2014年巴西世界杯网民收视与消费

30分钟及以下
30-60分钟
1-2小时
2-4小时
4-6小时
Source: iCTR话题调研（赛中），201406，N=5975
16
CCTV5、CCTV5+成看世界杯首选
•
•
从话题调研数据可以看出，CCTV5是网民看世界杯比赛或相关栏目首选的电视台， CCTV5+次之 数据显示，仅有28%的被访网民不是通过电视台来观看世界杯比赛的
1 2 3 4
品牌主斥巨资争 • 商家精心准备主题产品、 相关服务等 抢投放广告 • 品牌主斥巨资争抢黄金时 间、优势屏幕进行广告投 放 • 广告主设计精品广告吸引 观众眼球
项目执行
世界杯网络收视 报告 框架 赛前—网民收 视态度
• 研究方法：基于 Panel库在线话题调 研，共1期，面向全 体网民话题调研
推 荐 观 给 看 其 他 人
Source: ；iCTR话题调研（赛中），201406，N=3016
18
半数网民认为巴西将获得2014世界杯的冠军
被访网民对世界杯冠军的预期TOP3（%）
•
iCTR在线话题调研数据显 示，有半数的被访网民认为 巴西将获得2014世界杯冠
50
军，远远高于其他对手
• 德国、阿根廷分别排行第 二、三位，各有13%与12% 的受众支持
• iCTR监测数据显示，周末、节假日与关键的比赛场次会使CNTV专题页流量出现不同程 度的访问高峰，其中小组赛的英格兰vs意大利表现尤为明显
CNTV专题页首页UV变化及关键赛事时间
小组赛 1/8决赛 1/4决赛 1/2决赛 决赛
周末 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20
周末 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28
周末
周末
周末
7/7 7/8 7/9 7/10 7/11 7/12 7/13 7/14
7/14
7/3
7/1
7/2
7/4
7/5
7/5
6/29
6/15
6/17
6/20
6/22
6/27
6/29
6/30
7/1
7/6
7/9
7/10
被访网民的看球场所(%)
自己家中 79 18 12 7 7 6 5 4 4 2 0 3
朋友家中
酒吧 办公室 饭店，大排档 酒店 公共场所 网吧 学校宿舍 学校食堂、礼堂等 前往巴西现场观看 其他
酒吧Top3地区分布
北京、广东、上海， >10%
Source: iCTR话题调研（赛中），201406，N=5975 注：甘肃、宁夏、青海等10个省由于样本太小未参与排名。
2014巴西世界杯项目研究 ——网民的收视及消费
iCTR 201407
央视市场研究（CTR）
目录
I 世界杯网络收视 1 2 3 II 赛前—网民收视态度 赛中—网民收视行为 赛后—世界杯收视效果
世界杯消费与广告效果评估 1 2 用户消费行为 世界杯广告效果评估
a
b
某快消品牌广告效果评估
某啤酒品牌广告效果评估
12 13
Source: iCTR话题调研（赛中），201406，N=5975
19
I
世界杯网络收视 1 2 3 赛前—网民收视态度
赛中—网民收视行为
赛后—世界杯收视效果
注：此部分数据采用URL统计规则，由于不同网 站相同比赛内容入口众多且URL规则不同，未能 穷尽所有的流量，数据仅供参考
20
CNTV专题页：周末及关键赛事拉动专题页流 量上涨
被访网民对球赛的观看计划（%）
只看最重要的关键赛事 只看强队参与赛事 所有比赛一网打尽 跟朋友凑热闹看 看看好玩的集锦剪辑 7 5 11 12 30 35
其他
Source: iCTR话题调研（赛前），201405，N=4362
9
I
世界杯网络收视 1 2 3 赛前—网民收视态度
赛中—网民收视行为
赛后—世界杯收视效果
7/13
比 赛
英格兰vs 意大利
德国vs 葡萄牙
乌拉圭vs 英格兰
阿根廷 vs伊朗
美国vs德国 葡萄牙vs加纳
巴西vs 智利
重庆 71.2%
安徽 68.6%
上海 66.9%
广东 66.2%
江苏 64.1%
山西 61.3%
陕西 60.8%
广西 60.6%
Source: iCTR话题调研（赛中），201406，N=3016 注：样本量小于30的省份不参与排名。
13
电视是观战世界杯的首选终端
•
•
清晰、流畅的大屏幕—电视是被访网民看世界杯的首选，有78%的受众选择，其中看直播的 占60%，看重播或时移回放的占32% 网络屏幕中，使用电脑看世界杯的网民球迷最多，占33%，而移动屏收视相对较弱；从收看 方式说，网络屏幕上网民对看直播与点播的倾向不明显
世界杯消费与广告效果评估 赛后—世界杯收视效 果
