商学院19李明国商业模式A答案

三江学院2016至2017学年第一学期
管理学课程试题（B）标准答案（附评分标准）
命题教师李明国使用班级32016043A、116043AB
一、名词解释（每题6分，共30分）
1、成本核算是成本管理系统的信息基础，建立健全成本核算制度和各项基本工作，严格执行成本开支范围，采用适当的成本核算方法，正确计算产品成本。
（4）可区分特征性原则。不同的细分市场，在其特征上必须要清楚地加以区分。
（5）市场差异性原则。细分后的市场，在战略上能被区别认识和对待，同时可应用不同的营销组合因素和方案进行市场开拓。
（6）稳定发展性原则。细分后的目标市场，要能够保证企业长时期经营战略上的稳定性，但又能保证可持续发展的市场成长，避免目标市场变动过快导致的客户的流失和风险，保证企业的长期稳定的利润。
7.营收模式
壹卡会目前主要的收入来源有三个，一个是客户使用其卡产品从商户通道得到的返点；二是卡中剩余的零散资金（残值）；三是客户购卡资金沉淀带来的财务收益。由于该公司非上市公司并没有会计报告披露。但根据以往行业经验来看，往往购卡资金沉淀带来的收益比其他其他收入显得更可观。随着相关监管制度的不断完善，为保证资金安全，这部分资金将以更安全的方式进行投资，整体收益将会下降；同时受理市场大商户由于议价能力强，返点不断降低将成为持续的趋势，因此在没有新的收入店支持下，其整体收入很可能会受到较明显的影响。
二、简答题（共3题，每题10分，共30分）
1、有效的市场细分必须遵循的原则是什么？
（1）可衡量性原则。市场细分后的各个子市场范围清晰，消费者购买能力大小可以衡量和可以识别的。
（2）可进入性原则。市场细分后，企业的营销辐射能力能够到达。也就是说，市场细分，还要考虑市场大小与企业的资源匹配度。
（3）可持续盈利性原则。市场细分后的子市场的潜在规模足够大。
2、创新实用价值是指创新使用性是指提供一些具有实用价值的产品和服务以满足客户从未感受和体验过的全新需求或提供新的需求满足。
3、低成本战略模式指的是企业通过挖掘和发挥现有的资源和能力优势，选择不断地扩大生产规模，采用先进的工艺生产标准化产品，优化调整企业价值链构成，建立低成本的物流系统，严格控制各项成本费用等措施，使企业的全部成本低于竞争对手，从而在行业内保持整体成本领先地位，使产品和服务在价格上具有竞争力以获取并长期保持竞争优势的一种竞争战略。
（1）创新实用性：壹卡会的方式是打破这种但渠道封闭式的预付卡模式，捅破现有局限，通过自建商圈的半开放式通卡可让客户在该商圈内方便使用。大大增强其对消费者的吸引力，从而使经营效益进一步提高。
（2）服务价值：随着商圈的不断扩大，消费者使用起来更为便利，具有更好的服务体验；同时非常重视服务，一开始就开通了开通400全国服务热线方便客户的咨询、购买和体验。
5.管理模式
由于目前公司规模并不大，且只有一家分公司，在部门设置上目前基本以系统开发和维护（科技）、大客户销售（分商圈事业部和卡销售事业部）、渠道管理和市场推广及其他后勤部门等组成。采取总部集中管理和授权的管理模式。
6.成本模式
该行业的成本投入主要有三大块，一是前期系统开发及前期设备铺设需要一定的投入；二是建立销售队伍进行商圈夸张和卡销售；三是前期没有品牌知名度情况下需投入的市场推广费用。另外可能有个隐形的水税收成本，这方面取决于当地政府的相关政策。
8.资本运作模式
主要是金融资本的运作和网络金融的模式创新。
壹卡会有必要进行继续提升：
1.品牌的提升：为了改变客户心目张对壹卡会纯粹是个“卖卡”这样的一个形象，加强客户对“壹卡会”的认识，从2011年开始，壹卡会通过开展各种市场活动，包括客户教育、理财培训和组织品牌形象活动，如“城市生活达人”评选等来强化自己在消费者心目中形象。同时通过与合作商家开展深层次合作，为壹卡会客户提供更多的附加值服务，进一步丰富壹卡会产品的价值内涵。
2.产品的提升：壹卡会B2B的便捷模式也要开始“转型”。在积累一定的零售客户和一定的知名度背景下，壹卡会也需要构思如何提升客户的忠诚度。因此，由原来的“预付”变成“预付+积分”的产品模式势在必行，从而与其他预付卡公司有效区别开来。
三、论述题（共1题，18分）
1、试述商业模式分析模型九要素？
这些要素包括：（每点2分）
产品价值（Products Value）：即企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。提供什么产品和服务给消费者，是商业模式的关键。产品或服务价值体现了企业对消费者的价值最大化。
经营策略（Business Strategy）：即企业如何通过对商业环境的战略分析，制定战略目标为有效地提供价值服务并实现其商业化而形成的战略、策略、计划等。
（3）分销渠道：基本上是建立自己的销售团队进行预付卡的推广，销售团队采取基本底薪+高提成的方式来推动销售；同时发展企业关键人员成为自己的销售人员。
