市场营销基础知识培训

成 长 顾客 利 润
公众
公共关系(public relation)
市场营销的核心概念
“以顾客为中心”要考虑以下五个问题：
◆顾客的需要和偏好是什么？ ◆何种方式可以满足这种需要和偏好？ ◆最适合于这种方式的产品和服务是什么？ ◆提供这些产品和服务的投入要素是什么？ ◆使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？
刺激购买需求的几种小方法
（1）免费赠送――这大概是最有效的短期方式。 （2）有创意、新颖的包装――人要衣裳也要包装。 （3）新鲜的小玩意儿――应流行趋势而推出的新奇产品，特别 易引起消费者的注意。 （4）增添魅力的――大多数人都很注意服饰、饮食、生活方式、 个人保健的流行趋势，而且除了想跟得上流行，也希望自 己更有魅力。 （5）有个人风格的――这是个讲究自我的时代，每个人都希望 由穿的衣服到使用的物品都能表达个人的品味。 （6）强调技巧或知识的――“自己动手做”，目前可谓是风行世界。 （7）具有感情投资的――有很多产品都可附加些感情的东西。对 孩子或宠物的爱，对父母的尊敬、对自然环境的关心、甚 至怀旧情绪等。 （8）感觉有便宜占――每个人都喜欢讨价还价、占点便宜，包 括有钱人在内。

顾客所获得的总价值包括：
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

顾客所付出的总成本包括：
货币成本、时间成本、精神和精力成本。
消费者市场及其特点（3）
三、顾客满意度（CS）
（3）CS的联结纽带——让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 大于零：价廉物美，很满意 等于零：一分钱一分货，满意 小于零：伪劣产品，不满意
二、消费者需求
1. 含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观 条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激 起人们活动的普遍原因。 2、消费者需求的特征 1)差异性 5)多变性 2)周期性 3)发展性 4)可诱导性
6)关联性和替代性。
消费者市场及其特点（3）
三、顾客满意度（Customer Satisfaction）
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
市场营销学—基础知识
1 2 3 4 5 6 什么是市场 什么是市场营销 什么是市场营销管理 了解市场和消费者 获取顾客价值的价格策略 目标市场营销战略
什么是市场
商品交换场所 习惯
现实与 潜在顾客
营销学家
者
市场
管
经济学家
理
揭示 经济实质
4、市场营销观念 以市场需要为中心组织企业 的营销活动 50年代 5、社会营销观念 企业营销活动要满足消费者 利益，让企业获取利润，还 70年代 要符合社会长远利益
五种市场营销观念对比
营销观念
生产观念 旧 观 念 产品观念 推销观念 市场营销观念 新 观 念 企业利益 市场需求 社会营销观念 企业利益 社会利益 整体营销 通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利
消费者市场及其特点（3）
三、顾客满意度（CS）
（4）CS的目标指向——培养和提高顾客忠诚度 衡量顾客忠诚度的标准：

重复购买的次数和频率； 顾客对价格的敏感程度； 顾客挑选商品时间的长短； 顾客对竞争产品的态度。
我们的市场=人口+购买能力+购买欲望+产品
什么是市场
人口 消费者、商户、市场管理者、经营者、 社区成员、政府机构、上游供应商、消费信 息传播者等等….. 主要由3部分组成：居民购买消费品的货 币支出、社会集团购买、生产者购买生产资 料的货币支出。 购买 欲望 现实的与潜在的（即时的和预期的）
购买力
消费者市场及其特点（3）
三、顾客满意度（CS）
（4）CS的目标指向——培养和提高顾客忠诚度 顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务 形成偏爱并长期重复购买的行为。 顾客忠诚的积极效应：

较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
重 点
产
提高生产效率 提高产品质量 加强推销 整体营销 通过满足消费者需要而 获利 通过扩大销售量，增加 利润
什么是市场营销管理
一、市场营销管理的概念
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保 持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执 行与控制过程。
（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的 消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务 的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期 望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会 高度满意或欣喜。
推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战
略规划。 在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量 和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地 位；
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
Product(产品) Promotion(促销) communication(沟通 ) customer(消费者)
市场营销的核心概念
4、产品：
在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。
5、效用：顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。 6、成本：顾客购买产品所付出的代价。 7、满足：
产品的绩效与其期望相当时，顾客的心理感受。
市场营销的核心概念
8、交换：
从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为 。
市场营销的核心概念
如果饥饿，你会想到吃东西吗？ 如果选择，你喜欢吃什么东西？ 你愿意花钱购买你想吃的东西吗？ 1、需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态。 2、欲望：指向特定对象的需要。 3、需求：有支付能力的欲望。欲望是无限的，资源是有
限的，如何用有限的资源去满足人们无限的需求就是经 文本 济学！ 营销以经济学为基础，是经济学和管理学交叉的范畴。以 经济学管理学为翅膀，让这门课飞起来。
市场营销
基础知识培训
市场营销学
市场营销学
概论
营销环 境分析
设计营 销战略
制定营 销策略
管理营 销活动
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
经
营
学
家
买方
交换及其 运行规律
什么是市场
市场及其相关概念
1、时空市场的概念（狭义的市场的概念）： 市场是商品交换的场所。 2、经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念: 市场是社会分工和商品生产的产物。是商品交换关系的总和。 3、美国市场学家菲利蒲•科特勒关于“市场”的定义： 一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换 来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。
内
容
典型特征
我们能生产什么， 就卖什么 有什么产品就卖什 么 我们卖什么，就设 法让人们买什么 生产我们能卖出去 的产品 符合消费者、企业、 社会三者利益的产 品，我们才经营
是指企业以生产为中心来组 织企业的生产经营活动 是指企业努力提高产品质 量，做到物美价廉，产品无 需大力推销 市场竞争加剧，企业必须重 视加强产品的推销工作以诱 导消费者购买产品
什么是市场营销
市场营销的概念
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。（ 菲利普·科特勒的定义）
1、市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求”。 2、“交换”是市场营销的核心。 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 满足顾客需要的程度和交换过程经营管理的水平。
9、交易：
交换过程中，双方达成协议进行价值交换的阶段。
10、关系：
指与利益方建立并保持连续的或长期的互惠接触。
市场营销的核心概念
11、价值：
顾客所得到的与所付出之比。
12、市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换 ，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
市场营销的核心概念
环境、服务、专业性、信誉等软性产品 与直接参与交换的硬性产品。
产品
市场立体交换关系系统
市场的时间结构：期货市场、现货市场 市场主体 结构 产品 市场 市场客体 结构 劳动力 市场 产品 劳动力 房地产 市场 市场 系统 资金 市场 资金 技术 信息 买者 文化 市场 技术 市场 。。。
……
生产者 中间商 消费者
市场营销的核心概念
让我们的大脑和嘴巴动起来：
◆推销的典型特征是什么？ ◆促销的典型特征是什么？ ◆营销的典型特征是什么？ ◆推销、促销、营销三者有什么不同？
市场营销的核心概念
推销：把生产好的产品,想法设法卖出去,以产品为中
心。 促销：市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣 传、营业推广、公共关系等活动。 营销：站在客户的立场,以客户为中心,生产客户需要 的产品。
二、市场营销管理的实质与任务
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需 求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质 是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只 有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能 实现企业目标。
什么是市场营销管理
什么是市场营销管理
三、市场营销管理过程
消费者市场及其特点（1）