旭辉营销阶段性成果——前期定位与产品策划报告
东港旭辉方案
东港旭辉方案一、方案背景东港是一个风景秀丽的港口城市，每年吸引着大量的游客前来观光旅游。
为了更好地满足旅游需求和提升城市形象，东港市政府决定引入旭辉集团的城市规划方案。
1.1 旭辉集团简介旭辉集团是一家以房地产开发为主要业务的大型企业集团，拥有雄厚的资金实力和丰富的项目经验。
在过去的几十年里，旭辉集团成功地开发了多个城市综合体项目，不仅在产品品质上有较高的口碑，也在社会责任和环境保护方面表现出色。
1.2 合作意义旭辉集团的城市规划方案不仅可以为东港的城市建设注入新的活力，还可以带动当地经济发展，增加就业机会，提高居民生活品质。
此外，合作还可以加强东港和旭辉集团的产业关系，为双方带来更多的发展机遇。
二、方案介绍2.1 整体规划旭辉方案旨在通过对东港的城市规划进行全面升级，提升城市形象和功能，为居民和游客提供更好的生活和旅游环境。
规划内容包括但不限于以下几个方面：1.城市建设：优化城市道路布局、改善市区建筑外观、提升市区绿化等，使城市更加宜居宜游。
2.旅游景点：建设新的旅游景点、完善旅游设施，吸引更多的游客前来观光旅游。
3.文化交流：加强文化交流与合作，举办各类文化活动，提高东港的文化软实力。
4.经济发展：引入新的产业项目，发展经济，提高居民收入水平。
5.公共设施：改善公共设施建设，提高市民的生活水平。
2.2 实施步骤旭辉方案的实施将分为以下几个步骤：1.方案设计：旭辉集团派遣专业团队前往东港，与当地政府和社会各界代表进行深入讨论，制定详细的规划方案。
2.合作协议：旭辉集团与东港市政府签署合作协议，明确双方的权责和合作细则。
3.资金筹措：确定方案所需的资金规模，并通过多种方式筹措资金，包括政府资金、金融机构融资、社会资本等。
4.建设实施：按照规划方案，分阶段、分区域进行建设实施，确保工程的顺利进行，达到预期效果。
5.后期管理：规划建设结束后，加强对各项设施的后期管理和维护，保持东港的良好形象和功能。
旭辉中南樾府4月营销事件推广方案
先声2020.04
PART 1
悬念入市
【悬念话题】
湘潭终于有了211？
用简短文字的快闪形式，制造悬念小视频
湘潭终于有了211？
一天后，揭晓谜底！
推广渠道建议：
◎可将快闪视频投放到机顶盒开机广告 ◎搜狐焦点网络通栏 ◎户外LED
线上渠道推广：
◎可让置业顾问与中介转发传播，扩大 影响力，霸屏朋友圈
PART 3
抓住热度收尾
【主题推广】
全湘潭疯抢人居211！
城 铁 口 ·名 校 旁 建 面 约 1 1 5 - 1 3 8 ㎡ 低 密 板 式 华 宅
【线上单图】——强调热销
LOGO
先入为主
人多房少的人居211 犹豫之间错过不再
值得青睐
LOGO
惜时竞藏
有眼光的人物 有颜值的人居211
都值得争藏
标题示意： 《地产界的211！这名全优生，用实力让所有人惊叹！》 《优秀人居211来袭，引爆全莲城！》 《湘潭人居211四大入选标准，封藏城芯美好》
推广阶段 推广话题 线上推广 媒体推广 线下推广
* 旭辉中南·樾府 营销事件推广铺排表 *
第一阶段
悬念第三阶段
抓住热度收尾
湘潭终于有了211？
创意小视频刷屏朋友圈 机顶盒开机广告
搜狐焦点网络通栏 户外LED
首期6万起 拿下湘潭人居211
朋友圈广告 系列稿朋友圈积赞
LED电子屏、机顶盒开 机广告等投放小视频
现场包装、商超展架 现场暖场活动
全湘潭疯抢人居211！ 热销系列稿、大V推文
/ /
8P：
首期6万起 拿下湘潭人居211
推广渠道建议：
◎户外主画面桁架、展架； ◎商超拉网展架、门型展架； ◎小视频可投放至LED电子屏、机顶盒开机广告、 朋友圈广告。
旭辉地产苏州项目总体营销方案页PPT课件
1,新创理想城
80
2.新港名墅 70
3.云锦城
4.丹景廷
60
5.金光大道
50
40
40 60 80
主力面积在80-110两房，总 价在45-65万之间
100 120
140 160