（4）促销推广：对预付卡的采购有根据采购的不同金额，给予一定的折扣率，但所有的折扣均以计算赠送的预付卡形式给予；同时根据企业的合作情况可采取灵活的促销措施。
（2）市场壁垒：在2010年进入时可以说没有市场壁垒，唯一要想办法解决的是发票问题。
（3）目标客户群
（4）市场细分
4.营销模式
（1）市场策略：很明确集中有限的精力只开拓深圳和广州两个华南区域主要的市场。市场策略采取快速扩张政策，做大市场。
（2）产品策略：产品分为标准化和定制化两种。定制化的产品主要是在限定商圈和面值及卡面设计上突显差异，其他服务基本一致。
成本控制（Cost Control）：即企业使用财会工具和方法的来细分产品或服务的成本，核算企业经营的总成本。
营利收入（Business Revenue）：即企业通过各种现金收入流（Cash Revenue Flow）来创造收入以达到盈利的方式和途径。
四、案例分析题（共1题32分）
1.1、答：产品价值模式（每点4分）
4、市场机会，是指通过分析市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，根据企业的资源和能力，找到内外结合的最佳点，有效地组织和配置资源，向客户提供所需产品或服务，实现价值创造的过程。
5、蜂鸣营销也被称为“口头宣传营销”，是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法，是一种主要通过消费者或企业的营销人员向目标受众传播企业产品或服务信息的营销方法，蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。
（3）品牌价值：受理市场的便利一方面刺激了卡片的销售，同时也加快了卡片的使用频率，加速了资金的流转,促进公司业务发展也提升了整体品牌认知度。
2.战略模式
（1）环境分析：壹卡会转为做“通用型预ห้องสมุดไป่ตู้消费卡”，由于大量企事业客户有这样的需求，因此这是一个具有巨大商机的市场。
（2）战略选择：壹卡会最终转变战略，决定进入预付卡市场。而这么多的预付卡公司，要想脱颖而出，一个是规模必须做大，而是必须要和别人有所不同，因此壹卡会把打造自己的商圈作为重点的突破方向。
2、琳达·科恩也提出了资源整合的步骤是什么？
首先，描绘资源整合的地图；
其次，为和谐的资源利用战略做准备；
第三，制定资源利用战略
第四，管理和控制资源整合；
第五，衡量进展（衡量内容包括：评估的控制和衡量标准的设计，服务水平、价格与价值衡量关系）；
第六，信任与控制
3、何谓微笑曲线理论？
微笑曲线是一条形如微笑嘴型的曲线，曲线的中间是制造；左端是研发，属于全球性的竞争；右端是营销，主要是当地性的竞争。微笑曲线认为，在当今全球制造供过于求的环境下，处于中间环节的制造利润和附加值最低，而处于两端的研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在曲线左端加强研发以创造知识财产权，在曲线右端加强以客户为导向的品牌与服务的营销。
3.市场模式
（1）市场机会：第一是前期进入的这些大公司普通是集中在北京、上海市场，商圈也集中在那个区域；南方地区，尤其是广、深并没涉足，不构成直接威胁；而广、深地区有发行预付卡（通卡）的商家在规模和名气上并没有特别突出的企业。基本处于同一起跑线。第二是广、深地区经贸发达，预付卡的需求很大，存在很大的市场发展空间，这是不容置疑的。
市场定位（Market Positioning）：即企业通过对消费者的分析，对目标市场定位产品或服务的消费者群体。定位客户群体的过程也被称为市场划分（Market Segmentation）。
营销推广（Marketing Tactics）：即企业用来接触消费者的各种途径。亦即企业如何制定市场策略，开拓市场和建立销售渠道。它涉及到企业的市场和分销策略。
（3）战略计划：为迅速抢占市场，壹卡会从两个方面开展工作，一是迅速做大受理市场，扩大商圈联盟；二是积极营销企事业单位，通过灵活的折扣和营销方式使得企事业单位选择购买自己的预付卡。
（4）战略执行：为执行战略计划，壹卡会根据自己的资源配置情况除了总公司外还成立了广州分公司，一方面建立商户渠道的建设队伍，大量拓展可使用的商户
运作管理（Operation Management）：即企业在业务开拓中的运作模式和营运过程。即是指如何整合公司资源开展业务。
资源整合（Resources Integration）：即企业执行其商业模式所需的核心能力和关键资源之整合。也就是价值链上和价值网内的资源和活动的配置。
资本运作（Capital Operation）：即通过融资获取运作资金，通过兼并收购等财务杠杆来扩大业务，最后通过上市获得投资回报，实现利润价值最大化。