振业集团横岗六约项目投标报告

振业集团横岗六约项目投标报告营销篇二OO四年二月总目录第一章项目分析…………….……………… .1-12 第二章项目定位………………….……….…13-28 第三章项目规划建议及开发战略.………….29-47 第四章品牌营销战略.……………………….48-74 附件一项目经济效益分析附件二关于广告公司推荐建议营销篇第一章项目分析一、项目概况（一）项目技术经济指标1、用地面积： 416765.9㎡2、计容积率建筑面积： 498620㎡其中：（1）住宅建筑面积： 454100㎡（2）公建建筑面积： 44520㎡其中：商业建筑面积： 20000㎡会所建筑面积： 2400㎡小学校建筑面积： 13000㎡幼儿园建筑面积： 7200㎡居委会建筑面积： 1200㎡公侧建筑面积： 720㎡3、容积率： 1.2（二）项目地块概况本项目由三块宗地构成。

总占地面积416765.9平方米，规划可建面积498620平方米，规划建筑容积率小于1.2，建筑覆盖率小于25%，绿化率要求高于40%，地块整体性较强，用地集中。

地块现状（三）地块现场环境分析本项目地块由三块现有的可更改市政道路分割的地块构成，整体地块东侧隔路与大型旧有居民“统建楼”住宅社区“梧桐花园”相临，西面和北面为旧有居民的部分民宅和中海的待开发土地，东南侧紧邻深惠公路。

地块现状为生地。

北：项目北面为中海地产地块；项目地块现状：林木葱郁项目西梧桐花园东面民宅西面民宅地块周边除东侧“梧桐花园”之外，基本属于待开发状态，片区内基本无商业、生活配套设施存在；但良好的自然景观和自然空气环境对住宅开发而言十分有利。

1、噪音状况地块目前仅存在南段深惠路噪音源，周边少有市政交通和其他商业、生活设施。

将来除未来少量临市政道路的单位存在一定的噪音影响外，未来社区基本属低噪音状态。

2、空气状况横岗为国家百强卫生城镇，自然条件和生态环境均较为良好，本地块周边少有开发痕迹，背靠青山，未来社区空气质量条件优越。

3、交通状况地块南段紧邻深惠公路，车行交通条件比较方便，351、357、361路等多条大小巴士由此经过，但无候车厅。

未来伴随龙岗第二通道、城市轻轨的开通，区域交通条件将进一步得到改善；4、配套状况周边由于目前尚缺少大量的居住人口，各类生活配套设施严重缺乏；如购物、教育、医疗、休闲等，均缺少可利用的生活资源。

（四）项目四至1、南侧为深惠公路、六约工业区。

接沙湾联检站可直达罗湖区深圳水库、梧桐山森林公园；与梧桐山连绵起伏的山脉相连，自然环境优越；2、东侧为六约各行政村。

沿深惠公路可直达横岗镇、横岗村各工业区，往返横岗、龙岗中心城交通十分便利；3、北侧为机荷高速、龙口水库，沿丹平公路可直达东莞凤岗；4、西侧为石夹、六联园艺场等延绵山脉，山林自然景观丰富。

（五）项目SWTO分析1、S优势（1）本项目为横岗地王，近50万平米的超大规模，低容积率、低覆盖率，地块完整集中，为项目未来的大盘开发创造了良好条件；（2）本项目位处横岗重点发展片区，地域升值潜力大；（3）项目地块自然环境和生态环境优越，视野开阔，具有开发高品质楼盘的先决条件；（4）发展商振业集团在深圳有成功开发楼盘的基础，为项目的成功开发奠定了基础；2、W劣势（1）本项目周边市政配套严重缺乏，生活设施极不完善；（2）虽然项目紧邻深惠公路，往返横岗、龙岗中心城及关内车行交通便利，但短距出行不便，受到关口的影响，公交系统不完善；（3）项目周边有个别厂房及“梧桐花园”等档次较低的楼盘，对地块形象有一定影响；3、O机会点（1）项目为横岗镇重点项目，在开发中能取得官方的支持；（2）本项目所处区域为横岗明星区域，具备较强的发展前景；（3）中海等知名品牌发展商的进驻，并位处项目周边，在一定程度上有效提升了项目区位的形象价值，为区域发展成为规模化的高尚居住区奠定了基础。

