21世纪的营销 《市场营销概述》

背景 资本主义刚刚完成工业革命，劳动生产率 极大提高，产品供不应求，典型的卖方市 场。 企业经营管理重点 提高劳动生产率。 经营理念 企业生产什么，我们就销售什么。 经营方式 以生产为中心，以产定销。生产压倒一切!
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持有生产观念的企业
只重视产品的数量和成本，只重视企 业内部的经营管理和生产运作，不注 重企业外部的市场需求研究。 管理层总是致力于获得高生成效率和 广泛的分销渠道。 他们认为消费者主要对产品和低廉的 价格感兴趣。
来源于利益和成本之间的比较
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顾客满意 customer satisfaction
——顾客满意是指顾客使用一件产品后的绩效与其购买前的 期望进行比较所形成的感觉状态。是“回头客”的关键因素。
“满意的顾客是企业最好的广告”。
——为什么？
思考：顾客的期望是怎么形成的？
购买经验、群体的影响、营销者和竞争者承诺的信息。
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[案例1-2]
• 美国福特汽车公司创始人曾说：“不管 顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一 种黑色的。” • 思考： • 1.福特公司的经营理念是什么？
这是以生产观念指导企业的生产和销售， 而不考虑消费者的需求。
• 2.为什么会产生这种经营理念？
产品供不应求
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（一）生产观念
负需求 无需求 潜在需求
下降需求
不规则需求
充分需求
超饱和需求
不健康需求
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• 市场营销的主体是“一切面向市场 的组织和个人”。 • 客体是产品和价值。 • 核心思想是满足消费者的需求。 • 市场营销既是一种经营哲学，又是 一种经营职能。
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二、现代市场营销研究对象（理解）
• 1.早期市场营销的研究对象
——是指人们愿意购买并有能力购买某一具体产品的愿望。 需求 企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的 demands 调研，决定是否进入某一产品或服务市场。
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产品
——任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西
都是产品。
商品
——商品是指向市场提供的一切能令人留意、获 取、使用或消费的东西，能满足人们的某种欲望 和需求。商品分为有形商品、无形商品。 商品与产品的区别就在于是否进行交换。
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什么叫营销
• 用自己的话说说什么叫营销？ • 您认为营销和推销有什么区别？ • 判断：
营销的目标就是将生产出来的东西 卖出去。
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• 1.市场营销的定义
（1）美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA） 在不同时间段 提出了三个定义:
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•
•
（二）产品观念
背景
生产观念后期，企业意识到产品质量好，可以卖个价钱。
企业经营管理重点
在强调劳动生产率的同时，重视产品质量。
品牌产生了。
经营理念
好产品定能卖个好价钱；好产品一定有人要； 好酒不怕巷子深。
经营方式
以产定销。质量压倒一切!
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持产品观念的企业：
政府市场
服务 税收 商品 货币
消费者市场
中间商市场
商品和服务
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第二节 市场营销的核心概念（重点）
1.需要、欲望与需求
2.产品与商品
3.效用
4.价值和满意
5.市场
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需要 need 欲望 wants
——需要是指人们为延续和发展生命而产生的对客观事物 的渴求或欲望，是人感受缺乏时的一种状态。是市场营销 活动的起点。存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的 天性，它不是企业创造的，企业可用不同方式去满足，但 不能凭空捏造。 ——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的 对基本需要的特定追求。对需要的具体满足物的企求。受 个人特征和文化的影响。
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菲利普· 科特勒的定义
• “市场营销是个人或组织通过创造及同其他个 人或组织交换产品和价值，以满足其消费需 求的一种社会管理过程。”
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营销学的范围
• 商品 • 地点
• 服务
• 体验 • 事件
• 财产权
• 组织 • 信息
• 人物
• 观念
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对营销任务的一个更拓展的观点 ——营销人员要善于为公司的产品创造需求
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• 1.形成阶段（19世纪末、20世纪初）
市场营销最早源于销售，是为了解决产品销售问题。 20世纪初期，世界各主要资本主义国家先后完成了工业 革命，社会生产呈现不断扩大趋势，企业之间的竞争加 剧。 1902年，美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺斯 大学正式开设了市场营销课程，但市场营销学的理论体 系尚未形成，授课时常借用经济学理论。 1912年，哈佛大学教授赫吉特齐（J.E.Hagerty）在走 访、调查了美国企业工厂主的基础上，写了一本名为 《Selling》的教科书（主要内容是广告和推销），标 志着市场营销学科的诞生。
