市场营销 消费者市场细分的依据
市场细分的依据有哪些如何确定目标市场
市场细分的依据有哪些如何确定目标市场在当今竞争激烈的商业环境中，企业要想取得成功，必须深入了解市场，并准确地进行市场细分和确定目标市场。
市场细分是将整个市场按照一定的标准划分为若干个具有相似需求和特征的子市场的过程，而目标市场则是企业在细分市场中选择要进入并为之服务的特定市场。
那么，市场细分的依据有哪些？又如何确定目标市场呢？市场细分的依据多种多样，以下是一些常见的依据：地理因素是市场细分的重要依据之一。
不同地区的消费者在需求、偏好、购买能力等方面可能存在较大差异。
比如，城市消费者和农村消费者对于某些产品的需求就有所不同。
城市消费者可能更注重产品的品质、品牌和时尚感，而农村消费者可能更关注产品的实用性和价格。
此外，不同国家和地区的消费者也可能因为文化、气候、经济发展水平等因素而对产品有不同的需求。
人口因素也是市场细分不可忽视的方面。
年龄、性别、收入、职业、教育程度等人口变量都会影响消费者的购买行为。
例如，年轻人对于时尚、科技产品的需求通常较为旺盛，而老年人可能更关注健康、医疗产品。
高收入人群可能更倾向于购买高端品牌和奢侈品，低收入人群则更注重产品的性价比。
心理因素在市场细分中同样具有重要意义。
消费者的生活方式、个性、价值观等心理特征会影响他们对产品的选择。
比如，追求时尚、冒险的消费者可能更愿意尝试新的产品和服务，而保守、稳重的消费者可能更倾向于选择传统、知名的品牌。
行为因素是根据消费者的购买行为来进行市场细分。
购买时机、购买频率、使用状况、品牌忠诚度等都是重要的细分变量。
例如，经常购买某类产品的消费者可以被视为忠诚客户，企业可以针对他们制定特殊的营销策略来保持其忠诚度。
而偶尔购买的消费者可能需要更多的促销活动来吸引他们。
此外，消费者对产品的利益诉求也是市场细分的依据之一。
比如，有的消费者购买化妆品是为了美容养颜，有的是为了遮瑕遮瑕，企业可以根据这些不同的利益诉求来开发和推广产品。
确定目标市场需要综合考虑多个因素。
82第二节 市场细分的依据和条件
经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌， 如一段时间忠于品牌A，又一段时间忠于品 牌B，以致C,D,E等等。
• （4）犹豫不定者。
从来不重要任何品牌，可能是追求减价品 牌，或是追求多样化，喜新厌旧。
8
• 每个市场都程度不同的同时存在着上述4类
消费者，企业对自己市场上的消费者类型 进行分析，要发现营销中存在的问题，便 于及时采取相应的措施。
• 有效的子市场必须具备以下几个条件： • 1、可衡量性。 • 2、可接近性。 • 3、效益性。 • 4、可行性。 • 此外，市场细分和目标营销必须符合法律
和道德规范。
18
9
• 6、待购阶段。
消费者对产品特别是新产品处于不同的 待购期，根本不了解、知道、知之甚详、 有较大兴趣、产生购买欲望、即将购买等。
企业要随着待购阶段的进展调整营销策略。
10
二、企业市场细分的依据
• 企业市场（Business Market）包括：生产
者市场和中间商市场，其细分依据与消费 者市场有很大部分基本相同，此外还要考 虑一些其它变量：
2
• 心理细分： • 构成消费者心理的因素，如社会阶层，生
活方式，个性等都可作为心理细分的依据。
3
行为细分
1、购买时机： 按消费者购买和使用产品的时机细分。
2、寻求利益： 消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重。 运用利益细分法，
首先，必须了解消费者购买某种产品所寻求的主
要利益是什么；
其次，要调查寻求某种利益的消费者是哪些人； 再次，要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利
6
• 5、忠诚程度：
消费者的忠诚度包括对企业的忠诚和对 品牌的忠诚，也可作为细分依据。这里只 探讨品牌忠诚度。
市场细分的依据和方法
市场细分的依据和方法市场细分是建立在市场需求差异性的基础上的，因此形成需求差异性的因素都可以用做市场细分的依据（或称为细分变量）.随着个性化时代的到来,市场需求千差万别，影响需求的因素又错综复杂，企业在进行市场细分时，没有统一的标准和模式，各企业应根据顾客需求的特点、行业经营的实际等，综合考虑,灵活选择细分依据，以获得对企业经营具有价值的细分市场。