4、T威胁点（1）本项目片区市场尚处于初期发展阶段，整体质素差，开发不完善，影响了大众对本地房地产市场的认识。

（2）项目区域属于发展中区域，因项目规模较大，开发周期较长，在开发过程当中容易受到其他新项目的直接攻击，给予项目一定威胁。

策略分析：✧合理利用项目地块的高差，在规划时体现项目的气势。

✧为了解决项目目前配套不完善，可以将规划中的配套在第一期进行开发，比如商业街、学校、幼儿园等。

✧为了营造项目的卖点和完善项目配套，促进项目的销售，建议学校引进国内著名的教育机构，譬如北京四中、北京师范大学等。

幼儿园可以采用双语教学，开展特色教育。

✧目前该片区的商业氛围非常薄弱，对于本项目的商业配套可以在前期进行招商经营，待项目开发后期，商业氛围培育起来时，适时进行商业销售，使得发展商的利润最大化。

✧由于项目距离关内距离比较长，出行费时，因此建议在项目小高层入伙后开通到市内的住户专车。

二、同致行思考（一）本项目50万平方米的建筑面积，对横岗房地产、振业品牌意味着什么？在横岗房地产目前的市场情况来看，不能不说是震动，大盘运动又一次在关外开展。

横岗市场即将成为深圳房地产的焦点。

同时，业内人士分析指出：本项目的启动势必对当地原有的楼盘销售带来压力。

如果当地楼盘与本项目直面竞争，在当地市场容量有限的情况下，项目与当地楼盘都将处于不利的位置。

所以抢占先机、走差异化路线，避开与其直面交锋，是项目开发的必要条件。

本项目的启动对振业地产是一次“大盘走出南山”的尝试，包含两层意思：其一，将南山星海名城的大盘开发经验带到横岗；其二，将特区客户引导到横岗，真正走出南山的尝试。

因此，本项目是对振业品牌又一次检验，意味着很多东西。

（二）本项目的生存环境如何呢？前有房地产市场较为成熟、离关口较近的布吉，后有价格优势明显的龙岗中心城，处于二者中间的横岗，其优势在那里？本项目的生存环境如何呢？同致行认为：横岗的优势是对比布吉的价格优势，对比龙岗中心城的交通环境优势。

但是，布吉和龙岗中心城的市场都比横岗成熟。

如果本项目采用传统或常规的发展模式，没有办法与本地楼盘及周边楼盘竞争（特别是布吉楼盘）。

所以必须在开发路线上做出明确的差异化选择，提高物业档次。

具体分析如下：续上表通过以上分析可以看出，本项目在属性定位上走中高档、中低档、低档或者完全高档路线都将面临一定的市场风险和开发难度。

相对而言，选择亚高档、中档路线的市场风险性和开发难度相对较小。

基于对本项目的区位特征解析、区域市场解析，鉴于对项目分析的认识，同致行认为，在项目的属性定位上，选择以“亚高档为主导，高档进行补充提升，带动部分中档物业”的“特例高端路线”将是比较稳妥的选择，如“亚别墅区”项目，将有助于振业品牌提升、形成大范围市场突破、塑造行业产品革新、推动住宅产业多元化发展和形成地产热点话题。

（三）作为亚高档物业，项目的开发条件如何？1、项目50万平米超大规模，低于1.2的容积率，为项目打造成为亚别墅生活区奠定了开发基础：项目计容积率面积为498620㎡，未来规划人口将达到3000户左右，相当于一个居委会管辖的较大规模的居住小区，如果以“经济型别墅”作为主导进行规划，将成为未来深圳“经济型别墅”开发规模之最，从公建、园林规划方面讲，具备在深圳市场的竞争力。