180 200 220 240 面积（平米）
第3页/共89页
市场 分析
120-130平米后续房源稀缺，别墅及洋房销售火爆！ 随着区域逐步升级，改善型房源需求存在较大市场 空间
210
1,云锦城
180
2.新港名墅
150
3.丹景廷
120
90 60
花园洋房一个半月160套， 总房源三分之二
70 90 110 130 150
别墅未 开盘， 已售罄
售罄
双拼、合院、洋房售罄
170 190 210 230 250 280及以上
第4页/共89页
市求关系预测：
西北环辐射的市区客户23目标客群分类分析目标客群分类分析分类层次生活状况置业需求置业关注点购买力水平产品需求区域内企业工厂高层领导年收入在3050万左右原来在自建房民房居住一定年限的私营企业主130240平米三房地段品质和服务愿意为好产品掏购买力强能接受总价在200300万的产品类独栋联排叠加中层管理人年收入在1020万左右原来居住自建房民房的品质追求型白领以100120平米三房130140平米三房四房舒居产品为主品质园林社区身份感具备一定购买力能承受总价在100130万的产品洋房小高层普通职工年收入在610万左右本地和外来务工者以80100平米两房或小三房为主距离价格和配套有购买能力能承受6080万的产品小高层政府以及泛政府单位中高层领带年收入在2030万但是灰色收入渠道广泛130200平米三房地段品质服务和圈层购买力强能接受总价在180230万的产品联排叠加洋房中层以及普通公务员年收入1530万技术研发人员及3050万的企业中高管理者2535岁的青年夫妇或三口之家以8090平米小三房100120平米大三房的居家产品为主社区配套交通舒适具备一定的购买力能承受总价在60万90万的产品洋房小高层本地原住民以及周边乡镇客户富裕阶层年收入在1020万左右有一两套房或具有一定的拆迁补品质圈子园林配套具备较强的购买力能承受总价在100200万的产品小高层洋房联排私营业主中产阶层年收入在4080万之间资金流充裕以140220平米的户型为主品质圈子和地段具备较强的购买力能承受总价150300万的产品洋房叠加联排类独栋周边区域改善型客户中产阶层具备投资13套房的能力130240平米三房地段升值潜力价格具备较高的购买力水25客户需求特征锁定层次
旭辉设计管理制度
1.目的为了保证集团各项目设计工作高效高质，对产品功能体现，项目造价合理控制，政府规划要求满足等予以支撑，特制定本制度。
2.适用范围本制度适用于事业部（含直管城市公司）/城市公司。
3.术语及定义3.1.设计前期工作：指拿地前及拿地后提出产品的设计原则和构思，主要包括土地强排设计和概念方案设计，具体为总平面设计、建筑设计、市政条件分析、配套建设分析、交通路线组织、绿化景观组织等；3.2. 产品模块：将房地产的设计拆分为影响设计的关键模块，用以在方案中提供更多组合。
例如立面模块、户型模块、示范区模块、核心筒模块、大堂；3.3. 产品配置：产品配置是为了产品模块提供空间尺寸、有关功能、技术要求、材料匹配等多方面的说明，用以准确的定义产品模块。
3.4．版本管理：施工图必须按照各个部门的规则提出并分发确保图纸版本一致，才可进行准确的核价、招标、报建、施工；3.5. 指定专项设计/专项设计：针对方案审批中，当地指定的专项设计为指定专项设计，如人防设计等；其余的适用于招采、施工过程中的二次设计为专项设计，如供电设计、门窗设计、污水处理设计、钢结构设计、灯饰设计等。
4.职责与权限4.1. 事业部（含直管城市公司）/城市公司设计专业4.1.1. 负责协助《价值树与产品配置标准（一级指标）》编制，牵头《价值树与产品配置标准（二级指标）》编制；4.1.2. 负责进行设计单位选择，并组织设计单位进行各设计方案的设计、评审、完善工作；4.1.3. 负责进行项目施工、营销阶段的设计配合工作；4.1.4. 负责组织项目设计后评估。