一、消费者市场细分消费者市场细分常用的细分方法有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种。
（一）地理因素细分由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者,会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。
比如饮食习惯上全国各地有明显的差异,因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。
具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。
但是地理因素是一种静态因素,处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时,还必须进一步考虑其它因素。
（二）人口因素细分人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分依据。
主要的细分依据有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素，这些因素比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密切的关系.如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等产品需求的重要因素。
（三）心理因素细分在上述地理因素、人口因素方面具有相同或相近特征的顾客，可能仍会表现出极大的需求差别，其原因主要在于消费者心理因素的影响。
心理细分的依据主要有消费者的生活方式、性格和社会阶层。
生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。
据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者;紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。
性格方面，消费者通常会选购一些能表现自己性格的款式、色彩及产品.根据性格的差异,可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从等类型。
市场营销 消费者市场细分的依据
例：Samson=Finn公司有3个顾客，为了更好地进行营销管
理，该公司想把看法一致的顾客组成细分市场。它运用组 合分析来测量顾客对产品以下两个方面的偏好：可靠/非常 可靠，快速/非常快速，如表所示。然后考虑每个顾客的组 合效用以确定哪些具有相似的需求。当以组合的数据聚类 时，差距根据部分效用值计算。
组合效用测量的是某个特征水平上的消费者偏好， 然后与多种特征评价联合在一起，测量对总体选择的 偏好。一般在个体水平上对这些权重或效用进行评价。 细分使得那些具有相似偏好的模式以及对特定的产品 特征有相似权重的顾客，与其他的具有不同模型的顾 客群区分开来。为了根据组合效用完成市场细分，首 先必须在顾客个体水平上确定效用分数。然后把那些 具有相似看法的个体归为一类。一般采用聚类分析的 方法。
以性别细分市场： 服装、化妆品、理发等行业 以收入是按照 消费者的生活方式、个性等心 理变量来细分消费者市场。
1.生活方式细分： 亚文化圈 社会阶层 不同职业 …… 2.个性细分
行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消 费者购买或使用某种产品的时机、 消费者所追求的利益、使用者情况、 消费者对某种产品的使用率、消费 者对品牌的忠诚度、消费者待购阶 段和消费者对产品的态度等行为来 细分市场。
非常可靠 鲍勃 艾琳 约吉什 0.4 0,9 0.3 可靠 0.3 0.1 0.3 非常快速 0.6 0.2 0.5 快速 0.2 0.7 0.2
分析结果发现，鲍勃和艾琳在选择时，可靠性的重要性是有差别 的。鲍勃的得分是0.4，艾琳的得分是0.9，我们可以对这个差别进行 评分一得到鲍勃和艾琳的差距。
