，平均成本20美元 如：120美元/房/夜 ，年出租客房18980间，出租率为52%。 平均客房/边际贡献100美元，总边际贡献1898000美元， 缺口102000美元， （-1020间客房）。 价格下降20美元，下降16.66% ，已知价格需求弹性为 2.298%，客房出租增加38.20%，增加 18980×0.3820=7256.36 18980+7256=26236 100美元/房/夜，年出租26236间客房 出租率77.87% 。 平均客房/边际贡献80美元，弥补固定成本和半变动成本 200万美元，尚有1236间客房为净盈利。