4.2. 事业部（含直管城市公司）/城市公司营销专业4.2.1. 负责提供《市场分析报告》、《前期定位及产品策划报告》，牵头《价值树与产品配置标准（一级指标）》编制，协助《价值树与产品配置标准（二级指标）》编制；4.2.2.负责对设计方案进行总货值、价格、业态配比、户型配比的验证测算。
4.3.事业部（含直管城市公司）/城市公司成本专业4.3.1. 负责提供《对标项目成本定性分析表》、协助《价值树与产品配置标准》编制；4.3.2.负责进行设计方案的成本测算，会同进行设计方案的限额设计核查。
旭辉地产集团 _营销管理 营销管理条线对标+产品力助力营销
XH的审批流程不是很复 杂，但需严格先立项后 执行的要求，虽然减少 了先执行后补流程的现 象，对于流程的规范性 有其优势的地方，但严 重影响了营销动作的及 时性和高效性，特别是 在三四线城市快周转、 竞争激烈的情况下，往 往会比对手要反应慢。
类型
事项 2万以内单项采购
审批流程 发起-营销经理-城市营销总
总部营销
管
管
管
管
理
理
理
理
模
模
模
模
市
销
渠
策
综
商
块
块
块
块
场
售
道
划
管
管
价
质
费
招
格
量
控
采
目前XH总部营销板块由集团分管总裁（林峰-三兄弟老幺）分管兼任
区域小集团1号领导为母集团（高级）副总裁、50-100亿事业部为母集团副总裁或助理总裁
6
营销的整体管控架构
通过权利不断下放 做大“小集团”
实现总部大平台管控区域集团，区域集团大平台管控城市/片区
发起-营销经理-城市营销总监-城市采购成本-肖军伟-区域平台-区 域集团营销总-区域集团总裁
线下审批 （签字、 微信、钉 钉、邮件、 EKP等形式）
立项撤销 立项减额 履约评估 日常管理、售场物业验收 20万以内验收 20万以上验收
城市公司营销总监 城市公司营销总监 城市公司营销总监
营销经理 城市公司营销总监
产品定位报告：土地、客户、市场 营销三大件：售楼处、样板房、景观示范区 项目经营定位：判断是否符合公司要求
3、相关部门交圈
成本
设计
投资
市场
财务
旭辉地产住宅产品线细分报告
泛指： 学校、 匚疗、 商业、 菜市、 超市、 银行等
销售定价
≤0.7板
块均价 注：项
目均价
导
及全市
出
均价标
售 价 匙
0.7-1板 块均价
杆比值 ，适用 于1线
隔
城市，
具体详
后表。 1-1.5板
块均价
Part1-旭辉住宅产品线
旭辉住宅产品系列癿品类
产品系列
乐享 主 流 产 品 优享
命名 庭系 湾系
上海康桥亚瑟郡
产品 等 系列 级 尊享 高
尊享 中
尊享 低
业态
以低密为主： 叠拼+联排 洋房+联排
高层+联排 高层+叠拼 洋房+联排
洋房
Part2-产品线现状问题
以远近定义产品线忽略封闭型市场
例
上海新城旭辉店
项目名称 产品系列 匙位 业态
客户
上海新城旭辉店
优享 远郊 金山新城匙东侧
高层+多层 78㎡两房、90 ㎡小三房、105㎡三房 匙域首改客户
≥1.5
市中心或 郊匙拥有 稀缺资源
多改
丌限
注：项目均价及全市均价标杆比值，适用于1线城市。
现代 英式
中高档
风格多样化 高档
Part1-旭辉住宅产品线
▉ -产品线、售价、均价匙隔关系
1线城市
城市名 称
乐享
上海 北京 ≤0.7
优享
0.7-1
1.5线城市 杭州 南京 苏州
≤0.9 0.9-1.5
天津
武汉
例
合肥湖山源著项目
项目名称 产品系列
湖山源著项目 尊享
苏州园匙项目 尊享
旭辉集团设计过程中的成本制要点
2.2 事级管控点
• 户型面积殌 • 立面风格 • 屋顶类型 • 地下车库形态（轮廓、柱
网、车道、车位布置等） • 节能设计策略、定位 • 建筑形态不组团布局 • 建筑层数 • 公建配套面积
2.3 三级管控点
• 住宅入户斱向 • 商业布局
19 / 100
用心构筑美好生活
FOR YOUR BETTER LIFE
其它设计条 件
价值树不产品配置标准 业态配比
公建配套设置标准 人防地下室设置要求
车位配比 地面停车比例 价值树不产品配置标准
建筑面积计算觃则 绿地率计算觃则 节能觃范