时机细分 利益细分 使用者细分：非使用者、曾经使用者、潜在 使用者、初次使用者、经常使用者 使用率细分：少量使用者、中量使用者、 大量使用者 忠诚度细分：坚定品牌忠诚者、有限品牌忠 诚者、游离忠诚者、非忠诚者 待购阶段细分 态度细分：热爱、肯定、不感兴趣、否定和 敌意
消费者市场细分的依据1
本课重点
１、消费者市场四大细分分类（地理 变数、人口变数、心理变数和行为变 数、及细分变数。 ２、企业如何针对不同的消费者采取 不同的营销措施。
工具软件: Microsoft PowerPoint 图片来源:
例如：服装市场细分
年
56岁以上 45—55岁
龄
35—44岁 25—33岁 17—24岁
性 男 别 女
200元以下 201- 400元 401 - 600元 800元以上 家庭人均月收入
三、心理变数及心理细分
心理变数：指消费者的生活态度、个性、购买动机、消 费习惯等。 心理细分：按照上述心理变数的不同，将 消费者划分为不同的群体。
理
购买行为
使用程度 使用状态 购买准备 购买动机 购买频率 厂牌信赖程度 渠道信赖程度 价格敏感程度 服务敏感程度 ……
地理区域 气侯 人口密度 城市大小 乡村大小 地理环境 ……
生活方式 强制性 社交性 保守性 成就欲 领导欲 ……
如下表: 细分分类 细分变数
性别、年龄、家庭人口、家庭年龄结构、 职业、收入、教育程度、民族、宗教、国 籍、社会阶层等。
地理区域、气侯、人口密度、城市大小、 乡村大小、地理环境等。 生活方式、强制性、社交性、保守性、成 就欲、领导欲等。 使用程度、使用状态、购买准备、购买动 机、购买频率、厂牌信赖程度、价格和服 务敏感程度等。
人口
地理 心理 购买行为
一、地理变数与地理细分
地理变数：指消费者市场所处的地 理位置与地理环境，包括地理区域 （国家、地区、南方、北方、城市、 乡村等）、地形、气候、人口密度、 生产力布局、交通运输和通讯条件 等。
行为细分
1、按消费者购买时机细分。 2、按消费者所需求的利益细分。 3、按消费者使用状况细分。 4、按消费者使用频率细分。 5、按消费者的品牌忠诚度细分。 6、按消费者对产品的态度细分。 7、按消费者待购阶段细分。
产品营销中的细分市场划分依据有哪些
产品营销中的细分市场划分依据有哪些在当今竞争激烈的市场环境中，产品营销的成功与否很大程度上取决于企业对细分市场的准确划分和精准定位。
细分市场的划分并非随意而为，而是需要依据一系列科学合理的标准和因素。
下面，我们就来详细探讨一下产品营销中细分市场划分的主要依据。
首先，地理因素是常见的细分市场划分依据之一。
不同地区的消费者在需求、偏好、购买能力等方面可能存在显著差异。
比如，城市与农村市场在对某些产品的接受程度和需求上就有很大不同。
城市居民可能更注重产品的品质、品牌和时尚感，而农村居民可能更关注产品的实用性和价格。
此外，不同的国家和地区，由于文化、气候、经济发展水平等方面的差异，对产品的需求也会有所不同。
例如，热带地区对空调的需求较大，而寒冷地区对保暖设备的需求更为突出。
因此，企业可以根据不同的地理区域，制定有针对性的营销策略，推出适合当地市场的产品。
人口因素也是重要的细分市场划分依据。
这包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模等。
以年龄为例，儿童、青少年、成年人和老年人在消费需求和购买行为上有明显区别。
儿童可能更需要玩具和教育产品，青少年可能对时尚服装和电子产品更感兴趣，成年人可能更关注家居用品和汽车等，而老年人则可能更注重医疗保健产品。
性别方面，男性和女性在对某些产品的需求上也存在差异，比如女性在化妆品、服装方面的消费通常比男性更多。
职业和收入水平也会影响消费者的购买能力和消费偏好。
高收入的白领可能更愿意购买高端品牌的产品，而低收入的蓝领可能更注重性价比。
教育程度则会影响消费者对产品的认知和选择，受过高等教育的消费者可能更注重产品的科技含量和环保属性。
心理因素同样不可忽视。
消费者的生活方式、个性、价值观等心理特征会影响他们的购买决策。
例如，追求时尚、喜欢社交的消费者可能更倾向于购买潮流的服装和配饰；注重健康、环保的消费者可能更愿意选择有机食品和绿色产品；性格开朗、乐观的消费者可能更偏好色彩鲜艳、设计新颖的产品。
产品营销中的市场细分依据有哪些
产品营销中的市场细分依据有哪些在当今竞争激烈的市场环境中，产品营销的成功与否往往取决于企业对市场细分的精准把握。