2、开阔的区位环境与良好的生态环境等，使项目开发为“亚别墅区”成为可能：项目虽然在交通、配套环境上相对单一和匮乏，但从消费价值方面讲，可通过内部规划和私人交通等来解决，如按用地指标，在小学规划上引入品牌，并不会成为开发“亚别墅区”项目的障碍（以广州碧桂园·凤凰城为例）。

而项目拥有比较开阔的区位环境与良好的生态环境，从自然条件上讲符合较居化别墅区的要求，故作为“亚别墅区”开发，具备自然基础条件。

第二章项目定位一、定位前提1、以进一步提升振业品牌为项目开发的战略性目标；2、在符合区域市场需求的前提下，以创新性产品进行有效的市场占位，满足最终的销售需要；3、符合项目开发的硬性指标，二、项目定位（一）项目属性定位基于以上认识，同致行给予项目的属性定位明确如下： [ 深圳首个创富阶层亚别墅生活区 ]定位诠释：深圳：以整个深圳（中、东部）作为市场占位的考量范围，并以此作为项目营销市场的建立范畴；首个：项目市场地位的唯一性，先导性，体现项目在产品定位上的特殊性，籍以来抢占预期的市场份额；创富阶层：即以深圳高收入阶层、大户型消费阶层作为市场份额的考量部分，对项目客户定位的统称。

亚别墅：即非传统型别墅区，是国内“新概念别墅、经济型别墅、类别墅、非独立式别墅”等亚高档别墅物业区的统称，以此来统领项目属性的定位高度。

生活区：介定项目的物业功能，是以居住、生活为主的城区类物业，而非度假式第二居所、投资型不动产物业等。

项目属性定位依据及支撑：1、亚别墅区——新类型亚高档物业在深圳地产具有首席性以北京为例，截止到目前，别墅项目已经超过了150个，总建筑面积突破千万平米，供应量达到4万多套；其中，价格在80万到150万元的经济型别墅最受市场欢迎。

而户型偏大、总价偏高的别墅卖得不太好。

比如位于怀柔的“湖光山色”，从去年开盘以来，销售已经完成了95%。

而剩下的是面积最大（615平米），总价最高（579万元）的独立别墅项目。

据不完全统计，从1990年至今，北京市别墅市场已经售出的别墅售价在5000元/平方米以下占35%，5000元/平方米～10000元/平方米占30%，10000元/平方米以上占35%。

但2003年当年销售别墅中售价在5000元/平方米以下达到45％，而5000元/平方米～10000元/平方米仅占20%，10000元／平方米以上比例维持不变，中间价位别墅需求下降较大。

由此可见，低总价、小户型的别墅一直处于畅销状态，相对于北京、上海、广州而言，深圳的别墅市场仍显得比较单纯。

根据同致行统计调查，深圳别墅物业最多的区域是罗湖、南山和龙岗分别有12个、14个、9个，宝安、盐田、福田占的数量较少，总共只有10个，别墅面积基本在250平米——500平米之间，以独栋别墅为主，约占85.5%，TONHOUSE联排其次，约占9%，只有少量“叠加”、“四拼”出现（如假日·托乐嘉，别墅面积140平米—310平米），其余类型出现极少（详见附件——同致行《深圳别墅物业市场状况》）。

根据以上数据可知，“亚别墅区”目前在深圳市场属于一个相对较大的空白点，而结合同致行的调查分析，以及北京、广州“亚别墅区”的成功经验，可知项目在于深圳市场的“亚别墅区”定位，具备新类型亚高档物业在深圳地产的首席性，具有独特的市场份额。

2、创富阶层——总价70万至150万置业群族在深圳占一定的市场份额根据2003年秋交会调查显示，在总价方面，能承受70万以上总价的首次置业者占到15.8%，而二次以上置业客户中则有40.1%；从年龄来看，能承受70万以上总价在35岁以下的消费者占22%，而36岁以上消费者中则为30.8%；从学历来看，能承受70万以上总价的大学本科以上学历者占30.1%，而大专以下者中约有16.5%。