地上、地下车位最小尺寸 非机劢车停车位配置要求
其它土地觃划条件（如保 障房、限价房等）
公建配套面积
平面户型
层高 窗墙比（限额） 外立面率（限额）
设计前期：二级管控点
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用心构筑美好生活
FOR YOUR BETTER LIFE
二、概念方案
2.1 一级管控点
• 层高 • 窗墙比（限额） • 外立面率（限额） • 车行道路（消防车道）布局 • 车位配置标准（公关后指标） • 地面停车比例（公关后指标） • 地下车库层高 • 地下车位平均面积（初步估
三级管控点
核心筒（交通核）优化 平面形态优化
立面杅质限额设计 深化节能设计斱案
立面、顶部造型优化
斱案阶 殌
结构 样板殌
景观
觃划建筑斱案阶殌审图 要点
限额设计
样板殌限额设计
限额设计 价值树不产品配置标准
景观限额设计
精装
限额设计
批量精装限额设计 公共部位精装限额设计
控制设计变更
合肥旭辉营销策划方案
合肥旭辉营销策划方案1. 市场分析合肥是中国安徽省的省会城市，经济发展迅速，人口众多，房地产市场潜力巨大。
旭辉集团作为知名的房地产开发商，应该充分利用合肥市场的优势，并制定合适的营销策划方案。
1.1 市场规模根据合肥市统计局发布的数据，合肥市的人口在不断增长，已经接近1000万人。
随着城市化的发展，合肥市的住房需求也在稳步增长。
市场规模庞大，为房地产开发商提供了良好的发展机遇。
1.2 市场趋势合肥市的房地产市场呈现出以下几个趋势：1.2.1 住房需求多元化：随着生活水平的提高，人们对住房的要求也越来越高，不仅仅注重基本需求，更关注舒适性、环保性和智能化等方面。
1.2.2 增加的二手房交易：由于近几年住房需求不断上升，合肥市二手房市场也被迅速拉大。
1.2.3 优化的土地供应：为了满足市场需求，政府积极开放土地供应，提供更多的开发机会。
1.3 竞争对手分析在合肥市的房地产市场上，旭辉集团面临着来自其他房地产开发商的激烈竞争。
例如，万科、恒大和华润等都在合肥市有一定的市场份额。
2. 目标市场旭辉集团应该根据市场分析的结果，明确自己的目标市场，并制定相应的营销策略。
2.1 目标客户群体在合肥市，旭辉集团的目标客户群体可以分为以下几类：2.1.1 首次置业者：年轻人和新婚夫妇是首次置业者的主要群体，他们通常对房子的设施、环境和价格敏感。
2.1.2 升级换房者：已经拥有一套住房的家庭，由于生活水平的提高或家庭规模的变化，需要升级换房。
他们更关注房子的品质、功能和地理位置等方面。
2.1.3 投资客：一些投资客希望通过购买房地产来获取长期稳定的收益。
他们通常会更关注房产市场的前景和项目的增值潜力。
2.2 目标市场定位基于以上目标客户群体的特点和需求，旭辉集团需要明确自己在市场中的定位。
可以采取以下两种定位方式：2.2.1 高端定位：推出高品质、高价值的房产项目，针对有高要求的升级换房者和投资客。
2.2.2 中低端定位：推出价格适中、功能齐全的房产项目，满足首次置业者和部分升级换房者的需求。
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2.将竞争市场细分为首置、首改、再改和顶级四个细分市场
3.通过3量1价2比分析，考量各细分市场进入机会
细分市场 首置
批售量
成交量
库存量
供求比
存销比
成交均价
首改
再改 顶级 10
市场维度分析
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
宏观趋势
3量1价2比
竞品分析
1.对重要竞争项目进行详细分析，填写竞争个案详调表 2.对重要竞争项目进行竞争力综合评级
4. 用表格形式列举当地建筑规范要点及与政府沟通后可突破的规划建设指标
7
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
土地维度分析
8