市场细分是将整个市场划分为具有相似需求和特征的较小群体的过程，通过这种方式，企业能够更有针对性地制定营销策略，满足特定消费者群体的需求，从而提高市场份额和盈利能力。
那么，产品营销中的市场细分依据有哪些呢？一、地理因素地理因素是市场细分中最常见的依据之一。
它包括地理位置、城市规模、气候条件、人口密度等方面。
不同地区的消费者在生活方式、消费习惯、文化背景等方面可能存在较大差异，因此对产品的需求和偏好也会有所不同。
例如，在我国，南方和北方的气候差异较大，南方炎热潮湿，消费者对空调的制冷功能和除湿效果可能更为关注；而北方寒冷干燥，消费者对空调的制热功能和保湿效果可能有更高的要求。
又如，大城市的消费者通常对时尚、高端的产品更感兴趣，而农村地区的消费者可能更注重产品的实用性和价格。
二、人口因素人口因素也是市场细分的重要依据，包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模等。
这些因素直接影响消费者的购买能力、购买决策和消费行为。
1、年龄不同年龄段的消费者对产品的需求和偏好有明显的差异。
儿童可能更倾向于玩具、零食等产品；青少年则对时尚服装、电子产品等更感兴趣；中年人可能更关注家居用品、健康产品；而老年人则对医疗保健、养老服务等有较大需求。
2、性别男性和女性在消费行为上存在一定的差异。
例如，在服装方面，女性更注重款式、颜色和时尚感，而男性更注重品质和功能性；在化妆品方面，女性是主要的消费群体，而男性对护肤品和男士化妆品的需求也在逐渐增加。
3、收入消费者的收入水平直接决定了其购买能力和消费层次。
高收入人群更愿意购买高品质、高价位的产品，追求品牌和个性化；低收入人群则更注重产品的性价比，对价格较为敏感。
4、职业不同职业的消费者由于工作环境和需求的不同，对产品的选择也会有所不同。
例如，商务人士可能更需要高端的商务服装、办公用品；运动员可能更关注运动装备和营养补充品；教师可能更需要教育类的产品和服务。
简述市场细分的原则
简述市场细分的原则市场细分是营销活动中的一个重要步骤，它是指将整个大市场按照不同的特征和需求进行区分，将相似的消费者群体划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同细分市场的需求并制定相应的营销策略。
市场细分的原则有以下几个方面。
第一，市场细分应基于消费者的需求和特征。
消费者是市场的核心，他们的需求和特征是市场细分的基础。
通过深入了解消费者的购买行为、兴趣爱好、社会背景等方面的信息，可以将消费者划分为不同的细分市场。
第二，市场细分应具有可区分性。
即不同的细分市场之间应有明显的差异，这样才能更好地满足消费者的需求。
如果细分市场之间没有明显差异，那么营销策略的效果将大打折扣。
第三，市场细分应具有可衡量性。
每个细分市场应有明确的特征和指标，使得可以对这些细分市场进行测量和衡量。
只有通过衡量细分市场的特征和指标，才能更好地了解细分市场的需求和行为，进而制定相应的营销策略。
第四，市场细分应具有可到达性。
即市场细分应该是可以被企业所接触到的，他们能够通过特定的渠道和手段进行沟通和交流。
如果某个细分市场无法被企业所接触到，那么制定营销策略就会变得毫无意义。
市场细分的原则是对企业在制定营销策略时的指导。
只有通过对市场的准确定义和划分，企业才能更好地了解并满足消费者的需求，从而获得更好的市场表现。
在实际操作中，企业可以结合消费者调研、市场分析等方法来进行市场细分，全面了解细分市场的需求和特征，并制定相应的营销策略和推广计划。
总而言之，市场细分是一个复杂而重要的过程，通过合理划分不同的细分市场，企业可以更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。
市场细分的原则可以帮助企业更好地进行市场分析和制定营销策略，实现市场增长和持续发展。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
鲍勃 艾琳 约吉什
非常可靠 0.4 0,9 0.3
可靠 0.3 0.1 0.3
非常快速 0.6 0.2 0.5
快速 0.2 0.7 0.2
分析结果发现，鲍勃和艾琳在选择时，可靠性的重要性是有差别