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[案例1-3]
• 有一家办公用公文柜生产商，抱怨他 的公文柜不好销，他认为这种公文柜本来应 该是很好销的，因为它是世界上最好的，好 就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。 而他的销售经理回答说：“的确是这 样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼 扔下去。” 思考：该企业的问题出在什么地方？
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案例1-1
• 1996年的中国，整个市场上几乎响彻着 同一种声音，那就是三株口服液，它的 巨大光芒和声音，已然覆盖了全中国。 那时，全国上上下下都在学三株，讨论 三株。当年，三株创造了企业增长 2000%、年销售额80亿元的奇迹，其中， 农村市场销售额占了60%以上。 • 然而，有两件事对三株的销售造成了重 大打击。
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• 一是“成都事件”。成都市场部人 员在编写宣传材料时，未经患者同 意，就把其作为典型病例进行大范 围宣传，结果导致纠纷，并经新闻 界曝光，敏感的中央电视台焦点访 谈节目也进行了报道，事件由成都 波及到全国，产生了极大负面影响。
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• 二是“常德事件”。1996年6月，湖南常德汉寿县退 休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后 向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任 何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈 伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月， 法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引 发了三株口服液的销售地震，4月份（即审判后的第 二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2 亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减 为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴 炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官司给三株造 成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿 元。
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• 4.繁荣阶段（20世纪70年代至今）
70年代以来，许多国家和地区掀起了经济改革的 浪潮，工农业生产迅速发展，新兴工业不断涌现 和飞跃发展。 各学科的繁荣与发展为市场营销开辟了更加广泛 的研究领域，促进了市场营销理论的繁荣与发展， 使之成为一门综合性的经营管理学科。
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四、市场营销学的体系（了解）
基本概念
策略体系 信息体系 整合策略体系 环境体系
图1-2 市场营销学的体系
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图1-3：一个简单的营销系统
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图 1-4: 现代交换经济中的流程结构
资源 货币 税收 服务 资金 商品 资源
资源市场
服务 资金
货币
税收
制造商市场
税收 商品 货币 商品和服务 服务 资金
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效用
——效用是指产品满足人们欲望的能力。因此， 效用就是人们在占有、使用或消费商品时得到的 快乐和满足。效用的特点是： （1）效用是主观的； （2）人们总是追求效用最大化； （3）效用报酬递减。
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价值 value
——价值是指消费者对产品满足其需要能 力的评估。 “值得”？不值得？
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市场
营销学中的市场指的一个产品实际和潜在 购买者的集合。 市场规模的大小取决于：愿意交换并拥有 能够交换的资源的人数的多少。 市场由三个要素构成： 市场={人群· 购买能力· 购买欲望}
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第三节 市场营销观念（理解）
（一）生产观念 （三）销售观念 （五）社会营销观念 （二）产品观念 （四）营销观念
（一）看问题的角度发生了变化——消费者需要什么，企业就生 产什么。开始注重买方的需要。
（二）市场营销的过程和职能均发生了变化
出发点 重点 方法 目的
工厂
产品
推销和促销
推销观念
通过销售 获得利润
目标 市场
顾客 需求
整合 营销
营销观念
通过顾客满意 获得利润
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案例 1-4
• 2002年中秋节前夕，南京老字号冠生园用陈 年旧馅生产月饼，东窗事发，而根据南京冠 生园透露，用陈年旧馅生产月饼是食品行业 里普遍的现象，这事在社会上引起了轩然大 波，对志在打响月饼战略的各食品厂家都是 一个致命的打击。 • 再如，2004年的南京傣妹火锅口水油事件； 2005年广东苏丹红事件；2006年的上海瘦肉 精事件以及用死猪肉灌香肠事件；2008年三 鹿三聚氰胺事件。。。。。
AMA对市场营销的定义
• 定义1（1960年）：“市场营销是引导商品和劳务从生 产者流向消费者或用户过程中所进行的一切企业活 动。” • 定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务 和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实 施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。” • 定义3（2004年）：“市场营销既是一种组织职能，也 是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”