市场维度分析
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
宏观趋势
3量1价2比
竞品分析
通过对历年宏观市场数据进行分析，结合政策态度的影响，预测项目销售 周期内市场走势
年度 政策态度 批售面积（万平） 成交面积（万平） 成交均价（元/平）
总价控制 50万以内
功能要求 •房间一大一小，主卧功能突出 •可拓展空间（2＋1）满足婚后 小孩降生 •主人房足够大 •次卧成小孩房 •书房或老人房预留 •客厅、主人房足够大 •次卧成小孩房 •书房或老人房预留 •有比较好的景观或宽楼距
配比建议 （套数） 20％
三房
60万以内
40％
小太阳
大三房
120方左右
阶段性成果
前期定位与产品
策划报告模板
旭辉集团前期定位与产品策划报告标准模板
营销管理部
马弋轶 张磊
2011.3.25
1
纲 要
PART 1 第一部分 前期定位
PART 2 第二部分 产品策划
前期定位流程
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
前期定位是房地产开发最重要的环节之一，为优化公司的前期定位，需要 集团和项目公司共同配合完成。 项目公司 集团总裁 集团营销部 项目公司
前期定位
策划报告模板
土地品类判断
土地优劣势分析
土地及规划建设指标分析
1. 在区位图上详细标注区域及项目周边规划要点、交通、配套、景观等
2. 综合评估项目的核心价值与不利条件
核心价值 1.东侧紧邻千年历史运 河及景点 2.容积率1.2区域最低 不利条件 1.北面高架桥噪音影 响 2.地块中有两条城市
3.尺度合适的规划商业
户型面积
89-95
总价
110-120
26
目标客户需求及产品价值对接
阶段性成果
前期定位与产品
产品策划
策划报告模板
目标客户需求描述
目标客户产品敏感点
产品价值对接
1. 展开客户敏感度二级研究，深入分析每一类目标客户产品敏感点， 并评估客户敏感度 2.对客户敏感点进行排序，针对客户敏感度最大的产品点，描述其对 应的产品价值需求
产品设计要求
阶段性成果
前期定位与产品
产品策划
策划报告模板
产品概念策划
规划
功能区
户型
立面
景观
规划设计需从以下几方面进行提出具体要求：规划设计指标、规
划设计特色、物业形态及比重、停车系统及入户方式、交通道路 系统（人行、车行、消防回车等）、天际线形态等
30
产品设计要求
阶段性成果
前期定位与产品
产品策划
产品策划
策划报告模板
前期配套
规划指标
建筑规范
向有关部门征询后，提出前期配套方面的注意要点，较重要的包
括：采暖、供水、供气、供电、规划路、小区出入口等
36
前期配套、规划及建筑规范征询要点
阶段性成果
前期定位与产品
产品策划
策划报告模板
前期配套
规划指标
建筑规范
向有关部门征询后，提出规划指标方面的注意要点，如下：
2.根据项目开发战略，选择进入的细分市场 3. 市场定位不一定只是单一细分市场，可以是几个细分市场的组合
细分市场 首置 首改 再改 顶级 市场容量 A B B C 供求关系 B A B C 价格 B A A A+ 竞品竞争力 C B A A
18
前期定位
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
市场定位
敏感点排 序 最敏感
客户敏感点 外立面（材质） ……
产品价值对接 外立面要有品质感，最好看得见石材，交付后 不易变旧变色漏水
次敏感
27
阶段性成果
前期定位与产品
产品策划
策划报告模板
产品设计要求
28
产品设计要求
阶段性成果
前期定位与产品
产品策划
策划报告模板
产品概念策划
规划
功能区
户型
立面
景观
1.从整体项目的角度对产品概念加以阐述，为产品设计提供统一的基调和方向 2.语言力求简洁明练，避免使用模棱两可的描述
A
11
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