• 研究方法：基于 iCTR自有 @SmartClick在线 监测
赛中—网民收 视行为
• 研究方法：基于 Panel库在线话题调 研，共2期，面向全 体网民话题调研
用户消费 行为
• 研究方法:1.基于
Panel库在线话题调 研，共1期，面向全 体网民话题调研 • 2. 基于iCTR自有 @SmartClick在线监 测
15
四成被访网民每天会花1个小时以上的时间来关注 世界杯
• iCTR在线话题数据显示，20%的网民球迷平均每天会花费1-2小时来关注世界杯的相关 内容；20%的受众每天会花2个小时以上来关注世界杯，可谓“真球迷”
被访网民平均每天关注世界杯的时长（%）
23 20 18 20 14
4
2 6小时及以上 一点也不关注
被访网民第一时间获取世界杯相关信息的方式（%）
43 25 18 10 4
弹 窗 信 息 电 视 节 目 微 信 微 博
相关网站
电 视 17 14 13 社交 线下渠道 3
SNS
7
亲 人 朋 友 之 间 传 达
2
博 客
2
BBS/
6
报 纸 杂 志
4
手 机 报
3
广 播
1
户 外 / 楼 宇 屏 幕
综 合 门 户
赛中—网民收视行为
赛后—世界杯收视效果
6
共同话题是网民观看世界杯的最大动力
•
•
iCTR在线话题调研数据显示，和朋友同事有共同话题是被访网民收看世界杯的最主要 原因，有24%的受众选择 而热爱足球仅次于共同话题，成为网民看世界杯的第二大动力，23%的人选择
网民看世界杯的最大动力所在（%）
关注热点，和朋友同事有共同话题 24 足球就是最爱 23 享受和朋友一起的时光
Source: iCTR话题调研（赛中），201406，N=3016
12
直辖市网民看世界杯的热情更高，北京居首
•
•
从地域分布来看，北京球迷比重最高，75%的被访网民观看了巴西世界杯。其次是天 津，有73%的受众看过；重庆、安徽分居第三、四位 显然，直辖市网民对世界杯的观看热情更高
北京 75%
天津 72.5%
被访网民看世界杯比赛或相关栏目首选的电视台（%） 不通过电视台观 看比赛
其他 38 25 6 5 28
Source: iCTR话题调研（赛中），201406，N=5975
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观赛伴随行为丰富，“两微”分享成主流
•
•
数据显示，共同话题是看球最大动力，与身边的人讨论则成为看比赛时网民球迷的最主 要伴随活动，有三成以上的被访网民选择 在微博、微信上分享世界杯的相关信息也成网民球迷喜爱的行为之一，有27%的受众选 择
2
项目背景及目标
项目背景
网民观看世界杯 • 2014年世界杯来临，精彩 的比赛早已变成全民关注 热情高涨 的焦点 • 网民球迷们观看世界杯热 情高涨，为世界杯做了各 种准备 世界杯直播权仅 • 网络视频挑战传统媒体情 况下，仅央视网一家拥有 央视网一家拥有 世界杯网络直播权
项目目标
主要包括： 研究世界杯期间网民收视行为的变化 在没有直播版权的情况下视频网站的收 视及流量变化情况 世界杯期间网民消费行为变化 品牌广告营销效果分析
专 业 体 育 网 站
视 频 网 站
搜 索 引 擎
社 交 网 站
论 坛
Source: iCTR话题调研（赛前），201405，N=4362
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关键赛事受关注度最高，是小组赛的3倍
•
•
iCTR在线话题调研数据显示，由于此次世界杯比赛时间大部分均在工作日的后半夜，43%的 球迷会放弃对小组赛的观看，计划只看关键赛事 时间的局限性加上其他影响因素，被访网民中打算观看小组赛的仅为观看关键赛事的1/3
• 调研时间： 2014.6.11-6.18 2014.7.4-7.11
• 有效样本： N1=3016 N2=5975
• 有效样本： N1=1921 N2=1361
输 • 输出：网民收看世 出 界杯的动力、收看
比赛计划等
• 输出：看世界杯网 民的地域分布、性 别等属性、看世界 杯终端、方式、场 所等
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世界杯受众广泛，六成以上网民收看过世界 杯比赛
• iCTR在线话题调研数据显示，被访网民中，63%的人表示观看过巴西世界杯比赛。其 中，看世界杯的人群中有33%的受众曾用过PC屏观看 5亿 3亿 1亿
PC网民
63%PC网民 看世界杯
33%的网民用PC看 世界杯
Source: iCTR话题调研（赛中），201406，N=3016