的。鲍勃的得分是0.4，艾琳的得分是0.9，我们可以对这个差别进行 评分一得到鲍勃和艾琳的差距。
利用这种方式， Samson=Finn公司的每对消费者间的距离计算如下：
消费者市场细分的依据
10营销2班 盛春晖
消费者市场细分的依据
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 组合效用细分
消费者市场细分的依据
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 组合效用细分
地理细分
所谓地理细分，就是企业按 照消费者所在的地理位置，及 其他地理位置（包括位于城市 还是农村，气候条件，交通运 输状况等）来细分消费者市场。
主要理论依据
处在不同地理位置的消费者对企业的产品各 有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场 营销措施各有不同的反应，如： 市场营销策略 企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等
人口细分
所谓人口细分，就是企业按照人口统计 变量来细分消费者市场，如
年龄 性别 收入 职业 家庭规模
家庭生命周期阶段 宗教 种族 国籍
其他人的平方和差距很大，因而她和鲍勃以及约吉什不在同一细分市 场。
当然，大多数的细分分析是以大量顾客为基础进行的，这个例子仅仅 说明了聚类分析计算的过程
此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！ 部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！
以性别细分市场： 服装、化妆品、理发等行业
以收入细分市场: 汽车、旅游等行业
心理细分
所谓心理细分，就是按照 消费者的生活方式、个性等心 理变量来细分消费者市场。
1.生活方式细分： 亚文化圈 社会阶层 不同职业
…… 2Байду номын сангаас个性细分
行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消 费者购买或使用某种产品的时机、 消费者所追求的利益、使用者情况、 消费者对某种产品的使用率、消费 者对品牌的忠诚度、消费者待购阶 段和消费者对产品的态度等行为来 细分市场。
时机细分 利益细分
使用者细分：非使用者、曾经使用者、潜
在使用者、初次使用者、经常使用者
使用率细分：少量使用者、中量使用者、
大量使用者
忠诚度细分：坚定品牌忠诚者、有限品牌
忠诚者、游离忠诚者、非忠诚者
待购阶段细分
态度细分：热爱、肯定、不感兴趣、否定
组合效用细分
组合效用测量的是某个特征水平上的消费者偏好， 然后与多种特征评价联合在一起，测量对总体选择的 偏好。一般在个体水平上对这些权重或效用进行评价。 细分使得那些具有相似偏好的模式以及对特定的产品 特征有相似权重的顾客，与其他的具有不同模型的顾 客群区分开来。为了根据组合效用完成市场细分，首 先必须在顾客个体水平上确定效用分数。然后把那些 具有相似看法的个体归为一类。一般采用聚类分析的 方法。
例：Samson=Finn公司有3个顾客，为了更好地进行营销管
理，该公司想把看法一致的顾客组成细分市场。它运用组 合分析来测量顾客对产品以下两个方面的偏好：可靠/非常 可靠，快速/非常快速，如表所示。然后考虑每个顾客的组 合效用以确定哪些具有相似的需求。当以组合的数据聚类 时，差距根据部分效用值计算。
=0.01
+ 0.0
+ 0.01
+ 0.0
=0.02
艾琳与约吉什: =(0.9-0.3) ² + (0.1-0.3) ²+ (0.2-0.5) ²+ (0.7-0.2)²
=0.36
+ 0.04
+ 0.09
+ 0.25
=0.74
在这个基础上,鲍勃和约吉什看起来是罪接近的,因为他们的平方和是 0.02因此我们认为他属于相同的细分市场。相反，由于艾琳的偏好和
差距
非常可靠
可靠
非常快速 快速
鲍勃和艾琳: =(0.4-0.9)² + (0.3-0.1) ²+ (0.6-0.2) ²+ (0.2-0.7)²
=0.25
+ 0.04
+ 0.16
+ 0.25
=0.7
鲍勃与约吉什: =(0.4-0.3) ² + (0.3-0.3)²+ (0.6-0.5)² + (0.2-0.2)²