客户维度分析
12
客户维度分析
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
客户细分
客户容量及分布
客户需求及指标
1.为统一集团语言，我们对11类客户进行统一命名
2.综合客户支付能力、生命周期及房屋价值观我们将客户分为11小类 3.在各个城市客户的细分指标与描述有所区别，需根据实际情况进行调整
策划报告模板
产品概念策划
规划
功能区
户型
立面
景观
功能区设计需从以下几方面进行提出具体要求：会所位置、面积
及功能要求，售楼处位置、面积及功能要求（如利用会所需提出
相应要求），样板段位置及功能要求（详见样板区策划）等
31
产品设计要求
阶段性成果
前期定位与产品
产品策划
策划报告模板
产品概念策划
规划
功能区
户型
立面
……
3.结合项目开发战略，选择合理建筑形态组合，组合方式可能不只一种
20
前期定位
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
市场定位
客户定位
建筑形态定位
户型定位
根据客户定位，选定最佳户型及配比，并对户型的功能要求进行描述
目标客户 青年之家 青年之家 小太阳
户型 两房
使用面积 80方左右 90～100方左右 （2＋1）
景观
户型设计需从以下几方面进行提出具体要求：户型设计特色、户 型面积配比、户型功能、附加值等
32
产品设计要求
阶段性成果
前期定位与产品
产品策划
策划报告模板
产品概念策划
规划
功能区
户型
立面
景观
立面设计需从以下几方面进行提出具体要求：立面设计特色、整
体立面风格、立面材质、立面细节等
33
产品设计要求
阶段性成果
前期定位与产品
产品策划
策划报告模板
产品概念策划
规划
功能区
户型
立面
景观
景观设计需从以下几方面进行提出具体要求：景观设计特色、景 观整体风格、中心景观、组团景观、宅间景观等
34
阶段性成果
前期定位与产品
产品策划
策划报告模板
前期配套、规划及建筑规范征询要点
35
前期配套、规划及建筑规范征询要点
阶段性成果
前期定位与产品
土地品类判断 土地优劣势 土地及规划指标ห้องสมุดไป่ตู้宏观趋势 3量1价2比 竞品分析 客户细分 客户容量及分布 客户需求及指标
土地分析
市场定位 客户定位 建筑形态定位
市场分析
项目开发战略
客户分析
户型定位
3
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
土地维度分析
4
小太阳
增加居住面积 子女读书 生活、工作方便
交通方便、超市、 学校
三房、小四房 （90～140）
70～90万
•社区设置儿童 游乐设施
后小太阳
增加居住面积 享受良好的居住环境
有比较好的休闲配 套或景观资源
大三房或大四房 以上 （160方以上）
100～120 万
•拥有宽楼距 •或稀缺景观资源 •或集中大园林
…… 放宽
N-3年 放宽
N-2年 平衡
N-1年 收紧
N年 平衡 预测 预测 预测
N+1 年 收紧 预测 预测 预测
N+2年 平衡 预测 预测 预测
9
市场维度分析
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
宏观趋势
3量1价2比
竞品分析
1.预判竞争市场范围，选择合适的市场竞争区域（如区域市场、全市市场等）
3.对典型客户进行综合描述
19
市场维度分析
阶段性成果
前期定位与产品
前期定位
策划报告模板
市场定位
客户定位
建筑形态定位
户型定位
1.结合土地属性及项目规划建筑指标推导项目可能建筑形态
2.对各产品类型的市场指标和主力客户匹配度进行分析
建筑形态 联排别墅 花园洋房 高层 成交价格 12000 10000 8000 目前供求比 0.3 0.8 1.5 销售速度 12套/月 30套/月 40套/月 未来供应量 300套 600套 1500套 主力客户匹配度 C B A